Выставка в ряду инструментов маркетинга
Завершается весенний выставочный сезон для строителей. Начинается жаркая пора строек. Выставочные волнения экспонентов и посетителей отраслевых выставок будут забыты до осени, до "Будпрагрэса", который задаст тон конъюнктуре будущего года.
Сегодня же, в мае, оценивая трехмесячный выставочный марафон, можно отметить, что выставки наши становятся все беднее на идеи и специализированные мероприятия. Все "прозрачнее" выставочные павильоны, все разочарованнее взгляды посетителей. Возможно, предстоящий "Белорусский дом" нарушит эту грустную тенденцию. Но выставка она потому и выставка, что является зеркалом состояния отрасли, отражающим экономические, технические и социальные ее проблемы.
Впервые за последние три года выставки весны 2001 продемонстрировали почти полное отсутствие конкуренции! Многие виды продукции и услуг были представлены в лучшем случае 2-3 экспонентами. И если среди посетителей привлекательность выставки как достоверного источника информации о предложении товаров и услуг медленно, но возрастает, то среди экспонентов (традиционных и потенциальных) - заметно падает. Причина не только в отсутствии "лишних" денег, а в представлении о средствах, потраченных на выставку, как о потерянных деньгах. К сожалению, участие в выставках теряет свою привлекательность как эффективный инструмент маркетинга на белорусском рынке. Конечно, для сильных, рентабельных предприятий Беларуси, использующих возможности экспорта, теряет привлекательность сам белорусский рынок. Многих крупных отечественных экспонентов белорусских выставок 1997-1999 годов сегодня можно встретить в выставочных залах России и Западной Европы, но не у нас. Здесь им неинтересно.
Позиция этих предприятий понятна. Она служит сигналом о неблагополучии выставочного бизнеса в республике. Однако погоду на выставках делает масса средних и небольших предприятий, для которых в условиях неразвитости информационной инфраструктуры белорусского рынка выставка все еще остается генеральным шансом быть узнанными и запомненными своими клиентами. Их проблемы связаны прежде всего с недостаточностью знаний о том, сколько возможностей таит в себе время выставки для маркетинга предприятия.
Наша публикация имеет цель восполнить недостаток этих знаний, познакомить читателей с основами практического менеджмента выставочной деятельности предприятия. Публикация подготовлена на основе материалов семинара повышения квалификации в рамках программы Трансформ немецкого правительства в Беларуси. Большую часть материалов составляет выступление г-жи Штаутмайстер, специалиста-практика в сфере организации и маркетинга (г. Берлин, ФРГ). Свое выступление она построила исключительно на личном практическом шестилетнем опыте выставочной деятельности предприятия "Иннотех, ГмбХ". и его дочернего предприятия в России.
Белорусским экспертам, слушателям семинара, было очень интересно узнать о немецком опыте, его адаптации к белорусским условиям. Особое внимание вызвали две темы: "Как сделать так, чтобы не было избыточных затрат на участие в выставке" и "Как организовать обработку информации на выставке и после выставки". Возможно и вы, дорогой читатель, почерпнете для себя новый опыт.
Почему выставки - важнейший инструмент маркетинга?
Изготовители, потребители продукции, посреднические организации нуждаются в беспрерывном информационном обеспечении. В связи с этим на товарном рынке значительная роль отводится периодическим выставкам и ярмаркам. Выставочно-информационные услуги, включающие в себя большую работу по формированию региональной информационно-справочной системы и баз данных, способствуют успеху рекламной деятельности предприятий. А обмен коммерческой информацией между регионами и странами - рационализации хозяйственных связей.
Выставки - важная часть экономики Германии. Они функционируют за счет денежных поступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посреднических услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, заказов на оформительские работы, издательской деятельности и проч.
Выставка - проверка и рационализация многих мероприятий маркетинга. Она позволяет визуально оценить охват клиентов. Обязывает экспонента точно сформулировать свое предложение и позаботиться о том, чтобы товар был принят. Это устремление требует использовать различные инструменты маркетинга, среди которых - почтовая рассылка, реклама, правильная презентация товара.
На выставке центральное место должен занимать именно товар и именно с точки зрения рационализации и выгоды для клиента. Информация о товаре должна представляться не в полном объеме, а только в том разрезе, в котором это нужно и важно потребителю.
