Не обзавестись ли сайтом?

Новые технологии работы с рынком

Сегодня ведущие предприятия Беларуси уже используют Интернет в своей деятельности. Они не только осознали необходимость внесения информации о себе в глобальную сеть, но и получают определенные выгоды от этого. Однако даже лучшие из них используют ресурсы Сети лишь в минимальной степени. Чаще всего белорусских пользователей интересуют коммуникационные (электронная почта) и информационные возможности этой среды (поиск информации, поиск клиентов и т. д.).

Маркетинговую деятельность в Интернете можно оценивать по степени участия в реализации самой среды. Web-страницы белорусских предприятий пока реализуются только на уровне сайта-буклета или сайта-витрины. А между тем маркетинговый подход в управлении предприятием уже сегодня позволяет извлекать из Интернет-технологии максимум полезности.

Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникации, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Интернет все больше влияет на развитие мировой экономики. Появление новых технологий Интернета уменьшает неопределенность рынка, делает его более "прозрачным". Но резко усложняет деятельность современных компаний.

Информационные технологии и маркетинг: созданы друг для друга

Маркетинг можно определить как систему организации деятельности компании на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью осуществления взаимовыгодных обменов. Основой концепции маркетинга является рыночная ориентация фирмы. С развитием Интернета меняются подходы к управлению маркетингом.

Известен широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом они формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит его успех.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Во-первых, влияние интерактивных СМИ на общество растет день ото дня. Развитие Интернета происходит гораздо быстрее, чем других информационных технологий. Так, аудитория в 100 млн пользователей достигнута Интернетом за пять лет, в то время как телевидению для этого понадобилось 18 лет, персональным компьютерам - 20 лет, радио - более 40 лет. В 1999 году пользователями Интернета были уже более 200 млн человек, а, по прогнозам, в 2005 году их количество может превысить 1 млрд По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ. Поэтому, формируя маркетинговую стратегию, сегодня для компании уже имеет смысл оценивать, являются ли пользователи Сети частью предполагаемой целевой аудитории и насколько легко достичь ее через Интернет.

Можно сказать, что Интернет представляет собой глобальный рынок с десятками миллионов потенциальных клиентов, обладающих достаточно высоким уровнем дохода.

Интернет превосходит другие средства информации по возможностям персонального общения с клиентом благодаря таким свойствам, как интерактивность, эффект присутствия, информационная насыщенность (текст, изображение, звук), возможность отслеживать поведение пользователей. Интернет делает потребителя более доступным и дает возможность его персонифицировать благодаря таким инструментам, как телеконференции и списки рассылок. Возрастание эффективности информации углубляет возможности маркетинга в установлении и поддержке контактов предприятий и потребителей; ускоряется процесс продвижения на рынке новых товаров и услуг путем предоставления их в удобной для пользователя форме.

В современной, динамично развивающейся экономике изменения в ценовой политике, выпуск новых видов продукции и услуг происходят быстрее, чем появляется заказанная реклама в средствах массовой информации. Интернет обеспечивает обратную связь с потенциальными клиентами и тем самым позволяет оперативно проверять идею новой продукции или услуги без значительных затрат на рекламу и прямые маркетинговые исследования. В Сети производитель может гибко изменять и цены, и номенклатуру, и условия продажи товаров и услуг.

Как можно раздобыть нужную информацию о рынке?

Интернет благодаря уникальной возможности осуществлять обратную связь становится незаменимым для проведения маркетинговых исследований. А еще потому, что, будучи и средой и средством коммуникаций, Интернет содержит большой объем информации практически по всем областям знаний, представляет большинство ведущих фирм и широкие слои потребителей.

Интернет позволяет проводить как первичные, так и вторичные маркетинговые исследования. Рассмотрим наиболее популярный вид маркетинговых исследований - исследование фирменной структуры или товарной структуры рынка.

Исследование основывается на сборе информации, представленной на web-серверах компаний с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе информации, опубликованной в Интернете. Основной задачей является поиск web-серверов фирм или информации из областей, представляющих интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование.

