Не все, но актуально о паблик рилейшнз

Одной из составных частей комплекса маркетинга любого предприятия или организации является коммуникационная политика. Самая доступная для понимания неискушенного читателя ее ипостась - рекламные мероприятия. На самом деле арсенал коммуникационных технологий намного шире: пресс-служба, служба связей с общественностью, рекламно-информационная служба и так далее. С точки зрения маркетинга, большинство строительных предприятий республики находится на своей "информационной стадии". Это предполагает формирование образа фирмы в восприятии целевых групп, стремление предприятия к широкой известности и адекватность первого второму. Данный процесс очень важен, поэтому стоит немного познакомиться с основными маркетинговыми технологиями его обеспечения.

Реклама как важнейшая составная часть маркетинга не способна полностью решить свою главную задачу - обеспечить продвижение товаров к потребителю. Дело в том, что реклама, при всей ее изощренности и широте охвата, все же обязана быть нацеленной на конкретный товар или группу товаров. И на вполне определенного потребителя - сегмент рынка.

Между тем, современный бизнес нуждается в чем-то большем. Он должен иметь рычаги управления настроением потребителей, научиться формировать эти настроения, создавать общественное мнение и направлять его в своих интересах. Деятельность по отысканию средств воздействия на ум и чувства потенциального покупателя в интересах фирмы расширяет возможности маркетинга и представляет сегодня специальную дисциплину в его рамках - паблик рилейшнз (PR), или "связи с общественностью". Формирование общественного мнения, устремление мыслей, чувств, поведения определенных групп людей на решение задач фирмы - вот ее цель.

Первым, кто применил выражение "паблик рилейшнз" к профессиональной деятельности, был журналист Айви Ли - личный советник Джона Д. Рокфеллера-младшего. И случилось это в 1919 году. Айви Ли прославился тем, что сумел создать старому скряге, безжалостно душившему своих конкурентов, имидж добродушного старичка, утиравшего слезы сироткам.

Что обычно подразумевают под паблик рилейшнз, или, другими словами, каким целям она служит? Главный объект ее забот - конечно же, формирование имиджа фирмы. С другой стороны, очень важно обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации. Задачу паблик рилейшнз по работе с населением необходимо дополнять работой с общественными организациями, работой с органами власти, с партнерами и конкурентами, другими целевыми группами. В ходе осуществления мероприятий паблик рилейшнз вполне возможно виртуозно объединить задачу информирования общественности с зондированием общественного мнения, его мониторингом. Представительская деятельность фирмы просто обязана подчиняться установкам паблик рилейшнз, чтобы одновременно способствовать формированию "круга друзей" предприятия. Инструменты паблик рилейшнз необходимы и для внутреннего маркетинга фирмы, особенно в профилактике конфликтов и преодолении кризисов роста. Спонсорство - это тоже инструмент паблик рилейшнз.

Многие связывают с PR манипуляцию общественным мнением. Да, действительно, в условиях рынка рекламно-информационные кампании нередко нацелены на дезинформацию конкурентов. Далеко не так безобидна с точки зрения этических норм и лоббистская деятельность, являющаяся одним из направлений рыночной и политической практики PR. Многие американские аналитики считают, что грань между лоббизмом (торговля влиянием) и общественными связями все больше стирается. Не редкость сегодня и манипулирование данными опросов населения. Сомнительным с точки зрения этики является и использование "утечек" информации для зондирования общественного мнения, ведь "утечка" в данном случае - это заведомый обман соответствующей аудитории. Но в целом феномен PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику.

Как видим, очерченное поле деятельности "связей с общественностью" находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации - менеджмента и маркетинга. Менеджмент ставит перед паблик рилейшнз общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель деятельности фирмы - получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван готовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность.