Цели участия в выставке
Определение целей участия в выставке - это сложный процесс. Первый шаг - это задать себе вопросы: "Стоит или не стоит принимать участие в выставке?", "Что я хочу там делать?". Каждый должен выяснить для себя цель, которой он хочет достигнуть, принимая участие именно в данной выставке и именно сейчас.
Белорусские предприятия, которые сегодня решают для себя вопрос участия в выставках, как правило, невелики. Поэтому выставка с любой точки зрения для них затратное мероприятие. Самыми распространенными целями своего участия в выставке предприятия видят увеличение сбыта, повышение известности.
Одной из целей участия в выставке может быть изучение рынка.
Если мы хотим изучить состояние рынка, для этого нет необходимости принимать участие в выставке в качестве экспонента. Достаточно выставку посетить. Хотя эта же цель обязательно присутствует и в выставочной программе собственно экспонента.
Иногда целью становится открытие новых рыночных ниш. В ходе консультаций 2001 года мы посетили одно из белорусских предприятий, которое производит окна. Они могут заявить о себе на выставке: "Смотрите, мы делаем окна!". Но этого недостаточно. В ответ можно сказать: "Ну и что? Все делают окна". Важно то, какие это окна, в чем их особенность. Предприятие, которое мы посетили, делает окна на раме из алюминия, что пока не распространено в Беларуси. Это и есть определение ниши.
Всегда нужно иметь представление, насколько ваш продукт готов к презентации на выставке. Самонадеянно брать свое окно "под мышку", садиться в поезд и ехать на выставку, только для того, чтобы любой ценой принять в ней участие. За рубежом выставка - это прежде всего презентация качества исполнения. Чтобы иметь представление о требуемом качестве, вначале нужно побывать на нескольких выставках интересующего вас профиля в роли посетителя, присмотреться к аналогичным продуктам. Не обязательно критерием является только качество, это может быть и цена. Нужно составить представление о существующих ценах на изделия, аналогичные вашему. Прикинуть собственную цену, учитывая стоимость транспорта, таможенных пошлин (если речь о зарубежной выставке). Участие в зарубежной выставке служит целям изучения возможностей экспорта.
Стоит принимать участие в выставке, если ваше предложение принадлежит к растущему сегменту рынка. Например, в Беларуси спрос на окна относительно растет по многим причинам: это и в связи с новым строительством, и в связи с реконструкцией старых домов. В Германии, напротив, спрос на окна падает, рынок насыщается. По прогнозам в ближайшее время на рынке останется только треть фирм - производителей окон. Причем имеет преимущество тот, кто вовремя определил правильную нишу.
На выставке происходит расширение контактов, знакомство с новыми группами покупателей, их запросами.
Выставку используют и для поддержания старых контактов. В Германии принято, что фирма, принимающая участие в выставке, обязательно оповещает об этом своих клиентов и партнеров. Более того, она их приглашает, угощает кофе. Но необходимо помнить: выставка связана с ограниченностью во времени. Это время нужно использовать максимально эффективно. То есть на то, что вам полезно. И если к вам все время подходят ваши старые клиенты, вы с ними долго разговариваете, то вы можете пропустить что-то важное из тех контактов, которые могли бы завязаться, но на них не хватило времени. Наличие публики на стенде, с другой стороны, выгодно экспоненту, так как привлекает внимание других посетителей. Поэтому в каждом конкретном случае нужно для себя определить, что важнее - поддерживать прежние контакты или завязывать новые. Нам кажется, что необходимо выдерживать баланс между теми и другими контактами.
Выставка используется для изучения конкурентов. Здесь есть возможность определить, кто действительно состоит с вами в конкуренции, а кто может быть при определенных обстоятельствах вашим партнером.
Такой пример. Наша фирма производит компьютерные программы для визуального проектирования окон и дверей. Их специфика в том, что клиент может представить себе, как будет выглядеть его дом с теми или иными окнами, дверями. На немецком рынке много фирм, разрабатывающих программы для проектирования, но не было ни одной, которая бы занималась такими деталями. Поэтому эти фирмы стали ни конкурентами, а партнерами для нас. Это закономерное развитие рынка. На прошлой выставке они еще были нашими конкурентами. А на последней решили кооперироваться с нами, закупить у нас наш продукт и интегрировать его в свои программы. Раньше у таких фирм был другой подход: они выслушивали клиента, заносили его пожелания в компьютер. Компьютер формировал заказ, который шел в производство.