Другим видом проведения маркетинговых исследований являются маркетинговые исследования пользователей Интернета как текущих и потенциальных потребителей . При проведении такого рода исследования используют следующие методы: анкетирование посетителей web-сервера, опрос с улучшенным показателем возврата, проведение опросов в телеконференциях.

Если web-сервер фирмы хорошо посещается, посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем анкету. Поскольку заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация, чтобы убедить посетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Анкетирование в Сети можно также проводить, если собственный web-сервер еще не является достаточно посещаемым или он просто не существует. Можно заказать проведение опроса фирме, имеющей web-сервер с интересующей целевой аудиторией.

Опрос с улучшенным показателем возврата может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом нежелательно большое количество дополнительных вопросов. Однако при ограничении одним-двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента возврата анкет.

Также можно использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных подобных серверов.

Для проведения опросов с использованием телеконференций необходимо: найти телеконференции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями в этих телеконференциях; принять активное участие в обсуждении; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получит ответы.

Можно комбинировать анкетирование на web-сервере компании и участие в телеконференциях.

Во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в обществе Интернет, и анкеты на web-сервере будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на web-сервере.

Для повышения интереса пользователей к заполнению анкет в Сети в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирование или оплата, а также начисление бонусов на счет клиента за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т.д.

Еще одним видом маркетинговых исследований являются исследования, проводимые компаниями при наличии у них собственного web-сервера для оценки эффективности его функционирования и для нахождения путей его развития и совершенствования . Само использование интернет-рекламы предоставляет возможность исследовать эффективность деятельности.

Электронная реклама так устроена, что позволяет отслеживать количество переходов по ней на сайт, глубину интереса привлеченных пользователей (сколько времени они провели на сайте, сколько и какие страницы на нем загрузили), конкретные действия аудитории, такие как заполнение анкеты, покупка в Интернет-магазине и т. д.

Как можно использовать для целей маркетинга Интернет, присутствуя в нем

Каждая компания, выходя в глобальную Сеть, ставит перед собой конкретные цели своего присутствия в Интернете. Это может быть рекламирование, продвижение торговой марки компании и (или) ее товаров. Расширение связей с общественностью. Обеспечение потребителей, партнеров, акционеров, рекламных агентов наиболее полной и насущной информацией о товарах и фирме.

Обеспечение потребителей пред- и послепродажной поддержкой. Обеспечение прямых продаж и продаж между фирмами. И, наконец, организация канала распределения продукции.

В зависимости от вышеперечисленных целей исследователи Е. А. Иванова и И. А. Поповавыделили следующие варианты присутствия компании в Интернете.

Сайт-визитка

Содержит название фирмы, фирменную символику, контактную информацию, самые общие сведения о фирме и сфере ее деятельности. Иногда публикуется некоторая персональная информация. Такой сайт обычно называют страничкой при наличии собственного доменного имени.

Сайт-буклет

Содержит информацию подобно сайту-визитке, включая дополнительную информацию о каком-либо мероприятии фирмы. Функцией данного инструмента является информационная поддержка кампаний по раскрутке новых проектов фирмы. Этот сайт содержит наиболее подробную информацию о фирме и ее наиболее интересных предложениях, отвечает на вопросы аудитории.

Сайт-витрина

Помимо тех сведений, которые присутствуют на сайтах-визитках и буклетах, содержит подробные каталоги продукции (услуг) и прайс-листы. Иногда тут размещается также дополнительная информация о производителях, полезные советы и т.д. Таким образом, такой сайт уже может увеличивать количество и объем заказов от имеющихся клиентов за счет доступа к более полной, по сравнению с другими источниками, информации об интересующей их продукции и услугах.

Электронный магазин

Это фактически та же витрина, только работающая в режиме реального времени. Здесь уже каталог не обновляется, скажем, раз в сутки, а динамически создается в ответ на запрос в соответствии с настоящим положением дел, исходя из реального наличия или отсутствия товара на складе. Цена автоматически рассчитывается с учетом скидок, надбавок, действующих на данный момент дополнительных услуг, способа платежа. Кроме того, возможно оформление необходимых документов. Это самый популярный, хотя не самый распространенный на данный момент вариант использования Интернета как инструмента маркетинга. Именно он символизирует электронную коммерцию.

