Презентация: пусть провожают по одежке, если встреча организована по уму

Очень немногие люди, а значит, и предприятия в лице людей, могут рекламировать сами себя. Гораздо больше таких, которые испытывают настоящий ужас при одной мысли о публичном выступлении. Некоторые считают, что не настолько умеют писать или говорить, чтобы решиться выступить перед аудиторией. Другие утверждают, что у них нет на "такие глупости" времени. Существует и совершенно противоположное мнение, весьма распространенное среди предпринимателей. А именно: для того, чтобы справиться с публичной деятельностью, в принципе не требуется какой-то специальной подготовки. Волне достаточно способности трезво оценивать ситуацию, немного разбираться в людях и... фантазии. При всем при том, каждый из нас с детства знает: хвалить самому себя нехорошо!

Но новые времена приносят с собой новые нравы. Сегодня говорят, что хорошая косвенная реклама - это что-то большее, чем просто хвастовство, даже если порой его и напоминает. В самом деле, сообщая людям о своем предприятии, вы оказываете им услугу как своим клиентам.

Почему потребитель на строительном рынке так любит презентации?

Коммуникация - основа социальной жизни. В наиболее общем виде ее определяют как процесс передачи информации, предусматривающий обязательность обратной связи. Маркетологи особенно ревностно относятся к развитию коммуникаций как внутри предприятия, так и между предприятием и окружающей его средой, а некоторые из них даже считают такую деятельность основным содержанием маркетинга. В действительности чаще всего маркетинговые коммуникации служат целям формирования спроса на продукцию и стимулирования ее сбыта. Почему-то принято считать, что реклама является самым действенным инструментом влияния на восприятие образа продукта потребителем.

На самом деле это не так, особенно когда речь идет о предприятии, торгующем инвестиционным товаром или товаром промышленного назначения, либо оказывающем подрядные услуги в такой отрасли, как строительная. В данной ситуации на первый план по силе воздействия выдвигаются такие виды маркетинговых коммуникаций, как личная продажа, мероприятия паблик рилейшнз, участие в выставках и ярмарках. Товар, который строители предлагают своим клиентам, не может "продавать сам себя", как товары потребительского спроса, которые иногда достаточно красиво упаковать, правильно разложить на прилавках и сопроводить массовой рекламой. У каждого человека есть свое мнение о необходимости ему данного куска мыла или колбасы, свой вкус и опыт в покупке одежды и мебели. В конце концов, все это он может увидеть, потрогать, попробовать. Решение о покупке всегда ограничивается, в первую очередь, размерами кошелька.

Другое дело, например, постройка дома. Его качество оценить невозможно, пока дом не будет построен. А тем более трудно судить о преимуществах того или иного способа штукатурки стен или принять решение о материале для кровли, о которой вспомнили только сейчас, потому что она "вдруг" потекла. Со строительством, касается ли оно их лично или представляемой ими организации, люди сталкиваются не так часто. Поэтому они имеют мало опыта для самостоятельных суждений, - это раз. Принятие решения связано для них со значительным финансовым риском и для того, чтобы его уменьшить, потребители строительных услуг - заказчики нуждаются в информации, - это два. Поэтому ни один продавец на строительном рынке не сможет запродать свои услуги, не просветив прежде заказчика и не наладив с ним коммуникаций по поводу его проблем, предпочтений и€ сомнений.

Об одной из форм, активно используемых как в арсенале паблик рилейшнз, так и выставочно-ярмарочных мероприятий - о презентации, - сегодня наш разговор.

Что есть презентация?

Конечно, слово это давно утратило новизну для белорусов. Причем, если года два назад "законодателями мод" в проведении презентаций были компьютерные и полиграфические фирмы республики, то проходившая в столице в конце февраля строительная выставка "Стройэкспо" произвела впечатление не только стилем и идеями экспозиций, но и уровнем проводимых на стендах презентаций. Даже если шероховатости импровизации сглаживались эмоциональностью и энтузиазмом выступавших.

Впрочем, далеко не все знают, как правильно организовать презентацию. Чтобы она запомнилась не только количеством расходов на ее проведение, но и дала ощутимый результат - известность на рынке, увеличение продаж, открытие нового сегмента, налаживание деловых связей, знакомство с реальными запросами клиентов и т.д. Поэтому начнем с самого начала.

