Маркетинг: решения, связанные с продуктом
Одним из показателей развития любой отрасли всегда было и остается количество новых продуктов, товаров, идей, технологий и решений, предлагаемых рынку. Роль витрины таких инноваций всегда играют специализированные выставки, особенно республиканского размаха. Другим источником свежей информации о новинках производства, технологии и услуг являются семинары специалистов, которые проходят обычно в рамках тех же выставок. Выставочные компании хорошо знают свое дело, и сегодня в Беларуси любая из них может с полным правом заявить, что на стендах ее выставки представлены все аспекты строительства в республике. От тенденций государственного регулирования до конкуренции частных фирм, от услуг проектирования до специализированных подрядных, от поставок сырья, производства строительных материалов до оснащения технологических комплексов.
Но, несмотря на то, что наши крупнейшие выставки становятся все более профессиональными и компетентными, они становятся одновременно и... менее интересными в плане иллюстрации того нового и передового, чего достигает отрасль за "отчетный период". Большинство "новинок сезона", которые предлагаются вниманию посетителей, при более внимательном рассмотрении оказываются вполне традиционными продуктами только под маркой нового поставщика, реже - нового производителя, в иной упаковке, с новым названием. Осенние и весенние выставки проиллюстрировали сокращение и ассортимента услуг - наиболее восприимчивой к инновациям сферы деловой активности. В чем дело?
Во-первых, свою роль сыграло существенное сокращение базы конкуренции, ужесточение ее не в плане рыночного соперничества, а в смысле недостаточности ресурсов предприятий для выдерживания всех требований, предъявляемых ему государством. Можно сказать, что государство стало у нас монопольным потребителем по отношению к строительной отрасли, основные требования которого - соответствие продукта (услуги) прежде всего нормам, стандартам, правилам. По отношению же к новинке часто используют не только определение "инновационный продукт", но и, в качестве смыслового синонима, - определение "нестандартный".
Во-вторых, сократилось количество малых предприятий, отличающихся высокой степенью гибкости и мобильности в освоении инноваций в силу своей ориентации на удержание конкурентных преимуществ, стремлении к быстрому получению прибыли.
В-третьих, конкурентные преимущества в производящих отраслях сегодня в большой степени поддерживаются прежде всего инновационными технологиями. Это глобальная тенденция. Управление технологическими ресурсами как раз подразумевает осуществление нововведений. В строительстве инновационный продукт глубоко интегрирован в технологию и без соблюдения ее не только неэффективен, часто бесполезен, но и увеличивает риск убытков. Но обеспечение технологической точности обходится дорого, что увеличивает цену конечного изделия, подрядных услуг.
В-четвертых, финансовая часть проблемы при всей своей важности все же не является главной причиной. Причина - в экономии на профессиональном подходе к диагностике потребностей рынка, в слабости маркетинговых служб предприятий, ограниченности их влияния на принятие решений. Очень редко еще маркетинг строительных предприятий поднимается до стратегических действий. Тактика - организация сбыта "сегодняшнего дня", рекламные и информационные мероприятия - не требует такой ответственности и профессионализма.
Продукт, ставший товаром или должный им стать, - сердцевина маркетинговой деятельности предприятия. В отношении товара существует экономическая концепция его жизненного цикла. Это означает, что время жизни товара на рынке ограничено. Любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром, а сегодня чаще - и тем и другим одновременно. Чем технически совершеннее товар, тем срок жизни его короче (самый длительный жизненный цикл у сырья, конечно). С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. Если у производителя оформлена товарная политика, это означает по крайней мере, что у него есть определенный курс действий и заранее обдуманные принципы поведения на рынке. Часто это означает и планирование нововведений или хотя бы программу обновления ассортимента.
Какие шаги нужно предпринять для того, чтобы создать инновационный продукт или услугу?
Планирование и реализация инноваций
Продукт представляет собой предмет множества предпринимательских решений: он создается, при поддержке различных мероприятий маркетинга выводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров.
Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, можно подразделить на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. В общем, различают следующие фазы: поиск идей; селекция идей; анализ; развитие концепции продукта и прототипов; тестирование; выход на рынок.
За поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется предварительный выбор. Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальнейшему анализу, прежде всего на экономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепции продукта. При тестировании проверяется, как воспринимают новый продукт потребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок. Таблица 1 представляет собой попытку отнести различные мероприятия к конкретным фазам процесса планирования и реализации инноваций.
Для представленной схемы характерно, что в каждой фазе необходимо принять решения, которые создают исходный пункт для следующей фазы и определяют, таким образом, ход развития продукта.
| Фаза | Мероприятия, методы, источники |
| 1. Поиск идей | Анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы и результаты испытания товаров; творческие методы |
| 2. Селекция | Проверка идей с помощью оценочной матрицы, профильной шкалы или балльных оценок |
| 3. Анализ | Анализ экономичности с помощью инвестиционных расчетов; анализ себестоимости, прибыли и покрытия затрат |
| 4. Развитие продукта | Развитие концепции продукта, описания продукта или прототипа |
| 5. Тесты | Проверка результатов фазы 4 с помощью теста рынка, панели, теста концепции и т. д. |
| б. Выход на рынок |
Источники и методы поиска идей новых продуктов
1. Источники идей. Можно выделить три основных источника новых идей для создания продуктов: важнейший, без сомнения, - это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Второй источник - это само предприятие, то есть в первую очередь отделы исследований и маркетинга, менеджмент, сотрудники. В последнее время для выработки идей все чаще привлекаются независимые фирмы.
Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках анализируются отечественные и зарубежные конкурентные продукты, изучаются патенты и результаты исследований родственных областях.
Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области.
Таким образом ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние предприятия часто кооперируются для совместного проведения исследований.
2. Творческие методы получения идей. В связи с генерацией идей особый интерес представляют так называемые творческие методы. Обычно работа проходит в группах, чтобы использовать для решения проблемы творческий потенциал многих людей. При этом различают систематические (логические) и интуитивно-творческие методы.
К первой группе принадлежит прежде всего морфологический метод. Он состоит из многих шагов:
1-й шаг. Проблема описывается в целом. Никаких решений заранее не предлагается.
2-й шаг. Проблема разлагается на отдельные компоненты, которые влияют на ее решение.
3-й шаг. Для каждой компоненты предлагается ряд альтернативных решений. Компоненты проблемы и альтернативные решения сводятся в матрицу.
4-й шаг. Альтернативные решения компонент проблемы комбинируются. Различные комбинации дают альтернативные общие решения.
5-й шаг. Выбирается и реализуется альтернатива, оптимальная с точки зрения предприятия.
Одним из вариантов функционального анализа является анализ круга проблем. Отличие состоит в том, что в центре рассуждений находятся не функции, а области проблемы. Таким образом можно охватить круг единичных проблем, связанных с основной проблемой. Поясним это на примере:
1-й круг проблем. Получение энергии.
2-й круг проблем. Можно использовать уголь, природный газ и т.д.
3-й круг проблем. Для использования природного газа необходимы: установки по добыче, системы распределения, предприятия по переработке и т. д.
4-й круг проблем. В качестве систем распределения могут быть использованы: газопроводы, подключения, автомобильный транспорт и т. д.
5-й круг проблем. Подключения могут быть из стальных или асбестовых труб и т. д.
В то время как при применении логических методов проблема разлагается на части и ищется оптимальная комбинация частичных решений, интуитивно-творческие методы всегда рассматривают проблему как целое. К наиболее известным методам этого вида относятся мозговая атака и синектика. Оба метода имеют множество вариантов, все они сводятся, однако, к определенной базисной структуре.
Метод мозговой атаки был разработан в 1953 г. американским консультантом в области рекламы Осборном. Основной принцип этого метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.
Для успешного применения этого метода необходимо выполнить ряд условий. В заседании должны принимать участие от 7 до 12 человек. Оптимальная продолжительность заседания от 15 до 30 минут. Количество предложений важнее, чем их качество. Нет никаких авторских прав на идеи; любой участник может перенять и развить идеи другого. Критика в любом виде запрещена, логика, опыт, аргументы против только мешают. Иерархический уровень участников не должен слишком отличаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, мешающие коммуникации и построению ассоциаций.