Внешний коммуникативный канал

Это сайт, служащий для оперативного, комплексного обмена информацией с партнерами, клиентами и другими представителями внешней среды.

Посетители такого сайта могут рассчитывать, что они найдут максимальную информацию о фирме, ее продукции или услугах, условиях обслуживания и ответы на часто задаваемые вопросы и т.д. Партнеры всегда могут ознакомиться с новостями, уточнить наличие продукции на складе и сроки поставки, сделать заказ и проследить его нахождение на тот или иной момент; журналисты - получить информацию о фирме, ознакомиться с пресс-релизами, а также взять интервью в удаленном режиме. При этом все запросы дополнительной информации удовлетворяются максимально оперативно.

Внутренний производственный ресурс

Позволяет получать и распространять информацию между подразделениями и отдельными сотрудниками предприятия, осуществлять коллективную работу дистанционно удаленных подразделений, сотрудников; одновременно позволяет создавать, накапливать и обрабатывать новую информацию. Преимущества от внедрения такого инструмента в первую очередь заметны для компаний, имеющих филиалы и представительства в других городах, а также для тех, у которых магазин, склад, производство и офис находятся в разных местах.

Объединенные системы

Это совмещенные системы внутренних и внешних коммуникаций накопления и обработки информации. Объединенные системы позволяют перенести в сеть всю деятельность, кроме непосредственного производства. Сотрудники общаются между собой с помощью сайта, обмениваются информацией, обсуждают оперативные вопросы, а клиенты и партнеры выбирают необходимые им товары, оформляют заказы и т.д.

Интернет - не роскошь, а средство продвижения

Убедительное доказательство того, что Интернет - это один из лучших инструментов маркетинга сегодня, состоит в возможности использования Сети для продвижения компанией своих товаров и услуг, что включает целый комплекс действий: рекламу, формирование имиджа компании и продукта, стимулирование сбыта, сервисное и послепродажное обслуживание клиентов.

Маркетологи могут использовать самые разнообразные онлайновые ресурсы для продвижения своих товаров и услуг. Начнем с поисковых систем и каталогов.

По статистике, 90% пользователей Сети задействуют поисковые системы и каталоги (Yahoo, Rambler и др.) при поиске информации в Интернете. Поэтому не случайно этот тип интернет-ресурсов является одним из самых посещаемых в Сети.

Таким образом, поисковые системы и каталоги предоставляют максимально широкий охват аудитории, а также прекрасно подходят для проведения сфокусированного воздействия на определенную целевую группу.

Существует два способа использования "поисковиков" для продвижения товаров и услуг.

Первый способ не требует производить никаких выплат владельцам поисковых систем и каталогов. Здесь имеет место бесплатная регистрация сервера компании во всех значимых поисковых системах и каталогах.

Для достижения наилучшего результата необходимо грамотно прописать сервер в поисковых системах. При использовании поисковых систем нужно учитывать следующие особенности. Все страницы компании должны быть проиндексированы: поисковые системы находят сотни соответствующих запросу страниц, но отображают их на экране порциями по 10-20. В первую очередь отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Задача компании добиться того, чтобы ее страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к ее странице.

Если страница компании идет под номером, допустим 256, то вероятность того, что до нее доберется пользователь, крайне низка. Каждый пользователь ищет страницы, используя различные ключевые слова и выражения, их синонимы. Желательно, чтобы независимо от построения запроса, страница компании попадала в первые ряды результатов поиска, а спектр слов и словосочетаний, по которым можно найти страничку, был достаточно широк.

При выдаче результатов поиска пользователю система выводит краткое описание страницы компании в определенном виде. Необходимо добиться того, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, давала адекватное представление о странице и привлекала внимание пользователя.

Второй способ требует вложения определенных средств и покупки рекламы на сервере. В этом случае поисковые системы предоставляют компаниям следующие возможности по продвижению: фиксированное расположение баннера на главной странице сервера и контекстный показ рекламы.

В первом случае расчет ведется за время размещения (flat fee), при этом стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения баннера (вверху или внизу страницы). При контекстном показе рекламы компания "покупает" в поисковой системе определенные ключевые слова.

