Маркетинг против воровства
На страницах нашей рубрики мы уже не раз писали о современных системах подсчета затрат и сопутствующих им управленческих дисциплинах — контроллинге и управленческом учете. Говорили также о том, как велика разница между учетом бухгалтерским и управленческим. Подчеркивали, что принципиальное отличие управленческого учета состоит в том, что он не интересуется подсчетом абсолютно всех затрат, но скорее представляет собой искусство определения, какие затраты или, вернее, группы затрат, имеют решающее влияние на рентабельность, а какими можно пренебречь в краткосрочном либо долгосрочном периоде.
Это искусство основывается на таланте видения, если хотите, интуиции менеджера, которая формируется его осознанной экономической практикой и внимательностью. Просто удивительно, как очевидны бывают наши систематические потери, которые мы упорно не желаем различать, приписывая их объективным экономическим трудностям, процессам в окружающей среде. Тогда как в каждодневной управленческой практике значительную роль играет фактор субъективный. Или, проще говоря, люди с их личными интересами. И не всегда благородными. Именно люди, сотрудники — важнейший источник как успешности, так и потерь предприятия.
Российский консультант в сфере маркетинга Валерий Анатольевич Гончарук, опираясь на свой опыт диагностирования проблем, попробовал систематизировать некоторые источники потерь предприятия по вине его собственных сотрудников. Не особенно стесняясь, он назвал такое некорректное поведение последних простым русским словом “воровство” и оказался не так уж далек от истины, лишний раз подтверждая старинное высказывание о том, что эту болезнь легче предупредить, чем лечить. В целях профилактики консультант предлагает использовать методы менеджмента и маркетинга. Диагностировать существующие проблемы, как показывает практика, может лишь внешний по отношению к предприятию консультант.
Речь идет не о воровстве с юридической точки зрения (хотя некоторые описанные действия попадают и под юридическое определение воровства), а, главным образом, о действиях персонала предприятия, расходящихся с целями последнего. Действиях, ведущих к недополучению предприятием доходов из-за получения дополнительных доходов персоналом.
Невозможно охватить все аспекты воровства или перечислить все случаи. Но есть некоторые типичные варианты, которые встречаются в практике многих предприятий, и могут быть предотвращены относительно простыми способами.
Консультирование не ставит задачей выявление или доказательство случаев воровства. Такие действия относятся к компетенции другой службы. Предприятие может, например, нанять частного детектива или обратиться к помощи компетентных органов. Однако предотвращение воровства — задача именно консультирования, цель которого — оптимизация взаимодействия предприятия с рынком.
Наиболее часто случаи воровства происходят в таких подразделениях (областях деятельности) предприятия, как закупка, реклама, маркетинг, сбыт, производство и транспорт.
Закупка
Закупка имеет дело со средствами предприятия, которые оно направляет на рынок по своему усмотрению, руководствуясь — теоретически, — целями предприятия. Как иногда предприятие применяет стимулирование сбыта при помощи материального стимулирования закупочных агентов покупателя, так и поставщики (такие же предприятия) часто стараются стимулировать персонал предприятия тем же способом.
Распространенной является выплата комиссионных наличными с объемов закупки. Юридический аспект может быть легальным: заключается трудовое соглашение, по которому закупочный агент предприятия является одновременно торговым агентом поставщика. Или применяется нелегальный способ — просто передача наличных. Для некоторых видов деятельности, например, закупки сельхозпродукции у населения, характерно движение преимущественно наличных средств, которое открывает дополнительные возможности для нечестного персонала.
Воровство в закупке существует как система: практически, нет такой отрасли, в которой тем или иным предприятием не предлагались бы дополнительные комиссионные закупщикам. Причем, эта практика не принадлежит исключительно отечественным предприятиям. Напротив, зарубежные поставщики проявляют удивительную активность. К примеру, в туристическом бизнесе нередки предложения принимающих фирм — иностранных партнеров — о разделе “сверхприбылей” с менеджером предприятия, разрабатывающим тур. Буквальное предложение может звучать так: “Вы выбираете данный отель, мы добавляем $2 стоимости в день на туриста, $1 — ваш”. Для крупной туристической фирмы, в месяц обслуживающей до 500 туристов, систематический ущерб составит 7-14 тыс. долларов. Половину из них получит менеджер. Страховой бизнес выходит на более высокий уровень — начальников отделов и первых заместителей. Формулировки предложений более осторожны: речь идет о комиссии, которая будет конфиденциально предоставлена предприятию “любым удобным для него способом”. Потери от воровства в закупке крупных торговых предприятий происходят через поставку некачественных, неходовых товаров либо по завышенным ценам.
