Выставка в ряду инструментов маркетинга

Окончание. Начало в СиН № 19, 20

Бюджет

Заявка на участие в выставке, как уже говорилось выше, подается за 6-8 месяцев до ее открытия. Поэтому заранее нужно представлять, какие вас ждут расходы в соответствии с планом. Ваши расходы складываются в первую очередь из денежного взноса устроителю выставки. На эту часть бюджета влиять очень сложно, практически невозможно. Можно попытаться торговаться, но скидки бывают только как исключение. Можно только попытаться за те же деньги получить лучшее место.

Стоимость аренды стенда зависит от статуса выставки и размера стенда, его конфигурации - ширины, высоты и глубины. Обычно стоимость колеблется в рамках 200-300 марок за 1 кв.м рядового стенда. Если предусматривается особая форма стенда, то это влечет за собой надбавки в размере 15-20% к цене. С другой стороны, если стенд будет "трехсторонним", значительно большее количество людей сможет его осмотреть, ознакомиться с информацией. Самыми дорогими являются закрытые стенды, образующие как бы комнату. Такие стенды распространены на мебельных салонах: экспозиция стенда находится внутри его стен и персонал тщательно следит, чтобы внутрь не попали нежелательные посетители (конкуренты). Такие стенды заказывают, как правило, величиной больше 100 м. кв.

Вид и размеры стенда указываются уже в заявке, после чего выставочная компания высылает экспоненту расценки. Поэтому надо хорошо подумать над проектированием стенда, концепция которого должна быть оформлена до подачи заявки.

Необходимо заплатить за размещение данных о вашей фирме в каталогах. Это обязательные выплаты. Даже если вы не упомянете данную услугу в заявке, вам ее туда позже впишут. Причем организатор выставки не несет никакой ответственности за корректность опубликованных данных, несмотря на то, что услуга платная. Это ваша забота. Если вы сами о себе не напишите, то ваши данные будут просто взяты из заявки. Таковы условия, и это обязательно нужно учитывать. Услуга стоит примерно 300 - 400 марок. Поэтому лучше проконтролировать, как будет предоставлена информация о вас. Чисто информационные услуги обычно бесплатны (проинформировать посетителей, где находится такой-то стенд, или кто производит и предлагает то-то и то-то) В отличие от каталогов ошибки в этих данных всегда можно оперативно исправить.

Удостоверения участников выставки (бэнджи), которые одновременно являются их входными билетами, обычно бесплатны. Но и здесь многое зависит от выставки и размера стенда. Если экспонент хочет иметь больше персонала на стенде, до за дополнительные удостоверения он должен заплатить в размере от 20 до100 марок за каждый (ежедневное разовое посещение стоит примерно от 15 марок).

Необходимо учитывать в расходах на выставку стоимость транспорта. На эту статью расходов можно значительно влиять. Особую главу в этом вопросе представляют собой таможенные пошлины, особенно когда в этом не очень хорошо разбираешься. Кроме этого, потребуются расходы на страховку.

Расходы на экспонаты чаще всего каждый экспонент определяет сам. Как показывает опыт, демонстрационные модели редко когда бывают необходимы. Расходы, связанные с сооружением собственного стенда, в Германии не ограничиваются стоимостью материалов, из которых он выполнен, и гонораром дизайнеру-рекламисту. В его стоимость входит оплата услуг архитектора, инженера по статике и инженера по технике безопасности, а также стоимость проверок различных органов надзора (например, пожарной безопасности). Кроме того, надо посчитать стоимость разборки и упаковки элементов стенда (упаковка должна быть хорошая), транспортировки его до места проведения выставки, временного складирования на хранение.

Нужно предусмотреть расходы на оборудование стенда - на напольное покрытие, освещение, телекоммуникации, на офисную технику (мультимедиапроектор очень популярен, как средство презентации на выставке), на кухню и т.д.

