Современные маркетинговые технологии

Финансовый обвал в России для большинства белорусских строителей стал настоящим испытанием на прочность. Те из них, кто с головой ушел в работу на рынке соседней страны и вовремя не предпринял страховочных мер, поплатились потерей оборотных средств и крупными убытками из-за "зависших" контрактов. В сложном положении оказались даже те предприятия отечественной стройиндустрии, которые не работали в России.

Сегодня, спустя два с половиной месяца после начала финансовых катаклизмов в России, даже для оптимистов стало очевидным, что ситуация в этой стране стабилизируется не скоро. Именно поэтому многие белорусские предприятия строительной отрасли стали ориентироваться главным образом на потребности внутреннего рынка, который в сложных условиях продемонстрировал куда большую устойчивость, чем российский или украинский.

Но и на внутреннем рынке строителям не будет легко. Снижение реального платежеспособного спроса на продукцию и услуги белорусских строителей заставляет их энергичнее бороться за каждого покупателя, за любой, даже небольшой заказ. Понятно, что в этой конкурентной борьбе выживет лишь тот, кто владеет эффективными маркетинговыми технологиями по продвижению своей продукции и услуг. О них-то и пойдет речь в нашей статье.

С проблемой продвижения на рынке своей продукции, работ и услуг несомненно сталкивалось (и сталкивается) практически каждое белорусское предприятие, работающее в строительной отрасли. И практически все они имеют свои собственные наработки и "ноу-хау" в области сбыта.

Как правило, вся маркетинговая политика строительных предприятий в нашей стране ограничивается прямой рекламой (рекламные модули в газетах, ролики на радио и телевидении, участие в выставках) и установлением связей с "нужными людьми", желательно - госчиновниками. Но что делать, если связи быстро установить не удается, а на проведение интенсивной (и дорогостоящей) рекламной кампании не хватает средств?

Или другая довольно типичная ситуация: как быть, если аналогичные вашим товары и услуги производят еще с десяток-два предприятий? Что нужно сделать, чтобы люди обращались именно к вам, а не к конкурентам?

Весьма эффективным, а часто и единственным средством решения этих проблем является один из инструментов маркетинга - Public Relations (Паблик Рилейшнз, в буквальном переводе с английского языка - "связи с общественностью"). Если попытаться дать краткое определение этому довольно сложному понятию, можно определить его как "формирование нужного общественного мнения и управление этим мнением для достижения определенных целей". Несколько упрощая, можно сказать, что Public Relations - это своего рода "манипулирование" общественным сознанием, в нашем случае - манипулирование, имеющее целью заставить людей (незаметно для них самих) покупать производимые вами товары и услуги.

В чем-то Public Relations подобен прямой рекламе. И то и другое преследует цель заставить людей приобрести тот или иной товар, услугу. И в PR и в обычной рекламе основным средством воздействия на потребителей являются средства массовой информации (хотя в кампаниях Public Relations есть и множество других средств, в частности так называемые "специальные акции": пресс-конференции, семинары, "круглые столы").

Но есть и ряд принципиальных отличий, главным образом - в средствах и методах достижения поставленных целей. Обычная реклама навязывает обществу товар (услугу) грубо, в виде назойливо повторяющихся слоганов типа "Стиральный порошок "Тайд" решит все ваши проблемы" и потому зачастую вызывает совсем не тот эффект, что ожидался; к тому же реклама всегда идет от имени организации, ее заказавшей, и всегда выпячивает только сильные стороны товара, скрывая слабые, и потому не пользуется особым доверием у людей. По крайней мере сведения, содержащиеся в рекламе, мы всегда стараемся по возможности перепроверить.

Public Relations же не столько навязывает человеку тот или иной товар, сколько убеждает его (причем убеждает незаметно, ненавязчиво - в виде специально поданной в СМИ информации) в том, что это именно то, что ему нужно. Эффект от применения технологий Public Relations неизмеримо выше, чем от обычной рекламы, и гораздо более долговечен. Опыт показывает, что при грамотном проведении кампании Public Relations ее эффект в несколько раз выше эффекта от обычной рекламной кампании.

К слову, на Западе технологии Public Relations применяются уже около ста лет. "Расцвет" же Public Relations пришелся на последние 30-40 лет. Сегодня, например, в США специалист в области PR есть в любой коммерческой или общественной организации, испытывающей потребность в формировании нужного ей общественного мнения. В отличие от обычной рекламы технологии Public Relations весьма эффективны в общественной деятельности, политике и даже... военном деле. Так, немалая заслуга в том, что США одержали победу в войне в Персидском заливе практически молниеносно и с минимальными потерями, принадлежит тем 17 тысячам специалистов в области PR Министерства обороны США, которые подготовили "нужное" для администрации Буша общественное мнение не только в самих Соединенных Штатах, но и во всем мире.

А теперь посмотрим на конкретном примере, как с помощью технологий Public Relations можно резко увеличить объемы реализации произведенных предприятием продукции и услуг. В качестве примера возьмем рынок столярных изделий из ПВХ, конкуренция на котором в нашей стране достаточно велика (окна и двери из поливинилхлорида в Беларуси предлагают около 20-25 фирм).