Выявление случаев воровства автоматически не происходит. Та же закупка по завышенным ценам может легко объясняться непрофессионализмом персонала или недостатком информации. Реагирует на такие случаи, обычно, подразделение сбыта, чья деятельность становится затруднительной. Но при “разумных” пределах воровства закупки оно не выявляется и сбытом.
Предотвратить такие случаи обычно проще, чем выявить или исправить последствия. В областях деятельности, где имеют хождение наличные средства, необходимо организовать разделение функций: закупка может договариваться о поставке товара и объемах оплаты (это ее функция, право и обязанность), но передачу наличных средств поставщику должен производить кассир, находящийся в подчинении бухгалтерии, который знает цифру, но понятия не имеет о договоренности. В этом случае чрезвычайно затруднена организация круговой поруки в закупке (нелегальная договоренность с поставщиком связана с повышенным риском, “игра не стоит свеч”).
Для закупочной деятельности целесообразна также организация независимого контроля маркетингом: мониторинга поставщиков (исследуются цены, качество, условия поставки продукции, существующие на рынке). Расход на данную функцию маркетинга минимален, в то же время уверенность закупки, что любая сомнительная сделка немедленно “выплывет наружу”, предостережет от необдуманных шагов. Стоит предупредить, что контроль через предоставление закупкой прайс-листов альтернативных поставщиков недостаточен, так как информация может быть специально отобрана. То же предоставление прайс-листов самим маркетингом уже в какой-то степени решает проблему, хотя профессиональная работа маркетинга включает и более глубокую проработку предложений поставщиков.
Реклама
При подборе рекламных менеджеров для предприятий постоянно приходится сталкиваться со специфическим представлением аппликантов о структуре оплаты их труда: почти половина из них считает дополнительный доход, получаемый от рекламных агентств, естественной составляющей своей зарплаты. Выбор рекламного агентства или отдельных средств рекламы по “основной” характеристике — сколько они заплатят рекламному менеджеру — стал повальным явлением на нашем рынке. Это касается в основном текущей рекламы средних предприятий, поскольку крупные рекламные кампании чаще находятся под контролем высшего руководства, которому взяток не предлагают. Менеджер имеет легальную возможность дополнительного заработка — он может наняться внештатным рекламным агентом в СМИ, в котором размещает рекламу. Последнее трудно назвать воровством, поскольку предприятие выплачивает те же суммы, что платило бы в любом случае. Однако устройство на работу в определенную газету формирует у менеджера предпочтение к этой газете, уже независимо от того, продолжает ли реклама в ней выполнять свою роль.
Потери для предприятия в сфере рекламы от неэтичного поведения персонала происходят из-за неадекватного выбора носителей и некачественной работы агентств. Они все же не так значительны, как в закупке, поскольку цели рекламы не подменяются, — сами рекламные сообщения остаются прежними, — эффективность ее падает незначительно. Скорее, речь может идти о недополучении выгод: например, в практике рекламы на современном российском рынке в некоторых случаях можно получить до 80% скидки от известнейших средств информации. Понятно, что такая экономия не пойдет в счет предприятия. И наоборот, критерием выбора станет скидка от малоэффективных, не отвечающих целям рекламы средств информации.
В “рекламном” воровстве не возникает круговой поруки, оно является “делом” отдельных сотрудников, не имеет тенденций к разрастанию. Однако и предупредить его сложнее. Реклама, как правило, находится в подчинении маркетинга, который не будет организовывать качественной проверки в целях “внутреннего расследования”. Такая проверка и не целесообразна. Гарантией отсутствия воровства (и, одновременно, гарантией качества рекламы) является грамотное построение рекламной кампании. Если выбор средств рекламы производится на основании требований рынка — “теневые” отношения невозможны. При движении же наличных средств для передачи требуемых сумм целесообразно использовать того же курьера-кассира, подчиняющегося бухгалтерии.
Маркетинг
Маркетинг часто имеет дело со средствами предприятия, предназначенными для исследований рынка с помощью сторонних организаций. Это предоставляет маркетингу возможность манипулирования средствами. Наиболее распространенным способом манипулирования является покупка данных стандартных исследований по завышенным ценам. Специализированная организация может проводить действительно объемное исследование стоимостью в десятки тысяч долларов. Но результаты исследования реализуются значительно дешевле сотням заинтересованных предприятий. Маркетинг может без труда представить исследование как выполненное по индивидуальному заказу и получить “сверхприбыль” в собственный карман. Иногда применяется и фальсификация результатов: например, исследование проводится с объемом выборки в 100 человек, а для отчетности “корректируется” до объема в 1000 человек; разница в стоимости идет в карман менеджера. В сфере маркетинга существует множество предприятий, специализирующихся на обналичивании средств. Но и настоящее маркетинговое агентство может не устоять перед искушением “подыграть” нечистоплотному менеджеру, если от этого зависит получение заказа.
