Маркетинг идей: как сделать так, чтобы новые идеи не умирали, не осуществившись?

В прошлом выпуске рубрики "Менеджмент" мы говорили с читателями о том, что источниками инноваций часто являются проблемы предприятия или проблемы, выпускаемого предприятием продукта. Главная роль в проектировании новых конкурентных товаров или новых свойств методом анализа рекламаций потребителя отводилась службе качества.

Сегодня продолжаем разговор о поиске идей новых товаров. Но мы сместим акценты и поговорим о технологии работы с новыми идеями. Думаем, что эта информация пригодится вам при проведении совещаний по определению стратегии маркетинга новых товаров или новых рынков вашего предприятия.

Авторство методов оценки идей принадлежит руководителю международного Центра по изучению мышления, талантливому ученому в области психологии и физики Эдварду де Боно.

Очень редко новая идея появляется в полном блеске своей потенциальной выгодности. Сначала она неинтересна, слаба или даже непрактична. Как младенец, идея требует бережного ухода, если вы хотите, чтобы она раскрыла свой потенциал. Вы можете заниматься как собственными, так и чужими идеями.

Как это ни парадоксально, самый лучший способ пробудить в человеке позитивное отношение к появляющимся идеям - внушить ему веру в силу окончательного решения. Многие руководящие работники губят на корню показавшиеся им мало обещающими идеи просто потому, что не хотят тратить на них время или боятся, что они уведут их в сторону. Если человек верит в силу своего окончательного решения, он может позволить себе увлекаться новыми идеями, так как знает, что, в конце концов, эта идея при необходимости будет отброшена. Если человек боится посвятить какое-то время новой идее, это говорит о недостатке уверенности, а не о реалистичном взгляде на вещи.

Не так-то легко сесть и сразу же ни из чего сотворить прекрасную идею. Гораздо более практично выбрать уже существующую мысль и переработать ее в полезную новую идею. Переработка идей, возможно, самая важная часть творческой деятельности в бизнесе. Остановимся на связанных с ней процессах и проблемах.

Губительное выражение

Есть одно губительное выражение, которое способно мгновенно убить огромное количество потенциально ценных идей. Это выражение: "То же самое". У человека появляется идея, но вдруг кто-нибудь, как ястреб, набрасывается на эту идею и заявляет: "Да она же совсем такая, как...". Вот что подразумевается под этими губительными словами.

Идея не нова и поэтому не заслуживает внимания.

Она похожа на то, что уже делается в настоящий момент.

Это то же самое, что мы уже когда-то пробовали, но не добились успеха.

Это то же самое, что делает конкурент.

Это не стоит того, чтобы считаться творческой работой.

Это менее интересно, чем действительно новые идеи.

Это унизительно для тех, кто считает себя творческим человеком.

В результате от идеи отказываются и больше не обращают на нее внимания.

Если это и не происходит, с ней все равно обращаются так, как если бы это была старая идея (с которой у новой идеи действительно есть что-то общее), и ценность ее новизны совершенно теряется. В любом случае идея гибнет.

Трагичность подобной ситуации заключается в том, что в любой идее можно найти что-то общее со старой. Это легко сделать, сосредоточиваясь только на их общих чертах. Можно перефразировать идею, и она тут же станет еще больше напоминать старую. Можно двинуться на более высокий уровень обобщения, который охватывает обе идеи (например, можно даже заявить, что студия звукозаписи и корабельная верфь - очень похожие организации). Это очень напоминает историю про человека, который не хотел покупать книгу, потому что, мол, "у него уже одна есть". Доказательство того, что что-то новое действительно похоже на уже известное, - одна из самых мощных и полезных способностей человеческого мозга. Этот процесс дает нам возможность пользоваться прошлым опытом, чтобы понять теперешние обстоятельства, а также группировать и классифицировать все.

Если мы поставим себе такую цель, то можем найти как сходство между двумя вещами, очень далекими друг от друга, так и различие между очень похожими. Как и во многих других случаях, где требуется мыслить творчески, важна именно ваша установка. Сложность заключается в том, что нам приходится делать как первое, так и второе (различать похожее и находить общее в разном). Если новая идея напоминает старую, нужно сконцентрировать внимание на их отличиях. Если в одной области представляются применимыми несколько идей, нужно определить, какой принцип их объединяет.

