Менеджер — предпринимателю: разговор по душам
Споткнувшись — поднимись: важно только подняться на один раз больше, чем споткнуться. (Американский афоризм)
Начиная в прошлом выпуске “СиН” разговор об эффективности, я не предполагала даже, что эта тема вызовет такой интерес. Более того, я получила справедливое замечание от читателей, что, уделив внимание менеджменту стабильных производственных предприятий, я обошла вниманием трудности тех, кто впервые становится на путь предпринимательства, организации своего дела. В свое оправдание оговорюсь, что все принципы достижения эффективности, изложенные в статье “У истоков менеджмента: эффективность”, справедливы на любом уровне управления и в любой сфере деятельности. Однако хорошо понимая трудности начинающих “проектирование” собственной идеи и построение “своей” организации, я постараюсь поделиться с ними тем, что действительно проверено моей личной практикой и практикой моих коллег. Возможно, читателю придется сделать скидку на то, что практика эта приходится на 1994—1996 годы, период бурного роста предпринимательства и инициативы в строительной отрасли — условия экономической деятельности с тех пор сильно изменились, стали жестче. Но обладатели бесценного опыта тех лет, на которых я ссылаюсь, сегодня превратились в устойчивые малые и средние предприятия. И смею уверить вас, что хотя никто не застрахован от неудачи, если с самого начала разумно строить свою деятельность (не обязательно “по науке”, но с её помощью), то со временем и вы “вкусите от плодов” стабильности, обретете свою степень устойчивости. Как мудрый отец, склоняясь над колыбелью младенца, уже думает о том, какое он даст ему образование, так и мудрый предприниматель, начиная свое дело, должен думать о принципах управления, которые он положит в его основу.
Проблемы предпринимательства со времен индустриализации никогда не занимали умы корифеев научного менеджмента. Его роль в развитии экономики не казалась существенной. Другое дело — промышленные гиганты, вот кто настоящие герои прогресса! Но если Вы, дорогой читатель, еще помните труды В. И. Ленина, то, несмотря на все презрение последнего к мелкобуржуазной среде (а это именно он, предпринимательский класс!), классик впервые обозначил его роль как “постоянно рождающего капитализм”.
Со временем и западный менеджмент в поисках все новых источников развития и поддержания экономического роста стал все больше выделять роль рынка и его требований в определении направления развития любого производства (философия маркетинга) и присматриваться к “рабочей пчеле” этого самого рынка — предпринимателю. Не верьте, что рыночная психология была присуща Западу изначально и экономическая теория опиралась на законы спроса и предложения (может быть, только в Америке?). В том виде, в котором мы изучаем ее в наших экономических вузах сегодня, она окончательно оформилась только в последней четверти двадцатого столетия; впрочем, она и сегодня остается не наукой, а экономической теорией. Но был сделан очень важный, исторически важный шаг — обоснование и признание роли предпринимательства, поддерживаемого государством, как источника адекватного экономического развития. Институты и университеты на Западе начали изучать этот феномен, собирать и обобщать опыт предпринимательства, выводить законы его существования. От общения с заинтересованной им экономической наукой изменился и сам предприниматель; более того, даже крупные менеджеры начали перенимать у предпринимателей партизанское поведение на рынке и поощрять проявления предпринимательской инициативы среди своих подчиненных.
Одним из первых “заповеди успеха” предпринимателя, желающего управлять своим делом, сформулировал€ ну, конечно же, американец — Марк Штоддард, президент Института Джефферсона (США). Вот эти десять заповедей полностью справедливы и в наших условиях. Несмотря на то что Штоддард ссылается на американский опыт, мне кажется, лучше, чем он, не скажешь, поэтому я позволю себе цитировать его высказывания.
Есть одно фундаментальное отличие современных американцев от нас, упоминанием о котором я обязана предварить высказывания Штоддарда, чтобы не показаться идеалисткой. С американской точки зрения, рынок — естественное состояние человеческого общества. Такая парадигма чужда белорусской ментальности, поэтому нам трудно принять и оборотную сторону этого утверждения, что проигрывать в бизнесе — это вполне нормальная вещь. Для американца рынок — это сама жизнь со всеми ее противоречиями, взлетами и падениями, поэтому естественно, что в любом деле человек может либо достичь успеха, либо потерпеть неудачу. Если американец сделал все от него зависящее, а предприятие, на которое он сделал ставку, тем не менее начало тонуть, нет ничего страшного в том, чтобы поставить на нем крест и попробовать что-нибудь другое. Для белоруса же рынок — что-то вне нормальной и стабильной жизни, что-то вроде выхода в бурное море для окончательно отчаявшегося жителя равнин. Поэтому если у белорусского предпринимателя что-то раз получилось в бизнесе, он продолжает держаться за утлое суденышко своего дела даже тогда, когда конъюнктура поменялась и это дело перестало быть прибыльным.
Американец готов к тому, что даже при наилучшем планировании, самой усердной работе и прекрасно разработанном маркетинге бизнес может потерпеть неудачу по многим причинам, которые не подвластны его влиянию, но при этом он не отказывается ни от маркетинга, ни от планирования. Белорус находит себе самооправдание в неблагоприятных условиях внешней среды, отказываясь от серьезной управленческой работы внутри собственного бизнеса. Это все — объективные различия. Поэтому хочу подчеркнуть от себя — своим соотечественникам, деловым людям: не позволяйте своему “Я” полностью отождествляться с тем, что вы делаете. Умейте вовремя остановиться: можно позволить себе потерять свои деньги, но нельзя позволить потерять себя. А теперь — советы Штоддарда.
Заповедь первая: четко сформулируйте цель
Старая притча о корабле, который выходит из гавани, не зная, куда и с какой целью он плывет, говорит, что этот корабль никуда и никогда не придет.
Чтобы что-то начать, нужно отвлечься от повседневных дел и дать свободу своим мечтам. Забудьте о том, что взрослые вам всегда говорили в детстве: “Выбрось эти дурацкие идеи из головы!”. Напротив, сейчас необходимо впустить некоторые дурацкие идеи в свою голову. Позвольте им обрести живые, сочные краски. Поместите получившуюся картину в знакомое окружение. Вообразите людей, которые будут взаимодействовать с вами. Не спешите закончить эксперимент. Помечтайте еще. Вы имеете на это право. Это одно из важнейших качеств предпринимателя — умение мечтать.