Потери предприятия связаны как с повышенными затратами на маркетинг, так и с бесполезностью стандартизованных отчетов. В этой ситуации их неприменение даже лучше, чем использование по назначению. В последнем случае фальсифицированные или неполные данные могут послужить причиной дополнительных потерь предприятия на непроизводительные затраты.
Воровство в маркетинге характерно как раз для предприятий, уделяющих маркетингу повышенное внимание (выделяющими средства на исследования). Выявление случаев воровства затруднено. Реально действенным средством предупреждения является ревизия маркетинга, исследующая его цели, применяемые им методы, средства. Предупреждение воровства — лишь побочная функция ревизии маркетинга, но, как правило, достаточно иметь ее в списке обязательных мероприятий, чтобы вероятность воровства снизилась на порядок.
Сбыт
Сбыт не имеет прямого доступа к средствам предприятия, однако “владеет” рынком, откуда эти средства поступают. Как правило, основное искушение приходится на агентов. Специфическая российская конкуренция ввела в “широкое обращение” переманивание агентов “со своими объемами”. То есть, наработанные предприятием клиенты, вверенные для обслуживания агенту или менеджеру, рассматриваются им как его личные ресурсы.
Агентам предлагается несколько вариантов: снабжение конкурентов информацией о назревающих сделках и тендерах (если известны объемы и условия, легко вовремя подать лучшее предложение), проведение сделок с крупными покупателями через конкурентное предприятие за повышенный процент оплаты, уход вместе со своим сегментом на конкурентное предприятие. Последнее почти автоматически сопровождается дезинформацией клиентов и пропагандой против предприятия: агент должен объяснит клиентам мотивы “переключения” на другого поставщика, аргументы должны быть вескими.
Ущерб от такого воровства наиболее значителен. Существуют предприятия, весь сбыт которых обеспечивают 8 территориальных агентов. Уход двух из них к конкурентам может сократить объем сбыта предприятия на четверть, причем, возможно, навсегда. Воровство в сбыте даже более опасно своим побочным эффектом, чем прямым недополучением средств, так как неизвестно, какой резонанс вызовет отрицательная информация о предприятии, выброшенная на рынок.
Тем не менее предприятие в состоянии предупредить внутреннее воровство и бороться с последствиями ухода агентов. Здесь предупреждение удобно организовать через службу маркетинга. В первую очередь, маркетингом должны отслеживаться крупные клиенты: частота и объемы закупок (при выявленных изменениях должно непременно следовать выяснение обстоятельств), воспринимаемое качество сервиса. “Переключение” клиентов не будет производиться агентом, если ему будет известно, что оно обнаружится немедленно.
Если же “переключением” сопровождается уход агента и среди клиентов начинает распространяться негативная информация о предприятии, — это также выявляется на ранней стадии. Во-первых, с уходом агента (безразлично, на какую работу) целесообразно предупредить всех его клиентов о замене. Во-вторых, если случай контрпропаганды будет выявлен, целесообразно в срочном порядке уведомить клиентов, что причиной увольнения агента являлась его нечистоплотность в делах. Скорость распространения информации, которую в состоянии обеспечить предприятие, на порядок выше возможностей агента. Таким способом можно сохранить себе рынок.
Следует различать, что переход агента на работу к конкурентам, с его последующим обращением к своим бывшим клиентам, сам по себе не является злоупотреблением ни с юридической, ни с моральной точки зрения. Агент не заключал контракт и не связан этическим кодексом. “Криминал” начинается с распространением дезинформации о предприятии. Предприятию также не следует бороться с последствиями ухода агентов неадекватными методами, указывая клиенту на нечистоплотность агента, если таковой не было выявлено.
Специфической проблемой сбыта является организация его руководителем параллельного “теневого” предприятия, конкурирующего с основным. Это, безусловно, воровство, так как для достижения целей “личного” предприятия руководителю приходится саботировать деятельность предприятия, на котором он работает. Такие ситуации сегодня возникают гораздо реже, чем 3-4 года назад, и быстро меняются: либо новое предприятие разваливается, либо разрастается — и руководитель переходит туда. Выявляет такие случаи также служба маркетинга, которая способна обнаружить нового конкурента через реакцию рынка и на ранней стадии отследить изменение сбыта. Соответственно применяются обычные методы борьбы за рынок.