Вот как нужно отвечать, услышав губительную фразу: "Да, в каком-то отношении эта идея действительно похожа на ту, о которой вы вспоминаете, но я хотел бы вместе с вами обратить внимание на их различия, чтобы посмотреть, не удастся ли нам создать на их основе новую идею". Кроме того, тому, кто выдвигает идею, необходимо самому подчеркнуть ее отличия.

На рынке, где производители руководствуются принципом "И я тоже!", даже слабое отличие может оказаться жизненно важным. Так что любую предложенную идею необходимо исследовать.

Однако существует и такая опасность: если человек привыкает считать каждую идею достаточно перспективной, может оказаться, что он забывает про поиск действительно новых идей и занимается только старыми. Вот как можно его остановить:

"По-моему, это очень похоже на то, что мы сейчас делаем, но не могли бы вы помочь мне найти новое в этой идее?".

Выделение общего принципа

Это чрезвычайно важная часть процесса мышления, без которой творчество и удачная разработка товара невозможны. Она заключается в анализе конкретного примера с целью выделения в нем "общего принципа". Нас должны интересовать не предметы, а процессы: "По какому принципу это работает?", "Что тут происходит?", "Какую функцию выполняет этот предмет?".

Это представляется очень сложным, если не приучить себя к подобному образу мышления. Одна из трудностей - найти наиболее перспективный уровень обобщения. Если мы скажем, что функция страховой компании в том, чтобы ее владельцы получали прибыль, мы всего лишь обнаруживаем общий принцип организации всех предприятий. Если же мы заявляем, что функция страховой компании заключается в том, чтобы создать схему перераспределения связанных с риском ситуаций, уровень обобщения оказывается более плодотворным. Мы также можем сказать, что страховка представляет собой средство, с помощью которого люди, покупая полис, получают избавление от страха и уверенность в завтрашнем дне (это относится к страховке от несчастных случаев). Это описание функции страховой компании дает нам идею установки страховочного минимума, надбавки к которому будут зависеть от того, насколько сильным в тот или иной момент времени клиент считает свой риск.

Один из самых простых способов обработать новую идею - извлечь из нее общий принцип и проверить, как еще он может осуществляться. Например, если гидроизоляция это "изоляция воды", а вы привыкли понимать его как "изоляция от воды", то есть предлагаете на рынке гидроизоляционное покрытие кровель, может быть стоит подумать о том, чтобы предложить свои услуги в области, где гидроизоляция нужна, чтобы воду сохранить (устройство бассейнов). Тонкость состоит в том, что на рынке в силу определенных причин сегодня востребована именно гидроизоляция кровель, и вы иначе и не представляете себе свой бизнес. А ведь техника, материалы, навыки по устройству гидроизоляции кровли и бассейна не слишком отличаются между собой, просто новый сегмент услуг по гидроизоляции еще "спит". И возможно, вы будете первым, кто его откроет.

Более простой пример, основанный просто на манипуляции потребительскими ожиданиями. На совещании руководства птицефабрики один человек предлагает продавать коричневые яйца отдельно от белых. Принцип основан на том, что визуально они различны, и, как ожидается, домохозяйки будут по-разному их воспринимать. Можно продавать коричневые яйца немного дороже, ведь иначе отделение их от белых яиц станет невыгодным. Если домохозяйки готовы переплачивать за яйца просто потому, что они коричневые, имеет ли компания право пользоваться их заблуждением? Если руководствоваться идеальными правилами этики бизнеса, ответ будет "нет", (конечно, только в том случае, если вы не исповедуете этику "делай все, что не подлежит наказанию"). Однако, несмотря на отрицательный ответ, этот принцип можно развить. Возможно, удастся предложить на рынок особые яйца от кур, которых кормили особым кормом, и назвать их "яйца для завтрака". Потребители могут не пожалеть денег на то, чтобы получить с особой заботой произведенный товар, если хотят использовать яйца не для торта и т.п. Те, кому это по карману, могут покупать "яйца для завтрака" для всех целей. Принцип оригинальности торговой марки может навести на идею выпуска "вчерашних яиц", а убытки покрыть за счет более высокой цены.

Даже из самой малообещающей идеи можно извлечь полезную функцию или принцип, которые затем можно ввести в другую идею.