Строго говоря, под презентацией обычно понимают первое официальное представление заинтересованной аудитории некоторой неизвестной еще или малоизвестной продукции и ее создателей. У нас, в Беларуси, презентация часто направлена на представление фирмы, особенно если фирма узко специализирована, либо если она представляет собой "флагмана" отечественной промышленности. Проводимая как самостоятельное мероприятие либо в сочетании с приемом, презентация фирмы организуется по случаю открытия или создания новой фирмы, ее филиалов и представительств, при открытии отделений фирмы в новой стране или регионе. А также с целью подвести итоги года или обнародовать планы на будущее, представить нового руководителя либо партнера, даже для пропаганды нового имиджа фирмы. Кстати, предметом презентации могут быть не только продукция, услуги или предприятие. Это может быть частное лицо, новая книга, журнал, телепрограмма, автомобиль, идея, лекционный курс, организационная структура, технология и многое другое.

В отечественном маркетинге при проведении презентаций исходят из взаимоувязки мероприятий системы ФОССТИС - формирования спроса и стимулирования сбыта. Залогом успеха таких мероприятий на рынке инвестиционных продуктов является осознание роли коммерческой пропаганды. Главное отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что она стремится так изменить поведение своего адресата, чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного покупателя.

Задача мероприятия ФОС (формирования спроса) - добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению "барьера осторожности". Снизить этот барьер удается лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому хорошее презентационное выступление всегда будет рассказывать о товаре с позиции разрешения реальных покупательских проблем, то есть рассматривать товар как бы его, покупателя, глазами.

Основное требование грамотно разработанной презентации, а еще лучше - цикла презентаций, - максимальное информирование существующих и потенциальных клиентов. Именно так. На современном строительном рынке подтасовка фактов, укрывательство "невыгодной" информации в конечном итоге ведут не только к убыткам заказчика, но и к быстрому разорению поставщика или подрядчика. Такое положение вещей объясняется информационной "теснотой" нашего строительного рынка: круг заказчиков престижных объектов невелик, они в большинстве случаев хорошо знают друг друга и склонны замечать все промахи подрядчика, делиться впечатлениями друг с другом. Вот кто действительно король на рынке, так это отечественный заказчик строительных услуг. По сравнению с его властью над жизнью частной фирмы-подрядчика, власть среднестатистического потребителя, например, в Германии - просто сказки для студента, изучающего теорию маркетинга.

На презентации товаров и услуг демонстрируются достижения фирмы в области создания качественно нового продукта с целью привлечения к нему внимания. А, возможно, и создания благоприятных условий выведения его на рынок, осуществления продаж. Основным смыслом презентации всегда остается обеспечение благожелательного приема презентируемому новшеству со стороны приглашенной аудитории.

Как правило, общественность на презентации представляют пресса и представители заинтересованных в предмете презентации групп и организаций. Именно их и следует в первую очередь убедить в достоинствах предмета презентации. Для этого обычно готовят пресс-релизы, слайды, видеосюжеты, развешивают схемы и диаграммы, планируют выступления как авторов, создателей новшества, так и специалистов, экспертов. Лучше всего, если презентацию проводит ответственное лицо - кто-либо из менеджеров высшего звена управления. Это должен быть умный, знающий проблему, энергичный, не злоупотребляющий юмором профессионал. Разработчик и организатор презентации - менеджер PR обычно держится "за кадром".

С чего начинается презентация?

Идея провести презентацию, как всякая идея, возникает прежде всего в голове отдельного человека: менеджера, бизнесмена, маркетолога. Это мысль типа: "данный новый товар достаточно хорош, но в силу своей новизны мало знаком рынку; необходимо ознакомить с ним круг лиц, от которых может зависеть продвижение товара на рынок и его широкая продажа". На этапе возникновения идеи необходимо определить преимущества презентации по сравнению с другими способами распространения информации о товаре. Это особенно важно в случае, когда презентация является частью рекламной компании.

Для реализации идеи презентации, прежде всего, необходим повод. Таким поводом может служить появление нового потенциального покупателя, наступление благоприятного для выведения товара на рынок сезона, повышение активности конкурентов, ответ на слухи или публикации, порочащие фирму и ее продукцию и т.д.

При принятии решения о проведении презентации очень важно с самого начала точно определить ее цель, тему и аудиторию, на которую она должна быть рассчитана. Целью презентации является ответ на вопрос: "Чего мы хотим добиться от этой акции?" Одно из главных требований при формулировании цели - определенность: цель должна быть достаточно узкой. К примеру, такими целями могут быть: установление контакта белорусского предприятия с зарубежной фирмой для продажи ей своей продукции; заключение контракта на поставку оборудования; заключение бартерных сделок между предприятиями; создание совместного предприятия для реализации технической идеи и т.п. Правильно поставленная цель позволяет четко и конкретно сформулировать тему презентации. Очень важно, чтобы тема звучала привлекательно для приглашенных на презентацию и, конечно, была им понятной. По сравнению с целью тема должна быть адресной.

