Если предприятие успешно, значит, его маркетинг правильный
О маркетинге сегодня говорят много. Более того, многие восприняли саму идеологию маркетингового поведения как наиболее приемлемую на рынке. Специалисты по маркетингу все больше выдвигаются на первое место в структуре спроса на топ-менеджеров. Однако при попытке определить, что конкретно вкладывается в понятие "заниматься маркетингом", большинство на практике сталкивается с затруднением. Многие практики-менеджеры утверждают, что классический маркетинг в условиях Беларуси "не работает", однако именно эти менеджеры, будучи успешными, свой успех связывают именно с маркетинговым подходом в решении управленческих проблем. Неопределенность в отношении концепции маркетинга оборачивается, к примеру, тем, что требования потенциального работодателя к квалификации потенциального работника не совпадают с профессиональной самоидентификацией последнего.
Версий в отношении практического маркетинга очень много. Кто-то предполагает (таких большинство), что главной обязанностью маркетолога является организация сбыта и поиск клиентов. Кто-то считает, что маркетинг - это прежде всего реклама и продвижение. Третьи основой маркетинговой деятельности считают сбор, структурирование и анализ информации о внешних и внутренних факторах. Немногие связывают маркетинг со стратегическим подходом в менеджменте.
И все же, как бы ни были расставлены акценты, все перечисленные виды деятельности, и ряд неупомянутых в том числе, действительно входят в сферу активности и ответственности маркетолога. Единственным критерием отнесения того или иного бизнес-процесса к маркетингу является его ориентированность на активную коммуникацию с клиентом (см СиН №47). А вот что касается организации маркетинга на предприятии, понимаемой как процесс решения предприятием организационных вопросов маркетинговой деятельности, то она действительно может быть весьма разнообразной.
Небольшие предприятия, работающие в быстро меняющихся рыночных условиях, используют гибкие, децентрализованные структуры управления. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения интеграции управленческих функций, как правило, используют централизованные многоуровневые структуры. Интересно, что реально не всегда главными задачами маркетинговых служб повсеместно является проведение маркетинговых исследований, разработка планов маркетинга и обеспечение их реализации. Важнее для стратегии фирмы обеспечение ориентации всей деятельности предприятия на использование принципов маркетинга, координация всех подразделений и служб предприятия в данном направлении. Например, современные страховые общества или розничные торговые компании, функционирующие на принципах сетевого маркетинга, не занимаются построением планов маркетинга, но тем не менее успешны благодаря именно маркетингу. Другой пример: иногда интуитивные, спонтанные акции маркетинга, использующие неожиданно возникшие рыночные шансы, дают больший результат, нежели заранее и детально запланированные.
Возникают сомнения в необходимости маркетинговых планов. Но это несправедливо. Наша переходная экономика пока плохо предсказуема, а значит, планы обречены на частый пересмотр, что снижает их эффективность. Но со стабилизацией экономической ситуации планирование будет применяться все шире.
Взаимодействие между предприятием и рынком (потребителями) может быть организовано различными способами.
В исследовании ученого Сыктывкарского университета г-жи Поповой и ее датского коллеги профессора Ольборгского университета г-на Соренсена были выделены три управленческих подхода к маркетинговой деятельности в условиях переходного периода: плановый подход; сетевой подход и подход, ориентированный на действие. Результаты исследования были опубликованы в 1998 году, и сегодня многие маркетологи поддерживают такую классификацию.
Плановый подход к маркетингу является теоретически общепризнанным. С усилением стабилизации экономики он приобретает все более веское значение. Маркетинговое планирование включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований и формулирование маркетинговых планов. Эти два вида деятельности могут осуществляться последовательно или параллельно. В последнем случае на каждом этапе формулирования плана проводятся необходимые маркетинговые исследования. Данные виды деятельности могут осуществляться с помощью более или менее формализованных и сложных методов.