Для обучения поиску возможностей можно использовать метод ПМИ, разработанный Эдвардом де Боно, что расшифровывается как "плюсы, минусы и интересное".

Одной из самых распространенных ошибок в процессе размышления является поспешное суждение. Предлагается идея, и слушатель тут же принимает решение, нравится ему эта идея или нет. Затем весь его мыслительный процесс оказывается направлен только на то, чтобы поддержать и обосновать это суждение. Чем лучше человек умеет думать, тем меньше у него шансов хоть когда-либо проанализировать новую для него идею, потому что его поддержка первого впечатления будет достаточно полной. Для борьбы с этим и используется метод ПМИ, в результате которого сначала находят в идее положительные моменты, затем отрицательные и, наконец, интересные.

Группу из тридцати двенадцатилеток спросили, хотели ли бы они, чтобы каждому из них за посещение школы раз в неделю выплачивали деньги. Все тридцать человек сочли идею отличной, потому что тогда они смогли бы покупать на эти деньги комиксы, жевательную резинку и другие хорошие вещи. После проведения анализа ПМИ самостоятельно - в группах по четыре человека - все, кроме одного, полностью изменили свое решение. ПМИ - настолько простое средство, что все взрослые утверждают, что производят его и так, без всякой подсказки. Однако опыты показывают, что со служащими компаний происходит то же самое. Дело в том, что люди склонны делать анализ ПМИ ("за" и "против" и т.п.), если их гложет сомнение. Но если им ясно, нравится идея или нет, анализ не производится. А именно это и требует ПМИ в первую очередь.

На практике ПМИ означает, что если даже человеку и не нравится какая-то идея, он должен потратить некоторое время на то, чтобы найти в ней положительные или представляющие интерес моменты. Кроме того, это означает, что если человеку идея нравится, он должен попытаться проанализировать и ее отрицательные стороны. Появляется идея, и кто-то в группе говорит, почему она ему не нравится. Кто-то еще просит каждого участника сделать анализ ПМИ этой идеи. Если человек работает в одиночку, он может взять себе за правило делать анализ ПМИ всегда, когда его инстинктивная реакция на какую-либо идею оказывается настолько ярко выраженной (отрицательной или положительной), что противоположная точка зрения едва ли может быть учтена.

Удивительно, насколько эффективным может оказаться такое упрощенное средство, как ПМИ. Оно помогает формализовать и сделать объективным процесс, который обычно основан на эмоциях. Все, кто гордится своим умением думать, должны пытаться делать эффективные ПМИ, в то время как раньше он мог гордиться только результатами своего поспешного суждения.

Провокация и переход идеи

Поиск новых возможностей облегчается некоторыми принципами нетрадиционного мышления, в особенности понятием о переходных идеях. Может показаться, что этот метод противоположен изложенному чуть выше. Им отрицается традиционный подход, что предложенную идею тут же необходимо оценить. "Нравится нам она или нет?", "Нравится ли нам то, к чему приведет ее реализация?".

Мы пытаемся определить, как сработает идея. Мы хотим определить, насколько практичной она для нас окажется. Даже если у нас позитивное отношение и мы делаем ПМИ, то все равно не можем избежать оценки идеи.

Процесс "переходных идей" означает, что мы не делаем никаких попыток оценить идею. Мы используем ее, идею, всего лишь в качестве перехода к новой. Она действует совсем как камень, положенный для перехода через речку, который помогает нам добраться до цели. Мы становимся на камень и тут же переставляем ногу. Если мы достаточно ловки, нам даже не нужно удерживать на нем равновесие.

При разработке рекламной кампании одного из предприятий была предложена идея, которая заключалась в том, чтобы вернуть на улицы глашатая. Возможно, в процессе проработки данную идею стали бы обсуждать в свете высоких затрат на такой вид объявлений, уровня шума в городах, шумового загрязнения и т.п. Может быть, эта идея и принесла бы какую-то пользу. Однако эту идею практически не оценивали, а использовали в качестве переходной. Она дала возможность увидеть общий принцип: глашатая, в отличие от многих других средств рекламы, нельзя выключить. Это быстро повлекло за собой предложение ввести рекламные паузы каждые двадцать секунд во время разговоров по общественным телефонам или учредить особые рекламные телефоны. Таким образом, глашатай стал только переходной идеей.