В результате получалось так, что клиент, увидев готовый продукт, мог сказать, что это не то, что он себе представлял. В результате впустую тратились средства и время фирмы-подрядчика. Мы предложили поступить противоположным образом: дать заказчику возможность в самом начале определиться с тем, что же все-таки он конкретно хочет, смоделировать картинку подходящих окон и дверей в виртуальном доме заказчика.
Выставка - это еще возможность участвовать в различных специализированных мероприятиях - семинарах, обучающих курсах, конференциях. Не только в качестве слушателя, но и выступающего с информационным (не рекламным!) сообщением. Это очень интересная возможность продвижения своей продукции.
Выставка способствует возрастанию степени известности предприятия. В первый год вас еще никто не замечает, но если участвовать в выставке регулярно, вы приобретаете известность в кругах специалистов вашей отрасли. Особенно если это сочетается с регулярной рекламой и с работой с прессой. Участие любой компании в выставке увеличивает воздействие ее рекламы.
Пополнение картотеки покупателей и конкретизация их требований, пожеланий редко осознается как цель участия в выставке, а между тем, это едва ли ни самый важный реальный результат для дальнейшей работы над продуктом, его привлекательностью на рынке. Владение этой информацией дает знание о том, что и по какой цене сегодня готов купить ваш потенциальный клиент - посетитель выставки, которого заинтересовала ваша продукция. В случае с нашим продуктом вначале было так: посетители, увидев его, были в восторге, но заметили, что "выглядеть это должно совершенно по-другому". То есть, они такими замечаниями оценили перспективность самой коммерческой идеи, но отметили ее недоработки в смысле привлекательности для клиента.
Большинство регулярно участвующих в выставках фирм ставят перед собой целью увеличение сбыта и расширение его сети. Проводят поиск торговых представителей и агентов оптовой торговли.
Важное значение нужно придавать проверке приемлемости ассортимента на рынке. Не все, что можно увидеть на выставках, попадает потом в торговую сеть. И это закономерно. Выставка позволяет сократить риск неприятия товара рынком, если вы не забудете отследить, как посетители вашего стенда реагируют на тот или иной представленный образец.
Цели посетителя
Когда вы определяете свои цели участия в выставке, вам необходимо учитывать и цели посетителей. В случае, когда Вы сами являетесь посетителем, вам тоже необходимо определить свои цели. Ведь выставка устраивается для них! Чего же хочет посетитель? Почему он приходит на выставку?
Он тоже делает обзор рынка, оценивает состояние конъюнктуры и перспектив развития. Он проводит сравнение цен и условий ценообразования. Иногда цена не является самым важным критерием. Цены у разных производителей могут совпадать, а вот состав цены может быть разным, отражающим те или иные условия приобретения товара. Могут быть разными и условия платежа (предоплата, бартер, авансовый взнос и т.д.). Все это влияет на конкурентоспособность товаров в глазах потенциального покупателя.
Посетитель выставки занят поиском определенных видов продукции, анализом новых товаров и их применения. Он знакомится с тенденциями в отрасли.
Все это так. Но самое важное состоит в другом. Он, как клиент, занят поиском информации о способах решения существующих проблем. Тех проблем, которые его непосредственно касаются. Эти проблемы могут быть самыми разными. Клиента часто не интересует, как работает то или иное техническое новшество, о котором так влюбленно рассказывает экспонент. Более того, технические подробности могут вызывать в нем просто скуку. Технической информации достаточно в малых дозах, там, где нужно обосновать практичность, функциональность, долговечность изделия, надежность узлов и деталей. Для некоторых потребителей, напротив, нагромождение технической информации может формировать образ предприятия, как технологически высоко организованного. А значит, внушать к нему доверие. С другой стороны, очень подробно технические детали могут интересовать в первую очередь конкурентов. Необходимо внимательно отнестись к тому, что интересует посетителя, что действительно для него важно, какие он задает вопросы.
Посетитель так же, как и экспонент, заинтересован в посещении конференций и спецпоказов. Его побуждает к этому не только стремление к индивидуальному повышению квалификации. Выставка - место, где концентрируются самые последние достижения в отрасли: как в виде готовых продуктов, так и в виде идей. Эта информация дает импульс к формированию собственного товара и сортимента посетителя выставки, который, конечно же, не обязательно является потребителем, но зачастую и производителем либо продавцом.