Производство
Злоупотребления на производстве при нерегулярной выплате зарплаты или ее неоправданно низком уровне трудно назвать воровством даже при широком его понимании. Тем не менее дополнительный доход может извлекаться персоналом с использованием средств предприятия, хотя и без особого ущерба для последнего. Обычно производится и реализуется дополнительная, неучтенная продукция. Либо находится заказчик, предоставляющий “левое” сырье, либо оно закупается производством за наличные — производство не тратит средств предприятия на “левые” закупки. Износ оборудования незначителен.
Настоящая опасность заключается в круговой поруке, возникающей на предприятии. Для изготовления излишков необходима договоренность определенной части персонала производства, включающей его руководителя. Если она достигается, следующим шагом является вовлечение в группу сбытовиков, поскольку излишки нужно реализовывать во все возрастающих объемах. А когда вовлечен и сбыт — образуется “теневое” конкурирующее предприятие, преследующее собственные цели, саботирующее работу “родителя”.
Выявление “левой” работы производства на ранней стадии затруднено, так как качественную (документированную) материальную проверку возможно провести только при остановке производства, что нецелесообразно. При нарастании объемов продаж по сниженным ценам (которые практикуются в подобных случаях), источник дешевой продукции может быть выявлен маркетингом. Существование развитой службы маркетинга на предприятии предупреждает возникновение параллельного производства, т.к. повышается вероятность обнаружения "криминала".
Воровство распространено достаточно широко. Предприятия далеко не приветствуют его у себя и пытаются с ним бороться. В то же самое время они часто провоцируют воровство, создавая для него комфортные условия.
Вернемся к теме торговых агентов. Их приглашение “со своими объемами” действительно способно принести предприятию сиюминутную выгоду. Без высоких затрат будет завоевана определенная доля рынка. Сохранение же этой доли — отдельный вопрос, тем более сложный, что предприятием принят на работу персонал, однажды уже укравший. Аналогично обстоит дело с менеджерами “со своими агентскими сетями”, руководителями разного уровня, переходящими от конкурентов со всеми коммерческими тайнами и чемоданами документации. Предприятия должны иметь очень веские основания, чтобы принять этих людей на работу и доверить ответственный участок.
Также стимулирует воровство применение “стимулирование” закупочных агентов и менеджеров предприятий-покупателей через выплату комиссионных или прямое предложение взяток. Часто такая комиссия многократно превышает заработную плату предлагающего. Агент, выплачивающий комиссию покупателю, лишь за то, что он покупатель, не будет воровать, только если ленив. На самом деле, честно работающих агентов значительно больше, чем недобросовестных. Но эту честность приходится поддерживать зарплатой, микроклиматом, контролем, всей системой менеджмента, тогда как для стимулирования воровства достаточно поручить агенту выплату взяток.
Стимулируют воровство и такие традиционные факторы, как отсутствие контроля, низкие заработные платы, отсутствие финансовых планов и отчетности, отсутствие перспектив роста персонала и т. п.
Озабоченные проблемой неэтичности работников, руководители предприятия часто впадают в другую крайность: приглашают на работу родственников и друзей, а по мере роста предприятия — их друзей и родственников. Принцип “лучше взять дурака, но надежного” не оправдывает себя прежде всего потому, что надежных "дураков" не бывает. Некомпетентность ключевых руководителей позволяет воровству процветать у них “под носом”, а еще больший вред наносит их собственный непрофессионализм. Возможно, у такого руководителя и не украдут, но он собственноручно подпишет разрешение на отгрузку товара в кредит неплатежеспособному покупателю или, наоборот, упустит выгодную сделку, следуя букве инструкции. На практике такие случаи встречаются сплошь и рядом.
Кроме того, гарантий, что не будет воровать друг или родственник, не существует. У них для этого на одну причину больше: “тесть (муж двоюродной сестры, одноклассник) ездит на “шестисотом мерседесе”, а мне платит жалкую “штуку”. Психология у всех разная, воровство встречается даже у братьев.
Как уже отмечалось, доказательство случаев воровства не входит в компетенцию консультирования, равно как и решение, что делать с провинившимися. Однако распространен случай, когда пойманным на воровстве оказывается симпатичный руководителю человек. Наблюдается парадоксальная ситуация: руководитель, уже зная, что у него украли (и продолжают красть!) десятки тысяч долларов, мучительно размышляет, возможно ли повышением зарплаты “наставить вора на путь истинный”. Скорее всего, нет. Если и есть стимулы, способные поставить такого человека в нужные рамки, то это не зарплата и даже не доля в прибыли.