Как только вы усвоили принцип перехода идеи, это открывает перед вами большие возможности. Вы можете предлагать идеи, которые кажутся смехотворными или намеренно провокационными, потому что направлены против священных старых принципов. В процессе переработки идей вполне можно работать с любой из них.

Какой бы малообещающей идея ни казалась, ее всегда можно использовать в качестве перехода к следующей. Провокационное утверждение "У стаканов должно быть отверстие в дне" приводит к мысли, что пьющий вынужден постоянно затыкать это отверстие пальцем и поэтому не оставит во время вечеринки стакан на столе и не потеряет его. В конечном итоге никто, разумеется, не станет создавать стакан с дыркой, но оригинальный экслибрис владельца может быть размещен на дне стакана, который невозможно поставить на стол.

Даже самая бессмысленная идея может принести какую-то пользу. Идея о том, чтобы сбивать самолеты радиолучом, привела к появлению радара. Благодаря тому, что идею заранее считают переходной, на нее, по крайней мере, обращают внимание.

Ответственность перекладывается на плечи слушателя, который, в свою очередь, должен эффективно воспользоваться этой идеей в качестве перехода. Этот метод означает также, что человек может защитить себя от возможных насмешек словами: "Я говорю это чисто в целях стимулирования мыслительного процесса". Это особенно полезно для старших служащих, потому что они нередко не хотят выдвигать какие-то идеи, чтобы не показаться менее изобретательными, чем их "обязывает" быть положение. Провокационное заявление перекладывает бремя ответственности на слушателя.

Приспособление идеи

Это очень важная часть процесса переработки идеи. Вместо того чтобы подвергать непрактичные идеи жесткому анализу, нужно определить "область приемлемости" для этих идей и затем попытаться их трансформировать, чтобы включить в эту область.

Приспособление идеи может заключаться в простом ее изменении с целью избавиться от некоторых очевидных недостатков. Вот пример: учреждение в магазине отдела постоянно сниженных цен может привести к тому, что потребители потеряют доверие к товарам, которые там предлагаются. Эту идею можно модифицировать: доступ в этот отдел может разрешаться только тем, кто имеет купоны, полученные за то, что покупали в других отделах этого магазина (это что-то вроде системы внутренних торговых зачетов).

Приспособление идеи может заключаться в изменении ее масштабов. Иногда идея может казаться слишком дорогостоящей, но если изменить масштаб ее применения, она станет вполне приемлемой. Часто приспособление основано на выделении общего принципа идеи и облачения его в более практичную форму. Например, принцип скидок может осуществляться двумя способами: снижением цены или добавлением к товару услуг, за которые иначе пришлось бы платить.

Иногда приспособление доходит до трансформации идеи. Например, вместо того чтобы предлагать гарантию при продаже морозильников, можно обеспечить покупателя торговыми марками на продукты, которыми можно будет этот морозильник заполнить. Эту идею тоже можно модифицировать.

Ведь в свою очередь торговые марки, если их использовать, увеличиваются в цене, и их можно будет использовать в будущем для приобретения у продавца морозильников еще какого-нибудь товара (это что-то вроде антиинфляционной скидки на будущее).

Различие между приспособлением идеи и ее анализом можно выразить довольно кратко. Вопрос: "Полезна ли нам эта идея?" - заменяется на следующий: "Как мы можем приспособить эту идею к нашей ситуации?".

Оценка по системе НОВ

В случае, если какая-либо идея связана с новым методом работы, классификация по системе НОВ послужит работникам удобной системой для высказывания своей точки зрения. "Н" означает "новизну", т.е. отличительные особенности предлагаемой идеи. "О" означает "осуществимость" (какова осуществимость предложенной идеи). "В" означает "выгоду" (какие выгоды может принести предложенная идея). Оценка может проводиться по десятибалльной шкале. Идея может заслуживать десять баллов из десяти за свою новизну, но при этом получить всего лишь два балла за ее осуществимость и тройку за прибыльность. Другая идея может заслуживать высокой оценки за новизну и осуществимость, однако не обладать преимуществом над уже используемой методикой работы. Совместное применение трех видов анализа гарантирует, что каждому из них будет уделяться необходимое внимание. При этом подтверждается, что новизна и отличительные особенности идеи сами по себе не создают благоприятной возможности.

