Залог качества услуги — в понимании запросов клиента

Сфера услуг доминирует в современном постиндустриальном обществе. Согласно принятому подходу маркетинг причисляет к сфере услуг и строительство.

Что такое услуга? Ф. Котлер определяет данное понятие как любое мероприятие или выгоду, которую одна сторона может предложить другой и которая в основном неосязаема. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Отличительная черта строительных услуг - их неотделимость от материального результата.

Управление маркетингом связано с управлением качеством в двух областях. С одной стороны, потребитель должен получать правдивые обещания в отношении качества через продвижение (promotion). С другой стороны, маркетинг отвечает за обратную связь с потребителями для внесения изменений в характеристики качества. При этом сфера услуг требует иных подходов к выполнению этих задач, нежели производство.

Продуктом промышленной компании выступает товар. Из-за своих стандартных свойств товар прежде всего адресуется рынку, а не конкретным потребителям на нем. Потребители отделены от процесса производства, поэтому связь с ними поддерживают только специалисты-маркетологи. Прямая связь может быть связана с организацией рекламных компаний, брендингом, прямыми продажами. Обратная связь предполагает контроль качества на стадии эксплуатации товара: через массовые опросы потребителей, изучение мнений торговых посредников. Иногда эта информация позволяет заменить уже проданные некачественные товары, чтобы спасти фирме ее "лицо". Но в любом случае информация должна быть прежде переведена на технический язык стандартов и спецификаций. Поэтому область компетенции маркетологов и производственников в процессе развития товара четко разделены.

Если товар становится результатом деятельности исполнителя, то услуга оказывается потребителю в прямом взаимодействии с ним. Иными словами, клиент платит не за абстрактную услугу, а за конкретный процесс (процессы) ее оказания. В строительстве одним из документированных доказательств важности самого процесса является выработка и согласование проекта.

Эти процессы производны от знаний исполнителя о мотивах клиента, они должны укладываться во время, которое готов он отдать на оказание услуги. Управляемыми ресурсами исполнителя становятся его активы и персонал.

В компаниях сферы услуг маркетологи утрачивают свою монополию на общение с клиентами. Ее делит с ними контактный персонал, по этой причине названный маркетологами по совместительству (part-time marketers). Часто контактный персонал полностью выполняет прямые продажи. Ответственность за управление качеством несут и действующие за спиной маркетологов по совместительству исполнители. Задержки во времени, несогласованность становятся результатом "коллективных усилий" и сразу выходят наружу.

Деятельность по развитию услуги как товара можно условно разбить на две составляющие. Первая из них связана с развитием активов компании. Вторая, связанная с влиянием на персонал, получила название внутренний маркетинг.

Строительный бизнес может быть рассмотрен как система процессов, в ходе которых происходит создание элементов будущего результата путем потребления ресурсов. Частью этих процессов является и само оказание услуги , когда происходит соединение элементов, и потребителю предоставляют окончательный результат.

Некоторые части этой системы очевидны для потребителя. Другие части системы скрыты в так называемой технической сердцевине, или внутренней организационной системе, и потребитель даже может не знать об их существовании.

Трудно сказать, кто первый из аналитиков маркетинга упомянул о сцене и закулисье, применяя аналогию с театром для того, чтобы подчеркнуть: обслуживание это своего рода представление, спектакль. Но такое сравнение позволяет хорошо почувствовать значение разделения видимых и невидимых частей процесса оказания услуг и скорректировать маркетинговые мероприятия. Гров и Фиск развивают эту аналогию с театром в своей статье "Драматургия сервисных предприятий: аналитическая работа для маркетинга услуг".

В любой пьесе видимые элементы системы процессов могут быть разделены на две группы. Те элементы, которые относятся к актерам (или к обслуживающему персоналу, в нашем случае - рабочим-строителям и прорабам) и те элементы, которые относятся к декорациям сцены (к инвентарю, оборудованию, документации, материалам). То, что происходит за кулисами, мало интересует потребителей. Как и театральная аудитория, потребители оценивают обслуживание по тем элементам, которые они фактически могут наблюдать в течение оказания им услуги и по конечному результату. Но естественно предполагать, что если происходит по чьей-то вине сбой за кулисами, то последствия этого будут очевидны для потребителя.

Доля видимых элементов системы процессов варьируется в зависимости от природы услуг. Обслуживание с высоким уровнем контактов требует физического присутствия потребителя. Обслуживание со средним уровнем контактов требует меньшего вовлечения потребителя в процесс оказания услуги. Поэтому здесь видимых элементов системы процессов пропорционально меньше. Обслуживание с низким уровнем контактов минимизирует общение потребителя с исполнителем услуги, результатом чего является переход большей части системы процессов на задний план: видимые элементы ограничиваются контактами по почте и через телекоммуникационные системы. Строительство в силу ряда причин можно отнести к первой группе.