Личность выступающего как лицо фирмы на момент презентации

В центре презентации всегда находится личность выступающего. От его качеств, умения, опыта, знаний, практической подготовленности на 99% зависит успех презентации. На время презентации именно он - лицо вашей фирмы. Главными инструментами выступающего являются зрительный эффект, форма выступления (прежде всего характер речи) и лишь на третьем месте - содержание выступления.

Решающее значение зрительной (визуальной) информации связано с тем общеизвестным фактом, что через зрительный канал человеком воспринимается от 80 до 90% всей получаемой информации. Зрительные впечатления от выступления складываются из оценки внешнего вида выступающего (внешности, одежды, манеры держаться) и используемого им демонстрационного материала. Не последнюю роль играет и владение презентирующим так называемым "языком тела". Определенные позы и жесты человека вызывают непроизвольную подсознательную ответную реакцию, которая может быть как благоприятной, так и не благоприятной для целей презентации. К примеру, сцепленные ниже пояса руки вызывают негативную реакцию. А свободная жестикуляция руками на уровне груди - положительную.

Воздействие выступающего и демонстрируемого им материала на аудиторию как бы распадается на рациональную и эмоциональную составляющие. Рациональная апеллирует к разуму человека, его сознанию - это содержание выступления, приводящиеся в нем аргументы, доказательства, цифры и факты. Важнейшая роль отводится аргументации. Главные требования к аргументам - их весомость, основательность, убедительность и доступность аудитории. Аргументы должны сочетаться с формой доклада. В общем случае - чем тверже аргументы, тем мягче может быть форма их представления аудитории. Иными словами: если наблюдается дефицит основательных аргументов, приходится компенсировать этот недостаток изысками формы их представления. Аргументы должны быть по возможности связаны в единую цепь доказательств: суть решаемой проблемы - предложения по решению - примеры - советы - оценка выгодности. Так, полезно сравнивать предлагаемый новый продукт с имеющимся, указывая на его несомненные преимущества по сравнению с продуктами конкурентов, приводить высказывания авторитетов, пользователей товара, небольшие подкрепляющие расчеты и числовые выкладки. Иногда бывает полезно придать аргументации мягкий, ненавязчивый характер, приводить ее в форме советов, пожеланий, размышлений о пользе нового продукта и т.д.

Очень хорошо воспринимается постановка основных проблем в форме вопросов к аудитории с обращением к ней за помощью в их решении. Метод вопросов дает по крайней мере шесть преимуществ. Он помогает избежать споров и лишней говорливости. Позволяет помочь собеседнику понять, чего же он хочет, - тогда вы поможете ему решить, как добиться этого. Метод вопросов помогает собеседнику выкристаллизовать мысли, и идея становится его собственной идеей. Помогает выявить слабое место при заключении сделки: оно "выражается" в ключевом вопросе. В конце концов, когда вы, задавая вопросы, показываете человеку, что уважаете его точку зрения, то он наверняка станет уважать вашу.

Эмоциональная составляющая выступления обращается к чувствам человека, затрагивает его подсознание. Это уже упоминавшийся "язык тела", который складывается из мимики, жестикуляции, позы выступающего, интонации голоса.

Основу мимики образует благожелательный, внимательный взгляд, обращенный в глаза присутствующим на презентации. Особо стоит сказать об интонации голоса. Она складывается из модуляций, громкости звучания, ударений. Модуляция, представляющая собой чередование высоких и низких тонов голоса, придает сказанному ярко эмоциональную окраску. Так, переход к высоким тонам свидетельствует о важности, значительности сообщаемой информации. Усиление или уменьшение громкости применяется для выделения тех мест (фраз, абзацев) в сообщении, которые требуют особого внимания.

Манера произнесения речи настолько важна для проведения презентации, что необходимо сказать несколько слов и о ней. Помимо упомянутого метода вопросов, вы можете воспользоваться следующими практическими рекомендациями. Язык выступления должен быть живым, образным. Точно найденный образ порою очень эффективно разрешает проблемы коммуникации, вызванные различными представлениями собеседников о предмете обсуждения. Так, идеи Иисуса Христа в свое время доходили до ума и сердца его малограмотных последователей благодаря точно найденным образам притч.

В речи на презентации следует избегать фраз от первого лица. Следует говорить "мы", "нас", "наше" и т.д. Это придает высказываниям больший вес и достоверность.