В соответствии с плановым подходом процесс маркетингового планирования более или менее организационно оформлен и осуществляется специальным персоналом предприятия, отдельным планово-аналитическим подразделением компании или внешней организацией, занимающейся маркетинговыми исследованиями. Обычно разработчики маркетинговых планов следуют логической процедуре, включающей несколько шагов: формулировка проблемы, проведение исследования и сбор информации, анализ данных, поиск альтернативных решений, выбор оптимального управленческого решения.
Общая цель маркетингового планирования - найти баланс между внутренней средой фирмы и часто неблагоприятным для нее окружением, являющимся внешним по отношению к предприятию. Если окружение фирмы дружественно и стабильно, планирование не является необходимым. С другой стороны, если окружающая среда слишком неблагоприятна и турбулентна, планирование невозможно.
Формальное маркетинговое планирование ставит успех предприятия в прямую зависимость от планирования. Однако существование данной связи является сомнительным. Утверждение о том, что активизация планирования приводит к большему успеху, не является очевидным (Kuada and Sorensen, 1996).
Считается, что планирование труднее осуществлять в небольших по размерам фирмах из-за более низкого уровня образования менеджеров и недостаточного внимания к маркетинговым проблемам. Альтернативная точка зрения заключается в том, что средние и мелкие фирмы не нуждаются в формальном планировании по двум причинам. Во-первых, планы существуют в неформальной форме в голове владельца или менеджера, который является центральным звеном компании. Во-вторых, владельцы / менеджеры средних и малых предприятий более ориентированы на действие, нежели на планирование.
Существуют исследования, показывающие, насколько в действительности маркетинговое планирование и маркетинговые исследования используются в деятельности фирм. Например, Hooley и др. (1996) провели крупное исследование компаний стран Восточной Европы с точки зрения их приверженности к планированию. Оказывается, что не так уж мало компаний, как в странах с развитой рыночной экономикой, так и в странах с переходной экономикой, которые лишь в незначительной степени склонны к планированию, однако исследования редко объясняют, почему эти компании не занимаются планированием, что они используют взамен планирования и каковы причины этой замены.
Сетевой подход. Построение долгосрочных отношений играло важную роль в советской экономике в период централизованного планирования и еще большую роль в период реформ М. Горбачева. Так как менеджеры имели смутные представления о том, что значит работать в рыночных условиях, то именно сети поставок и сбыта, сложившиеся ранее, стали платформой, которая позволила справиться с изменившейся ситуацией.
Согласно плановому подходу продажи находятся под влиянием анонимных факторов и сил ("невидимая рука"). С точки зрения сетевого подхода продажи осуществляются благодаря взаимодействию между конкретными продавцами и покупателями ("видимая рука").
Более того, если при плановом подходе маркетинг предстает как процесс планирования и реализации маркетинговых программ, инициируемых продавцом (например, система 4p), сетевой подход может быть описан как "управление взаимоотношениями между продавцом и покупателем" (Ford, 1982).
Согласно сетевому подходу рынок представляет собой совокупность конкретных автономных субъектов (участников рынка), которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями. Сетевой подход опирается в первую очередь на создание и развитие долговременных отношений. Кратковременные отношения на рынке в форме разовых сделок, например, отношения, возникающие во время аукциона, не рассматриваются.
Долговременные связи между производителями и покупателями характеризуются наличием взаимного доверия, которое позволяет снизить трансакционные издержки и создать основу для совместного использования ресурсов.
В соответствии с сетевым подходом маркетинговая стратегия и организация не являются результатом планирования. Они создаются в результате ежедневного взаимодействия (событий и эпизодов), происходящего в контексте долговременных отношений. Планирование деятельности предполагает взаимную расположенность предприятия и потребителей, с которыми были созданы долговременные отношения и выработаны общие взгляды на окружающую реальность.
Сетевая теория предполагает, что на рынке существует атмосфера сотрудничества и взаимного интереса. Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых компаний вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей. Кроме этого, сети характеризуются открытым потоком информации и идей, постоянно рождающих новые возможности. Сети изменяются и расширяются за счет того, что участники рынка используют существующие связи для определения и установления долговременных отношений с новыми партнерами. Открытый поток информации в сети, возможность определения новых партнеров и образование долговременных отношений с другими фирмами зачастую снимают необходимость формальных маркетинговых исследований и планирования.