Поверьте в себя, в свою мечту! Никогда не расставайтесь со своей мечтой. И вы увидите, какие удивительные, даже волшебные вещи начнут происходить в действительности.
Теперь начинайте облекать свою мечту в слова, записывая, что нужно сделать для претворения замысла в жизнь. Это трудно, очень трудно. Но изложить мечту на бумаге — значит сделать первый шаг к её осуществлению. Назначьте предельный срок осуществления своих целей.
Разработайте максимально подробный план своего бизнеса. А теперь подумайте, что является ключом к успеху? Большинство обычно отвечает — решимость, ум, технологическое ноу-хау и т.п. Да, все это абсолютно верно, но не является главным. Самое важное, что необходимо вашему бизнесу, — это клиенты, покупатели.
Сколь бы умны вы ни были, рынок всегда умнее. Его нельзя перехитрить. Поэтому наиболее важное кредо, которое нужно в себе развить, — это бессмертный принцип “клиент всегда прав”. Причем надо быть на поводу у клиента, а не у своего товара, знать клиентов настолько хорошо, чтобы предвидеть то, в чем они будут нуждаться завтра, а для этого не жалеть времени на общение с клиентами, проведение подробных опросов. Это может быть достаточно неприятным. Ведь клиент может ответить “нет” и это сделает вас несчастным. Но в то же время позволит вам переориентироваться или вовсе избежать банкротства. Когда вы изучите клиента так хорошо, что даже сможете предугадывать его нужды, — вот тогда в вас поселится успех. Если же вы не придерживаетесь этого, то “мертвы” для бизнеса ещё до того, как сделаете первый шаг.
Успех в бизнесе означает служение другим людям, предоставление им ощутимых благ при одновременном извлечении ощутимой прибыли, оправдывающей затраты, — и все это в жестких рамках морали.
Итак, любое дело начинается с составления подробнейшего плана. Но план бизнеса необходим в самом начале хотя бы для того, чтобы выстроить и спланировать подробно настолько блестящую концепцию, что инвесторы, воодушевленные реальной перспективой прибыли, встанут в очередь, предлагая вам свои деньги.
Есть ещё одна неожиданная польза от составления плана — это€отказ от бизнеса. Так, один из слушателей школы бизнеса при институте Джефферсона после напряженных трудов по составлению плана заявил: “Я подсчитал, что дело, о котором я мечтаю, обойдется мне в 10 000 долларов убытка в этом году — и еще больше в следующем. Мне лучше забыть о своей затее, пока я к ней еще не приступил”.
Заповедь вторая: всегда имейте запас наличных
Нельзя все деньги — до копейки — “связать” в деле. Ведь могут подвернуться самые неожиданные, порой довольно значительные траты! А если вы каждый день будете бегать в поисках дополнительных кредитов, то можете безвозвратно потерять время, а вместе с ним — успех. Не зря говорят, что богатство — это не деньги, а умение делать деньги. Порой неожиданно подвернувшаяся и довольно дорогостоящая оказия может придать такой мощный импульс вашему делу, о котором вы и не смели мечтать. Вот почему необходимо всегда иметь под рукой “свободные” деньги.
Сколько именно? Ну, кто же может ответить на этот вопрос€ По собственному опыту могу сказать, что откладывание десяти процентов реальной прибыли в сбережения в известной мере страхует от разного рода неожиданностей, хотя всего предусмотреть, к сожалению, невозможно.
Что делать, чтобы наличные (под “наличными” подразумеваются деньги на расчетном счете) были всегда под рукой? Ответ дан выше: держать руку на пульсе потребителя. Конечно, можно “изучать” рынок, не выходя из кабинета, просматривая сводки и газетные сообщения. Все это необходимо делать. Но такая информация не заменит изучения спроса “лицом к лицу”.
Простой пример: из опроса вы установили, что покупатель предпочитает иметь дело с вами, а не с вашими конкурентами, потому что вы иногда отпускаете в кредит. Значит, чтобы дать импульс своему делу, вам следует расширить кредит. А расширение дела в конечном итоге дает увеличение суммы “несвязанных”, то есть наличных денег. Разумеется, если темп инфляции выше, чем время возврата кредитов, вам это невыгодно.
Между прочим, показатель наличных денег имеет важное значение при определении “состояния здоровья” вашего бизнеса. Прибыль как остаток от покрытия издержек, даже если она большая, не всегда говорит, что дела идут хорошо. Если прибыль всю без остатка надо вложить в развитие дела, вы крутитесь на пределе.
Заповедь третья: не позволяйте мелочам заслонять перспективу
Не позволяйте мелочам заслонять перспективу, иначе может получиться, что вы за свои деньги купили себе занятие, отнявшее у вас все свободное время.
Почему-то люди довольно часто считают, что типичное предпринимательство начинается с изобретения. Вовсе нет. Относительно немногие новые предприятия основаны на изобретениях. Более того, очень немногие изобретения вообще приносят прибыль. Хорошие идеи, на которых основано большинство новых предприятий, — это испытанные и надежные товары и услуги, имеющие прочный рынок.
Даже серьезные американские исследователи иногда утверждают, что типичный мелкий предприниматель в США — это “техник”, специалист своего дела. Однако кругозор “техника” не охватывает перспективу успешного бизнеса в целом. Для этого необходимо видение предпринимателя, гораздо более широкое и динамичное. Такое видение подсказывает вопрос: “Как должен работать бизнес?” вместо вопроса “Какую работу нужно сделать?”.
Предприниматель видит четко очерченное будущее и действует так, чтобы приблизить настоящее к этому будущему. А “техник” видит только настоящее и смотрит в неопределенное будущее с надеждой, что оно будет примерно таким, как настоящее.
Американцам нравится верить, что все бизнесмены — это “предприниматели”. Они представляются мужчинами и женщинами, которые “стоят в одиночестве, сопротивляясь порывам стихии, преодолевая огромные трудности, взбираются вверх по гладким коварным утесам — все для того, чтобы воплотить свою мечту и создать свой бизнес€”.
На деле такой мифический “предприниматель” — редкость. Штоддард утверждает: “Из тысяч бизнесменов, с которыми я был знаком или работал, лишь очень немногие были настоящими “предпринимателями”. У большинства же отсутствовало перспективное видение. Вместо неодолимой тяги к восхождению на вершину у них был страх высоты. Они хотели прижаться к отвесным поверхностям скал вместо того, чтобы попытаться штурмовать их. Состояние усталости является типичным, а подъем духа — редким явлением.”