Идеи, полученные во время заседания, протоколируются и затем оцениваются.
Так называемый "Метод 635" представляет один из вариантов мозговой атаки. Шесть участников группы получают изложенную письменно проблему. Каждый из них должен представить как минимум три предложения по решению проблемы в течение пяти минут. Каждый участник передает свои решения следующему участнику, который должен развить предложенные идеи. Затем лист передается дальше по кругу. Таким образом, пять раз с различных точек зрения варьируются 18 исходных предложений.
Методом с высоким творческим потенциалом считается пропагандируемая, особенно в США, синектика. Базисный принцип заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходному пункту.
Известнейший пример применения метода представляет изобретение так называемой позвоночной антенны. Задача состояла в разработке 20-метровой антенны, которая могла бы выпрямляться и складываться в течение короткого промежутка времени и которую мог бы переносить один человек. Во время заседания участники вспомнили о позвоночнике динозавра, который был длинным и эластичным, что позволяло животному высоко подниматься. При возвращении к исходной проблеме было предложено сконструировать антенну из пластиковых частей, через которые был пропущен кабель. В зависимости от того, оказывается ли на части давление, антенна расправляется или остается сложенной.
Оценка и селекция идей
Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем отделении непригодных решений. Оцениваются не продукты в узком смысле этого слова, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция проходит в две стадии.
1. Сначала необходимо проверить идеи на их соответствие принципам, базисным требованиям предприятия. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.
С точки зрения обрабатываемого рынка, экспертов интересуют его ожидаемый объем, рост, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения и т. д. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или этические проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точки зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.
На практике применяются чаще всего методы оценки с помощью баллов и шкал. При применении профильных шкал определяется место идеи на шкале, значения которой выражают различный уровень оценки (это могут быть числа, скажем, от 1 до 7, или какие-либо знаки). Матрица оценки строится следующим образом: определяются важнейшие сферы предприятия, им присваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дает конечную оценку полезности идеи для предприятия (см. табл. 2).
| Отдел предприятия | Относительный вес | Коэффициенты мциенты | Индекс гр.2 х гр. З | ||||||||||
| 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |||
| Исследования и развитие | 0,25 | X | 1,5 | ||||||||||
| Кадры | 0,1 | X | 0,4 | ||||||||||
| Финансы | 0,1 | X | 0,2 | ||||||||||
| Производство | 0,3 | X | 1,5 | ||||||||||
| Маркетинг | 0,25 | X | 2,25 | ||||||||||
| 1,00 | 5,85 | ||||||||||||
балльная оценка(j) = E AiХij
где i - номер критерия; j - номер идеи; Ai - вес критерия; Хij - оценка степени удовлетворения идеей j критерия i.
Индекс конкретной идеи позволяет делать какие-либо выводы лишь по сравнению с индексами других идей или при наличии шкалы оценки индекса.
Идеи, прошедшие первую стадию предварительного отбора, проверяются в рамках теста концепции на их рыночные шансы. При этом интересуют следующие вопросы:
Понятна ли идея продукта, вызывает ли она доверие?
Какие преимущества и недостатки распознают потребители?
Какие особенности концепции продукта могут влиять на поведение потребителей? Тест концепции помогает получить информацию, облегчающую позиционирование продукта и сегментирование рынка:
Какие группы потребителей можно выделить?
Какие различия имеют эти группы по разным критериям?
Какие продукты являются наиболее опасными потенциальными конкурентами?
На какие собственные продукты может повлиять негативно новый товар?
Тест концепции начинается с воплощения продукта в словесную или визуальную форму. Словесное описание должно особо указывать на характерные особенности и преимущества. Словесное описание может быть дополнено эскизом или иллюстрацией. Можно разместить изображение продукта в рекламном объявлении.
Собственно тест концепции состоит из трех этапов: групповая дискуссия под руководством ведущего (метод модерации; подробнее см. СиН за 21 .09.1999г); устный или письменный опрос; тест поведения, при котором испытуемые должны выбрать между ценой, конкурентными продуктами и продуктом, концепция которого обсуждается. Для прогноза успеха привлекаются различные индикаторы (модель Розенберга, модели с идеальной точкой, модели "продукт-рынок" и др.).