"Сетевое" понимание рынка исходит из особой роли специалистов, рассматриваемых как "человеческий капитал". Персонал, занимающийся сбытом продукции предприятия, должен участвовать в повседневной деятельности потребителей и наоборот. Вместо наблюдения и анализа посредством формальных рыночных исследований организация получает необходимую информацию из опыта повседневной деятельности. Менеджеры по продукции или региональные менеджеры становятся менеджерами по взаимоотношениям (связям) с партнерами.
Очевидно, что сети, созданные в России в период централизованного планирования, будут реструктурированы. Согласно плановому подходу это произойдет вследствие изменившихся экономических условий и возникших проблем. С точки же зрения сетевого подхода реструктуризация сетей представляет собой процесс создания новой экономической реальности.
Подход, ориентированный на действие. Белорусские компании и особенно предприниматели неохотно занимаются планированием. Они предпочитают действие, основанное на интуитивных идеях, посредством реализации которых обретают необходимый опыт. В нынешней экономической ситуации, когда долговременное планирование трудно осуществимо, развитие способности к действию позволяет компании реагировать на любую возникшую возможность и справиться с любой возникшей проблемой.
Достаточно сложно точно охарактеризовать менеджера, ориентированного на действие. Данное понятие более близко к понятию предприниматель в понимании австрийской экономической школы. Понятие "предприниматель" в целом сложно поддается моделированию. Предприниматель характеризуется высокой способностью использовать возникающие на рынке возможности, нетерпеливостью, развитой интуицией и высокой способностью к действию. Если одна идея оказывается невыполнимой, он переходит к следующей.
Благодаря высокой способности к действию предприниматель оказывается на несколько шагов впереди других. Он работает среди людей, но его взаимодействие с ними носит специфический характер. Круг интересов менеджера, ориентированного на действие, ограничен делом, которым он занимается.
Согласно подходу, ориентированному на действие, планирование в организации играет незначительную роль. Вместо этого компания должна быть сильной, то есть она должна обладать высокой способностью к действию.
Для предприятия, управляемого менеджером-владельцем, способность к действию напрямую ассоциируется с этим человеком. В крупной фирме способность к действию должна обеспечиваться стратегическим менеджментом, который в отличие от стратегического планирования характеризуется следующими чертами.
Это постоянное отслеживание изменений окружающей среды; разработка отдельных сценариев будущих событий; создание финансового и управленческого потенциала; обсуждение и формулировка стратегии; создание и реализация способности к действию.
Впрочем, выигрывает, конечно, тот, кто может применять в своей деятельности различные подходы, успешно сочетая выполнение как тактических, так и стратегических задач. Подобно тому, как при помощи всего десяти цифр можно описать все множество чисел, так и сочетание выделенных выше трех маркетинговых подходов характеризует различные степени деловой активности компаний, их позицию на рынке.
Когда мы говорим о сочетании различных подходов, то речь идет о соотношении маркетингового планирования (проведение исследований и разработка планов) и организации маркетинговой деятельности.
Взаимоотношения между маркетинговой организацией и планированием
Существуют предприятия (ячейка 1), для которых характерно наличие сильной организации и интенсивного процесса разработки и реализации планов. Эти предприятия ставятся в пример большей частью учебников по менеджменту.
Во второй ячейке находятся предприятия, успешно осуществляющие планирование, но имеющие трудности с реализацией выработанных планов. На таких предприятиях разработанные отчеты залеживаются на полках. Эта ситуация может возникнуть, если предприятие имеет сильное плановое подразделения и слабое подразделение, занимающееся сбытом продукции, либо в случае, когда маркетинговый план был подготовлен сторонней организацией без учета характеристик данной компании.
Предприятия, относящиеся к ячейкам 1 и 2, распространены довольно широко.
К третьей ячейке относятся предприятия, характеризуемые низким уровнем планирования и сильной организацией. Сила организации может заключаться в способности предприятия строить долговременные отношения с другими фирмами. Чаще всего это связано с наличием эффективного человеческого капитала. Сила организации может также обеспечиваться высокой способностью к действию. Это означает, что люди, занятые в организации, способны быстро реагировать на возникающие возможности и угрозы.