Например, строительная компания может купить слова "недвижимость", "подрядные услуги", "стройка", "коммунальные службы". При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующий баннер данной фирмы.

Динамика посещений Сети говорит о росте популярности специализированных сайтов. Очевидно, такие сайты будут более удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента аудитории Интернета. Например, сухие смеси желательно продвигать на сайтах строительных материалов, услуги инжиниринга - на архитектурных сайтах, услуги по ремонту - на сайтах коммунальных служб и сайтах домашних мастеров и т. д. Однако пока в Сети, особенно в Рунете и Байнете, представлены еще не все тематики, и не всегда удается подыскать соответствующий тематический сайт.

Особое место занимает E-mail маркетинг. E-mail (электронная почта) представляет собой технологию связи, напрямую достигающую конкретной, нужной компании группы пользователей при размещении рекламы в тематических списках рассылки.

Продвижение путем размещения текста в рассылках имеет преимущество перед размещением баннеров: текст походит на рекламу в меньшей степени, и поэтому имеет больший кредит доверия.

Кроме того, электронную почту можно использовать в сервисном и послепродажном обслуживании своих клиентов (консультирование).

Очень интересная возможность стать известным как можно быстрее, это обмен ссылками. Его принцип достаточно прост. Фирма помещает на своей страничке ссылку на дружественный сайт (как правило, сходный по тематике). А взамен на том, упомянутом, сайте также ставит ссылку на использование своего ресурса. Текстовая ссылка с положительной аннотацией часто работает гораздо эффективнее, чем баннер.

К баннеру уже все привыкли относиться как к рекламе, тогда как текстовая ссылка означает, что человек, разместивший ее у себя, действительно считает данный ресурс заслуживающим внимания своих читателей.

С кем стоит и с кем не стоит обмениваться ссылками? Не стоит давать ссылки на своих конкурентов, поскольку это может "увести" существующих или потенциальных клиентов. Необходимо найти ресурсы, посещаемые целевой аудиторией данной фирмы, но одновременно не представляющие интересов для ее прямых конкурентов.

Участие в рейтинге не только дает информацию компании о том, насколько ее сайт популярен по сравнению с другими сайтами этого направления и может ли он быть стабильным источником притока посетителей. Количество посетителей с рейтинга зависит от посещаемости выбранной категории рейтинга и, конечно, от места сайта в ней. Кроме того, для рейтинга важно оптимально разместить счетчик на странице и дать оптимальное название своему сайту в рейтинге.

Телеконференции являются хорошей базой справочно-сервисной службы для клиентов, и, кроме того, способствуют продвижению имиджа фирмы и установлению обратной связи с потребителями. Если электронная почта (E-mail) передает сообщения по принципу "от одного к одному", то телеконференции - "от многих ко многим".

Больше, чем просто продажи...

Большинство рассматривает Интернет как современный канал распределения. Под распределением в маркетинге понимается деятельность предприятия по доведению товара до потребителя.

Этот процесс предполагает выбор оптимальной схемы доставки товара от производителя к потребителю и ее практическое осуществление.

Использование Сети как канала распределения реализуется технологией электронной коммерции, которая выгодна всем участникам рынка. Достоинством Сети является возможность избежать использования услуг посреднических организаций за счет автоматизации процессов сбора заказов, проведения платежей, ведения баз данных покупателей.

Это позволяет реализовать функции розничного торговца: например, исследовать конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; определять спрос и предложение на конкретные виды товаров; поддерживать связи с потребителями и т. д. Кроме того, очевидна выгода от электронной коммерции для покупателей, поскольку происходит снижение конечной цены товара.

По своему содержанию электронная коммерция мало отличается от традиционной и включает следующие основные действия: рекламу, представление товара, проведение торговых операций, послепродажную поддержку и сервис. И построение отношений с клиентами.

Особенностью рекламы в Интернете является то, что привлечь внимание к предлагаемым товарам и услугам в Сети сложнее, чем при использовании традиционной рекламы в обычном мире. Здесь предъявляются повышенные требования: она обязательно должна быть доступной, динамичной, интерактивной и притягательной.

