Прорубить окно в Европу трудно лишь в первый раз Важные мелочи при работе с зарубежным партнером по бизнесу

Продолжение. Начало в N№39

Без маркетинга выйти на зарубежный рынок невозможно

В начале нашей публикации ("СиН" №39) мы сразу указали на непременное условие всех серьезных зарубежных партнеров, желающих выйти на наш рынок или продавать нашу продукцию за рубежом. Речь идет о предоставлении лицам, принимающим решения, полной маркетинговой информации о предполагаемом товаре и рынке сбыта, проведении маркетингового анализа этой информации и составлении прогноза продаж и окупаемости товара. С точки зрения прагматично настроенного немца, маркетинг - не что иное, как комплекс определения продукта на рынке, включая его позиционирование, определение оптимальной цены и способов продвижения (реклама, паблик рилейшнз). Поэтому и информация ему нужна конкретная.

Основные вопросы выработки маркетинговой стратегии просты: Что продавать? (определение продукта, его ассортимента, философии исходного положения в среде потребительских запросов). Где продавать? (анализ рынка, тенденций его развития, конкуренции на нем). Каким путем? (система сбыта, каналов распределения). Кому? (установление целевой группы) и Как продавать? (способы продвижения товара). Короче говоря, для успеха на рынке необходим подходящий продукт по "правильной" цене для заинтересованных клиентов при помощи адекватной презентации продукта и коммуникации.

На практике, конечно, чаще иностранцы продвигают свою продукцию на наш рынок, нежели наоборот. Какие же вопросы для них наиболее важны при проведении маркетинговых исследований? Исходить нужно из того, что исследования рынка охватывают анализ всех условий, однако для немецкого партнера наиболее важны способ производства; анализ конкурентов; скорость реализации; сравнение цен; анализ покупателей и потребителей конкурентного товара.

Для строительной отрасли, если речь идет о строительных материалах, особую область исследований составляют факторы продукта. Исследуются: отличие цены продукта от продуктов-аналогов или заменителей; взаимозаменяемость; совместимость; зависимость от необходимого для производства товара оборудования и его технологическая гибкость; косвенная польза продукта для потребителя и уровень платежеспособного спроса на товар.

Так как немецкие предприятия в настоящее время стремятся не столько торговать с нами, сколько размещать на нашей территории свое производство, вы должны будете расписать факторы положения предприятия. Факторы положения предприятия имеют значение и для подрядного предприятия, желающего заняться торговлей или дистрибуцией импортного строительного материала. Здесь важно определить общее положение предприятия на рынке (насколько предприятие известно, его деловая репутация, престиж продукции), давление конкуренции, общая структура номенклатуры продукции (услуг), гибкость производственной и сбытовой программы, наличие финансовых средств, необходимых для осуществления проекта. После того как вы определили, "на каком свете" находится ваше предприятие и предлагаемый продукт, логично перейти к исследованию факторов рынка. Технология проведения маркетинговых исследований может быть и другой: здесь излагается та, которая чаще всего используется немецкими консалтинговыми фирмами.

К факторам рынка относится рассчитываемая емкость рынка (в том числе, сколько нужно "сдвинуть" с рынка конкурентного товара, чтобы войти на рынок); эластичность (быстрота реакции рынка на изменение цены); развитость оптовой торговли (нужно иметь в виду, что в Германии оптовая торговля очень развита) и распределение рынка между конкурентами. Вопрос о конкурентах - особый. В настоящей рыночной экономике завоевать сегмент можно двумя путями: либо предложив новый товар (открыв новый рынок), либо сдвинув кого-то с рынка. Причем самое интересное состоит в том, что по стоимости затрат эти два способа равны.

Исследуя конкурентов, необходимо помнить, что как для вашего партнера, так и для вас самыми важными являются такие вопросы. 1. Доля конкурентов на рынке, если вы ее, конечно, сможете определить. В Германии, как и в остальных развитых странах, данные для такого исследования берутся из статистики по товарным группам либо из опросов (активных и пассивных). 2. Известность конкурентов и их конкурирующего с вашим товаром продукта. 3. Организация сбыта конкурентов - владеют ли они собственной сбытовой сетью или пользуются услугами сторонних организаций; по каким критериям организован сбыт (по регионам, по потребителям). 4. Политика и уровень цен конкурентов, а также система скидок. 5. Конкурентное преимущество - на что делается конкурентом ставка: на цену, качество, технологичность. 6. Как репрезентируется продукт. 7. Как поставлен сервис у конкурента. 8. Кто является опорной точкой конкурента на рынке. Клиентура.

Ваш партнер обязательно потребует от вас также определения возможных потребителей предлагаемой на рынок продукции и проведения их сегментации. "Высшим пилотажем" будет, если вы предоставите в качестве итога вашего исследования портфолио-анализ предполагаемой клиентуры и разбиение ее по группам, согласно матрице "Бостон консалтинг гроуп".