Таким образом, сильная организация - это организация, обладающая большим человеческим капиталом или высокой способностью к действию. Можно сказать, что существует три типа организаций: организации, сильные в планировании, организации, обладающие большим человеческим капиталом, и организации, характеризующиеся высокой способностью к действию.
И, наконец, в четвертой ячейке находятся предприятия с низким уровнем развития планирования и слабой организацией.
Необходимо отметить, что три упомянутых подхода к маркетингу не являются взаимоисключающими. Важным является проведение различия между ре-активными и про-активными предприятиями. Плановый подход по определению является про-активным, так как предприятие делает попытку предсказать то, что случится в дальнейшем и выработать соответствующее поведение.
В рамках подхода, ориентированного на действие, предприятие может быть одним из двух типов. Первая группа - компании, ориентированные в первую очередь на создание новых возможностей (pro-active). Например, предприниматель может активно заниматься реализацией какой-либо идеи и в конечном итоге навязать ее рынку. Другой тип - это предприятие, которое реагирует на уже возникшие изменения (re-active). Менеджеры предприятий в странах переходной экономики, работающие в условиях чрезвычайно быстро меняющейся среды, могут реализовать непредвиденные возможности только за счет высокой способности к действию.
Понятия "pro-active" и "re-active" довольно сложно использовать, когда мы говорим о сетевом подходе. Сеть характеризуется взаимодействием, то есть реагированием на действия других участников рынка. В сети существует постоянный обоюдный процесс действия и реакции на эти действия.
Таким образом, взаимодействие между предприятием и рынком (потребителями) может быть организовано различными способами. В странах с переходной экономикой выделение одного из этих способов в качестве оптимального невозможно.
Плановый подход по-прежнему является наиболее популярным среди дипломированных экономистов.
Вместе с тем все большую и большую известность получает сетевой подход. Подход, ориентированный на действие, не упоминается большинством исследователей в сфере экономики, однако фигура менеджера является центральной в литературе, посвященной вопросам предпринимательства и развития мелких и средних предприятий.Подготовила Светлана ГЛАЗКОВА
Версий в отношении практического маркетинга очень много. Кто-то предполагает (таких большинство), что главной обязанностью маркетолога является организация сбыта и поиск клиентов. Кто-то считает, что маркетинг - это прежде всего реклама и продвижение. Третьи основой маркетинговой деятельности считают сбор, структурирование и анализ информации о внешних и внутренних факторах. Немногие связывают маркетинг со стратегическим подходом в менеджменте.
И все же, как бы ни были расставлены акценты, все перечисленные виды деятельности, и ряд неупомянутых в том числе, действительно входят в сферу активности и ответственности маркетолога. Единственным критерием отнесения того или иного бизнес-процесса к маркетингу является его ориентированность на активную коммуникацию с клиентом (см СиН №47). А вот что касается организации маркетинга на предприятии, понимаемой как процесс решения предприятием организационных вопросов маркетинговой деятельности, то она действительно может быть весьма разнообразной.
Небольшие предприятия, работающие в быстро меняющихся рыночных условиях, используют гибкие, децентрализованные структуры управления. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения интеграции управленческих функций, как правило, используют централизованные многоуровневые структуры. Интересно, что реально не всегда главными задачами маркетинговых служб повсеместно является проведение маркетинговых исследований, разработка планов маркетинга и обеспечение их реализации. Важнее для стратегии фирмы обеспечение ориентации всей деятельности предприятия на использование принципов маркетинга, координация всех подразделений и служб предприятия в данном направлении. Например, современные страховые общества или розничные торговые компании, функционирующие на принципах сетевого маркетинга, не занимаются построением планов маркетинга, но тем не менее успешны благодаря именно маркетингу. Другой пример: иногда интуитивные, спонтанные акции маркетинга, использующие неожиданно возникшие рыночные шансы, дают больший результат, нежели заранее и детально запланированные.