Создать сайт или отдельную HTML-страницу и разместить ее в Сети сейчас довольно просто, труднее донести информацию до пользователя. На первый план выступает процедура продвижения своего сайта и совмещение с ней маркетинга предлагаемых товаров или услуг.

Что касается представления товара, то и здесь есть свои особенности. В обычной торговле потенциальный покупатель, как правило, может увидеть товар, подержать в руках, опробовать и оценить его достоинства.

Для моделирования реальных ощущений от контакта с товаром в Интернете используются средства мультимедиа, которые позволяют привлекать для показа товара видеоролики, звук, трехмерные изображения и анимацию. Хорошо представить товар в Интернете означает не только привлечь внимание клиентов, но и внушить доверие к предлагаемому товару и продавцу, дать возможность покупателю почувствовать себя обладателем товара.

Проведение операций, связанных с оплатой товара или услуги, обязательно должно быть безопасным и быстрым. Это непременное условие для ведения торговли в Интернете. Прием и выполнение заказов должны сопровождаться уведомлением по электронной почте. Покупателю желательно также иметь средства оперативного отслеживания процесса выполнения заказов, требующих времени.

Использование Интернета просто уникально при послепродажной поддержке и сервисе. Оно может включать консультирование клиентов по e-mail, или, еще лучше - в режиме реального времени; информирование на вэб-сайте о новостях, касающихся продаваемой продукции и ее использования, о возможностях повышения эффективности и модернизации и т.д. Это может быть также уведомление постоянных клиентов о новых поступлениях продукции, о важных новостях в данной сфере деятельности и другие возможности, подразумевающие внимание к клиенту.

Ориентируясь на долговременную работу на рынке, грамотный продавец занимается построением отношений с клиентом, формируя у него приверженность к определенной марке, стимулируя его к повторным покупкам. Эти отношения обычно строятся на знании предпочтений и индивидуальных потребностей клиентов, а также на умении своевременно и ненавязчиво информировать клиента о потенциально нужных ему товарах и услугах.

Маркетологи могут использовать самые различные средства развития отношений с клиентом - электронные презентации, видеоконференции, дискуссионные группы и списки рассылки, электронные издания, ссылки на специализированные сайты, поисковые системы и т.д.

С другой стороны, перечисленные онлайновые ресурсы одновременно служат для получения компаниями информации о своих потребителях, конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом.

Насколько распространена электронная коммерция в Беларуси, статистике пока неизвестно. Однако известно, что у нас тоже есть электронные магазины и покупатели, которые предпочитают такой вид покупок. Возможно, если наша экономика станет развиваться по российскому сценарию, то и электронная торговля приобретет динамику, схожую с российской.

По данным экспертов, мировой объем электронной торговли в 1999 году составил 95 млрд долларов.

В настоящее время российская доля в этой денежной массе невелика - около 0,1%. По оценкам специалистов, к настоящему моменту в России насчитывается около 300 электронных магазинов, но нормально функционирует примерно половина.

И все же электронная коммерция в России переживает период интенсивного развития. У нее есть все предпосылки для развития: динамика роста числа участников российской интернет-аудитории - около 100% в год. К 2003 году число россиян - пользователей Интернета вырастет до 23 миллионов.

По мнению специалистов, такого количества пользователей вполне достаточно, чтобы электронная торговля стала по-настоящему прибыльной. По прогнозам, 30% пользователей через три года станут покупателями Интернет-магазинов.

Однако, несмотря на очевидное удобство практического использования Интернета в коммерции, в настоящее время активное развитие электронных магазинов все еще сдерживается рядом технических, организационных, юридических, экономических, психологических и других проблем.

Решение фирмы обзавестись собственными страницами в Интернете - это стратегический шаг. Поддержание сайта со временем может стать отдельным видом управленческой деятельности предприятия. Причем на уровне высшего менеджмента. Поэтому нелишне будет напомнить о том, что вначале нужно выработать четкую маркетинговую концепцию самого предприятия. Сверить планы его развития на ближайшие пять лет и определить приоритеты. А потом только приступать к созданию визитной карточки, которая будет гулять по всему миру, - собственного веб-сайта. Вначале все-таки был маркетинг, а потом - Интернет.По материалам Интернета подготовила Светлана ГЛАЗКОВА