Маркетинг: вначале была идея или коммуникация?

Принято считать, что опорная точка планирования коммерческой деятельности предприятия - это комплекс маркетинга, то есть набор переменных факторов, поддающихся контролю фирмы на целевом рынке.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Все разнообразие этих факторов классически сводится к четырем группам переменных - товар, цена, каналы распределения и методы стимулирования.

Это означает, что каким видом деятельности фирма не намерена заниматься, - от производства техники до образовательных услуг, - она всегда должна определить, какой "набор изделий и услуг" она предложит рынку, по какой цене, каким путем он будет доступен потребителю и как убедить потребителя его приобрести. Ответы на все эти вопросы и составляют пункты плана маркетинга.

Однако почему-то нередко хорошо обоснованный план не приносит успеха. На мой взгляд, это результат несогласованности формы и содержания. Содержанием маркетинговой деятельности в современном мире является коммуникация.

Изменения на глобальном рынке и коммуникация

Повод к этому утверждению дают следующие аспекты развития рынка и конъюнктуры.

Мы замечаем, что традиционные рынки Европы, как потребительских товаров, так и товаров промышленного назначения, близки к насыщению; спрос на них все чаще сводится к замене потребленного товара на более усовершенствованную модель. Мировое производство испытывает проблемы создания действительно новых продуктов. Международная поддержка высоких стандартов в изготовлении товаров затрудняет дифференциацию продуктов через качество или цену. Смена общественной психологии, отказавшейся от ценностей "общества потребления" и принявшей новые стандарты образа жизни, дружественного экологии и человеку, формирует в обществе стремления к сбережениям и пессимистическое отношение к развитию цивилизации, что способствует стагнации экономического роста и требует новой его концепции.

Экономическая теория также исходит из понимания того, что земные ресурсы ограничены. Но второй, равно важный постулат экономической теории говорит о том, что человеческие потребности и желания, напротив, неисчерпаемы. Никто пока что эти постулаты не оспаривает. Остается только понять, что действительно интересует потребителей и сделать так, чтобы желаемые ими продукты появились как ответ на существующую потребность. С этой точки зрения миссия маркетинга как коммуникации является частью социального прогресса. То, что маркетинг можно идентифицировать сегодня как рыночную деятельность с приматом коммуникации, говорит бурное развитие таких коммуникативных явлений, как средства массовой информации, реклама, телевидение, Интернет и сетевой маркетинг. Все более или менее прибыльные и быстро растущие сферы бизнеса так или иначе связаны с перечисленными выше явлениями.

Коммуникация понимается не только как форма связи или путь сообщения, но и как акт общения, основанный на взаимопонимании. До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации.

Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержку сбыта, работу с общественностью и персональную продажу.

Нередко коммуникационные задачи выполняют цены, продукт, его упаковка, маркировка и система распределения. Сам процесс позиционирование товара, как он описан Ф. Котлером, - ни что иное, как процесс коммуникации: "обеспечение товару, не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.

Коммуникационные процессы протекают между всеми звеньями маркетинговой цепи - от выработки идей и исследования рынка до послепродажного обслуживания. Производитель товара, услуги, пусть не лично, опосредованно, вступает в процесс общения со своим потребителем. От интенсивности и качества этого общения зависит, насколько длительным и продуктивным оно будет. Со временем выясняется, что потребителю не так важен конкретный товар, как те дополнительные выгоды, которые дает контакт с внимательным производителем. Производитель получает верность покупателя.

По этой же причине сегодня все более выгодным становится приложение усилий в сфере услуг, которая занимается ничем иным, как адаптацией товаров и изделий к конкретным запросам клиентов. Например, главная задача подрядной фирмы возвести для заказчика тот или иной строительный элемент или конструкцию такими, какими он, заказчик, видит их. Для этого нужно искусно выбрать на рынке подходящие материалы и искусно применить их, интегрируя в запроектированную конструкцию.