Но в отличие от маркетинговой рекламы мероприятия паблик рилейшнз проводятся без "помпы", тихо и незаметно; рассчитываются не на непосредственный эффект, а на длительное воздействие; проводятся не "здесь и сейчас", а в течение значительного периода в различных местах; не привязываются (за редким исключением) к определенному товару и необходимости выведения его на рынок; используют традиционные рекламные приемы лишь ограниченно.

Профессор П. Хейне, автор концепции социально ориентированной экономики, как-то заметил, что рынок - "это просто набор взаимосвязей". Продолжая эту мысль, можно сказать, что рынок - это многообразие коммуникаций, связывающих субъектов рыночных отношений. Объекты паблик рилейшнз различны, но основа у них одна - все они являются людьми или группами людей. Например, население. Оно представляет собой наименее структурированный объект, но вместе с тем наиболее масштабный. На его основе строятся отношения и ведется работа с другими группами - потребителями, общественными организациями и так далее. Основой работы с населением является организация праздников и церемоний, конкурсов и выставок, презентаций, экскурсий...

Потребители - основной объект маркетинговой работы фирмы. Главная задача паблик рилейшнз на этом направлении - установление хороших отношений потребителей с фирмой. На этом направлении служба PR занимается организацией удовлетворения претензий и рекламаций потребителей (например, создает методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей).

При работе с рыночной средой фирмы (кроме потребителей, это: клиенты, партнеры, субподрядчики, соисполнители, заказчики, кредиторы, инвесторы, консультанты, конкуренты предприятия) главным является создание деловой, доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм.

Общественные организации, состоящие из некоммерческих предприятий и учреждений, политических партий, профсоюзов, религиозных организаций, всевозможных фондов, экологических, молодежных и женских движений как внутри страны, так и за ее пределами, оказывают колоссальное воздействие на все остальное население. Поэтому основной формой PR на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего общественного мнения.

В работе с государственными и местными органами управления важно сотрудничать со всеми тремя ветвями власти: законодательной, исполнительной и судебной. Персонал и "друзья фирмы" во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и распространению сведений о достоинствах фирмы, создают для нее хорошую репутацию.

К методам PR прибегают не только фирмы, кандидаты в депутаты и шоумены. В структуре ватиканских служб существует специальное подразделение - Комиссия Святого престола по социальным связям. Считая высшим образцом социальной связи деятельность Иисуса Христа, католическая церковь огромное влияние уделяет поискам эффективных форм и методов коммуникации.

Но все же наиболее эффективным не только объектом, но и средством паблик рилейшнз, являются средства массовой информации, а среди них пальму первенства удерживают пресса и журналистика. Анализ современной западной прессы показывает, что около двух третей ее содержания так или иначе связано с паблик рилейшнз ведущих фирм.

Последовательными этапами работы организации с прессой можно назвать следующие: подготовка материалов о деятельности фирмы; представление средствам массовой информации материалов о деятельности фирмы; ответы на запросы прессы; распространение информации о деятельности фирмы; сбор и анализ публикаций о деятельности фирмы; мониторинг материалов о деятельности фирмы, публикуемых прессой; создание банка публикаций; обеспечение менеджеров и персонала фирмы информацией об опубликованных материалах по деятельности фирмы; организация "писем в редакцию", посвященных насущным задачам фирмы; проведение пресс-конференций и брифингов; организация посещения представителями средств массовой информации мероприятий, проводимых фирмой; подготовка и организация интервью должностными лицами фирмы.

Подготовка материалов для прессы включает создание так называемых бэкграундеров - текущих новостей, не претендующих на сенсационность; пресс-релизов - информации, содержащей важную новость; медиа-наборов - нескольких видов (пакет) материалов, которые, возможно, смогут пригодиться прессе; занимательных статей, способных развлечь аудиторию; так называемых случай-историй - рассказов о положительном опыте использования конкретного товара фирмы. Кроме того, готовятся авторские статьи руководящих работников фирмы, обзорные материалы, биографии руководящего персонала фирмы. Пресса должна также иметь возможность получить факт-листы - короткую информацию по конкретному вопросу; ответы на вопросы, интересующие аудиторию; при необходимости - заявления фирмы по определенным возникшим проблемам.

