Имидж как фактор внеценовой конкуренции

“СиН” продолжает знакомить читателей с современными маркетинговыми технологиями в строительстве и особенностями их применения в белорусских условиях. В предыдущем номере мы в общих чертах рассказали о методиках воздействия на общественное мнение и на примере отечественного рынка столярных изделий из ПВХ показали, как с их помощью даже в условиях жесточайшей конкуренции можно успешно “обходить” соперников (см. “СиН” N№ 42 за 3 ноября 1998 г.).

На этот раз мы более подробно остановимся на методах ведения конкурентной борьбы, в частности рассмотрим проблему получения заказов (субподрядов) на строительные работы, с которой сталкиваются практически все отечественные организации, работающие в этом секторе рынка, независимо от того, государственные они или частные. В качестве примера возьмем отечественный рынок услуг по устройству кровли.
Для начала — случай из жизни. Год назад в агентство “Мэйн” обратилась частная фирма, специализировавшаяся на выполнении кровельных работ с применением современных наплавляемых материалов. Суть ее проблем заключалась в трудности получения заказов. Поначалу, когда фирма только образовалась, она перебивалась мелкими случайными заказами, и до поры до времени ей этого хватало. Однако позже, когда фирма разрослась, проблема поиска новых заказчиков обострилась. Особенно ухудшилась ситуация зимой, в период спада на рынке кровельных работ: платить рабочим было нечего, и из фирмы стали уходить лучшие специалисты, имевшие опыт работы в странах Европы. Руководство фирмы попыталось давать рекламу в центральных изданиях, на радио и телевидении, потратив на это все свои сбережения, но безрезультатно. Нулевым оказался и эффект от участия в тендерах: заказы неизменно получали другие организации, несмотря на то, что фирма, о которой идет речь, выставляла одинаковые с ними и даже более низкие цены.

Образ надежности
Описанные проблемы — типичные для многих белорусских строительных организаций, особенно молодых и малоизвестных. Многие из них, пытаясь соперничать с более крупными конкурентами, “демпингуют”, снижают цены до критически возможного минимума, предлагают фантастические скидки заказчикам и тем не менее разоряются одна за другой. Почему?
Да потому, что они не учитывают одного крайне важного обстоятельства: на решение заказчика влияют не только цены, качество и сроки исполнения заказа, но и то, что именно он знает о фирме, претендующей на получение его заказа (или то, какой образ сложился у него в сознании о данной фирме).
Под образом (его еще иногда называют имиджем, хотя это не совсем одно и то же) мы понимаем сведения о том, насколько надежна фирма, претендующая на заказ, насколько устойчиво ее положение на рынке и как много у нее других заказов, насколько велик опыт работы в данном секторе рынка, насколько обязательно и порядочно ее руководство, имеет ли оно налаженные контакты в министерстве и т. п., то есть такую информацию, которая дает возможность заказчику составить определенное мнение, убеждение о данной фирме и предпринять на его основе соответствующие действия (принять ее услуги или проигнорировать их).
Иными словами, при равных условиях, предлагаемых фирмами (цена, качество, время исполнения), заказ получит та из них, которая лучше всего сумеет убедить заказчика в своей надежности и доказать высокое качество своей работы. То есть начинают работать так называемые факторы внеценовой конкуренции. (Здесь мы опускаем такие факторы конкурентной борьбы, как родственные связи и взятки, — в этой сфере действуют совершенно другие правила).
Именно поэтому хорошо “раскрученные”, известные фирмы всегда будут иметь перед своими малоизвестными конкурентами преимущество в получении заказов, даже тогда, когда они просят за свою работу больше. Оно и понятно: надежность стоит денег!
В основе этого широко известного психологам феномена лежит природная боязнь человека перед всем новым и непонятным, что встречается ему в жизни (благодаря которой он, собственно, и выжил в процессе эволюции). Влияние его на нашу жизнь необычайно велико, хотя мы сами зачастую не отдаем себе в этом отчета. Проезжая на автомобиле мимо дорожной развилки, мы выберем то направление, которое нам более знакомо; делая покупки в магазине, из двух идентичных по цене товаров выберем тот, который уже покупали раньше или о котором слышали или читали что-то хорошее и т. д.

Имидж стоит денег
Как же формируется образ той или иной фирмы? По-разному. На Западе в формирование корпоративного образа (имиджа) компании, особенно крупные, постоянно вкладывают средства, создают у себя целые подразделения по связям с общественностью (Public Relations), издают собственные газеты, проводят пресс-конференции и Дни открытых дверей, активно участвуют в общественной жизни, т. е. активно влияют на формирование своего образа в общественном сознании. Там устойчивый положительный имидж — так же, как оборудование, технологии, обученный персонал, — причисляют к активам компании и измеряют в конкретных денежных суммах .
В нашей стране формированием своего образа предприятия и организации стройиндустрии практически не занимаются. Причем некоторые игнорируют эту работу сознательно, предпочитая “не высовываться”. Но это не значит, что если образ не создают, то его нет вовсе. Просто он формируется сам собой, стихийно, под влиянием факторов, не зависящих от воли руководства данной фирмы. И нередко бывает, что в основе проблем, испытываемых фирмой, лежат не экономические причины и даже не слабый менеджмент, а “всего лишь” негативная репутация фирмы, сформировавшаяся под влиянием слухов, распространяемых конкурентами.
Некоторые отечественные организации, работающие в сфере строительства, пытаются решать эту проблему, проводя масштабные и весьма дорогостоящие рекламные кампании в средствах массовой информации. Однако сама по себе реклама, без комплекса дополнительных маркетинговых шагов, часто оказывается малоэффективной. Ведь главная задача рекламы — только напомнить людям об уже известной им фирме и ее продукции, “вытянуть” из их памяти уже сформированный ранее ее образ плюс напомнить им координаты фирмы.