Что же происходит? Эти бизнесмены, считает Штоддард, потеряли свою перспективу. Их сгубило фатальное заключение: “Если вы знаете техническую сторону бизнеса, то понимаете и бизнес, применяющий эту технологию”. Это заключение фатально, потому что глубоко не верно. Но поскольку в него широко верят, оно является первопричиной большинства провалов в бизнесе.
Техническая сторона бизнеса и сам бизнес — это две совершенно различные вещи. Для человека естественно открывать дело в той области, которую он знает. Врачи открывают свои клиники, юристы — юридические конторы, а строители — подрядные фирмы. И все они думают, что знание технической стороны бизнеса позволит им успешно его вести. Но это знание, вместо того чтобы стать их преимуществом, становится их уязвимым местом.
Вместо того чтобы стать свободным, начав собственное дело, человек становится его рабом! Когда он приступает к специфической работе, которую он хорошо знает, то обнаруживается, что, кроме работы по специальности, надо делать массу дел, чтобы управлять бизнесом, — дел, о которых он абсолютно ничего не знает. И вот здесь мечта “предпринимателя” превращается в кошмар “техника”.
Идеальный владелец небольшого бизнеса сочетает в одном лице “предпринимателя”, “техника” и “менеджера”. Это три психологически разные роли. Будучи катализатором перемен, “предприниматель” сеет разрушение вокруг себя, он — мечтатель. Вот тут-то важна роль “менеджера”. Он — тот тип прагматика, который организовывает порядок в гараже так, что все инструменты развешены по стенам в строгом соответствии с рисунками. “Предприниматель” жаждет нововведений, “менеджер” — порядка.
“Техник” же — исполнитель. Он любит все делать сам. Но если он попытается взять на себя контроль дела, он получит вместо бизнеса самую плохую в мире работу, потому что будет тонуть в неуправляемых мелочах.
Итак, типичный бизнесмен состоит на 10% из “предпринимателя”, на 20% — из “менеджера”, а уж остальное — “техник”, то есть специалист своего дела.
Заповедь четвертая: поставьте в центр своей фирмы не людей, а функции
Очень велик соблазн: создавая фирму, опереться прежде всего на “проверенных” друзей или родственников. Но подумайте, в чем “проверены” ваши друзья? И не приобретаете ли вы на свою голову массу новых проблем, окружая себя не только дома, но и на службе родственниками?
Искушение взять добрых знакомых на работу бывает особенно велико, когда они переполнены замыслами: “У меня сотни идей! Они идут нескончаемым потоком”. Они так хвалятся своими идеями и гордятся своей креативностью, что ни на что другое их не хватает. Например, они не могут понять, что их дитя экономически несостоятельно, потому что не берут за труд просчитать его шансы на рынке.
В реальности же вам нужна генеральная идея для вашего предприятия. Вам нужна солидная идея, которая принесет вам прибыль, которую можно пустить в работу. Помочь в этом могут специалисты в трех областях, как правило: финансах, производстве и маркетинге. Их взгляды несовместимы. Финансист стремится как можно больше сэкономить, производственник — купить оборудование получше (а значит, и подороже), маркетер обуреваем сумасшедшими радикальными идеями€ Что делать вам? Не жалейте денег на хороших специалистов: их споры позволят вам лучше понять свое дело и принять самое правильное решение.
Заповедь пятая: создайте самоуправляемую систему
Много лет назад по Соединенным Штатам разъезжал бизнесмен Рейн Крок, продававший миксеры. Он заглядывал в маленькие кабачки и спрашивал: не нужны ли миксеры? С таким же вопросом он обратился к владельцам небольшого заведения в Калифорнии, где изготавливались гамбургеры. Рейн Крок обратил внимание, что все в изготовлении гамбургеров в этом заведении унифицировано: берется строго определенный сорт мяса, строго определенный салат, даже время приготовления строго определено по таймеру. Рейн Крок попросил продать ему право воспользоваться методом братьев и их именем. Братья про себя посмеялись: ну и чудака же к нам занесло — платит деньги ни за что! Но согласились.
Рейн Крок не имел образования, но основанная им после встречи в Калифорнии фирма дала больше миллионеров, чем какая-либо другая. Сегодня в мире уже свыше 10 000 ресторанов, носящих имя братьев Макдоналдс. Прибыль их — 11 млрд долларов в год. Как она достигается? За счет строгого следования той системе, которую тридцать с лишним лет назад купил в Калифорнии Рейн Крок.
Задача предпринимателя — не выпечка гамбургеров или продажа миксеров. Его задача — выработка системы, которая будет обеспечивать прибыль. Системы, которая будет работать сама. Рейн Крок основал “университет гамбургеров” и предупредил каждого выпускника, что если однажды будет нарушена Система, немедленно последует увольнение.
Мы живем в мире хаоса. А что более всего хотят люди в мире хаоса? Порядка, гармонии. И если вы обеспечите человеку то, чего он хочет, он снова и снова будет возвращаться к вам. Вы не сможете лично проверить каждую деталь своего дела. Вот почему так важно обеспечить самоуправляемость системы вашего бизнеса.
Заповедь шестая: держитесь клиента
Часто то, что следует за продажей товара или оказанием услуги, неизмеримо важнее, чем то, что этому предшествует. Если вы в чем-то не угодите клиенту и он навсегда уйдет от вас, считайте, что вы потерпели серьезную неудачу. Потому что самая большая потеря в бизнесе — это потеря клиента. Надо искать нового, а это значит, что издержки возрастут вдвое. Не успокаивайте себя тем, что ваши возможности ограничены. Будьте всегда готовы к тому, что расположенный к вам клиент захочет что-то, не входящее в вашу “обойму”. Надо быть готовым и в этом случае помочь ему: так иногда открываются новые рынки спроса. Здесь срабатывает один из важных принципов бизнеса: если покупатель тебе поверил (то есть, ты не обманул его ожидания вашей первой сделкой, покупка принесла ему удовлетворение), ты можешь продать ему все что угодно!
Никогда не “влюбляйтесь” в продукт — найдите клиента, “влюбитесь” в него. Если вы изготавливаете не то, что сегодня нужно клиенту, — найдите того, кто сможет это предложить. Если вы поможете клиенту даже без выгоды для себя, все равно это послужит вам на пользу, так как укрепит вашу репутацию. Если вы не нашли нужный продукт и отправили клиента к тому, кто ему может этот продукт предложить, — это не просто хороший бизнес, это отличный бизнес, так как он сохраняет для вас клиента.