Анализ экономичности
В этой фазе оставшиеся идеи проверяются с экономической точки зрения. Так как создание и введение нового продукта носят инвестиционный характер, можно использовать методы инвестиционных расчетов. При этом в центре внимания находятся следующие факторы:
1. Затраты.
Важным элементом оценки концепции продукта является прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей. Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.
2. Объем реализации (оборот, выручка).
Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.
3. Прибыль.
Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.
4. Риск.
Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.
На другом уровне находится незаслуженно забытый функционально-стоимостный анализ. Он был разработан первоначально для поиска и рационализации слабых мест существующего продукта, однако может применяться и для анализа инноваций. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены. Концепция продукта изучается по следующим направлениям. Какие функции должен выполнять определенный элемент? Какие вспомогательные функции он выполняет? Какие затраты связаны с ним? Так ли необходимы функции, выполняемые элементом? Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?
Фаза тестирования продукта как товара. Идеи, достигшие этой фазы, преодолели уже немало препятствий. Это уже не идеи, а прототипы или изделия, готовые к выходу на рынок. В этой окончательной форме необходимо проверить, как они принимаются потребителями. Не все идеи проходят этот последний тест. Из тысячи предложенных вначале идей лишь единицы воплощаются в готовые продукты.
Массовая продажа товара связана с большими затратами на маркетинг. Поэтому необходима предварительная проверка, чтобы сэкономить средства в случае неудачи.
Прогноз сбыта обычно основывается на данных продажи за прошлые периоды. В случае с новыми продуктами необходимы, естественно, другие пути. Например, оценка экспертами.
В ситуации, когда нет количественных данных для прогноза, большое значение приобретает оценка со стороны опытных производственных экспертов (исследователи рынка, руководители службы сбыта, менеджеры по продукту). Это относится и к оценке прогнозов, полученных с помощью моделей.
Очень важно, особенно в условиях нашего рынка, изучить все нормативные данные продукта и его аналогов. Под этим понимаются данные из прошлого опыта, характерные для продуктов определенной группы, типичные жизненные циклы таких продуктов.
Информацию для прогноза можно почерпнуть и из характеристик покупателей данного продукта. Прежде всего интересуют признаки потребителей (демографические, экономические, психологические), а также особенности поведения покупателей (стиль потребления, верность марке, поведение при покупке и т. д.). Эта информация применяется для выделения целевых групп и для оценки потенциала сбыта.
Потребитель, как правило, особенно на таких рынках, как строительный, является лучшим экспертом и необходимо не просто прислушиваться к его суждениям, но и целенаправленно их "добывать". В рамках теста продукта можно получить данные о привлекательности продукта, воспринятом качестве, позиции продукта по отношению к другим продуктам данной группы, предпочтения потребителей и их намерение приобрести товар. Информация может касаться не только продукта, но и других инструментов маркетинга (упаковка, планируемая рекламная стратегия).
Для получения данных, позволяющих прогнозировать сбыт, используют также разнообразные рыночные тесты, различающиеся по объему и степени близости к реальным условиям. Для прогноза используется следующая формула:
Объем сбыта = Первые покупки + (Повторные покупки х Интенсивность).
Существующие модели нацелены в основном на прогноз достижимой доли рынка, причем выделяют модели на основе реальных и на основе симулированных данных о продаже. Они базируются на вероятностных значениях как для первых, так и для повторных покупок. Данные для моделей получают с помощью опроса потребителей, теста рынка и экспертных оценок. Данные и прогнозы, полученные с помощью этих моделей, дают на практике неплохие результаты. Преимущества применения моделей по отношению к тесту рынка - меньшие затраты и сохранение продукта в тайне.
Модификация продукта
Модификация продукции может ограничиться изменениями ее вариантов. Вариацией продукта называется изменение его прежних свойств. Это определение вообще-то носит произвольный характер. Только покупатель может решить, является ли продукт, полученный в результате вариации, полностью новым или только измененным.