Возникают сомнения в необходимости маркетинговых планов. Но это несправедливо. Наша переходная экономика пока плохо предсказуема, а значит, планы обречены на частый пересмотр, что снижает их эффективность. Но со стабилизацией экономической ситуации планирование будет применяться все шире.
Взаимодействие между предприятием и рынком (потребителями) может быть организовано различными способами.
В исследовании ученого Сыктывкарского университета г-жи Поповой и ее датского коллеги профессора Ольборгского университета г-на Соренсена были выделены три управленческих подхода к маркетинговой деятельности в условиях переходного периода: плановый подход; сетевой подход и подход, ориентированный на действие. Результаты исследования были опубликованы в 1998 году, и сегодня многие маркетологи поддерживают такую классификацию.
Плановый подход к маркетингу является теоретически общепризнанным. С усилением стабилизации экономики он приобретает все более веское значение. Маркетинговое планирование включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований и формулирование маркетинговых планов. Эти два вида деятельности могут осуществляться последовательно или параллельно. В последнем случае на каждом этапе формулирования плана проводятся необходимые маркетинговые исследования. Данные виды деятельности могут осуществляться с помощью более или менее формализованных и сложных методов.
В соответствии с плановым подходом процесс маркетингового планирования более или менее организационно оформлен и осуществляется специальным персоналом предприятия, отдельным планово-аналитическим подразделением компании или внешней организацией, занимающейся маркетинговыми исследованиями. Обычно разработчики маркетинговых планов следуют логической процедуре, включающей несколько шагов: формулировка проблемы, проведение исследования и сбор информации, анализ данных, поиск альтернативных решений, выбор оптимального управленческого решения.
Общая цель маркетингового планирования - найти баланс между внутренней средой фирмы и часто неблагоприятным для нее окружением, являющимся внешним по отношению к предприятию. Если окружение фирмы дружественно и стабильно, планирование не является необходимым. С другой стороны, если окружающая среда слишком неблагоприятна и турбулентна, планирование невозможно.
Формальное маркетинговое планирование ставит успех предприятия в прямую зависимость от планирования. Однако существование данной связи является сомнительным. Утверждение о том, что активизация планирования приводит к большему успеху, не является очевидным (Kuada and Sorensen, 1996).
Считается, что планирование труднее осуществлять в небольших по размерам фирмах из-за более низкого уровня образования менеджеров и недостаточного внимания к маркетинговым проблемам. Альтернативная точка зрения заключается в том, что средние и мелкие фирмы не нуждаются в формальном планировании по двум причинам. Во-первых, планы существуют в неформальной форме в голове владельца или менеджера, который является центральным звеном компании. Во-вторых, владельцы / менеджеры средних и малых предприятий более ориентированы на действие, нежели на планирование.
Существуют исследования, показывающие, насколько в действительности маркетинговое планирование и маркетинговые исследования используются в деятельности фирм. Например, Hooley и др. (1996) провели крупное исследование компаний стран Восточной Европы с точки зрения их приверженности к планированию. Оказывается, что не так уж мало компаний, как в странах с развитой рыночной экономикой, так и в странах с переходной экономикой, которые лишь в незначительной степени склонны к планированию, однако исследования редко объясняют, почему эти компании не занимаются планированием, что они используют взамен планирования и каковы причины этой замены.
Сетевой подход. Построение долгосрочных отношений играло важную роль в советской экономике в период централизованного планирования и еще большую роль в период реформ М. Горбачева. Так как менеджеры имели смутные представления о том, что значит работать в рыночных условиях, то именно сети поставок и сбыта, сложившиеся ранее, стали платформой, которая позволила справиться с изменившейся ситуацией.
Согласно плановому подходу продажи находятся под влиянием анонимных факторов и сил ("невидимая рука"). С точки зрения сетевого подхода продажи осуществляются благодаря взаимодействию между конкретными продавцами и покупателями ("видимая рука").
Более того, если при плановом подходе маркетинг предстает как процесс планирования и реализации маркетинговых программ, инициируемых продавцом (например, система 4p), сетевой подход может быть описан как "управление взаимоотношениями между продавцом и покупателем" (Ford, 1982).