Расходы на персонал включают расходы на проезд к месту выставки, командировочные, зарплату, плату за проживание и питание. Сюда иногда входят расходы на выставочную униформу для персонала. Рекомендуется заказывать гостиницу примерно за 9 месяцев до начала выставки, тогда она обходится дешевле. Во избежание финансовых проблем необходимо внимательно изучить порядок бронирования мест, выплаты неустойки и разрешения конфликтных ситуаций. Информацию о гостиницах предлагает организатор выставки. Часто это лучше, чем искать гостиницу самому.

Отдельная статья расходов, о которой должен позаботится экспонент, - это затраты на рекламу. К ним причисляются затраты на рассылку приглашений (через директ-мэйл или факс), буклеты и листовки, сувениры посетителям, рекламу в СМИ и т.д. Иногда сюда относят рекламные средства организатора выставки (наклейки, майки, ручки с логотипом выставки, плакаты и проч.), которые тот предлагает экспоненту. За это надо заплатить. Иногда вы оказываете услугу своим важным клиентам, посылая ему приглашение посетить ваш стенд на выставке. Бланки приглашений предлагает организатор выставки. Посещение выставки приглашенному вами ничего не стоит, но за его билет платите организатору вы. Правда, дешевле, чем стоит обычный билет. Предусмотрите в вашем бюджете и расходы на угощение посетителей. Лучше закупить все самостоятельно, потому что предложение кафетериев на выставке - кофе, чай, минеральная вода, печенье - ничем от обычных продуктов не отличается, но стоит гораздо дороже.

Выставка и реклама

Выставка и выставочный стенд в частности - одно из лучших мест для проведения прямых рекламных акций. В большинстве случаев можно проследить реакцию целевой аудитории на ваши рекламные усилия.

Эффективная реклама - это тщательно подготовленная коммуникация.

Что понимается под "подготовкой"?

В современном мире, и это особенно заметно в странах ЕС, товары все больше сравниваются и по цене и по качеству. Поэтому важно найти способ отличаться. Начало маркетинга и рекламы - позиционирование.

Позиция фирмы (товара, услуги) - это представление о них у потенциальных клиентов на основе отличия фирмы (товара, услуги) от других. Это не описание рода деятельности и не перечисление достоинств. Необходимо учитывать, что в большинстве европейских стран сравнительная реклама на фоне конкурентов не используется. В Германии даже до последнего времени сравнительная реклама была запрещена. Позиционирование в том и состоит, чтобы обратить внимание клиента на те преимущества, которых просто нет у конкурента.

Для запоминаемости и эффективности рекламы очень важно держаться однажды выбранного направления, быть последовательными, используя выбранную позицию, и не менять ее в течение длительного времени.

Хорошо проработанная позиция включает три элемента, которые необходимо всегда четко себе представлять. Это - польза клиента, целевой рынок и конкуренты. Польза клиента: причина для покупки данного товара именно у вас. Целевой рынок: ваши наиболее выгодные потенциальные покупатели. Конкуренты: те, кто хочет "перехватить" целевой рынок.

Что касается эффективности коммуникации, то при формулировании любого послания от вас к внешнему миру, в том числе и вашей целевой аудитории, необходимо и достаточно придерживаться формулы Г. Лассуэла: "Кто? - С каким намерением? - В какой ситуации? - С какими ресурсами? - Используя какую стратегию? - Оказывает влияние на какую аудиторию? - С каким результатом?".

Какие средства рекламы могут быть использованы для посетителей выставок? Назовем лишь некоторые из них.

Самый распространенный - это анонс в СМИ, которыми пользуется ваша целевая аудитория.