Впрочем, все мы знаем историю о любимом дворецком графа, который постоянно крал у него столовое серебро€
Подготовила Светлана ГЛАЗКОВА
Это искусство основывается на таланте видения, если хотите, интуиции менеджера, которая формируется его осознанной экономической практикой и внимательностью. Просто удивительно, как очевидны бывают наши систематические потери, которые мы упорно не желаем различать, приписывая их объективным экономическим трудностям, процессам в окружающей среде. Тогда как в каждодневной управленческой практике значительную роль играет фактор субъективный. Или, проще говоря, люди с их личными интересами. И не всегда благородными. Именно люди, сотрудники — важнейший источник как успешности, так и потерь предприятия.
Российский консультант в сфере маркетинга Валерий Анатольевич Гончарук, опираясь на свой опыт диагностирования проблем, попробовал систематизировать некоторые источники потерь предприятия по вине его собственных сотрудников. Не особенно стесняясь, он назвал такое некорректное поведение последних простым русским словом “воровство” и оказался не так уж далек от истины, лишний раз подтверждая старинное высказывание о том, что эту болезнь легче предупредить, чем лечить. В целях профилактики консультант предлагает использовать методы менеджмента и маркетинга. Диагностировать существующие проблемы, как показывает практика, может лишь внешний по отношению к предприятию консультант.
Речь идет не о воровстве с юридической точки зрения (хотя некоторые описанные действия попадают и под юридическое определение воровства), а, главным образом, о действиях персонала предприятия, расходящихся с целями последнего. Действиях, ведущих к недополучению предприятием доходов из-за получения дополнительных доходов персоналом.
Невозможно охватить все аспекты воровства или перечислить все случаи. Но есть некоторые типичные варианты, которые встречаются в практике многих предприятий, и могут быть предотвращены относительно простыми способами.
Консультирование не ставит задачей выявление или доказательство случаев воровства. Такие действия относятся к компетенции другой службы. Предприятие может, например, нанять частного детектива или обратиться к помощи компетентных органов. Однако предотвращение воровства — задача именно консультирования, цель которого — оптимизация взаимодействия предприятия с рынком.
Наиболее часто случаи воровства происходят в таких подразделениях (областях деятельности) предприятия, как закупка, реклама, маркетинг, сбыт, производство и транспорт.
Закупка
Закупка имеет дело со средствами предприятия, которые оно направляет на рынок по своему усмотрению, руководствуясь — теоретически, — целями предприятия. Как иногда предприятие применяет стимулирование сбыта при помощи материального стимулирования закупочных агентов покупателя, так и поставщики (такие же предприятия) часто стараются стимулировать персонал предприятия тем же способом.
Распространенной является выплата комиссионных наличными с объемов закупки. Юридический аспект может быть легальным: заключается трудовое соглашение, по которому закупочный агент предприятия является одновременно торговым агентом поставщика. Или применяется нелегальный способ — просто передача наличных. Для некоторых видов деятельности, например, закупки сельхозпродукции у населения, характерно движение преимущественно наличных средств, которое открывает дополнительные возможности для нечестного персонала.
Воровство в закупке существует как система: практически, нет такой отрасли, в которой тем или иным предприятием не предлагались бы дополнительные комиссионные закупщикам. Причем, эта практика не принадлежит исключительно отечественным предприятиям. Напротив, зарубежные поставщики проявляют удивительную активность. К примеру, в туристическом бизнесе нередки предложения принимающих фирм — иностранных партнеров — о разделе “сверхприбылей” с менеджером предприятия, разрабатывающим тур. Буквальное предложение может звучать так: “Вы выбираете данный отель, мы добавляем $2 стоимости в день на туриста, $1 — ваш”. Для крупной туристической фирмы, в месяц обслуживающей до 500 туристов, систематический ущерб составит 7-14 тыс. долларов. Половину из них получит менеджер. Страховой бизнес выходит на более высокий уровень — начальников отделов и первых заместителей. Формулировки предложений более осторожны: речь идет о комиссии, которая будет конфиденциально предоставлена предприятию “любым удобным для него способом”. Потери от воровства в закупке крупных торговых предприятий происходят через поставку некачественных, неходовых товаров либо по завышенным ценам.
Выявление случаев воровства автоматически не происходит. Та же закупка по завышенным ценам может легко объясняться непрофессионализмом персонала или недостатком информации. Реагирует на такие случаи, обычно, подразделение сбыта, чья деятельность становится затруднительной. Но при “разумных” пределах воровства закупки оно не выявляется и сбытом.