Часто посетители ищут контактов со сходными фирмами. Например, для одной фирмы может быть дорого арендовать на выставке стенд. Тогда она кооперируется с той фирмой, которая занимается родственным продуктом или услугой. Если фирма производит краски и лаки, она может скооперироваться с предприятием, занимающимся отделочными работами. Интерес к такому сотрудничеству со стороны экспонента сильно зависит от того, что предлагается. Если продукт качественный, действительно восполняющий не замеченную экспонентом, но важную для возможных его клиентов нишу, презентация такого продукта выгодна. Однако в некоторых случаях она может отнимать время и внимание от того, что предлагает сам экспонент. Причем, рискует своими деньгами, потраченными на участие в выставке, только экспонент!
Посетитель может предлагать экспоненту продукцию, необходимую в производстве последнего. Например, на одной из самых престижных и больших мебельных выставок в Германии треть всех контактов происходит на этой основе. Экспоненты являются производителями мебели. Посетители предлагают им фурнитуру, ткани, различные механизмы и т.д.
И не участвуя в выставке, можно использовать ее как возможность расширить деловые контакты и заключить новые договора.
И последнее. Посетитель ходит на выставки также для того, чтобы оценить возможность собственного участия в ней. Часто это связано с финансовыми возможностями. Необходимо точно определить, имеет ли смысл, будучи ограниченным в средствах, выставлять свой "бедный", часто не выразительный стенд на фоне других участников. Возможно, это принесет только урон имиджу? А возможно и напротив, имеет смысл участвовать, имея только средства на стол и стул, но при этом заявить: "Я тоже здесь!". Одна компьютерная фирма из Петербурга так и поступила. Весь ее стенд на крупной немецкой выставке составляли стол, стул и компьютер. На компьютере демонстрировалась разработка фирмы. Но этот стенд, тем не менее, активно посещался! Впрочем стоимость, которую экспонент заплатил за аренду 4 м. кв. выставочной площади, была для него достаточно велика, и он рисковал этой суммой.Светлана ГЛАЗКОВА, фото: Deutsche Messe AG, Messe Berlin GmbH.
Продолжение следует
Сегодня же, в мае, оценивая трехмесячный выставочный марафон, можно отметить, что выставки наши становятся все беднее на идеи и специализированные мероприятия. Все "прозрачнее" выставочные павильоны, все разочарованнее взгляды посетителей. Возможно, предстоящий "Белорусский дом" нарушит эту грустную тенденцию. Но выставка она потому и выставка, что является зеркалом состояния отрасли, отражающим экономические, технические и социальные ее проблемы.
Впервые за последние три года выставки весны 2001 продемонстрировали почти полное отсутствие конкуренции! Многие виды продукции и услуг были представлены в лучшем случае 2-3 экспонентами. И если среди посетителей привлекательность выставки как достоверного источника информации о предложении товаров и услуг медленно, но возрастает, то среди экспонентов (традиционных и потенциальных) - заметно падает. Причина не только в отсутствии "лишних" денег, а в представлении о средствах, потраченных на выставку, как о потерянных деньгах. К сожалению, участие в выставках теряет свою привлекательность как эффективный инструмент маркетинга на белорусском рынке. Конечно, для сильных, рентабельных предприятий Беларуси, использующих возможности экспорта, теряет привлекательность сам белорусский рынок. Многих крупных отечественных экспонентов белорусских выставок 1997-1999 годов сегодня можно встретить в выставочных залах России и Западной Европы, но не у нас. Здесь им неинтересно.
Позиция этих предприятий понятна. Она служит сигналом о неблагополучии выставочного бизнеса в республике. Однако погоду на выставках делает масса средних и небольших предприятий, для которых в условиях неразвитости информационной инфраструктуры белорусского рынка выставка все еще остается генеральным шансом быть узнанными и запомненными своими клиентами. Их проблемы связаны прежде всего с недостаточностью знаний о том, сколько возможностей таит в себе время выставки для маркетинга предприятия.