Основания для выбора этой стратегии весьма разнообразны. С течением времени могут измениться представления о том, какую пользу должен приносить продукт. Иногда к вариации побуждает изменение законов. Действия конкурентов также могут вынудить предприятие изменить свое изделие. Отсюда ясно, что вариация продукта преследует две цели: во-первых, защиту оптимальной позиции на рынке; во-вторых, поддержку изменения позиции продукта, положение которого оставляет желать лучшего.
Дифференцирование продукта - еще один прием маркетинга для товаров-новинок с точки зрения потребителя. Под дифференцированием понимается изменение продукта при условии, что старый продукт не снимается с производства. Мотивом этой излюбленной на практике стратегии является стремление предприятия учесть особенности отдельных рынков или рыночных сегментов. Причина может заключаться как в предпочтениях потребителей, так и в правовых предписаниях.
| Характеристика составляющих | Фаза выведения на рынок | Фаза роста | Фаза зрелости | Фаза насыщенности | Фаза упадка (спада) |
| Сбыт | Слабый | Быстрорастущий | Медленно растущий | Стабилизирующийся | Падающий |
| Прибыль | Незначительная | Максимально растущая | Замедленно растущая | Медленно растущая | Низкая или нулевая |
| Потребители | Новаторы | Массовый рынок | Массовый рынок | Консерваторы | Отстающие |
| Число конкурентов | Небольшое | Устойчиво растущее | Большое | Медленно уменьшающееся | Сокращающееся |
| Ответная реакция производителей | |||||
| Основные стратегические усилия | Расширение рынка | Углубление рыночных позиций | Отстаивание своей доли рынка | Повышение рентабельности производства | Изъятие наиболее убыточных товаров |
| Затраты на маркетинг | Высокие | Высокие, но относительно первого этапа более низкие | Относительно сокращающиеся | Растущие | Низкие |
| Основные усилия маркетинга | Формирование представления о товаре | Формирование предпочтения к марке | Создание приверженности к марке | Закрепление приверженности к марке и фирме | Выборочное воздействие |
| Распределение товара | Неравномерное | Интенсивное | Интенсивное | Экстенсивное | Выборочное |
| Цена | Самая высокая | Высокая, но понижающаяся в конце фазы | Сравнительно низкая | Самая низкая | Выборочно возрастающая |
| Товар | Основной вариант | Усовершенствованный | Дифференцированный | Дифференцированно модернизированный | Относительно высокой рентабельности |
Снятие продукта с производства
Изделия, не выполняющие своих задач, должны быть исключены из производственной программы до того, как они станут обузой для предприятия. Какие критерии являются при этом решающими, различается от случая к случаю. Нормальным явлением можно считать снятие продуктов, находящихся в фазе спада их жизненного цикла, или продуктов, которые постигла неудача при выходе на рынок (флоп). Иногда очистка производственной программы необходима в стратегических целях.
При принятии решения необходимо учитывать два момента. Во-первых, продукт, независимо от фазы жизненного цикла, уже связал существенные ресурсы предприятия (развитие, исследование рынка, маркетинг и т.д.). Во-вторых, имеется, как правило, много данных о ситуации, в которой находится продукт. Чаще всего есть возможность провести экономический анализ, результаты которого сопоставляются с нормами предприятия. Необходимо, в частности, ответить на следующие вопросы. Снижается ли доля продукта в сбыте предприятия? Наблюдается ли тенденция к падению сбыта продукта? Наблюдается ли тенденция к падению его доли рынка? Снижается ли покрытие затрат за счет этого продукта? Упало ли покрытие постоянных затрат за счет продукта дальше определенного предела?
Если на все вопросы можно ответить положительно, то вряд ли следует сохранять анализируемый продукт дальше.
Для решения вопроса о снятии продукта необходимо использовать данные производственной системы учета (доход, прибыль, постоянные и переменные затраты). Но данных об экономических результатах продукта, полученных через систему учета, еще недостаточно. Необходимо учитывать связи между продуктами, долгосрочные прогнозы, а так
Подготовила Светлана ГЛАЗКОВА
Строительство и недвижимость. Статья была опубликована в номере 16 за 2000 год в рубрике менеджмент