Заповедь седьмая: гарантируйте качество
Гарантируйте во всем, в каждой мелочи. Да, это сложно. Более того, бывает, что вы не произвели, но продали продукт, который разваливается на другой день. Это моральная ответственность. Надо ли вам ее брать на себя? Не лучше ли пообещать вернуть деньги за некачественный продукт и платить поставщикам за то, чтобы они в свою очередь давали гарантии?!
Предоставьте клиенту право самому определить качество товара. Для иллюстрации своего принципа Штоддард рассказывает: “Когда-то я продавал финансовую газету. Чтобы сбыть ее, я обещал покупателю, что если он где-то найдет лучшее издание такого рода, то я не только верну ему деньги за проданную мною газету, но и оплачу расходы на ту, другую. Никто не воспользовался моим предложением, потому что в данном случае я передал клиенту все права определять, насколько хорош приобретенный им товар”.
Не так много людей будет пробовать поймать вас на гарантии. Прикиньте, что дешевле: поступиться частью прибыли, но укрепить свою репутацию, что в будущем сулит новые доходы, — или рисковать своим престижем, уходя от ответственности за качество?
В шестидесятые годы Япония производила худшие по качеству товары в мире. Сегодня японское качество славится на весь мир. За счет чего они добились такого переворота? За счет применения простого правила: если приобретенный вами товар окажется плохого качества, деньги будут немедленно возвращены (действительно, ноу-хау японцев состоит в том, что они рекламное обещание превратили в реально действующее правило торговли). Сегодня японцы дают гарантии иногда на десятки лет, и хотя можно назвать случаи нарушения этих обещаний, сам принцип очень привлекателен для клиента. И он верит, что все японское должно быть отменного качества.
Заповедь восьмая: ограничьте потребности в капитале
Идеальный бизнес имеет нулевую потребность в капитале со стороны, он вообще не требует денег.
Разве это возможно? Да, ведь очень часто бизнес начинается без собственных денег. Нужно только найти способы покупки “без денег”, заключения договоров в кредит.
Капитал — вещь обоюдоострая. Верно, что первая причина провалов в бизнесе — это недостаток капитала. Но вторая причина — это его избыток! Никогда не позволяйте себе иметь слишком много на первых порах. Например, у вас могут возникнуть преувеличенные представления о необходимом размере собственного оклада. Пусть оклад будет поменьше, можно обойтись на первых порах и без новой машины. Скромный старт — хороший финиш.
Причина тут простая. Прижатый к стене, бизнесмен будет день и ночь думать, как сделать больше денег. Если же денег у него будет много, то он будет думать о том, как их потратить, а не о том, как раздобыть их.
Заповедь девятая: подводите итоги каждую неделю
Вам не обязательно держать для этого штат бухгалтеров. Напротив, современная техника позволяет сократить штат счетных работников до минимума. Но каждую неделю вы должны знать, сколько остались должны, сколько заработали и сколько можете потратить завтра.
Каждую неделю надо внимательно корректировать план вашего бизнеса. Отметьте те пункты плана, невыполнение которых может привести к развалу всего дела. И напротив, взвесьте еще раз целесообразность тех пунктов, которые сегодня уже не кажутся столь важными, как неделю-другую назад. А может, они вообще не нужны для вашего дела?
Еженедельное подведение итогов надо сделать достоянием всех работающих на фирме. Это подтягивает их, позволяет яснее видеть направленность бизнеса, то, как их усилия способствуют достижению целей фирмы. Служащие проявляют больше заинтересованности и творчества, работая как единая команда. У них появляется больше желания сделать то дополнительное усилие, которое позволит фирме получить небольшое, но решающее преимущество и обогнать конкурентов. Малый бизнес всегда очень зависим от конкуренции, и дополнительное усилие ваших сотрудников составит разницу между успехом и провалом.
Хорошо сказал о необходимости регулярной “сверки” движения бизнеса американский исследователь Ричард Г. Бускирк: “Ваш план — это не чертеж, по которому вы шаг за шагом строите свою империю. Считайте его скорее путеводителем — от того места, где вы сейчас находитесь, к тому месту, куда вы хотите попасть. Вам встретятся объезды и много плохих дорог, но все же ваш план будет помогать вам даже, если вы постоянно изменяете его по мере поступления новой информации и опыта”.
Заповедь десятая: помните о поощрениях
Существует множество фирм, где команды от начальника к подчиненным идут по цепочке сверху вниз, но не выполняются. Почему? Да их никто не фиксирует и никто не проверяет выполнение.
Чья в том вина? Во всяком случае, не подчиненного. Если вы не заставили его записать ваше поручение, не назначили срок, а потом забыли вовремя спросить о выполнении — считайте, что дело провалено. У вашего работника складывается убеждение, что раз данное поручение не проверяется, то оно никому и не нужно.
Поручите техническому секретарю вести учет поручений и вовремя напоминать о сроках их исполнения. Поверьте, служащие почувствуют свою значимость и будут стараться к условленному сроку выполнить задание.
Но тут не забудьте о поощрениях. Дело не в деньгах. Иногда и большой премией можно оскорбить человека, и простым рукопожатием сделать счастливым. Когда кто-то хорошо выполнил ваше задание, не сочтите за труд встретиться с ним на его рабочем месте, при всех пожать руку и сказать: “Я считаю за честь работать с вами!”. Поверьте, в следующий раз человек сделает в десять раз больше того, что он может.
Почему же эта простая вещь так часто забывается? Что-то происходит с людьми, когда они становятся начальниками: они могут помнить о далеких клиентах, но забыть о самых близких и самых важных: своих служащих€
P.S.Конечно, само по себе следование этим заповедям не обеспечит стопроцентного успеха, но повысит ваши шансы на успех. И если у вас есть единомышленники, если вы осознали степень предпринимаемого вами риска, имеете запас доброго настроения и чувства юмора — принимайтесь за дело. Последнее качество особенно важно для бизнесмена: улыбайтесь. Улыбайтесь всегда, улыбайтесь везде, потому что когда человек улыбается, ему трудно заплакать, если даже приходится чертовски трудно!