Все исследования, разумеется, вы можете и не проводить сами, а заказать их у фирм или предпринимателей, профессионально занимающихся этим. Но помните, в Германии 1 час работы консультанта-маркетолога стоит около 1500 марок.

Такие разные посредники

Деловые контакты во внешнеэкономической деятельности необходимо начинать с небольших проектов, незначительных сумм. В деловом общении, с точки зрения осторожного немецкого партнера, нужно постепенно как бы привыкать друг к другу, чтобы застраховать друг друга от возможного риска и банкротства.

Но допустим, что ваши первые одноразовые сделки оказались удачными и вы получили предложение стать торговым посредником немецкой фирмы или наоборот. И вы хотите узнать об этом побольше. Так вот, в Германии существует шесть типов торговых посредников.

Тип первый - командированный. Сюда относят и коммивояжеров. Это торговый посредник при прямом сбыте. Он является сотрудником предприятия-производителя и подчиняется указаниям руководства предприятия. Продает он товар от имени и на счет производителя. Все затраты на сбыт компенсируются за счет производителя, и презентация продукции осуществляется по замыслу производителя, и в тесном согласии с производителем. Вознаграждение командированного составляет зарплата плюс комиссионные.

Тип второй - импортер. Является юридически самостоятельным партнером. Импортер покупает и продает на свой собственный риск, от собственного имени и на собственный счет. Поэтому он обычно оказывает большое давление на цену закупки. Импортер самостоятельно определяет надбавку на входную цену, так как нет влияния производителя на целевую группу потребителей, на которую работает импортер. Импортер, как правило, имеет собственное складское хозяйство, так как частичная закупка на склад предохраняет импортера от сезонных и прочих колебаний спроса.

Тип третий - агент, или чистый посредник. Агент осуществляет посредничество в получении заказов и осуществлении контрактов. Он продает от собственного имени на чужой счет. Агенты не покупают продукцию в свою собственность, они оказывают постоянное содействие в заключении сделок от имени и за счет экспортеров (принципалов). Имеет место своеобразная специализация агентов: часто они имеют дело с ограниченным ассортиментом товара большого количества. Поэтому они располагают частично эксклюзивным правом на работу с одним или несколькими производителями (этот момент часто специально закрепляется в контракте для "чистой" работы на рынке). Вознаграждением за работу агента являются или комиссионные, исчисляемые от размера оборота, или тантьема, то есть выплата из чистой прибыли. Причем, по немецким законам, получить их агент может как от покупателя, так и от продавца.

Агент в немецком правовом плане находится в довольно сложной ситуации, так как юридически он не защищен ни от покупателя, ни от продавца. Однако, несмотря на эти трудности, схема агентских соглашений является очень распространенной при ведении внешнеэкономических сделок. В современной экономической жизни Германии агент практически вытеснил такого деятеля рынка с похожими функциями, как маклер. Деятельность маклера традиционно направлена на отыскание возможности заключения договоров. За исключением продажи некоторых видов сырья на биржах и аукционах, для организации постоянного сбыта они не имеют сегодня такого значения.

Тип четвертый - дистрибьютор, или конкретный представитель конкретного продукта. Дистрибьютор является, как правило, представителем для определенного географического региона. Он держит свою собственную сбытовую сеть агентов, использует командированных. Дистрибьютор занимается закупкой и продажей товаров, права собственности на которые приобретает лишь в отдельных случаях по своему желанию. Он продает от своего имени на счет своего поручителя и получает агентские комиссионные по обороту. Его особенность в том, что он является "патриотом" продукта, который продает. По существу он такой же торговый агент, но только более четкий, специализированный. Но в юридических документах смешивать агента и дистрибьютора нельзя, особенно когда речь идет о необоснованном использовании термина "агентское соглашение" вместо договора о предоставлении права на продажу.

Тип пятый - торговый представитель. По существу это смешанный вид посредника - агента. Однозначным является то, что торговый представитель - юридически самостоятельное лицо, заключающее договоры и ведущее дела для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска (порча, изменение спроса, цен). Он работает под чужим именем и использует чужой счет. Предпосылкой для работы торгового представителя с несколькими фирмами является то, что продукция этих фирм должна по возможности дополнять друг друга, а не конкурировать между собой. Вознаграждение торгового представителя зависит от объема сбыта и дополняется фиксированной оплатой, например за работу со складом, из этого дохода он должен покрыть все затраты.

Хотя в последнее время интерес многих предпринимателей, решившихся на внешнеэкономическую деятельность, обращен к торговым представителям, тем не менее их положение не так просто. Кооперация в промышленности и торговле, расширение договорных систем и стремление к строго управляемой организации сбыта приводят к уменьшению числа представительств и их клиентов.

С другой стороны, этот бизнес все усложняется. Торговые представители сегодня - это не простые "сборщики заказов", а равноценные партнеры и советчики как своих клиентов, так и производителей. Их специфическая функция состоит в понимании и решении проблем обеих сторон, создании доверия между поставщиками и потребителями.