Это характерно для любых видов услуг как бы ни казалась услуга первоначально совершенно "нематериальной". Юрист искусно толкует законодательство, интернет-провайдеры используют более мощные серверы, доктор, а не пациент, решает, какое оборудование или лекарство решит проблемы пациента. Однако, как американская, так и немецкая литература по маркетингу до сих пор концентрируется в первую очередь на деятельности фирм, производящих продукцию, причем первостепенное внимание уделяется производству товаров массового спроса.

Психологические корни

Коммуникация, как прикладная наука о поведении, использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия.

Но в более широком смысле коммуникация - это социально-психологический процесс. Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского политолога Лассвела: коммуникатор обращение носитель обращения приемник и обязательно обратная связь.

Рассмотрим эту схему на примере рекламы, наиболее часто ассоциируемой с коммуникативными процессами в маркетинге.

Коммуникационная модель, как никакая другая, подходит для структурирования рекламы в качестве объекта исследования. С социально-психологической точки зрения рассматриваются следующие элементы модели.

Коммуникатор

Из множества качеств, необходимых для коммуникатора, особое внимание уделяют обычно убедительности, ясности намерений, этичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета, статуса и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнений тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц. В рекламной практике часто используются подобные "носители симпатий".

Обращение

Человек, готовящий рекламу, часто стоит перед выбором, какие аргументы он должен использовать в рекламном обращении. Если рекламировать его только положительные качества, это может вызвать у целевой группы впечатление тенденциозности, недостоверности. Отрицательные же аргументы могут обратить внимание на те недостатки продукта, которых покупатели раньше просто не замечали. Исследования показали, что нужно предпочесть "двустороннее" обращение, если потребители уже знают положительные и отрицательные характеристики продукта. Рекомендуется также в случае необходимости начинать со слабых аргументов против, чтобы не вызвать впечатления приукрашивания и пробудить интерес.

Средство коммуникации

Среди различных форм коммуникации наиболее эффективной для изменения представлений считается личная коммуникация. За ней следует визуальная (например, телевидение) и звуковая (например, радио). Письменная коммуникация считается наименее убедительной. Однако сложные высказывания могут быть более действенными в письменной форме.

Приемник

Черты характера личности, такие как догматизм или уверенность в себе, влияют на восприятие и оценку обращения. Некоторые черты могут облегчать, например, восприятие информации и в то же время негативно влиять на запоминание содержания. Общее восприятие не является простой суммой восприятия отдельных элементов. Только "целое", то есть кроме прочего, контекст, опыт, мнения, мотивации, является основой восприятия. Это именно тот случай, когда "целое больше, чем сумма своих частей".

Социальный аспект коммуникации

На эффективность коммуникации влияют не только психологические характеристики. В ходе комплексного исследования коммуникации необходимо учитывать социальное окружение, социальные условия, при которых происходит контакт.

Существуют разные концепции влияния социального окружения.

При рассмотрении потребительского поведения наряду с анонимной большую роль играет персональная коммуникация. В некоторых случаях влияние так называемых авторитетных лиц на принятие решений даже больше, чем влияние средств массовой информации. Это позволяет представить процесс коммуникации не одноступенчато ("коммуникатор-приемник"), а двухступенчато. Согласно этой модели информация достигает в первую очередь определенного особого круга лиц, называемых "авторитетные лица", которые играют роль посредника между средствами массовой информации и целевой группой. Они выполняют не только функцию переноса информации, но и функцию усиления влияния информации путем персональной коммуникации.

Какие черты характеризуют подобное авторитетное лицо? Социальная дистанция между ним и последователями не должна превышать определенного уровня, допускающего возможность коммуникации. В остальном они должны быть (или по крайней мере считаться) компетентными и не извлекать из влияния на последователей никаких личных выгод. Авторитетное лицо имеет, как правило, более высокий доход, лучший профессиональный статус и часто более высокий уровень образования.