Согласно сетевому подходу рынок представляет собой совокупность конкретных автономных субъектов (участников рынка), которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями. Сетевой подход опирается в первую очередь на создание и развитие долговременных отношений. Кратковременные отношения на рынке в форме разовых сделок, например, отношения, возникающие во время аукциона, не рассматриваются.
Долговременные связи между производителями и покупателями характеризуются наличием взаимного доверия, которое позволяет снизить трансакционные издержки и создать основу для совместного использования ресурсов.
В соответствии с сетевым подходом маркетинговая стратегия и организация не являются результатом планирования. Они создаются в результате ежедневного взаимодействия (событий и эпизодов), происходящего в контексте долговременных отношений. Планирование деятельности предполагает взаимную расположенность предприятия и потребителей, с которыми были созданы долговременные отношения и выработаны общие взгляды на окружающую реальность.
Сетевая теория предполагает, что на рынке существует атмосфера сотрудничества и взаимного интереса. Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых компаний вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей. Кроме этого, сети характеризуются открытым потоком информации и идей, постоянно рождающих новые возможности. Сети изменяются и расширяются за счет того, что участники рынка используют существующие связи для определения и установления долговременных отношений с новыми партнерами. Открытый поток информации в сети, возможность определения новых партнеров и образование долговременных отношений с другими фирмами зачастую снимают необходимость формальных маркетинговых исследований и планирования.
"Сетевое" понимание рынка исходит из особой роли специалистов, рассматриваемых как "человеческий капитал". Персонал, занимающийся сбытом продукции предприятия, должен участвовать в повседневной деятельности потребителей и наоборот. Вместо наблюдения и анализа посредством формальных рыночных исследований организация получает необходимую информацию из опыта повседневной деятельности. Менеджеры по продукции или региональные менеджеры становятся менеджерами по взаимоотношениям (связям) с партнерами.
Очевидно, что сети, созданные в России в период централизованного планирования, будут реструктурированы. Согласно плановому подходу это произойдет вследствие изменившихся экономических условий и возникших проблем. С точки же зрения сетевого подхода реструктуризация сетей представляет собой процесс создания новой экономической реальности.
Подход, ориентированный на действие. Белорусские компании и особенно предприниматели неохотно занимаются планированием. Они предпочитают действие, основанное на интуитивных идеях, посредством реализации которых обретают необходимый опыт. В нынешней экономической ситуации, когда долговременное планирование трудно осуществимо, развитие способности к действию позволяет компании реагировать на любую возникшую возможность и справиться с любой возникшей проблемой.
Достаточно сложно точно охарактеризовать менеджера, ориентированного на действие. Данное понятие более близко к понятию предприниматель в понимании австрийской экономической школы. Понятие "предприниматель" в целом сложно поддается моделированию. Предприниматель характеризуется высокой способностью использовать возникающие на рынке возможности, нетерпеливостью, развитой интуицией и высокой способностью к действию. Если одна идея оказывается невыполнимой, он переходит к следующей.
Благодаря высокой способности к действию предприниматель оказывается на несколько шагов впереди других. Он работает среди людей, но его взаимодействие с ними носит специфический характер. Круг интересов менеджера, ориентированного на действие, ограничен делом, которым он занимается.
Согласно подходу, ориентированному на действие, планирование в организации играет незначительную роль. Вместо этого компания должна быть сильной, то есть она должна обладать высокой способностью к действию.
Для предприятия, управляемого менеджером-владельцем, способность к действию напрямую ассоциируется с этим человеком. В крупной фирме способность к действию должна обеспечиваться стратегическим менеджментом, который в отличие от стратегического планирования характеризуется следующими чертами.
Это постоянное отслеживание изменений окружающей среды; разработка отдельных сценариев будущих событий; создание финансового и управленческого потенциала; обсуждение и формулировка стратегии; создание и реализация способности к действию.
Впрочем, выигрывает, конечно, тот, кто может применять в своей деятельности различные подходы, успешно сочетая выполнение как тактических, так и стратегических задач. Подобно тому, как при помощи всего десяти цифр можно описать все множество чисел, так и сочетание выделенных выше трех маркетинговых подходов характеризует различные степени деловой активности компаний, их позицию на рынке.