Как видим, от того, насколько профессионально поставлена в организации связь со средствами массовой коммуникации зависит, как воспринимает организацию общественность. Поэтому в основе коммуникационной политики организации (если таковая имеется) должно лежать стремление самой генерировать и продвигать в прессу информацию о себе.

Специалисты считают, что руководитель строительной организации от 50 до 90% своего времени тратит именно на коммуникацию. Это закономерно, так как коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль. Каждая организация пронизана невидимой, но все же ощутимой сетью каналов, которые предназначены для сбора, анализа и систематизации информации о внешней среде, а также для передачи вовне информации, формирующейся внутри предприятия. Однако для строительной организации важна именно способность первого лица донести до заказчика (генподрядчика) информацию о своей фирме, оказываемых ею услугах или поставляемых товарах, с наименьшими искажениями или возможностью неверного истолкования. Почему? - Все очень просто: в основе продвижения подрядных услуг лежит персональная продажа, или представление услуги в разговоре, предшествующем заключению договора. Именно в этот момент многое зависит от того, какой образ вашего предприятия будет сформирован в воображении потенциального заказчика.

Коммуникация - не просто взаимодействие и общение, а общение с целью обмена социально значимой информацией. И как всяким процессом, коммуникацией можно управлять. С этой точки зрения, мероприятия паблик рилейшнз можно рассматривать как устремление организации или человека управлять коммуникацией.

Состояние внутренней среды организации также забота коммуникационной службы. Вполне естественно, что отношения взаимодействующих внутри организации групп и индивидов порождают проблемы, конфликты. С другой стороны, имидж организации и ее репутация формируются не программами руководства, а действиями ее сотрудников. Иногда за каких-нибудь десять минут по манере секретаря отвечать на телефонные звонки формируется представление об общем уровне культуры целого предприятия. Работа по созданию в организации атмосферы взаимопонимания и сотрудничества не менее сложна и трудоемка, чем работа с общественностью вне фирмы. Поэтому маркетологи часто классифицируют деятельность, направленную на усиление мотивации организационного поведения работников как внутренний маркетинг.

Одна из главных внутриорганизационных задач специалиста по связям с общественностью - разобраться в системе коммуникационных каналов, связывающих структурные подразделения в единое целое, выявить наиболее интенсивно общающиеся между собой группы индивидов. Важно также установить, насколько "зашумлена" информация, поступающая сверху вниз и снизу вверх по официальным каналам, и как она рознится от той, что циркулирует в межличностной коммуникационной сети. При этом современные менеджеры полагают, что много полезней не разрушать неформальные коммуникационные сети, а понять и использовать эти каналы для усиления официальной коммуникации в организации. Например, в личной беседе человек может рассказать о подоплеке какого-либо факта, высказать предположения и слухи, то есть реализуются те потребности, которые не удовлетворяются информацией по официальным каналам.

Устранению "шумов" в передаче официальной информации и барьеров, мешающих эффективной коммуникации, может способствовать цепочка таких процедур, как выявление людей, выполняющих определенные коммуникационные роли в организации - "сторожей", "связных", "лидеров мнений", "космополитов" - и€ оказание им поддержки в выполнении коммуникативных функций; изучение степени информированности различных групп по ключевым проблемам организации, а управленческого персонала - об оценках его управленческих решений рядовыми работниками организации; использование внутренней "печати" (стенгазеты, листовки), местного радио для формирования позитивных установок, тонизирования настроения; создание постоянных лекториев, семинаров, курсов, общественных слушаний; организация праздничных вечеров, выездов на природу. Впрочем, все эти рецепты запатентованы давно, но выполняются редко. Главное же состоит в том, что вам никогда не удастся убедить кого-либо со стороны в компетентности, перспективности и полезности вашей организации, пока в это не поверит большая часть собственных сотрудников.

Светлана ГЛАЗКОВА, маркетолог