При покупке услуги в сфере строительства потребитель стремится как можно лучше исследовать репутацию организации и качество ее работ. Но как театр начинается с вешалки, так и потребитель делает свои суждения об организации, основываясь на первом телефонном разговоре. Он воспринимает и запоминает прежде всего, легко ли дозвониться в офис, насколько приятен по голосу и отзывчив представитель организации, беседующий с ним, как быстро можно получить ответы на свои вопросы и т.д. На первый взгляд кажется, что это прописные истины, но вспомните свой личный опыт общения со строительными организациями: как часто вместо корректного - "представитель фирмы АВС, слушаю вас" вы слышите "Алле!"?

Разработка и управление системой оказания услуг, согласно международным стандартам качества ИСО, - компетенция менеджера по организации процессов. Неслучайно именно хорошо разработанные и документированные процессы (и прежде всего технологии) - ядро функционирования системы качества на строительном предприятии. Однако все больше требуется участия маркетинга, так как налаженная система оказания услуг зависит от понимания нужд и интересов потребителей.

В формировании отношения потребителей к сфере обслуживания участвуют и другие элементы. Они включают в себя рекламные мероприятия, телефонные звонки и письма от обслуживающего персонала, выставление счетов, новости и редакционные статьи в средствах массовой информации, отзывы от настоящих и бывших потребителей и даже участие в маркетинговых исследованиях.

В совокупности элементы, которые только что были перечислены, плюс элементы оказания услуги образуют то, что называется системой маркетинга услуг. По существу эта система представляет все возможные пути, которыми потребитель может узнать об организации, предоставляющей услуги. Так как услуги имеют эмпирический результат, каждый из этих элементов дает информацию о природе и качестве услуг. Несогласованность между различными элементами может подорвать доверие потребителей к организации.

Важность этого подхода заключается в том, что он представляет организацию с точки зрения потребителя. Менеджеры должны помнить, что именно восприятие потребителя определяет его решение обратиться к той или иной организации.

Можно свести наиболее значимые коммуникационные элементы системы в контрольный список самооценки маркетинга.

Главным элементом является, конечно же, персонал, взаимодействующий с клиентами лично или при посредстве телекоммуникационных систем. Это могут быть специалисты по работе с клиентами, в компетенцию которых входят ведение переговоров и заключение договоров; коммерческие агенты и агенты по продажам; бухгалтера и кассиры; персонал, не взаимодействующий с потребителем напрямую; посредники, которых потребители воспринимают как представителей фирмы.

Важное коммуникативное сообщение о фирме несут собой транспорт организации, инструмент и оборудование, используемые в процессе строительства, фирменная рабочая одежда и вешний вид работников, интерьер и оборудование офиса. Причем, излишняя "красивость" скорее отпугнет клиента. Гораздо большее значение имеет функциональность и привлекательность, свойственная хорошо отлаженным технологиям.

В третий блок можно выделить средства неперсонализированной коммуникации: стандартные письма; брошюры, каталоги, справочники; реклама; новости, редакционные статьи в СМИ.

И последнее. Нельзя недооценивать такие каналы коммуникации, как мнение и высказывания сторонних людей. Например, уже существующих клиентов или потребителей, случайно встретившихся во время оказания услуги. Колоссальную роль играет молва об услугах и даже просто слухи, источником которых могут быть друзья, знакомые, партнеры, как, впрочем, и люди, с которыми вы лично не знакомы.

Потребители часто сталкиваются со многими перечисленными элементами случайно. Например, потенциальный клиент видит у дороги сломанный грузовик, принадлежащий фирме. Или при выборе товара в магазине стройматериалов вы становитесь свидетелем конфликта между одним из клиентов и клерком по поводу проблемы применения уже купленного ранее материала. Или вы посещаете ресторан, при этом вас заинтересовывает качество отделки помещения, где вы ужинаете, и вы спрашиваете у администратора, кто был подрядчиком.

Задачей маркетолога в сфере услуг является гарантия того, что процессы протекают так, что обеспечивается и удовлетворение потребителя и эффективность всех операций с учетом издержек.

Много операций делается за сценой, и только хорошая работа маркетолога обуславливает качественное оказание услуги. Видимые элементы системы оказания услуги должны быть в контексте более широкой системы - системы маркетинга услуг. Существует соприкосновение сферы маркетинга и сферы оказания услуг. И менеджеры обеих сфер должны стараться понять цели друг друга.

В то же время нужно осознавать, что большинство контактов состоит из взаимодействия потребителя с обслуживающим персоналом. Это говорит о важности хорошего управления человеческими ресурсами, особенно в сферах обслуживания с высоким уровнем контактов.Светлана ГЛАЗКОВА