Маркетинг. Громкое слово или управленческая практика?

О маркетинге сегодня наслышаны все. В этой области сегодня так много теорий и книг, что создается впечатление: кроме маркетинга нет никакой экономической науки. Громкое слово, вызывающее ассоциацию с лозунгами "Экономика должна быть экономной" или "Пятилетка качества". Все это так, но искушенный маркетолог парировал бы эти замечания с легкостью: если есть спекуляции - значит есть интерес, а в конечном счете и потребность. Однако мало кто сегодня может объяснить простыми словами, что же такое все-таки маркетинг. Попробуем мы при помощи простых вопросов получить ясные ответы.

Маркетинг - вид экономической деятельности человека, так или иначе имеющей отношение к рынку. А рынок - это ничто иное, как совокупность потребителей. Задача маркетинга - осуществление обоюдно выгодных обменов, удовлетворяющих потребности как покупателя, так и продавца.

Вся проблема в том, что потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя, ему продают. Одна причина этого в том, что, конечно, никто не платит за "товар". Платят только за получение удовлетворения. Но никто не может изготовить и продать удовлетворение как таковое - в лучшем случае можно продать средства для его получения. Только изучая потребителя, пытаясь понять его поведение, можно выяснить, по каким критериям он выбирает товар, как его использует, чего ожидает, что ценит.

Маркетолог исследует рынок и в ходе этого исследования он задает стандартные вопросы: "Кто является потребителем? Где находится потребитель? Как он покупает? Что он рассматривает как ценность? Какие цели потребителя мы удовлетворяем нашим товаром? Какую роль в жизни потребителя играет наш товар? Насколько он важен для него? При каких обстоятельствах достижение этой цели наиболее важно для потребителя? При каких обстоятельствах эта цель наименее важна для него? Кто наши прямые и непрямые конкуренты? Что они производят? Что они могут выпустить на продажу завтра?".

Но особое внимание следует уделять вопросам, которые задаются редко. Это те вопросы, ответы на которые помогут предвидеть неожиданности.

Кто не является нашим потребителем, не покупает наши товары? И можем ли мы выяснить, почему он их не покупает?

Допустим, мы знаем одного преуспевающего производителя принадлежностей и оборудования для самостоятельного ремонта дома. Маркетинговое исследование показало, что его основные потребители - молодые семьи, которые имеют первый собственный дом. Но этот тип потребителей активен первые пять лет, потом постепенно исчезает. Производителю казалось, что это совершенно логично: люди этой возрастной и экономической группы наиболее активно интересуются домом и домашней жизнью, у них достаточно энергии, чтобы обустраивать его своими руками, имея маленьких детей, они проводят дома большую часть вечеров и выходных.

Но когда были изучены непотребители - люди, состоящие в браке более пяти лет, то выяснилось, что потенциально они могут составить прекрасный рынок потребителей. Они не являлись потребителями прежде всего потому, что компания выбрала в качестве канала сбыта товаров распложенный по соседству магазин скобяных изделий, который люди этой группы посещали нечасто. Разместив свои товары в торговых центрах (которые открыты до позднего вечера, когда вся семья идет за покупками) и добавив такую услугу, как рассылка товаров по почте с доставкой на дом, производитель увеличил продажи более чем вдвое.

Чтобы быть точными, надо сказать, что покупки делает небольшой процент домовладельцев среднего возраста, а семьи, состоящие из пожилых людей, покупают что-то из ассортимента таких товаров меньше, чем раз в год. Но в целом людей, владеющих домом более пяти лет, гораздо больше тех, которые являются новоиспеченными домовладельцами. Небольшой процент людей из старших возрастных групп все же обеспечивает больше продаж, чем более крупная доля рынка молодых семей.

Такими же важными могут быть вопросы: "Что потребитель покупает вообще? Как потребитель распоряжается деньгами и временем?"