Предотвратить такие случаи обычно проще, чем выявить или исправить последствия. В областях деятельности, где имеют хождение наличные средства, необходимо организовать разделение функций: закупка может договариваться о поставке товара и объемах оплаты (это ее функция, право и обязанность), но передачу наличных средств поставщику должен производить кассир, находящийся в подчинении бухгалтерии, который знает цифру, но понятия не имеет о договоренности. В этом случае чрезвычайно затруднена организация круговой поруки в закупке (нелегальная договоренность с поставщиком связана с повышенным риском, “игра не стоит свеч”).
Для закупочной деятельности целесообразна также организация независимого контроля маркетингом: мониторинга поставщиков (исследуются цены, качество, условия поставки продукции, существующие на рынке). Расход на данную функцию маркетинга минимален, в то же время уверенность закупки, что любая сомнительная сделка немедленно “выплывет наружу”, предостережет от необдуманных шагов. Стоит предупредить, что контроль через предоставление закупкой прайс-листов альтернативных поставщиков недостаточен, так как информация может быть специально отобрана. То же предоставление прайс-листов самим маркетингом уже в какой-то степени решает проблему, хотя профессиональная работа маркетинга включает и более глубокую проработку предложений поставщиков.
Реклама
При подборе рекламных менеджеров для предприятий постоянно приходится сталкиваться со специфическим представлением аппликантов о структуре оплаты их труда: почти половина из них считает дополнительный доход, получаемый от рекламных агентств, естественной составляющей своей зарплаты. Выбор рекламного агентства или отдельных средств рекламы по “основной” характеристике — сколько они заплатят рекламному менеджеру — стал повальным явлением на нашем рынке. Это касается в основном текущей рекламы средних предприятий, поскольку крупные рекламные кампании чаще находятся под контролем высшего руководства, которому взяток не предлагают. Менеджер имеет легальную возможность дополнительного заработка — он может наняться внештатным рекламным агентом в СМИ, в котором размещает рекламу. Последнее трудно назвать воровством, поскольку предприятие выплачивает те же суммы, что платило бы в любом случае. Однако устройство на работу в определенную газету формирует у менеджера предпочтение к этой газете, уже независимо от того, продолжает ли реклама в ней выполнять свою роль.
Потери для предприятия в сфере рекламы от неэтичного поведения персонала происходят из-за неадекватного выбора носителей и некачественной работы агентств. Они все же не так значительны, как в закупке, поскольку цели рекламы не подменяются, — сами рекламные сообщения остаются прежними, — эффективность ее падает незначительно. Скорее, речь может идти о недополучении выгод: например, в практике рекламы на современном российском рынке в некоторых случаях можно получить до 80% скидки от известнейших средств информации. Понятно, что такая экономия не пойдет в счет предприятия. И наоборот, критерием выбора станет скидка от малоэффективных, не отвечающих целям рекламы средств информации.
В “рекламном” воровстве не возникает круговой поруки, оно является “делом” отдельных сотрудников, не имеет тенденций к разрастанию. Однако и предупредить его сложнее. Реклама, как правило, находится в подчинении маркетинга, который не будет организовывать качественной проверки в целях “внутреннего расследования”. Такая проверка и не целесообразна. Гарантией отсутствия воровства (и, одновременно, гарантией качества рекламы) является грамотное построение рекламной кампании. Если выбор средств рекламы производится на основании требований рынка — “теневые” отношения невозможны. При движении же наличных средств для передачи требуемых сумм целесообразно использовать того же курьера-кассира, подчиняющегося бухгалтерии.
Маркетинг
Маркетинг часто имеет дело со средствами предприятия, предназначенными для исследований рынка с помощью сторонних организаций. Это предоставляет маркетингу возможность манипулирования средствами. Наиболее распространенным способом манипулирования является покупка данных стандартных исследований по завышенным ценам. Специализированная организация может проводить действительно объемное исследование стоимостью в десятки тысяч долларов. Но результаты исследования реализуются значительно дешевле сотням заинтересованных предприятий. Маркетинг может без труда представить исследование как выполненное по индивидуальному заказу и получить “сверхприбыль” в собственный карман. Иногда применяется и фальсификация результатов: например, исследование проводится с объемом выборки в 100 человек, а для отчетности “корректируется” до объема в 1000 человек; разница в стоимости идет в карман менеджера. В сфере маркетинга существует множество предприятий, специализирующихся на обналичивании средств. Но и настоящее маркетинговое агентство может не устоять перед искушением “подыграть” нечистоплотному менеджеру, если от этого зависит получение заказа.