Идею нужно понятно излагать

Это требование человек может предъявить себе или другому человеку. Говорить об идее в общем смысле и не излагать ее, используя конкретную терминологию, представляется на удивление легкой задачей. Можно с пафосом говорить о стимулах, побуждениях, удовлетворенности работой, но оказаться не в состоянии понятно объяснить, что же это означает на практике. Неясные идеи исчезают, когда делается попытка понятно их изложить на бумаге или устно.

Я не хочу сказать, что идеи не следует представлять в общей или даже несколько абстрактной форме. Однако хочу предположить, что если выразить идею простым и понятным языком, это облегчает ее трактовку и дальнейшую работу с ней. Наступает время, когда идея должна быть конкретной, чтобы были видны недоработки и недостатки. Утверждение, что информация о новых услугах появится в рекламе, оставляет без ответа вопросы на общем уровне. Если быть более точным, то вопросы: "Как?", "Когда?", "Сколько это будет стоить?" помогут выяснить, не стоит ли придумать более удобный и дешевый способ рекламы. Пользуется ли новый вид услуг постоянным спросом или же клиенты интересуются им только на определенных этапах своей жизни. Выяснение подробностей помогает обсуждению. Чем конкретнее изложены детали, чем подробнее изложена идея, тем меньше нужно ее додумывать.

Требуется не план действий, а обсуждение конкретных аспектов идеи. Издатели часто говорят авторам, у которых есть идея для интересной книги: "Как вы думаете, кто конкретно заинтересуется вашей книгой?". Многие рискованные предприятия по производству потребительских товаров никогда бы не были осуществлены (а значит, не ввергли бы производителя в убытки), если бы на уровне обсуждения идеи были понятно изложены детали (включая издержки), связанные со сбытом товаров.

Так же, как и другие методики анализа нового предложения, просьба конкретно изложить идею не должна преследовать цель раскритиковать или разрушить ее. Эта методика имеет цель развить идею. Основным смыслом предлагаемой методики является более полное развитие идеи перед этапом ее оценки.

Информация доступная и информация необходимая

Необходимо определить, какая информация доступна, а какая связана с существующей потребностью уменьшить риск и неопределенность. Процесс выяснения того, что является известным, а что остается пока неизвестным, необходим при трактовке идеи. Четкое определение, какую еще информацию необходимо получить, является важным для того, чтобы дать полную трактовку идеи.

Иногда рассмотрение идеи полезно приостановить и выяснить, какая информация уже известна, а что еще предстоит узнать. Когда информационный пробел установлен, может быть, возникнет необходимость подкорректировать саму идею. Например, если поведение определенного вида пластмассы при заданной температуре неизвестно и прогнозировать его сложно, конструкцию можно изменить, использовав вместо пластмассы металл.

Убедить и пояснить

Существуют два типа требований, которые слушатель может адресовать человеку, предлагающему какую-либо идею.

Первое требование: "Убедите меня". Слушатель требует представить ему доказательства, аргументацию, пояснительные материалы, план осуществления проекта и доказать его осуществимость. Он хочет выяснить, какая ситуация складывается вокруг предлагаемой идеи, хочет представлять идею и все, что с ней связано, так же ясно, как и предлагающий ее человек.

Второй тип требования: "Поясните мне". Слушатель просит автора идеи определить цель, выгоду, сложности и неопределенности. Слушатель хочет убедиться, что автор идеи понимает, какую проблему он хочет решить, даже если он еще не нашел решения. С помощью требования "Убедите меня" слушатель старается понять, что имеет в виду автор идеи. Требуя: "Поясните мне", слушатель хочет узнать, в каком направлении осуществляется ход мыслей автора, даже если еще не ясно, каким будет решение проблемы.

Любому разумному человеку в процессе мышления полезно предъявлять себе требования, которые употребляются при обсуждении идей. Ему следует научиться смотреть со стороны на ход собственных мыслей для того, чтобы подвергнуть их объективному анализу.

При подготовке статьи использовались материалы книги "Opportunities" (A Handbook of Business Opportunity Search) by Edward de Bono.Подготовила Светлана ГЛАЗКОВА