Центральной проблемой этой концепции можно считать идентификацию "авторитетных лиц". Бесспорно, что лидерство вряд ли является общим, скорее оно специфично для какой-либо области.

В чем же практическое значение этой концепции для маркетинга? В рамках рекламной стратегии необходимо учитывать разную потребность в информации лидеров и последователей. Особенно это стоит учесть при рекламе дорогих, редко покупаемых, трудно оцениваемых продуктов.

Рекламная экономика и коммуникационный доступ

Реклама понимается сегодня как специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному, служащему целям сбыта поведению.

Реклама является важным регулятором рыночной системы. Это не оспаривается ни сторонниками, ни противниками рыночной экономики. Мнения расходятся только в вопросах стиля рекламы и приемлемого уровня рекламных расходов. Гипертрофия рекламы рассматривается одной стороной как досадный, но терпимый недостаток, другая же сторона видит в ней личное беспокойство и инструмент давления. Избыток рекламы имеет и далеко идущие экономические последствия. Например, если выход новой марки традиционного изделия на общенациональный рынок требует суммы расходов на рекламу, сравнимой с годовым оборотом небольшого предприятия, то это ставит барьеры, которые непреодолимы для малых предприятий.

Структура рекламной экономики включает предприятия, занимающиеся рекламой, рекламные агентства, органы самоуправления.

Очень немногие предприятия способны провести всю рекламную кампанию - разработку концепции, реализацию, контроль результатов - своими силами. Большинство рекламных бюджетов малы (причем большая часть средств уходит на распространение рекламы). В таком случае собственный отдел рекламы неэкономичен. Даже большие предприятия обращаются чаще всего к консультантам по рекламе и в рекламные агентства.

Рекламные агентства участвуют в принятии решений о размерах рекламного бюджета и о целях рекламы. Основными сферами работы рекламных агентств являются разработка концепции рекламы (идея и проект), создание рекламного обращения и управление распространением рекламы. Для контроля результатов часто привлекаются институты исследования рынка.

Если предприниматель решает использовать рекламное агентство, то он должен информировать исполнителя о своем понимании целей рекламной кампании и предоставить информацию о продукте и особенностях рынка и ситуации. Процесс согласования между предприятием и агентством называют брифинг.

На этой основе агентство разрабатывает рабочие предложения и смету затрат, что служит базой для заключительных переговоров между агентством и фирмой.

Выбирать рекламное агентство нужно тоже на основе идейного взаимопонимания, потому что оно берет на себя роль коммуникатора производителя, глашатая его идей.

Для демонстрации коммуникативного действия рекламы рассмотрим одну из теоретических моделей - модель обучения. В принципе, любая рекламная кампания нацелена на активизацию процессов обучения.

Обучение на модели, или имитационное обучение, вызывается, например, с помощью телевизионного рекламного ролика. Восхищенные взгляды, которые получает телевизионная домохозяйка от своего телевизионного мужа за белоснежную рубашку или сияющий кафель, не проходят для зрительницы бесследно. Образцы поведения могут быть переняты и опосредованы.

Мнения и представления людей влияют на восприятие, переработку информации, процессы обучения и запоминания, на поведение, в конечном счете. Хотя величина этого влияния не бесспорна, многие рекламные кампании нацелены как раз на то, чтобы вызвать изменение мнения членов целевой группы. В области маркетинга чаще, чем в других областях, была доказана гипотеза о связи между мнениями людей и их поведением при покупке.

Реклама как коммуникационный процесс

Для лучшего понимания целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз.

Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например, в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлений лица, которому предназначена реклама.

В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее.

Воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует.

Рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда оно лишь подтверждает уже принятое решение о покупке.

В конечном счете, обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации.

В рекламной деятельности обычно различают три стадии. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении результатов рекламы.

Успешна та реклама, которая имитирует общение

Классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой, анонимной публике. Коммуникация в этом случае происходит исключительно в одном направлении.