Практика подсказывает...
На практике образ фирмы (в нашем случае — фирмы, желающей получить субподряд на кровельные работы), как правило, формируется в несколько этапов. На первом в СМИ организуется серия статей и материалов нерекламного характера, незаметно и ненавязчиво убеждающих читателя в надежности фирмы и высоком качестве ее работы. В качестве тем для материалов лучше всего взять рассказ о наиболее удачных и интересных объектах, на которых довелось поработать фирме (хорошо, если эти объекты всем известны, как, например, строящееся в настоящее время новое здание железнодорожного вокзала в Минске — в этом случае образ фирмы легче “отложится” в памяти читателя).
Из средств массовой информации следует выбрать официальные (государственное радио, правительственную газету “Рэспублiка” и др. — их слушают и читают руководители предприятий, работники министерств и ведомств, которые влияют на распределение заказов), а также специализированные издания (“Строительство и недвижимость”, “Белорусскую строительную газету” и др. — все, кто интересуется и непосредственно работает в области строительства). Цель первого этапа — создать общую известность фирме и сформировать первичную узнаваемость ее образа.
На втором этапе круг людей, на которых осуществляется воздействие (так называемую “целевую аудиторию”), следует сузить. В нашем случае в целевую аудиторию войдут лица, непосредственно принимающие решения о распределении субподрядов: руководители УКСов исполкомов различных уровней; руководители подразделений предприятий, ведающих капитальным строительством; руководители крупных стройтрестов и строительных организаций (тех из них, которые получают генеральные подряды); сотрудники проектных организаций. По этим лицам составляется база данных с указанием адресов.
Затем следует разработка методик, с помощью которых можно “вывести” фирму на этих лиц. Это может быть прямая почтовая рассылка (рассылка именных писем с изложением истории фирмы, ее возможностей и перечня услуг), рассылка факсимильных сообщений, участие в специализированных строительных выставках, выступления на форумах (семинарах, презентациях) с участием представителей строительных ведомств и организаций и т. д.
При этом нужно помнить, что эффективность второго этапа напрямую зависит от того, какая работа проведена на первом, достаточно ли “закрепился” образ фирма в сознании нужных ей людей. Если, скажем, чиновник из УКСа прочитал в газетной статье о том, что фирма Х освоила новую уникальную технологию кровельных работ, он уже не выбросит письмо, которое получит неделю спустя от этой фирмы. И в ближайшем тендере, вполне вероятно, отдаст заказ ей. Только потому, что он о ней знает больше и, следовательно, уверен в ней больше, чем в других.

А в итоге...
Наконец, третий этап предусматривает личное общение руководства фирмы с потенциальными заказчиками. Это наиболее сложная и ответственная, хотя и самая благодарная работа. На данном этапе круг лиц, входящих в целевую аудиторию данной фирмы, еще более сужается; выбираются лишь те, кто действительно принимает решения о распределении заказов. Затем разрабатывается методика работы с ними. В нашем конкретном случае, скорее всего, потребуется не одна, а несколько методик такой работы — отдельно с государственными служащими, отдельно с руководителями частных фирм и т. д.
Хорошие результаты на данном этапе может дать проведение фирмой какого-либо специального мероприятия — семинара, посвященного услугам фирмы, или презентации ее новой продукции; преимущество этой формы в том, что можно в одном месте собрать сразу многих нужных людей, лично познакомиться с ними и наладить хорошие дружеские отношения. Если средства фирмы не позволяют проводить подобные мероприятия, можно использовать для тех же целей чужие мероприятия, проходящие, скажем, под эгидой Министерства архитектуры и строительства. Именно на такого рода мероприятиях, в ходе личной непринужденной беседы, зачастую и принимаются важнейшие деловые решения.
И лишь после того, как круг потенциальных партнеров (заказчиков) данной фирмы сформирован и создан спрос на ее услуги, можно “запускать” прямую рекламу в СМИ.
В завершение — несколько слов о том, чем закончилась история, описанная в начале этой статьи. После того, как определилась суть проблем, стоявших перед “кровельной” фирмой, обратившейся в наше агентство, была подготовлена программа маркетинговых мероприятий, часть которых описана выше. В их числе — специальные мероприятия (презентация одного из объектов фирмы и семинар) и кампания в прессе. Сегодня эта фирма уже вышла за пределы Минска, активно работает в областях республики. Несмотря на то, что свою основную проблему — проблему получения заказов — она решила, руководство фирмы приняло решение продолжать активную работу с общественностью.
Сергей ЛОЖКИН, директор Департамента Public Relations агентства “Мэйн”