Потери предприятия связаны как с повышенными затратами на маркетинг, так и с бесполезностью стандартизованных отчетов. В этой ситуации их неприменение даже лучше, чем использование по назначению. В последнем случае фальсифицированные или неполные данные могут послужить причиной дополнительных потерь предприятия на непроизводительные затраты.
Воровство в маркетинге характерно как раз для предприятий, уделяющих маркетингу повышенное внимание (выделяющими средства на исследования). Выявление случаев воровства затруднено. Реально действенным средством предупреждения является ревизия маркетинга, исследующая его цели, применяемые им методы, средства. Предупреждение воровства — лишь побочная функция ревизии маркетинга, но, как правило, достаточно иметь ее в списке обязательных мероприятий, чтобы вероятность воровства снизилась на порядок.
Сбыт
Сбыт не имеет прямого доступа к средствам предприятия, однако “владеет” рынком, откуда эти средства поступают. Как правило, основное искушение приходится на агентов. Специфическая российская конкуренция ввела в “широкое обращение” переманивание агентов “со своими объемами”. То есть, наработанные предприятием клиенты, вверенные для обслуживания агенту или менеджеру, рассматриваются им как его личные ресурсы.
Агентам предлагается несколько вариантов: снабжение конкурентов информацией о назревающих сделках и тендерах (если известны объемы и условия, легко вовремя подать лучшее предложение), проведение сделок с крупными покупателями через конкурентное предприятие за повышенный процент оплаты, уход вместе со своим сегментом на конкурентное предприятие. Последнее почти автоматически сопровождается дезинформацией клиентов и пропагандой против предприятия: агент должен объяснит клиентам мотивы “переключения” на другого поставщика, аргументы должны быть вескими.
Ущерб от такого воровства наиболее значителен. Существуют предприятия, весь сбыт которых обеспечивают 8 территориальных агентов. Уход двух из них к конкурентам может сократить объем сбыта предприятия на четверть, причем, возможно, навсегда. Воровство в сбыте даже более опасно своим побочным эффектом, чем прямым недополучением средств, так как неизвестно, какой резонанс вызовет отрицательная информация о предприятии, выброшенная на рынок.
Тем не менее предприятие в состоянии предупредить внутреннее воровство и бороться с последствиями ухода агентов. Здесь предупреждение удобно организовать через службу маркетинга. В первую очередь, маркетингом должны отслеживаться крупные клиенты: частота и объемы закупок (при выявленных изменениях должно непременно следовать выяснение обстоятельств), воспринимаемое качество сервиса. “Переключение” клиентов не будет производиться агентом, если ему будет известно, что оно обнаружится немедленно.
Если же “переключением” сопровождается уход агента и среди клиентов начинает распространяться негативная информация о предприятии, — это также выявляется на ранней стадии. Во-первых, с уходом агента (безразлично, на какую работу) целесообразно предупредить всех его клиентов о замене. Во-вторых, если случай контрпропаганды будет выявлен, целесообразно в срочном порядке уведомить клиентов, что причиной увольнения агента являлась его нечистоплотность в делах. Скорость распространения информации, которую в состоянии обеспечить предприятие, на порядок выше возможностей агента. Таким способом можно сохранить себе рынок.
Следует различать, что переход агента на работу к конкурентам, с его последующим обращением к своим бывшим клиентам, сам по себе не является злоупотреблением ни с юридической, ни с моральной точки зрения. Агент не заключал контракт и не связан этическим кодексом. “Криминал” начинается с распространением дезинформации о предприятии. Предприятию также не следует бороться с последствиями ухода агентов неадекватными методами, указывая клиенту на нечистоплотность агента, если таковой не было выявлено.
Специфической проблемой сбыта является организация его руководителем параллельного “теневого” предприятия, конкурирующего с основным. Это, безусловно, воровство, так как для достижения целей “личного” предприятия руководителю приходится саботировать деятельность предприятия, на котором он работает. Такие ситуации сегодня возникают гораздо реже, чем 3-4 года назад, и быстро меняются: либо новое предприятие разваливается, либо разрастается — и руководитель переходит туда. Выявляет такие случаи также служба маркетинга, которая способна обнаружить нового конкурента через реакцию рынка и на ранней стадии отследить изменение сбыта. Соответственно применяются обычные методы борьбы за рынок.