Реклама в местах продажи заключается в распределении проб, использовании дисплей-материала (указатели, плакаты, стрелки, и т.д).

Известнейшая форма прямой рекламы, рекламное письмо, предоставляет возможность приспособить рекламу к потребностям целевой группы или лица. Используя приложенную карточку для ответа, можно достичь двусторонней коммуникации.

Двусторонняя коммуникация особенно характерна для индивидуальной рекламы, которую проводят так называемые авторитетные лица среди своих последователей. Подобные разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах продукта считаются наиболее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее.

Реклама с использованием знаменитостей имитирует личное общение с кумиром. Внимание потребителей привлекает определенное, элитарное поведение. Однако замечено, что исключительность окружения скорее мешает восприятию продукта, так как идеал часто кажется недостижимым.

Реклама, использующая свидетельства обычных потребителей в пользу товара (и также имитирующая разговор по душам: " Тетя Ася приехала!"), пытается устранить этот недостаток. На практике часто используют комбинацию этих двух видов рекламы. Для этого знаменитость, однако не играющая роли супермена, выступает в качестве обычного потребителя. В этом случае известность соединяется с большей убедительностью.

Рекламная деятельность предприятий по производству индустриальной продукции основана на гипотезе, что покупка производственных линий и средств производства базируется на рациональных решениях. Поэтому роль чисто эмоциональной рекламы здесь невелика, в центре находится передача информации. Обращения публикуются в основном в профессиональных изданиях. Особенную роль играет персональная продажа.

Поддержка сбыта

Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов - поддержка сбыта.

В общем смысле к поддержке продажи относят мероприятия, которые предназначены для краткосрочного и непосредственного стимулирования сбыта.

Адресатами мероприятий являются; потребители, внешняя служба, торговля.

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:

- различные конкурсы и игры;

- предоставление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару;

- распределение бесплатных проб или талонов;

- гарантия возможности возврата;

- ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.

Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена - качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов.

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом: соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренировка; предоставление информационных материалов - брошюр, фильмов и т. д.

Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить еще и следующие: предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен; использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб; предоставление дисплей-материала.

Если говорить в общем, то эффективность мероприятий по поддержке сбыта часто снижается из-за слишком частого или слишком продолжительного их использования. Целевая группа привыкает к положению вещей, и мотивация ее снижается.

Работа с общественностью

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например, привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием. Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия. Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении атмосферы доверия и понимания.

В работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

- проведение пресс-конференций;

- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

- выпуск юбилейных изданий;

- составление социальных балансов и их публикация;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

- строительство спортивных сооружений;

- создание обществ, союзов, клубов;

- поддержка научных работ.

Само собой разумеется, что имя предприятия должно быть соответственным образом представлено в этих акциях согласно принципу "Делай добрые дела и говори об этом!".

Особую форму работы с общественностью представляет пропагандистская реклама или advocacy advertising. Эта форма возникла, как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятия исследовано слабо.

Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, не подходящие друг к другу цвета и эмблемы.

Нежелательные отклонения между образом предприятия с точки зрения менеджмента и впечатлением, которое предприятие производит на сотрудников и общественность, являются причиной усилий по созданию однородного и выделяющегося образа предприятия, по созданию "лица" предприятия. Эти усилия направлены на формирование так называемой Согрогаtе Identity.

Недостаточно представить какие-либо положительные черты предприятия с помощью рекламы или паблисити. Гораздо важнее добиваться соответствия образа предприятия и поведения всех сотрудников желаемому имиджу.

Если расплывчатый или неоднородный имидж предприятия вызван применением различного дизайна для эмблем фирмы и других опознавательных знаков предприятия, то задача решается относительно ясно и просто. Необходимо, однако, учесть, что это часто является лишь симптомом, а не сущностью проблемы имиджа. Графические корректуры ведут в этом случае не к решению проблемы, а к чисто косметической операции. Почему это так, рассказано в начале данной статьи.Светлана ГЛАЗКОВА