Светлана ГЛАЗКОВА, маркетолог
Начиная в прошлом выпуске “СиН” разговор об эффективности, я не предполагала даже, что эта тема вызовет такой интерес. Более того, я получила справедливое замечание от читателей, что, уделив внимание менеджменту стабильных производственных предприятий, я обошла вниманием трудности тех, кто впервые становится на путь предпринимательства, организации своего дела. В свое оправдание оговорюсь, что все принципы достижения эффективности, изложенные в статье “У истоков менеджмента: эффективность”, справедливы на любом уровне управления и в любой сфере деятельности. Однако хорошо понимая трудности начинающих “проектирование” собственной идеи и построение “своей” организации, я постараюсь поделиться с ними тем, что действительно проверено моей личной практикой и практикой моих коллег. Возможно, читателю придется сделать скидку на то, что практика эта приходится на 1994—1996 годы, период бурного роста предпринимательства и инициативы в строительной отрасли — условия экономической деятельности с тех пор сильно изменились, стали жестче. Но обладатели бесценного опыта тех лет, на которых я ссылаюсь, сегодня превратились в устойчивые малые и средние предприятия. И смею уверить вас, что хотя никто не застрахован от неудачи, если с самого начала разумно строить свою деятельность (не обязательно “по науке”, но с её помощью), то со временем и вы “вкусите от плодов” стабильности, обретете свою степень устойчивости. Как мудрый отец, склоняясь над колыбелью младенца, уже думает о том, какое он даст ему образование, так и мудрый предприниматель, начиная свое дело, должен думать о принципах управления, которые он положит в его основу.
Проблемы предпринимательства со времен индустриализации никогда не занимали умы корифеев научного менеджмента. Его роль в развитии экономики не казалась существенной. Другое дело — промышленные гиганты, вот кто настоящие герои прогресса! Но если Вы, дорогой читатель, еще помните труды В. И. Ленина, то, несмотря на все презрение последнего к мелкобуржуазной среде (а это именно он, предпринимательский класс!), классик впервые обозначил его роль как “постоянно рождающего капитализм”.
Со временем и западный менеджмент в поисках все новых источников развития и поддержания экономического роста стал все больше выделять роль рынка и его требований в определении направления развития любого производства (философия маркетинга) и присматриваться к “рабочей пчеле” этого самого рынка — предпринимателю. Не верьте, что рыночная психология была присуща Западу изначально и экономическая теория опиралась на законы спроса и предложения (может быть, только в Америке?). В том виде, в котором мы изучаем ее в наших экономических вузах сегодня, она окончательно оформилась только в последней четверти двадцатого столетия; впрочем, она и сегодня остается не наукой, а экономической теорией. Но был сделан очень важный, исторически важный шаг — обоснование и признание роли предпринимательства, поддерживаемого государством, как источника адекватного экономического развития. Институты и университеты на Западе начали изучать этот феномен, собирать и обобщать опыт предпринимательства, выводить законы его существования. От общения с заинтересованной им экономической наукой изменился и сам предприниматель; более того, даже крупные менеджеры начали перенимать у предпринимателей партизанское поведение на рынке и поощрять проявления предпринимательской инициативы среди своих подчиненных.
Одним из первых “заповеди успеха” предпринимателя, желающего управлять своим делом, сформулировал€ ну, конечно же, американец — Марк Штоддард, президент Института Джефферсона (США). Вот эти десять заповедей полностью справедливы и в наших условиях. Несмотря на то что Штоддард ссылается на американский опыт, мне кажется, лучше, чем он, не скажешь, поэтому я позволю себе цитировать его высказывания.
Есть одно фундаментальное отличие современных американцев от нас, упоминанием о котором я обязана предварить высказывания Штоддарда, чтобы не показаться идеалисткой. С американской точки зрения, рынок — естественное состояние человеческого общества. Такая парадигма чужда белорусской ментальности, поэтому нам трудно принять и оборотную сторону этого утверждения, что проигрывать в бизнесе — это вполне нормальная вещь. Для американца рынок — это сама жизнь со всеми ее противоречиями, взлетами и падениями, поэтому естественно, что в любом деле человек может либо достичь успеха, либо потерпеть неудачу. Если американец сделал все от него зависящее, а предприятие, на которое он сделал ставку, тем не менее начало тонуть, нет ничего страшного в том, чтобы поставить на нем крест и попробовать что-нибудь другое. Для белоруса же рынок — что-то вне нормальной и стабильной жизни, что-то вроде выхода в бурное море для окончательно отчаявшегося жителя равнин. Поэтому если у белорусского предпринимателя что-то раз получилось в бизнесе, он продолжает держаться за утлое суденышко своего дела даже тогда, когда конъюнктура поменялась и это дело перестало быть прибыльным.
Американец готов к тому, что даже при наилучшем планировании, самой усердной работе и прекрасно разработанном маркетинге бизнес может потерпеть неудачу по многим причинам, которые не подвластны его влиянию, но при этом он не отказывается ни от маркетинга, ни от планирования. Белорус находит себе самооправдание в неблагоприятных условиях внешней среды, отказываясь от серьезной управленческой работы внутри собственного бизнеса. Это все — объективные различия. Поэтому хочу подчеркнуть от себя — своим соотечественникам, деловым людям: не позволяйте своему “Я” полностью отождествляться с тем, что вы делаете. Умейте вовремя остановиться: можно позволить себе потерять свои деньги, но нельзя позволить потерять себя. А теперь — советы Штоддарда.
Заповедь первая: четко сформулируйте цель
Старая притча о корабле, который выходит из гавани, не зная, куда и с какой целью он плывет, говорит, что этот корабль никуда и никогда не придет.
Чтобы что-то начать, нужно отвлечься от повседневных дел и дать свободу своим мечтам. Забудьте о том, что взрослые вам всегда говорили в детстве: “Выбрось эти дурацкие идеи из головы!”. Напротив, сейчас необходимо впустить некоторые дурацкие идеи в свою голову. Позвольте им обрести живые, сочные краски. Поместите получившуюся картину в знакомое окружение. Вообразите людей, которые будут взаимодействовать с вами. Не спешите закончить эксперимент. Помечтайте еще. Вы имеете на это право. Это одно из важнейших качеств предпринимателя — умение мечтать.
Поверьте в себя, в свою мечту! Никогда не расставайтесь со своей мечтой. И вы увидите, какие удивительные, даже волшебные вещи начнут происходить в действительности.