Полезно знать, что психологами выявлен ряд слов, которые уже на уровне подсознания люди воспринимают положительно либо отрицательно. Положительные эмоции вызывают слова: надежность, гарантия, испытанный товар (способ), обязательство, специальный, контроль. Отрицательную реакцию вызывают слова: расходы, потери, цена, демонстрация (товара), обязанности, новый, новинка, договор, обучение, срок, нет, не. Поэтому вместо "расходы" лучше говорить "инвестиции", вместо "цена" - "сумма", вместо "обучение" - "повышение квалификации", вместо "срок" - "период".

Особое внимание следует придавать вступлению и заключению к речи. Вступление должно содержать яркий факт, актуальный пример, даже анекдот, если хотите, способный пробудить внимание аудитории, дать ей необходимый настрой. По этой причине не следует начинать вступление с критики и негативных примеров. Заключение, построенное в оптимистичном духе, должно содержать впечатляющую итоговую информацию, запоминающуюся мысль, перспективную идею.

Основной смысл воздействия личности выступающего на аудиторию в том, что эта личность неповторима. Уникальна. Если бы это было не так, более целесообразно (и, конечно, намного дешевле) стало бы использование на презентации вместо живого выступающего видео- и аудиозаписи. Воздействие неповторимой человеческой личности определяется тем, что только человек способен сформулировать и донести до аудитории свою индивидуальную точку зрения, выразить свое отношение к рассматриваемому предмету, окружить его аурой своей энергии, воодушевления. Манера поведения выступающего, его поза, жесты, интонации и, естественно, аргументы будут восприниматься аудиторией как внешние проявления этой личности. Именно это способно вызвать положительные эмоции аудитории и, что особенно важно, - способствовать распространению возникших симпатий на объект презентации.

Когда я пишу эти строки, то мысленно обращаюсь к презентации, которую проводили сотрудницы фирмы "Радекс" по поводу выхода на рынок нового продукта фирмы. Она проходила у стенда фирмы на выставке "Стройэкспо". Искренняя, жи-вая и воодушевленная манера рассказа о фирме и ее новинках, дух сплоченности команды и гордости за свое предприятие, атмосфера доброжелательности и радушия не могли оставить безучастными посетителей выставки. Поэтому и место у стенда не пустовало: люди внимательно слушали, задавали вопросы, обменивались информацией. В противоположность такому отношению к потенциальным клиентам, некая фирма, предлагавшая оборудование для промышленной уборки, одними только снисходительными улыбками и скупой на слова, высокомерной манерой разговора своих представителей буквально отпугивала любопытных. И не смотря на убедительно оформленный стенд, желания общения по поводу продукции фирмы у посетителей выставки не возникало. Возможно, представители фирмы ждали другую, более профессиональную, аудиторию для расточения своего красноречия?

Аудитория презентации - ее главный участник

В ходе подготовки к презентации необходимо определиться с ее аудиторией. Важно все время помнить, что главный участник презентации - не товар или услуга, а человек, которому этот товар предназначен. И первый вопрос, который должен поставить перед собой ведущий презентацию: к кому он будет обращаться? А ведь в зависимости от избранной аудитории устанавливаются форма подачи материала, содержание презентации, степень глубины и подробности раскрытия темы, состав группы лиц, готовящих и проводящих презентацию. Но все же главная задача для вас должна состоять в определении того, что больше всего будет интересовать участников презентации. Поэтому работу с аудиторией определяют следующие ключевые моменты.

Каково настроение аудитории по поводу презентации, как аудитория представляет себе ее суть?

Каким "багажом" по теме презентации располагает аудитория?

К какой части аудитории презентация должна быть обращена в первую очередь?

Какие нежелательные ситуации могут возникнуть по ходу презентации и как следует на них реагировать?

В процессе подготовки презентации полезно разделить аудиторию на группы участников со сходными интересами, или целевые группы. Для строительных предприятий могут быть актуальны следующие целевые группы:

- менеджеры, осуществляющие руководство предприятиями и их подразделениями;

- руководители отделов капитального строительства предприятий;

- главные инженеры;

- специалисты по маркетингу;

- работники службы качества;

- работники исследовательского отдела и конструкторских бюро;

- финансовые работники;

- работники отделов снабжения;

- кадровые работники.

Каждая из этих групп ждет от презентации решения своих проблем. Так, к примеру, менеджера-руководителя интересует, что собой представляет презентируемая фирма, каковы ее организационная структура, организация, руководство. Директора по производству интересует, как осуществляется изготовление, хранение, транспортировка презентируемой продукции. Директора по маркетингу заботит, какое место занимает на рынке презентируемый материал или услуга, каковы цены этого товара у конкурентов, кто возможные покупатели товара. Финансовых работников интересует, на какую прибыль и рентабельность можно рассчитывать, используя предлагаемый товар или услугу.