Как правило, кампания Public Relations проводится в несколько этапов. Первый шаг представляет собой обычное маркетинговое исследование. Проводится изучение сектора рынка, в котором работает предприятие, в частности состояние спроса и предложения: велика ли потребность населения (организаций) вашего региона в этом виде продукции, реальная платежеспособность покупателей, наличие конкурентной продукции, цены, качество, сервис и т. п. Особо следует обратить внимание на то, продукцию каких производителей чаще всего покупают люди, и попытаться понять их мотивы. Кроме того, нужно выяснить мнение людей о вашей столярке, а также о продукции, которую поставляют на рынок ваши конкуренты.

К примеру, вы выяснили следующее: цены у всех белорусских производителей столярных изделий из ПВХ примерно одинаковы и не играют принципиального значения для заказчика; как правило, главным для него являются известность и авторитет фирмы-производителя, а также производителя исходного материала - профиля из ПВХ (к примеру немецкой фирмы Rehau), быстрота и точность исполнения заказа и т. д. Заказчиками ПВХ изделий, как правило, выступают не физические, а юридические лица, в частности государственные организации и крупные фирмы. При этом решение об установке окон и дверей из того или иного материала принимается в основном на этапе проектирования объекта, то есть проектировщиками. Попутно вы выясняете, что среди обывателей (среди которых есть и ваши потенциальные клиенты) бытует мнение о том, что изделия из ПВХ со временем начинают выделять газы, весьма вредные для здоровья человека, и что это часто заставляет их отказаться от ПВХ в пользу столярки из дерева.

Следующий этап предусматривает разработку и проведение кампании Public Relations. Если вы только-только начинаете работать на рынке, начинать нужно с создания первичной, самой общей узнаваемости своей торговой марки (названия своей фирмы), чтобы она была у всех на слуху. Традиционно производители решают эту задачу проведением интенсивной и потому крайне дорогой рекламной кампании. Public Relations предлагает средство, зачастую оказывающееся более эффективным, - проведение информационной кампании в СМИ. Такая кампания может проводиться по-разному: путем организации различного рода информационных акций (пресс-конференций, презентаций, семинаров), рассылки пресс-релизов, организацией материалов в СМИ.

В нашем конкретном случае работу следует проводить по трем направлениям. Первое - организация серии информационных материалов в общереспубликанских средствах массовой информации о деятельности вашего предприятия, в котором - для повышения вашего авторитета среди потенциальных заказчиков и "отделения" от конкурентов - должны ненавязчиво "засвечиваться" ваши выгодные стороны, например высокое качество работы, развитый сервис, уникальность услуг и т. д. В дальнейшем необходимо перейти к активному формированию позитивного образа (имиджа) вашего предприятия среди строителей.

Отдельная серия статей должна быть посвящена вопросу о "яде в ПВХ", однако делать это нужно, не будируя проблему (как это делают сейчас некоторые производители изделий из ПВХ, в частности "Трайпл"), а наоборот - как бы приглушая ее. Это - второе направление работы.

Для публикации "имиджевых" статей лучше всего взять государственные СМИ ("Советская Белоруссия", "Рэспублiка", радио и телевидение), а также специализированные издания (газеты "Строительство и недвижимость", "Белорусская строительная газета", журналы "Белорусский строительный рынок" и "Архитектура и строительство"). Последние издания имеют сравнительно небольшие тиражи, однако обеспечат вам точное "попадание" в нужную аудиторию читателей.

Важное замечание: любая информация, исходящая от вас, должна быть интересна и журналистам, и СМИ, то есть быть социально значимой. В ней не должно быть ни малейшего намека на то, что это рекламная информация, - если человек поймет, что это реклама, его доверие к вашей информации мгновенно улетучится.

И, наконец, третье направление - работа с проектными организациями. Здесь мало организовать выход материалов в СМИ, необходима непосредственная работа с проектировщиками: организация для них специальных семинаров, подготовка необходимой документации по изделиям из ПВХ и т. п. Работа эта достаточно сложная, часто дорогостоящая, но в любом случае себя окупает.

Есть еще несколько небольших, но чрезвычайно важных правил проведения кампании Public Relations: кампания по "раскрутке" вашей продукции должна вестись постоянно, а не от случая к случаю; в ходе кампании нужно убеждать общество, что деятельность вашего предприятия направлена не на набивание карманов, а на подъем экономики и улучшение жизни всех людей; при этом общество не должно догадываться о том, что вы пытаетесь манипулировать его мнением, кампания Public Relations, проводимая вами, не должна афишироваться. И еще одно золотое правило Public Relations: дружите с прессой, это позволит сэкономить вам немало денег.

В наших следующих статьях мы более подробно расскажем о том, как эффективно построить работу со средствами массовой информации, о том, как при небольших затратах создать себе широкую известность на рынке, и о том, как организовать легальное лоббирование своих интересов в органах государственной власти.

Сергей ЛОЖКИН, директор департамента Public Relations агентства "Мэйн"