Теперь начинайте облекать свою мечту в слова, записывая, что нужно сделать для претворения замысла в жизнь. Это трудно, очень трудно. Но изложить мечту на бумаге — значит сделать первый шаг к её осуществлению. Назначьте предельный срок осуществления своих целей.
Разработайте максимально подробный план своего бизнеса. А теперь подумайте, что является ключом к успеху? Большинство обычно отвечает — решимость, ум, технологическое ноу-хау и т.п. Да, все это абсолютно верно, но не является главным. Самое важное, что необходимо вашему бизнесу, — это клиенты, покупатели.
Сколь бы умны вы ни были, рынок всегда умнее. Его нельзя перехитрить. Поэтому наиболее важное кредо, которое нужно в себе развить, — это бессмертный принцип “клиент всегда прав”. Причем надо быть на поводу у клиента, а не у своего товара, знать клиентов настолько хорошо, чтобы предвидеть то, в чем они будут нуждаться завтра, а для этого не жалеть времени на общение с клиентами, проведение подробных опросов. Это может быть достаточно неприятным. Ведь клиент может ответить “нет” и это сделает вас несчастным. Но в то же время позволит вам переориентироваться или вовсе избежать банкротства. Когда вы изучите клиента так хорошо, что даже сможете предугадывать его нужды, — вот тогда в вас поселится успех. Если же вы не придерживаетесь этого, то “мертвы” для бизнеса ещё до того, как сделаете первый шаг.
Успех в бизнесе означает служение другим людям, предоставление им ощутимых благ при одновременном извлечении ощутимой прибыли, оправдывающей затраты, — и все это в жестких рамках морали.
Итак, любое дело начинается с составления подробнейшего плана. Но план бизнеса необходим в самом начале хотя бы для того, чтобы выстроить и спланировать подробно настолько блестящую концепцию, что инвесторы, воодушевленные реальной перспективой прибыли, встанут в очередь, предлагая вам свои деньги.
Есть ещё одна неожиданная польза от составления плана — это€отказ от бизнеса. Так, один из слушателей школы бизнеса при институте Джефферсона после напряженных трудов по составлению плана заявил: “Я подсчитал, что дело, о котором я мечтаю, обойдется мне в 10 000 долларов убытка в этом году — и еще больше в следующем. Мне лучше забыть о своей затее, пока я к ней еще не приступил”.
Заповедь вторая: всегда имейте запас наличных
Нельзя все деньги — до копейки — “связать” в деле. Ведь могут подвернуться самые неожиданные, порой довольно значительные траты! А если вы каждый день будете бегать в поисках дополнительных кредитов, то можете безвозвратно потерять время, а вместе с ним — успех. Не зря говорят, что богатство — это не деньги, а умение делать деньги. Порой неожиданно подвернувшаяся и довольно дорогостоящая оказия может придать такой мощный импульс вашему делу, о котором вы и не смели мечтать. Вот почему необходимо всегда иметь под рукой “свободные” деньги.
Сколько именно? Ну, кто же может ответить на этот вопрос€ По собственному опыту могу сказать, что откладывание десяти процентов реальной прибыли в сбережения в известной мере страхует от разного рода неожиданностей, хотя всего предусмотреть, к сожалению, невозможно.
Что делать, чтобы наличные (под “наличными” подразумеваются деньги на расчетном счете) были всегда под рукой? Ответ дан выше: держать руку на пульсе потребителя. Конечно, можно “изучать” рынок, не выходя из кабинета, просматривая сводки и газетные сообщения. Все это необходимо делать. Но такая информация не заменит изучения спроса “лицом к лицу”.
Простой пример: из опроса вы установили, что покупатель предпочитает иметь дело с вами, а не с вашими конкурентами, потому что вы иногда отпускаете в кредит. Значит, чтобы дать импульс своему делу, вам следует расширить кредит. А расширение дела в конечном итоге дает увеличение суммы “несвязанных”, то есть наличных денег. Разумеется, если темп инфляции выше, чем время возврата кредитов, вам это невыгодно.
Между прочим, показатель наличных денег имеет важное значение при определении “состояния здоровья” вашего бизнеса. Прибыль как остаток от покрытия издержек, даже если она большая, не всегда говорит, что дела идут хорошо. Если прибыль всю без остатка надо вложить в развитие дела, вы крутитесь на пределе.
Заповедь третья: не позволяйте мелочам заслонять перспективу
Не позволяйте мелочам заслонять перспективу, иначе может получиться, что вы за свои деньги купили себе занятие, отнявшее у вас все свободное время.
Почему-то люди довольно часто считают, что типичное предпринимательство начинается с изобретения. Вовсе нет. Относительно немногие новые предприятия основаны на изобретениях. Более того, очень немногие изобретения вообще приносят прибыль. Хорошие идеи, на которых основано большинство новых предприятий, — это испытанные и надежные товары и услуги, имеющие прочный рынок.
Даже серьезные американские исследователи иногда утверждают, что типичный мелкий предприниматель в США — это “техник”, специалист своего дела. Однако кругозор “техника” не охватывает перспективу успешного бизнеса в целом. Для этого необходимо видение предпринимателя, гораздо более широкое и динамичное. Такое видение подсказывает вопрос: “Как должен работать бизнес?” вместо вопроса “Какую работу нужно сделать?”.
Предприниматель видит четко очерченное будущее и действует так, чтобы приблизить настоящее к этому будущему. А “техник” видит только настоящее и смотрит в неопределенное будущее с надеждой, что оно будет примерно таким, как настоящее.
Американцам нравится верить, что все бизнесмены — это “предприниматели”. Они представляются мужчинами и женщинами, которые “стоят в одиночестве, сопротивляясь порывам стихии, преодолевая огромные трудности, взбираются вверх по гладким коварным утесам — все для того, чтобы воплотить свою мечту и создать свой бизнес€”.
На деле такой мифический “предприниматель” — редкость. Штоддард утверждает: “Из тысяч бизнесменов, с которыми я был знаком или работал, лишь очень немногие были настоящими “предпринимателями”. У большинства же отсутствовало перспективное видение. Вместо неодолимой тяги к восхождению на вершину у них был страх высоты. Они хотели прижаться к отвесным поверхностям скал вместо того, чтобы попытаться штурмовать их. Состояние усталости является типичным, а подъем духа — редким явлением.”