Управление презентацией

Выделение целевых групп - один из моментов управления презентацией. Не сомневаюсь, что у значительной части читателей упоминание о необходимости планирования какого-либо мероприятия, управления им, вызывает скуку. И скорее всего, рекомендации изложенные в этом разделе, останутся "гласом вопиющего в пустыне", но если мы претендуем на полноту изложения информации, то отметить молчанием способы координации презентации мы просто не можем.

Итак, планирование презентации, как советуют нам немецкие коллеги, целесообразно строить в таком порядке:

- хронометраж всех событий презентации от начала до конца в реальном и оперативном времени;

- описание основных событий презентации (начало, ход, концовка);

- указание лиц - ответственного и проводящих каждое мероприятие;

- средства визуализации по каждому мероприятию;

- перечень и образцы разрабатываемых материалов (буклеты, доклад, информационные материалы и справочные данные).

Все эти материалы в совокупности образуют так называемый сценарий презентации. Краткое содержание одного из возможных сценариев может быть таким. Открытие презентации должностным лицом фирмы; представление аудитории ведущих руководителей презентирующей фирмы и наиболее значительных лиц из числа присутствующих на презентации. После этого может последовать показ видеофильма (длительностью не более 15 минут), отражающего суть презентации. Следом - выступление презентирующего с докладом (не более 30 минут). После доклада, как правило, 15 минут времени отводится для ответов на вопросы присутствующих. Потом можно предоставить слово гостям (не более 5 минут на одного выступающего); число выступающих не более пяти. Вручение гостям сувениров, рекламных и информационных материалов можно провести после выступления гостей.

А можно частично это сделать и перед началом презентации. Завершается презентация коктейлем или фуршетом для установления личных контактов между участниками презентации (не более 1 часа), либо развлекательной программой (не более 45 минут).

Лучшим временем для проведения презентации - после обеда, с началом около 15-16 часов. Оптимальная продолжительность без коктейля и развлекательной программы - 2 часа.

Помимо заблаговременной рассылки специальных приглашений с короткой информацией о целях, основном содержании презентации, ее программе, месте проведения и составе приглашенных, важное значение имеет составление "Досье для прессы". "Досье для прессы" вручают журналистам перед началом презентации. Обычно в этот пакет входят пресс-релиз, подготовленный по случаю презентации, тексты или тезисы выступлений, экспертные или иные оценки презентируемого новшества, фотографии, список лиц (с телефонами), к которым можно обратиться за соответствующими разъяснениями.

В завершение рассказа о форме маркетинговой работы, направленной на завоевание рынка и стимулирование продаж - о презентации, мы дополним картину подсчетом ее, презентации, достоинств и недостатков. Преимущества презентации по сравнению со средствами массовой рекламы составляют наличие непосредственной обратной связи с аудиторией, возможность гибкого реагирования на ее реакцию, корректировки содержания прямо по ходу работы, то есть полная адресность. По сравнению с техническими средствами передачи информации и печатными публикациями - возможность воздействия личности презентирующего, его живого слова на участников. Выгодно отличает презентацию от традиционной рекламы возможность организации обсуждения, дискуссии, с последующим использованием информации о спектре настроений аудитории. В качестве недостатков презентации следует отметить ее большую зависимость от личности презентирующего, сравнительную сложность организации и дороговизну, а также невозможность тиражирования: каждая презентация уникальна.

Все же, если вы решили попробовать свои силы на ниве коммуникационного менеджмента и паблик рилейшнз, начните с презентации. Так как только с ней вы сможете прочувствовать и понять основную проблему этого пути, обнаруженную Полом Хейне и выраженную в цитате из его книги "Экономический образ мышления": "Адресованные людям слова не всегда их информируют. Люди могут не понять, не поверить, прослушать, не заинтересоваться или забыть. Обратясь к любой большой группе людей, вы всегда обнаружите, что часть из них забыла то, что вы сказали, еще до того, как другие поняли, и что часть еще не заинтересовалась тем, что вы говорите, к тому моменту, как другие уже устали слушать и отключились. Более того, ценная информация для одного часто будет для другого просто шумом, и, если вы попытаетесь сказать каждому то, о чем он хотел бы узнать, вы, скорее всего, скажете столько неинтересного, что никто ничего не вынесет из общения с вами. Если вы постараетесь не ввести некоторых в заблуждение, вам не удастся при этом дать другим информацию, которую они хотели бы получить".

Прав или не прав Хейне - решать каждому на личном опыте. А это уже тема отдельного разговора.

Светлана ГЛАЗКОВА