Тип последний в нашем списке - союз по закупке. Этот тип посредника практически не известен у нас, однако в Германии очень распространен. По существу это модернизированная форма торгового синдиката. Представляет собой объединение различных торговцев (как правило, розничных) с целью усиления своих позиций при помощи больших объемов заказов. Последующая продажа закупленного товара осуществляется только членам такого союза. В Германии существует большая конкуренция для желающих попасть в такой союз. Союз по закупке продет от собственного имени за свой счет и произвольно определяет торговую надбавку. Закупка осуществляется на склад, а контакт производителя с членами союза практически отсутствует.

Получается, что такой союз практически контролирует определенную часть рынка, и поэтому говорить о свободной конкуренции американского типа в Германии нельзя. Этот нюанс всегда надо учитывать, так или иначе соприкасаясь с немецкой экономикой - предпринимательства в этой стране мало, а весь бизнес весьма зарегулирован и подконтролен, если не государству, так различным "предпринимательским" союзам. Так, чтобы войти в пространство союза по закупке, продукт-кандидат должен подвергнуться ряду испытаний: по качеству, выдержке норм и стандартов. А само предприятие-поставщик - по дисциплине поставок, конкурентоспособной цене и проч. При успешном прохождении испытания предприятие будет внесено в список поставщиков. Эта процедура носит название листинга, подобно допуску ценных бумаг на биржу.

Все виды посредников, согласно немецкому торговому законодательству, могут быть как полными, так и не полными коммерсантами (см. "СиН" №39).

Чтобы не было потом претензий, начните с требований

Для того чтобы сделка была эффективной для фирмы, важно уметь правильно выбрать торгового посредника. Дело в том, что недобросовестные посредники часто заключают заведомо большое количество соглашений, чтобы в дальнейшем работать по наиболее выгодным из них. Среди агентов встречаются подставные лица. Возможно даже преднамеренное подписание посредниками договоров с конкурирующими фирмами с целью блокирования рынка экспорта.

Но чаще всего срыв соглашений происходит по вполне тривиальной причине: партнеры просто не знали требований друг друга, норм деловой этики.

Обычными требованиями искушенных партнеров по сбыту к производителям товара бывают такие. Если сотрудничество является долгосрочным, производитель обязан реагировать на изменения спроса, его актуальных тенденций. А значит, постоянно развивать и усовершенствовать продукт. Другим важным требованием является доступ к информации по рынку и условиям рынка, в которых находится производитель; по условиям работы в отрасли; по правовым основам; по торговым знакам и прочим вопросам. Партнер по сбыту обычно требует строгого соблюдения сроков поставки как образцов, так и непосредственно продаваемого товара с приложением рекламного материала для продажной поставки (образцов, каталогов, рекламных листков).

В понятие "надежность поставки", которой требует сбытовик, кроме соблюдения сроков поставки, входят выполнение производителем требований по качеству и четкая организация взаимоотношений. Взаимным является также требование быстрой и компетентной коммуникации партнеров, например при запросах, рекламациях, изменениях условий поставки или сроков.

У производителя, помимо уже названных взаимных требований по коммуникации и информационному обеспечению, также есть особые требования к партнеру по сбыту. Во-первых, конечно, знание рынка и отрасли в регионе сбыта. Не только экономической ситуации, но и инфраструктуры для поставки, ментальности и требований потенциальных покупателей, знания их "ситуации" и местных особенностей. При выборе посредника на всем пространстве СНГ зарубежный производитель обращает внимание не столько на его личные качества, сколько на наличие у него связей в бизнесе и деловых кругах, возможностей лоббирования интересов.

Производитель хочет получить подробную информацию об имеющихся постоянных клиентах партнера по сбыту. Немецкого производителя прежде всего интересует так называемая АВС-структура клиентов*. Из других характеристик интересуют его также поведение клиентов при заказе, требования к поставкам, проведение рекламаций и осуществление расчетов клиентами.

Классическим требованием производителя к сбытовику является хорошо налаженная организация сбыта, включающая сеть продавцов (командированных), демонстрационные помещения, четкость проведения поставки и приема заказа, складоводство.

Имейте в виду, что ваш партнер имеет полное право (как, впрочем, и вы) требовать соблюдения перечисленных выше условий. Более того. При разумном ведении дел все это должно быть отражено в агентском соглашении.

Однако любопытной является статистика одной немецкой консалтинговой фирмы, специализирующейся на сопровождении экспортно-импортных сделок со странами СНГ. За период 1992-1996 гг. их было совершено 187. 123 предложения из них по экспорту были сделаны "с ошибками" - 99 не содержали спецификаций, технического описания предлагаемого продукта, 87 - цены, 105 - условий поставки, 107 - условий платежа и 92 - сроков исполнения.

Светлана ГЛАЗКОВА, маркетолог
Продолжение следует