Что же происходит? Эти бизнесмены, считает Штоддард, потеряли свою перспективу. Их сгубило фатальное заключение: “Если вы знаете техническую сторону бизнеса, то понимаете и бизнес, применяющий эту технологию”. Это заключение фатально, потому что глубоко не верно. Но поскольку в него широко верят, оно является первопричиной большинства провалов в бизнесе.
Техническая сторона бизнеса и сам бизнес — это две совершенно различные вещи. Для человека естественно открывать дело в той области, которую он знает. Врачи открывают свои клиники, юристы — юридические конторы, а строители — подрядные фирмы. И все они думают, что знание технической стороны бизнеса позволит им успешно его вести. Но это знание, вместо того чтобы стать их преимуществом, становится их уязвимым местом.
Вместо того чтобы стать свободным, начав собственное дело, человек становится его рабом! Когда он приступает к специфической работе, которую он хорошо знает, то обнаруживается, что, кроме работы по специальности, надо делать массу дел, чтобы управлять бизнесом, — дел, о которых он абсолютно ничего не знает. И вот здесь мечта “предпринимателя” превращается в кошмар “техника”.
Идеальный владелец небольшого бизнеса сочетает в одном лице “предпринимателя”, “техника” и “менеджера”. Это три психологически разные роли. Будучи катализатором перемен, “предприниматель” сеет разрушение вокруг себя, он — мечтатель. Вот тут-то важна роль “менеджера”. Он — тот тип прагматика, который организовывает порядок в гараже так, что все инструменты развешены по стенам в строгом соответствии с рисунками. “Предприниматель” жаждет нововведений, “менеджер” — порядка.
“Техник” же — исполнитель. Он любит все делать сам. Но если он попытается взять на себя контроль дела, он получит вместо бизнеса самую плохую в мире работу, потому что будет тонуть в неуправляемых мелочах.
Итак, типичный бизнесмен состоит на 10% из “предпринимателя”, на 20% — из “менеджера”, а уж остальное — “техник”, то есть специалист своего дела.
Заповедь четвертая: поставьте в центр своей фирмы не людей, а функции
Очень велик соблазн: создавая фирму, опереться прежде всего на “проверенных” друзей или родственников. Но подумайте, в чем “проверены” ваши друзья? И не приобретаете ли вы на свою голову массу новых проблем, окружая себя не только дома, но и на службе родственниками?
Искушение взять добрых знакомых на работу бывает особенно велико, когда они переполнены замыслами: “У меня сотни идей! Они идут нескончаемым потоком”. Они так хвалятся своими идеями и гордятся своей креативностью, что ни на что другое их не хватает. Например, они не могут понять, что их дитя экономически несостоятельно, потому что не берут за труд просчитать его шансы на рынке.
В реальности же вам нужна генеральная идея для вашего предприятия. Вам нужна солидная идея, которая принесет вам прибыль, которую можно пустить в работу. Помочь в этом могут специалисты в трех областях, как правило: финансах, производстве и маркетинге. Их взгляды несовместимы. Финансист стремится как можно больше сэкономить, производственник — купить оборудование получше (а значит, и подороже), маркетер обуреваем сумасшедшими радикальными идеями€ Что делать вам? Не жалейте денег на хороших специалистов: их споры позволят вам лучше понять свое дело и принять самое правильное решение.
Заповедь пятая: создайте самоуправляемую систему
Много лет назад по Соединенным Штатам разъезжал бизнесмен Рейн Крок, продававший миксеры. Он заглядывал в маленькие кабачки и спрашивал: не нужны ли миксеры? С таким же вопросом он обратился к владельцам небольшого заведения в Калифорнии, где изготавливались гамбургеры. Рейн Крок обратил внимание, что все в изготовлении гамбургеров в этом заведении унифицировано: берется строго определенный сорт мяса, строго определенный салат, даже время приготовления строго определено по таймеру. Рейн Крок попросил продать ему право воспользоваться методом братьев и их именем. Братья про себя посмеялись: ну и чудака же к нам занесло — платит деньги ни за что! Но согласились.
Рейн Крок не имел образования, но основанная им после встречи в Калифорнии фирма дала больше миллионеров, чем какая-либо другая. Сегодня в мире уже свыше 10 000 ресторанов, носящих имя братьев Макдоналдс. Прибыль их — 11 млрд долларов в год. Как она достигается? За счет строгого следования той системе, которую тридцать с лишним лет назад купил в Калифорнии Рейн Крок.
Задача предпринимателя — не выпечка гамбургеров или продажа миксеров. Его задача — выработка системы, которая будет обеспечивать прибыль. Системы, которая будет работать сама. Рейн Крок основал “университет гамбургеров” и предупредил каждого выпускника, что если однажды будет нарушена Система, немедленно последует увольнение.
Мы живем в мире хаоса. А что более всего хотят люди в мире хаоса? Порядка, гармонии. И если вы обеспечите человеку то, чего он хочет, он снова и снова будет возвращаться к вам. Вы не сможете лично проверить каждую деталь своего дела. Вот почему так важно обеспечить самоуправляемость системы вашего бизнеса.
Заповедь шестая: держитесь клиента
Часто то, что следует за продажей товара или оказанием услуги, неизмеримо важнее, чем то, что этому предшествует. Если вы в чем-то не угодите клиенту и он навсегда уйдет от вас, считайте, что вы потерпели серьезную неудачу. Потому что самая большая потеря в бизнесе — это потеря клиента. Надо искать нового, а это значит, что издержки возрастут вдвое. Не успокаивайте себя тем, что ваши возможности ограничены. Будьте всегда готовы к тому, что расположенный к вам клиент захочет что-то, не входящее в вашу “обойму”. Надо быть готовым и в этом случае помочь ему: так иногда открываются новые рынки спроса. Здесь срабатывает один из важных принципов бизнеса: если покупатель тебе поверил (то есть, ты не обманул его ожидания вашей первой сделкой, покупка принесла ему удовлетворение), ты можешь продать ему все что угодно!
Никогда не “влюбляйтесь” в продукт — найдите клиента, “влюбитесь” в него. Если вы изготавливаете не то, что сегодня нужно клиенту, — найдите того, кто сможет это предложить. Если вы поможете клиенту даже без выгоды для себя, все равно это послужит вам на пользу, так как укрепит вашу репутацию. Если вы не нашли нужный продукт и отправили клиента к тому, кто ему может этот продукт предложить, — это не просто хороший бизнес, это отличный бизнес, так как он сохраняет для вас клиента.