Производство
Злоупотребления на производстве при нерегулярной выплате зарплаты или ее неоправданно низком уровне трудно назвать воровством даже при широком его понимании. Тем не менее дополнительный доход может извлекаться персоналом с использованием средств предприятия, хотя и без особого ущерба для последнего. Обычно производится и реализуется дополнительная, неучтенная продукция. Либо находится заказчик, предоставляющий “левое” сырье, либо оно закупается производством за наличные — производство не тратит средств предприятия на “левые” закупки. Износ оборудования незначителен.
Настоящая опасность заключается в круговой поруке, возникающей на предприятии. Для изготовления излишков необходима договоренность определенной части персонала производства, включающей его руководителя. Если она достигается, следующим шагом является вовлечение в группу сбытовиков, поскольку излишки нужно реализовывать во все возрастающих объемах. А когда вовлечен и сбыт — образуется “теневое” конкурирующее предприятие, преследующее собственные цели, саботирующее работу “родителя”.
Выявление “левой” работы производства на ранней стадии затруднено, так как качественную (документированную) материальную проверку возможно провести только при остановке производства, что нецелесообразно. При нарастании объемов продаж по сниженным ценам (которые практикуются в подобных случаях), источник дешевой продукции может быть выявлен маркетингом. Существование развитой службы маркетинга на предприятии предупреждает возникновение параллельного производства, т.к. повышается вероятность обнаружения "криминала".
Воровство распространено достаточно широко. Предприятия далеко не приветствуют его у себя и пытаются с ним бороться. В то же самое время они часто провоцируют воровство, создавая для него комфортные условия.
Вернемся к теме торговых агентов. Их приглашение “со своими объемами” действительно способно принести предприятию сиюминутную выгоду. Без высоких затрат будет завоевана определенная доля рынка. Сохранение же этой доли — отдельный вопрос, тем более сложный, что предприятием принят на работу персонал, однажды уже укравший. Аналогично обстоит дело с менеджерами “со своими агентскими сетями”, руководителями разного уровня, переходящими от конкурентов со всеми коммерческими тайнами и чемоданами документации. Предприятия должны иметь очень веские основания, чтобы принять этих людей на работу и доверить ответственный участок.
Также стимулирует воровство применение “стимулирование” закупочных агентов и менеджеров предприятий-покупателей через выплату комиссионных или прямое предложение взяток. Часто такая комиссия многократно превышает заработную плату предлагающего. Агент, выплачивающий комиссию покупателю, лишь за то, что он покупатель, не будет воровать, только если ленив. На самом деле, честно работающих агентов значительно больше, чем недобросовестных. Но эту честность приходится поддерживать зарплатой, микроклиматом, контролем, всей системой менеджмента, тогда как для стимулирования воровства достаточно поручить агенту выплату взяток.
Стимулируют воровство и такие традиционные факторы, как отсутствие контроля, низкие заработные платы, отсутствие финансовых планов и отчетности, отсутствие перспектив роста персонала и т. п.
Озабоченные проблемой неэтичности работников, руководители предприятия часто впадают в другую крайность: приглашают на работу родственников и друзей, а по мере роста предприятия — их друзей и родственников. Принцип “лучше взять дурака, но надежного” не оправдывает себя прежде всего потому, что надежных "дураков" не бывает. Некомпетентность ключевых руководителей позволяет воровству процветать у них “под носом”, а еще больший вред наносит их собственный непрофессионализм. Возможно, у такого руководителя и не украдут, но он собственноручно подпишет разрешение на отгрузку товара в кредит неплатежеспособному покупателю или, наоборот, упустит выгодную сделку, следуя букве инструкции. На практике такие случаи встречаются сплошь и рядом.
Кроме того, гарантий, что не будет воровать друг или родственник, не существует. У них для этого на одну причину больше: “тесть (муж двоюродной сестры, одноклассник) ездит на “шестисотом мерседесе”, а мне платит жалкую “штуку”. Психология у всех разная, воровство встречается даже у братьев.
Как уже отмечалось, доказательство случаев воровства не входит в компетенцию консультирования, равно как и решение, что делать с провинившимися. Однако распространен случай, когда пойманным на воровстве оказывается симпатичный руководителю человек. Наблюдается парадоксальная ситуация: руководитель, уже зная, что у него украли (и продолжают красть!) десятки тысяч долларов, мучительно размышляет, возможно ли повышением зарплаты “наставить вора на путь истинный”. Скорее всего, нет. Если и есть стимулы, способные поставить такого человека в нужные рамки, то это не зарплата и даже не доля в прибыли.
Впрочем, все мы знаем историю о любимом дворецком графа, который постоянно крал у него столовое серебро€
Подготовила Светлана ГЛАЗКОВА
Строительство и недвижимость. Статья была опубликована в номере 19 за 2002 год в рубрике менеджмент