Когда мы говорим о сочетании различных подходов, то речь идет о соотношении маркетингового планирования (проведение исследований и разработка планов) и организации маркетинговой деятельности.
Взаимоотношения между маркетинговой организацией и планированием
| Планирование | Организация | |
| Сильная | Слабая | |
| Хорошее | хорошо подготовленные и реализованные маркетинговые планы (1) | хорошо подготовленные маркетинговые планы, которые залеживаются на полках (2) |
| Плохое | организация обладает высокой способностью устанавливать взаимоотношения с партнерами или имеет высокую способность к действию (3) | проблемная организация (4) |
Существуют предприятия (ячейка 1), для которых характерно наличие сильной организации и интенсивного процесса разработки и реализации планов. Эти предприятия ставятся в пример большей частью учебников по менеджменту.
Во второй ячейке находятся предприятия, успешно осуществляющие планирование, но имеющие трудности с реализацией выработанных планов. На таких предприятиях разработанные отчеты залеживаются на полках. Эта ситуация может возникнуть, если предприятие имеет сильное плановое подразделения и слабое подразделение, занимающееся сбытом продукции, либо в случае, когда маркетинговый план был подготовлен сторонней организацией без учета характеристик данной компании.
Предприятия, относящиеся к ячейкам 1 и 2, распространены довольно широко.
К третьей ячейке относятся предприятия, характеризуемые низким уровнем планирования и сильной организацией. Сила организации может заключаться в способности предприятия строить долговременные отношения с другими фирмами. Чаще всего это связано с наличием эффективного человеческого капитала. Сила организации может также обеспечиваться высокой способностью к действию. Это означает, что люди, занятые в организации, способны быстро реагировать на возникающие возможности и угрозы.
Таким образом, сильная организация - это организация, обладающая большим человеческим капиталом или высокой способностью к действию. Можно сказать, что существует три типа организаций: организации, сильные в планировании, организации, обладающие большим человеческим капиталом, и организации, характеризующиеся высокой способностью к действию.
И, наконец, в четвертой ячейке находятся предприятия с низким уровнем развития планирования и слабой организацией.
Необходимо отметить, что три упомянутых подхода к маркетингу не являются взаимоисключающими. Важным является проведение различия между ре-активными и про-активными предприятиями. Плановый подход по определению является про-активным, так как предприятие делает попытку предсказать то, что случится в дальнейшем и выработать соответствующее поведение.
В рамках подхода, ориентированного на действие, предприятие может быть одним из двух типов. Первая группа - компании, ориентированные в первую очередь на создание новых возможностей (pro-active). Например, предприниматель может активно заниматься реализацией какой-либо идеи и в конечном итоге навязать ее рынку. Другой тип - это предприятие, которое реагирует на уже возникшие изменения (re-active). Менеджеры предприятий в странах переходной экономики, работающие в условиях чрезвычайно быстро меняющейся среды, могут реализовать непредвиденные возможности только за счет высокой способности к действию.
Понятия "pro-active" и "re-active" довольно сложно использовать, когда мы говорим о сетевом подходе. Сеть характеризуется взаимодействием, то есть реагированием на действия других участников рынка. В сети существует постоянный обоюдный процесс действия и реакции на эти действия.
Таким образом, взаимодействие между предприятием и рынком (потребителями) может быть организовано различными способами. В странах с переходной экономикой выделение одного из этих способов в качестве оптимального невозможно.
Плановый подход по-прежнему является наиболее популярным среди дипломированных экономистов.
Вместе с тем все большую и большую известность получает сетевой подход. Подход, ориентированный на действие, не упоминается большинством исследователей в сфере экономики, однако фигура менеджера является центральной в литературе, посвященной вопросам предпринимательства и развития мелких и средних предприятий.Подготовила Светлана ГЛАЗКОВА
Строительство и недвижимость. Статья была опубликована в номере 48 за 2001 год в рубрике менеджмент