Заповедь седьмая: гарантируйте качество
Гарантируйте во всем, в каждой мелочи. Да, это сложно. Более того, бывает, что вы не произвели, но продали продукт, который разваливается на другой день. Это моральная ответственность. Надо ли вам ее брать на себя? Не лучше ли пообещать вернуть деньги за некачественный продукт и платить поставщикам за то, чтобы они в свою очередь давали гарантии?!
Предоставьте клиенту право самому определить качество товара. Для иллюстрации своего принципа Штоддард рассказывает: “Когда-то я продавал финансовую газету. Чтобы сбыть ее, я обещал покупателю, что если он где-то найдет лучшее издание такого рода, то я не только верну ему деньги за проданную мною газету, но и оплачу расходы на ту, другую. Никто не воспользовался моим предложением, потому что в данном случае я передал клиенту все права определять, насколько хорош приобретенный им товар”.
Не так много людей будет пробовать поймать вас на гарантии. Прикиньте, что дешевле: поступиться частью прибыли, но укрепить свою репутацию, что в будущем сулит новые доходы, — или рисковать своим престижем, уходя от ответственности за качество?
В шестидесятые годы Япония производила худшие по качеству товары в мире. Сегодня японское качество славится на весь мир. За счет чего они добились такого переворота? За счет применения простого правила: если приобретенный вами товар окажется плохого качества, деньги будут немедленно возвращены (действительно, ноу-хау японцев состоит в том, что они рекламное обещание превратили в реально действующее правило торговли). Сегодня японцы дают гарантии иногда на десятки лет, и хотя можно назвать случаи нарушения этих обещаний, сам принцип очень привлекателен для клиента. И он верит, что все японское должно быть отменного качества.
Заповедь восьмая: ограничьте потребности в капитале
Идеальный бизнес имеет нулевую потребность в капитале со стороны, он вообще не требует денег.
Разве это возможно? Да, ведь очень часто бизнес начинается без собственных денег. Нужно только найти способы покупки “без денег”, заключения договоров в кредит.
Капитал — вещь обоюдоострая. Верно, что первая причина провалов в бизнесе — это недостаток капитала. Но вторая причина — это его избыток! Никогда не позволяйте себе иметь слишком много на первых порах. Например, у вас могут возникнуть преувеличенные представления о необходимом размере собственного оклада. Пусть оклад будет поменьше, можно обойтись на первых порах и без новой машины. Скромный старт — хороший финиш.
Причина тут простая. Прижатый к стене, бизнесмен будет день и ночь думать, как сделать больше денег. Если же денег у него будет много, то он будет думать о том, как их потратить, а не о том, как раздобыть их.
Заповедь девятая: подводите итоги каждую неделю
Вам не обязательно держать для этого штат бухгалтеров. Напротив, современная техника позволяет сократить штат счетных работников до минимума. Но каждую неделю вы должны знать, сколько остались должны, сколько заработали и сколько можете потратить завтра.
Каждую неделю надо внимательно корректировать план вашего бизнеса. Отметьте те пункты плана, невыполнение которых может привести к развалу всего дела. И напротив, взвесьте еще раз целесообразность тех пунктов, которые сегодня уже не кажутся столь важными, как неделю-другую назад. А может, они вообще не нужны для вашего дела?
Еженедельное подведение итогов надо сделать достоянием всех работающих на фирме. Это подтягивает их, позволяет яснее видеть направленность бизнеса, то, как их усилия способствуют достижению целей фирмы. Служащие проявляют больше заинтересованности и творчества, работая как единая команда. У них появляется больше желания сделать то дополнительное усилие, которое позволит фирме получить небольшое, но решающее преимущество и обогнать конкурентов. Малый бизнес всегда очень зависим от конкуренции, и дополнительное усилие ваших сотрудников составит разницу между успехом и провалом.
Хорошо сказал о необходимости регулярной “сверки” движения бизнеса американский исследователь Ричард Г. Бускирк: “Ваш план — это не чертеж, по которому вы шаг за шагом строите свою империю. Считайте его скорее путеводителем — от того места, где вы сейчас находитесь, к тому месту, куда вы хотите попасть. Вам встретятся объезды и много плохих дорог, но все же ваш план будет помогать вам даже, если вы постоянно изменяете его по мере поступления новой информации и опыта”.
Заповедь десятая: помните о поощрениях
Существует множество фирм, где команды от начальника к подчиненным идут по цепочке сверху вниз, но не выполняются. Почему? Да их никто не фиксирует и никто не проверяет выполнение.
Чья в том вина? Во всяком случае, не подчиненного. Если вы не заставили его записать ваше поручение, не назначили срок, а потом забыли вовремя спросить о выполнении — считайте, что дело провалено. У вашего работника складывается убеждение, что раз данное поручение не проверяется, то оно никому и не нужно.
Поручите техническому секретарю вести учет поручений и вовремя напоминать о сроках их исполнения. Поверьте, служащие почувствуют свою значимость и будут стараться к условленному сроку выполнить задание.
Но тут не забудьте о поощрениях. Дело не в деньгах. Иногда и большой премией можно оскорбить человека, и простым рукопожатием сделать счастливым. Когда кто-то хорошо выполнил ваше задание, не сочтите за труд встретиться с ним на его рабочем месте, при всех пожать руку и сказать: “Я считаю за честь работать с вами!”. Поверьте, в следующий раз человек сделает в десять раз больше того, что он может.
Почему же эта простая вещь так часто забывается? Что-то происходит с людьми, когда они становятся начальниками: они могут помнить о далеких клиентах, но забыть о самых близких и самых важных: своих служащих€
P.S.Конечно, само по себе следование этим заповедям не обеспечит стопроцентного успеха, но повысит ваши шансы на успех. И если у вас есть единомышленники, если вы осознали степень предпринимаемого вами риска, имеете запас доброго настроения и чувства юмора — принимайтесь за дело. Последнее качество особенно важно для бизнесмена: улыбайтесь. Улыбайтесь всегда, улыбайтесь везде, потому что когда человек улыбается, ему трудно заплакать, если даже приходится чертовски трудно!
Светлана ГЛАЗКОВА, маркетолог
Строительство и недвижимость. Статья была опубликована в номере 48 за 1998 год в рубрике менеджмент