Ответы на такие вопросы могут показать, что, например, ни цена, ни качество не являются определяющими факторами в решении одной большой строительной компании о покупке товаров. Покупка определялась возможностью ее отнесения либо на счет капитальных вложений, либо текущих затрат. То, что делало покупку возможной для большой группы потребителей, в основном государственных учреждений, а именно, то, что она будет отражена на счетах бухгалтерского учета как текущие расходы, делало покупку затруднительной для другой большой группы потребителей - частных фирм, для которых капитальные вложения выступают как активы, в то время как текущие расходы снижают показатели их прибылей (пример, разумеется, взят не из нашей экономики). Одни и те же товары приходилось "упаковывать" по-разному для разных групп покупателей. Государственные учреждения получали товары на условиях аренды в течение десяти лет, при которой первоначальный взнос выплачивался как часть ежегодной арендной платы; частным фирмам предлагалось купить товар в качестве основных фондов по цене, которая включала их бесплатный текущий ремонт в течение десяти лет.

Можно попытаться выяснить также, что потребители и непотребители покупают у других предприятий. Какой ценностью обладают для них эти покупки, какое удовлетворение несут? И действительно ли это удовлетворение конкурирует или может потенциально конкурировать с тем, которое предлагают наши товары и услуги? Эти вопросы могут выявить ценностные предпочтения рынка.

Простые задачи маркетинга

Руководитель предприятия, осуществляя маркетинг, всегда ставит перед собой три простых вопроса.

1. "Кому и что я продаю?". Этим он определяет свои целевые группы и товар, предлагаемый рынку, - по цене, качеству, дополнительным условиям и в сравнении с конкурентами.

2. "Кто я?". Отвечая на этот вопрос, он с точки зрения маркетинга идентифицирует, позиционирует, дифференцирует свое предприятие и свой товар по отношению к рынку.

3. "Чего я хочу?" Этим вопросом определяются цели и план их достижения.

Для руководителя подрядного строительного предприятия очень трудно ответить на вопрос, что именно он предлагает рынку, какую продукцию или услугу, или речь идет о комплексе того и другого. Часто он не располагает точным описанием каждого вида продукции или услуг. И тем более, он не уверен, что все сотрудники предприятия знают все предложение предприятия, а значит могут дать квалифицированное пояснение потенциальному покупателю, заказчику.

Поэтому первым шагом в осуществлении маркетинга рекомендуют провести тренинг. Попросите ваших сотрудников, занимающих руководящие должности, составить описание основных видов продукции / услуг вашего предприятия (возможно, анонимно). В сфере услуг выполнить это задание достаточно сложно. Полезно сравнить описания, выполненные руководящими сотрудниками, управленцами среднего звена и низовыми работниками. Цель тренинга - выработать общий язык для всех. Если же описания в основном совпадают - просто замечательно: ваше предприятие, скорее всего, хорошо само идентифицировано и на рынке.

Целевые группы

Следующий важный шаг - описание целевых групп. Для этого необходимо определить целевые группы по возможности более точно. Как работают ваши целевые группы? Что им облегчает жизнь? Что вы можете им предложить? Обязательно нужно определить, кто принимает решения по заказам в ваших целевых группах клиентов, а кто является контактным лицом, могущим оказать влияние на формирование мнения о вас. Найти последнего - большая работа, но она всегда окупает себя.

Логичным развитием данной работы становится составление базы данных по клиентам. Профессиональный Database Management (менеджмент баз данных) сегодня очень перспективное направление маркетинга в Германии. Предполагается, что систематический учет всех фактических и потенциальных клиентов должен быть возложен на одного из сотрудников вашей фирмы, что может составлять львиную долю работы маркетингового отдела предприятия. В базу данных заносится даже такая не секретная, но с точки психологии важная информация, как день рождения вашего клиента, его хобби и т.д.