Если у вас есть клиенты, с которыми вы в последнее время в силу определенных причин не поддерживали отношения, но в которых вы заинтересованы, выставка - хороший способ возобновить контакт. Для этого достаточно прислать клиенту письменное приглашение (открыткой или факсом) посетить ваш стенд. Приглашение может иметь форму проспекта, в котором содержится открытка с обратным адресом для ответа вашего адресата. Приглашение может быть совершенно ненавязчивым в виде наклейки с символикой вашей фирмы или выставки на письме обычного содержания. В конце концов приглашение можно сделать и по телефону.

В Германии распространена и такая форма привлечения посетителей на свой стенд, как предоставление им входных билетов - талонов на посещение выставки. Принцип "привлечения подарком" используется и тогда, когда к приглашению прилагается сувенир или входной билет-талон, который является одновременно лотерейным билетом к розыгрышу призов на стенде.

В целях рекламы используются объявления по радио на территории выставки, внесение данных в системы информации для посетителей, распространение листовок о предприятии с указанием номера стенда, где предприятие выставляется. Особое место занимает работа с выставочными каталогами: размещение в них объявлений, рекламных блоков, сам принцип размещения информации о фирме и ее продукции. Рекламный каталог используется как информационный источник в течение 2-3 лет после выставки.

Определенную часть рекламных забот берет на себя организатор выставки. Он сотрудничает с прессой и другими СМИ, размещает рекламные объявления в специализированных журналах и газетах, вывешивает плакаты на рекламных щитах, на транспорте и в общественных местах, занимается непосредственной рекламой на выставке. Но при этом организатор выставки делает рекламу выставке, а не отдельным ее участникам!

Однако у организатора выставки есть целый набор рекламных средств, предоставляемых экспонентам. Это рассылка материалов по специализированным изданиям, печатные образцы для логотипов и планов местоположения, проспекты для посетителей, плакаты, календари выставок и т.д.

И все же лучшей рекламой является сам товар. Выигрывает тот, кто привозит на выставку не прототип и даже не действующий образец, а продукт, находящийся хотя бы в стадии мелкосерийного выпуска. Посетитель хочет видеть, "как это все работает", и ваш продукт действительно должен работать у него на глазах и работать без изъяна. В такой ситуации выигрывает даже маленькая фирма с низкобюджетной рекламой.

В качестве рекламы на вас работает и ваш собственный стенд.

Стенд

О различии конфигураций стенда в связи с его стоимостью было рассказано выше. Существуют ли какие либо общие рекомендации по поводу оформления стенда? Из практики известно, что лучшими стендами являются не те, которые - рекламируют фирму, а те, которые информируют о товаре. Причем посетитель должен сразу понимать, что вы представляете на выставке. Информация о вашем товаре должна находится в контексте тенденций отрасли, задач экономики страны, потребительских предпочтений и даже моды.

Можно использовать и чисто эмоциональные сюжеты, яркие фотографии красивых вещей, но лучше всего, если именно ваш товар или услуга поданы в своем эмоциональном аспекте, если они воспринимаются как принадлежность "мира красивых вещей", даже если это обыкновенная бензопила.

Необходимо избегать информационной перегруженности пространства стен стенда и не забывать, что действующий образец лучше любой самой красивой фотографии.

В целом стенд должен привлекать внимание, быть заметным издали, но он ни в коем случае не должен отвлекать внимание от вашего товара или предложения, либо внушать посетителям чувство робости своей излишней "навороченностью". А вот свое очевидное преимущество всегда нужно не забыть выдвинуть на передний план.

Иногда встречаются недоразумения, которых можно было бы легко избежать. Одна московская фирма на немецкой мебельной выставке рекламировала двуспальную кровать из массива. Но так как фирма была ограничена размерами стенда, она воспроизвела не полную длину кровати от спинки до спинки, а примерно ее треть. Посетители сокрушенно кивали головами, видя такой явный конструктивный недостаток, - слишком короткую для взрослого и слишком громоздкую для ребенка кровать.

Важное требование состоит в том, чтобы стенд был хорошо освещен.