Наша публикация имеет цель восполнить недостаток этих знаний, познакомить читателей с основами практического менеджмента выставочной деятельности предприятия. Публикация подготовлена на основе материалов семинара повышения квалификации в рамках программы Трансформ немецкого правительства в Беларуси. Большую часть материалов составляет выступление г-жи Штаутмайстер, специалиста-практика в сфере организации и маркетинга (г. Берлин, ФРГ). Свое выступление она построила исключительно на личном практическом шестилетнем опыте выставочной деятельности предприятия "Иннотех, ГмбХ". и его дочернего предприятия в России.
Белорусским экспертам, слушателям семинара, было очень интересно узнать о немецком опыте, его адаптации к белорусским условиям. Особое внимание вызвали две темы: "Как сделать так, чтобы не было избыточных затрат на участие в выставке" и "Как организовать обработку информации на выставке и после выставки". Возможно и вы, дорогой читатель, почерпнете для себя новый опыт.
Почему выставки - важнейший инструмент маркетинга?
Изготовители, потребители продукции, посреднические организации нуждаются в беспрерывном информационном обеспечении. В связи с этим на товарном рынке значительная роль отводится периодическим выставкам и ярмаркам. Выставочно-информационные услуги, включающие в себя большую работу по формированию региональной информационно-справочной системы и баз данных, способствуют успеху рекламной деятельности предприятий. А обмен коммерческой информацией между регионами и странами - рационализации хозяйственных связей.
Выставки - важная часть экономики Германии. Они функционируют за счет денежных поступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посреднических услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, заказов на оформительские работы, издательской деятельности и проч.
Выставка - проверка и рационализация многих мероприятий маркетинга. Она позволяет визуально оценить охват клиентов. Обязывает экспонента точно сформулировать свое предложение и позаботиться о том, чтобы товар был принят. Это устремление требует использовать различные инструменты маркетинга, среди которых - почтовая рассылка, реклама, правильная презентация товара.
На выставке центральное место должен занимать именно товар и именно с точки зрения рационализации и выгоды для клиента. Информация о товаре должна представляться не в полном объеме, а только в том разрезе, в котором это нужно и важно потребителю.
Цели участия в выставке
Определение целей участия в выставке - это сложный процесс. Первый шаг - это задать себе вопросы: "Стоит или не стоит принимать участие в выставке?", "Что я хочу там делать?". Каждый должен выяснить для себя цель, которой он хочет достигнуть, принимая участие именно в данной выставке и именно сейчас.
Белорусские предприятия, которые сегодня решают для себя вопрос участия в выставках, как правило, невелики. Поэтому выставка с любой точки зрения для них затратное мероприятие. Самыми распространенными целями своего участия в выставке предприятия видят увеличение сбыта, повышение известности.
Одной из целей участия в выставке может быть изучение рынка.
Если мы хотим изучить состояние рынка, для этого нет необходимости принимать участие в выставке в качестве экспонента. Достаточно выставку посетить. Хотя эта же цель обязательно присутствует и в выставочной программе собственно экспонента.
Иногда целью становится открытие новых рыночных ниш. В ходе консультаций 2001 года мы посетили одно из белорусских предприятий, которое производит окна. Они могут заявить о себе на выставке: "Смотрите, мы делаем окна!". Но этого недостаточно. В ответ можно сказать: "Ну и что? Все делают окна". Важно то, какие это окна, в чем их особенность. Предприятие, которое мы посетили, делает окна на раме из алюминия, что пока не распространено в Беларуси. Это и есть определение ниши.
Всегда нужно иметь представление, насколько ваш продукт готов к презентации на выставке. Самонадеянно брать свое окно "под мышку", садиться в поезд и ехать на выставку, только для того, чтобы любой ценой принять в ней участие. За рубежом выставка - это прежде всего презентация качества исполнения. Чтобы иметь представление о требуемом качестве, вначале нужно побывать на нескольких выставках интересующего вас профиля в роли посетителя, присмотреться к аналогичным продуктам. Не обязательно критерием является только качество, это может быть и цена. Нужно составить представление о существующих ценах на изделия, аналогичные вашему. Прикинуть собственную цену, учитывая стоимость транспорта, таможенных пошлин (если речь о зарубежной выставке). Участие в зарубежной выставке служит целям изучения возможностей экспорта.
Стоит принимать участие в выставке, если ваше предложение принадлежит к растущему сегменту рынка. Например, в Беларуси спрос на окна относительно растет по многим причинам: это и в связи с новым строительством, и в связи с реконструкцией старых домов. В Германии, напротив, спрос на окна падает, рынок насыщается. По прогнозам в ближайшее время на рынке останется только треть фирм - производителей окон. Причем имеет преимущество тот, кто вовремя определил правильную нишу.