Для маркетинга в строительной отрасли особенно важна классификация клиентов в отношении АВС-рейтинга. Не все клиенты одинаково важны и требуют одинакового подхода. Многие предприятия большую часть своего оборота достигают за счет всего лишь нескольких клиентов. АВС - рейтинг позволяет сконцентрировать свои силы. В группу А заносят тех, кто будучи в меньшинстве (около 20% всех заказчиков) дают большую прибыль (примерно 80% от всей прибыли). Этим клиентам надо уделять много внимания, инвестировать средства в работу с ними. В группу В заносят тех, кто дает средний доход. Клиентов группы С обычно вообще не нужно курировать: вес их в вашей производственной программе не значителен, а от некоторых нужно вообще избавляться. При классификации клиентов необходимо постоянно отслеживать их платежеспособность.

Распространенный на Западе лозунг: "Клиент - король" предполагает, что главный вопрос, который ставит перед собой производитель, не "Как мне добиться успеха?", а "Как могу я сделать бизнес моего клиента более успешным?". Этот тезис нашел особо широкое применение в Германии. Как можно это осуществить?

Можно вовлечь своих клиентов в различные мероприятия, например, семинары, возможно с приглашением экспертов со стороны. Необходимо внедрить менеджмент претензий по качеству, цене, сервису. Причем, не пассивно ожидая, когда на вас начнут жаловаться, а целенаправленно собирая информацию. Например, можно разослать анкеты клиентам, сформулированные как профессиональная помощь производителю.

Обязанностью маркетолога является отслеживание конкуренции. Конкурент в маркетинге это тот, кто помимо меня интересуется моими клиентами. Необходимо следить только за главными конкурентами, но для этого нужно их знать в лицо, знать, что они делают иначе, что - лучше. Это достигается путем регулярного анализа публикаций в прессе, беседами с клиентами и беседами с теми клиентами, которые вам не дали заказ, хотя это планировалось. Возложите ответственность за наблюдение за рынком на одного из сотрудников. Исследования рынка можно проводить самим или прибегая к помощи студентов, а затем предлагать результаты исследований вниманию заинтересованных клиентов.

Идентификация предприятия

Определение целевых групп и продукции - это только часть идентификации вашего предприятия. Вы как руководитель должны написать три основные причины, почему клиенту следует выбрать именно ваше предприятие. Эти причины должен знать каждый ваш сотрудник.

Идентификацию можно укреплять в печатных изданиях. Но чтобы быть убедительной, она должна воплощаться в жизнь - и при этом всеми сотрудниками. Вообще о предприятии можно сказать, что оно осуществляет маркетинг, лишь в том случае, когда маркетинг стал внутренним делом предприятия. Задайте вашим сотрудникам простой вопрос: "Кто оплачивает ваши зарплаты?". Верен только один ответ: "Клиент!".

Маркетинг строительного предприятия наиболее ярко проявляется во время тендерных торгов на строительство. Оферент должен задуматься: "Чем я отличаюсь от других? Или все - только вопрос цены?". Действительно, в Германии, если в тендере обычно принимают участие 10-20 предприятий, их предложения могут различаться по цене на 80%. Однако колебания в цене сегодня сильно ограничены доступом застройщика к информации о подрядчиках через профессиональные союзы. Поэтому цена - далеко не единственный критерий выбора. Что же можно предложить еще?

Для клиентов (заказчиков, застройщиков) такими дополнительными выгодами могут стать пунктуальность в выполнении услуг, надежность (соблюдение устных и письменных договоренностей), гарантии сверх предписанного нормами, аккуратность. Дополнительная польза для клиента может выглядеть как дополнительные проектные услуги, дополнительные экономические услуги, специфика оформления и дизайна, согласование с властями всех бумаг и формальностей. Например, застройщики Германии часто предлагают услуги по финансированию строительства, что удобно и для заказчика, и для подрядчика, или предлагают услуги по управлению построенным или отремонтированным жильем через систему кондоминиума.