Работа с прессой

Обычно стараются совместить во времени участие в выставке и публикацию в СМИ. Такая стратегия позволяет достичь синергетического эффекта: информация усиливается информацией. Лучшая тактика общения с прессой, которая делает вас, ваше предприятие и товары интересными для СМИ, - это паблисити.

Паблисити (от англ. публичность, гласность) - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении. А еще - информирование компаниями клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях. В этом случае, рассылка информационного релиза - это ваша услуга.

Выставка - отличный повод для паблисити. Пресса любит новости. Поэтому ее могут заинтересовать новый товар, модификация товара, новые способы продвижения и сервиса, взаимоотношения с партнерами и конкурентами в сфере вашего бизнеса. Специализированную прессу, кроме того, интересуют технические и технологические новинки, новые способы решения старых проблем. Когда новинка приурочена к выставке, газета даже указывает, на каком стенде можно ее увидеть. Текст паблисити должен быть понятным, ясным, точным по смыслу, нейтральным и информативным. Он не должен нести в себе даже намека на рекламу. Информация должна представлять собой краткие ответы на простые вопросы: "Где?", "Когда?", "Почему?", "Кто?". Оптимальный размер публикации - одна страничка формата А4 с размером шрифта 11.

Важно, чтобы публикации появлялись регулярно, например, 4-6 раз в год. Это как весточка клиентам, что ваша фирма живет и развивается.

Свой пресс-релиз можно дополнить фотографиями, прежними информационными материалами. Обязательно в заголовке сформулировать повод (одним предложением), указать обратный адрес, пометить сроки опубликования. Самый лучший вариант отправки пресс-релиза - в виде файла электронной почтой.

С другой стороны, всегда стоит воспользоваться и обратной ситуацией, когда на выставке корреспондент подходит к вашему стенду и изъявляет желание подготовить о вас материал. Лучше всего, когда вы будете к этому заранее готовы и предложите ему соответствующий пресс-релиз или пригласите в глубь стенда для интервью.

Учет посетителей

Выставка - это подходящее место для проведения недорогих, но правдивых маркетинговых исследований. Среди них одно из важных мест занимает изучение спроса потребителей.

На выставке конкретизируются требования и пожелания покупателей, определяется диапазон цен, ценовая эластичность. Пополняется клиентская база данных.

На выставке обычно мало времени, и часто упускается самое важное - зафиксировать, с кем вы беседовали на стенде. Если этого не сделать сразу, потом восстановить информацию очень сложно даже при наличии визиток.

Поэтому лучше заранее разработать форму опросного листа, в который будут вноситься данные о собеседнике. Какая информация может в последующем пригодиться? В первую очередь, это конечно же фамилия, имя и отчество вашего собеседника, предприятие, на котором он работает, и должность, которую занимает (можно отметить отдел, в котором работает собеседник). Эти сведения, а также номера телефона, факса, адрес вы можете внести в опросный лист с его визитки, либо прикрепить визитку к листу скоросшивателем.

Желательно отметить отрасль, которой принадлежит предприятие, уровень его организации (в Германии существует деление на промышленные и ремесленные предприятия), размер.

Можно где-нибудь отметить, является ли собеседник новым или старым клиентом, знает или не знает о вашем предприятии и продукции, хочет сотрудничать с вами как покупатель, поставщик, подрядчик или кооператор. Или он ваш конкурент. Если ассортимент экспонента достаточно широк, целесообразно отметить на листе список товаров (услуг), чтобы в ходе разговора можно было уточнить, какой именно товар (услуга) интересует собеседника

На основном поле листа вы будете делать пометки в ходе разговора. Предметом разговора могут быть и намерения собеседника, и его оценка вашего товара, и замечания по улучшению предложения и сервиса, условий поставки и т.д. Внизу листа должна быть подытоживающая строка, в которой отмечается результат разговора: перезвонить после выставки, выслать буклет или прайс-лист, подготовить справочный материал, подготовить партию продукции для продажи и т.д. Обязательно должен быть указан срок выполнения, намеченный в ходе переговоров.