На выставке происходит расширение контактов, знакомство с новыми группами покупателей, их запросами.
Выставку используют и для поддержания старых контактов. В Германии принято, что фирма, принимающая участие в выставке, обязательно оповещает об этом своих клиентов и партнеров. Более того, она их приглашает, угощает кофе. Но необходимо помнить: выставка связана с ограниченностью во времени. Это время нужно использовать максимально эффективно. То есть на то, что вам полезно. И если к вам все время подходят ваши старые клиенты, вы с ними долго разговариваете, то вы можете пропустить что-то важное из тех контактов, которые могли бы завязаться, но на них не хватило времени. Наличие публики на стенде, с другой стороны, выгодно экспоненту, так как привлекает внимание других посетителей. Поэтому в каждом конкретном случае нужно для себя определить, что важнее - поддерживать прежние контакты или завязывать новые. Нам кажется, что необходимо выдерживать баланс между теми и другими контактами.
Выставка используется для изучения конкурентов. Здесь есть возможность определить, кто действительно состоит с вами в конкуренции, а кто может быть при определенных обстоятельствах вашим партнером.
Такой пример. Наша фирма производит компьютерные программы для визуального проектирования окон и дверей. Их специфика в том, что клиент может представить себе, как будет выглядеть его дом с теми или иными окнами, дверями. На немецком рынке много фирм, разрабатывающих программы для проектирования, но не было ни одной, которая бы занималась такими деталями. Поэтому эти фирмы стали ни конкурентами, а партнерами для нас. Это закономерное развитие рынка. На прошлой выставке они еще были нашими конкурентами. А на последней решили кооперироваться с нами, закупить у нас наш продукт и интегрировать его в свои программы. Раньше у таких фирм был другой подход: они выслушивали клиента, заносили его пожелания в компьютер. Компьютер формировал заказ, который шел в производство.
В результате получалось так, что клиент, увидев готовый продукт, мог сказать, что это не то, что он себе представлял. В результате впустую тратились средства и время фирмы-подрядчика. Мы предложили поступить противоположным образом: дать заказчику возможность в самом начале определиться с тем, что же все-таки он конкретно хочет, смоделировать картинку подходящих окон и дверей в виртуальном доме заказчика.
Выставка - это еще возможность участвовать в различных специализированных мероприятиях - семинарах, обучающих курсах, конференциях. Не только в качестве слушателя, но и выступающего с информационным (не рекламным!) сообщением. Это очень интересная возможность продвижения своей продукции.
Выставка способствует возрастанию степени известности предприятия. В первый год вас еще никто не замечает, но если участвовать в выставке регулярно, вы приобретаете известность в кругах специалистов вашей отрасли. Особенно если это сочетается с регулярной рекламой и с работой с прессой. Участие любой компании в выставке увеличивает воздействие ее рекламы.
Пополнение картотеки покупателей и конкретизация их требований, пожеланий редко осознается как цель участия в выставке, а между тем, это едва ли ни самый важный реальный результат для дальнейшей работы над продуктом, его привлекательностью на рынке. Владение этой информацией дает знание о том, что и по какой цене сегодня готов купить ваш потенциальный клиент - посетитель выставки, которого заинтересовала ваша продукция. В случае с нашим продуктом вначале было так: посетители, увидев его, были в восторге, но заметили, что "выглядеть это должно совершенно по-другому". То есть, они такими замечаниями оценили перспективность самой коммерческой идеи, но отметили ее недоработки в смысле привлекательности для клиента.
Большинство регулярно участвующих в выставках фирм ставят перед собой целью увеличение сбыта и расширение его сети. Проводят поиск торговых представителей и агентов оптовой торговли.
Важное значение нужно придавать проверке приемлемости ассортимента на рынке. Не все, что можно увидеть на выставках, попадает потом в торговую сеть. И это закономерно. Выставка позволяет сократить риск неприятия товара рынком, если вы не забудете отследить, как посетители вашего стенда реагируют на тот или иной представленный образец.