Цели и средства

Только знающий цель может выбрать правильный путь. Поэтому, чтобы проводить маркетинг систематически, нужно определить его цели и цели маркетинговой коммуникации по возможности конкретно. Цели маркетинга могут быть, например, такими: увеличение оборота на столько-то за такой-то период; увеличение прибыли на столько-то за такой-то период; достижение новых целевых групп; новые клиенты; поддержание контактов с имеющимися клиентами; увеличение оборота за счет имеющихся клиентов.

Цели маркетинговой коммуникации обычно подчинены целям маркетинга и могут быть такими: повышение степени известности предприятия на выбранном сегменте рынка; конкретизация / повышение имиджа; поддержка /стимулирование продаж; демаркетинг продукта и так далее.

Когда цели определены, приступаем к разработке стратегии и мероприятий для ее достижения. Важный компонент этих мероприятий - основы маркетинговой коммуникации фирмы.

Что мы имеем в виду? Логотип, внешний облик предприятия, поведение его сотрудников. Презентация предприятия - портрет предприятия, фирменная брошюра, отзывы клиентов. Реклама и ее вечный вопрос: сколько максимально можно позволить себе потратить и что это принесет?

И только после этого мы подходим к вопросам организации сбыта. Какая информация должна анализироваться для организации успешных продаж? Во-первых: кто продает? Сам директор, выездные менеджеры, офисные служащие или€ другая фирма? Делаете ли вы это сами или прибегаете к услугам посредников, сбыт тем не менее всегда стоит денег!

Не менее важны вопросы о том, как продуман и осуществляется сам процесс продажи, какие временные рамки на него отведены, как взаимодействуют внутренняя служба сбыта (офис) и служба по внешним контактам, откуда поступают адреса клиентов, как происходит первый контакт и кто контролирует результаты.

В Германии сегодня модно говорить о маркетинге - микс. Считается, что это понятие кратко очерчивает сферу маркетинга любого предприятия. Что это такое? Можно перевести "микс" как "смесь в определенных пропорциях". Если ссылаться на классика маркетинга Ф. Котлера, то это, вероятно, его знаменитый комплекс маркетинга для определенного товара. Попробуем описать это понятие при помощи схемы.

По итогам выступлений в ходе семинара можно отметить, что наши строители не столь далеки от вопросов маркетинга, как это могло показаться еще года 1,5-2 тому назад. Об этом можно было судить уже по тому, какие вопросы они ставили перед немецкими специалистами, какие проблемы назвали важными. Многие отечественные предприятия уже значительно продвинулись в этой области.

Если вы, дорогой читатель, думаете, что немецкие строители повсеместно перешли на маркетинговую концепцию в управлении предприятием, то вы заблуждаетесь: у них тоже хватает традиционно думающих директоров и руководителей отделов снабжения, сбыта, договорного отдела. Проблемы везде одинаковы, инертности везде хватает, но, возможно, наши производители сегодня больше приперты к стенке и вынуждены прибегать даже к экзотическим, на первый взгляд, средствам, чтобы решить проблемы управления предприятием. Те, кто пошел по пути, предлагаемому маркетингом, сами удивились тому, насколько этот подход результативен.

Большинство строительных предприятий, осуществляя сегодня маркетинг, склоняются к привлечению сторонних организаций для выполнения этой колоссальной работы, активно прибегают к услугам консалтинга, либо вынуждены значительно увеличивать размеры собственной маркетинговой службы.

Но никто из выступавших не пожаловался на неэффективность средств, вложенных в маркетинг. Напротив, существующие экономические условия научили нас проводить мероприятия маркетинга при минимальном бюджете, выбирая из всех возможных комбинаций маркетинг-микс наиболее эффективные, привязанные к решению конкретной задачи. Поэтому и немецким коллегам было очень интересно послушать об опыте осуществления маркетинга по-белорусски.



Светлана ГЛАЗКОВА, маркетолог