Контактные лица, как и клиенты, - это истинный капитал фирмы. Во время одной из выставок в Кельне в конце выставочного дня, отправляясь на отдых в гостиницу, мы решили не нести с собой кипу опросных листов и положили их в ящик одного из столов. Человек с соседнего стенда, увидев это, спросил: "Вы собираетесь все это так и оставить? Ведь это самое ценное, что вы приобрели на выставке. Ради этой информации вы в ней и участвовали и потратили столько денег! Если кто-то случайно при уборке выбросит списки, это будут ваши потери, а если их найдет ваш конкурент - вы потеряете гораздо больше".

Сразу после выставки необходимо обработать полученные списки. Критерии обработки могут быть самые разные: по товарам, по географическому расположению, по требуемому сервису и т.д.. Самым ценным является деление по значимости клиентов. Эта градация может, к примеру, выглядеть так: заинтересовавшиеся, серьезные партнеры в кооперации, возможные покупатели и т.п.

В результате вы получите различные группы клиентов, с различными потребностями. Это и называется в маркетинге сегментированием. Такую информацию от выставки к выставке разумнее всего аккумулировать в виде компьютерной базы данных. Можно вносить сведения в компьютер прямо на выставке.

После закрытия выставки

Пополнением базы данных послевыставочная работа не ограничивается. Необходимо напомнить о себе наиболее важным клиентам и послать им письменную благодарность за посещение вашего стенда и высказанные замечания и советы.

Быстрая досылка затребованных на выставке документов не только продемонстрирует вашу корректность и аккуратность в отношениях с клиентами, но часто помогает не упустить выгодную возможность сотрудничества. Если ваша реакция последует через месяц после выставки, это скорее всего никому уже не будет нужно.

Во всех случаях инициатива ведения дальнейших переговоров, и прежде всего на вашем предприятии, должна исходить от вас. Не забывайте позвонить посетителям, если вы или они обещали это сделать. Когда клиент разговаривает с вами на вашем стенде, он находится на вашей территории, в вашей власти. Когда он после выставки возвращается к своим делам, его мысли уже далеко. Поэтому напомнить о себе необходимо. Если клиент не заинтересован в контакте, то, конечно, не стоит тратить на него время и деньги. Но чтобы удостоверится в этом, нужно всегда сделать контрольный звонок. Один звонок каждому посетителю.

Вообще хорошо взять за правило добиваться именно на выставке договоренности по ключевым вопросам, оставляя детали на проработку в ходе дальнейших переговоров. Конечно, это колоссальная нагрузка во время выставки, но позволяет в целом экономить силы, не распыляя их на безрезультатные разговоры.

В первые же дни после выставки необходимо начать обработку запросов. Наряду с предыдущей информацией они послужат источником для выводов по поводу участия в выставке.

Очень хорошая практика выставочной работы состоит в написании краткого отчета по выставке. Отчет должен охватывать все этапы работы: от подготовки к выставке, использования транспорта, оборудования стенда, рекламы и т.д. вплоть до получения измеримых результатов. Этот документ должен содержать рекомендации для дальнейшей работы. Отчет должен быть размером в три-четыре страницы. Если предприятие маленькое и на стенде работало 2-3 человека, то оформление результатов в размере одной страницы - уже хорошо. Главное, чтобы эта работа велась регулярно. Она позволяет проследить, как развивается выставочная деятельность вашего предприятия, дает возможность обобщать опыт для использования его другими работниками.

После написания отчета стоит проинформировать другие отделы предприятия о фактах и тенденциях, отмеченных на выставке и необходимых в их профессиональной работе.

Обсуждение предоставленной информации в различных отделах и подразделениях предприятия помогает внести коррективы в план маркетинга и новую программу участия в выставках.Подготовила Светлана ГЛАЗКОВА