Цели посетителя
Когда вы определяете свои цели участия в выставке, вам необходимо учитывать и цели посетителей. В случае, когда Вы сами являетесь посетителем, вам тоже необходимо определить свои цели. Ведь выставка устраивается для них! Чего же хочет посетитель? Почему он приходит на выставку?
Он тоже делает обзор рынка, оценивает состояние конъюнктуры и перспектив развития. Он проводит сравнение цен и условий ценообразования. Иногда цена не является самым важным критерием. Цены у разных производителей могут совпадать, а вот состав цены может быть разным, отражающим те или иные условия приобретения товара. Могут быть разными и условия платежа (предоплата, бартер, авансовый взнос и т.д.). Все это влияет на конкурентоспособность товаров в глазах потенциального покупателя.
Посетитель выставки занят поиском определенных видов продукции, анализом новых товаров и их применения. Он знакомится с тенденциями в отрасли.
Все это так. Но самое важное состоит в другом. Он, как клиент, занят поиском информации о способах решения существующих проблем. Тех проблем, которые его непосредственно касаются. Эти проблемы могут быть самыми разными. Клиента часто не интересует, как работает то или иное техническое новшество, о котором так влюбленно рассказывает экспонент. Более того, технические подробности могут вызывать в нем просто скуку. Технической информации достаточно в малых дозах, там, где нужно обосновать практичность, функциональность, долговечность изделия, надежность узлов и деталей. Для некоторых потребителей, напротив, нагромождение технической информации может формировать образ предприятия, как технологически высоко организованного. А значит, внушать к нему доверие. С другой стороны, очень подробно технические детали могут интересовать в первую очередь конкурентов. Необходимо внимательно отнестись к тому, что интересует посетителя, что действительно для него важно, какие он задает вопросы.
Посетитель так же, как и экспонент, заинтересован в посещении конференций и спецпоказов. Его побуждает к этому не только стремление к индивидуальному повышению квалификации. Выставка - место, где концентрируются самые последние достижения в отрасли: как в виде готовых продуктов, так и в виде идей. Эта информация дает импульс к формированию собственного товара и сортимента посетителя выставки, который, конечно же, не обязательно является потребителем, но зачастую и производителем либо продавцом.
Часто посетители ищут контактов со сходными фирмами. Например, для одной фирмы может быть дорого арендовать на выставке стенд. Тогда она кооперируется с той фирмой, которая занимается родственным продуктом или услугой. Если фирма производит краски и лаки, она может скооперироваться с предприятием, занимающимся отделочными работами. Интерес к такому сотрудничеству со стороны экспонента сильно зависит от того, что предлагается. Если продукт качественный, действительно восполняющий не замеченную экспонентом, но важную для возможных его клиентов нишу, презентация такого продукта выгодна. Однако в некоторых случаях она может отнимать время и внимание от того, что предлагает сам экспонент. Причем, рискует своими деньгами, потраченными на участие в выставке, только экспонент!
Посетитель может предлагать экспоненту продукцию, необходимую в производстве последнего. Например, на одной из самых престижных и больших мебельных выставок в Германии треть всех контактов происходит на этой основе. Экспоненты являются производителями мебели. Посетители предлагают им фурнитуру, ткани, различные механизмы и т.д.
И не участвуя в выставке, можно использовать ее как возможность расширить деловые контакты и заключить новые договора.
И последнее. Посетитель ходит на выставки также для того, чтобы оценить возможность собственного участия в ней. Часто это связано с финансовыми возможностями. Необходимо точно определить, имеет ли смысл, будучи ограниченным в средствах, выставлять свой "бедный", часто не выразительный стенд на фоне других участников. Возможно, это принесет только урон имиджу? А возможно и напротив, имеет смысл участвовать, имея только средства на стол и стул, но при этом заявить: "Я тоже здесь!". Одна компьютерная фирма из Петербурга так и поступила. Весь ее стенд на крупной немецкой выставке составляли стол, стул и компьютер. На компьютере демонстрировалась разработка фирмы. Но этот стенд, тем не менее, активно посещался! Впрочем стоимость, которую экспонент заплатил за аренду 4 м. кв. выставочной площади, была для него достаточно велика, и он рисковал этой суммой.Светлана ГЛАЗКОВА, фото: Deutsche Messe AG, Messe Berlin GmbH.
Продолжение следует
Строительство и недвижимость. Статья была опубликована в номере 19 за 2001 год в рубрике менеджмент
