Будущее в сбытовой политике принадлежит прямому маркетингу

Окончание. Начало в N№24, 26, 28

Завершение разговора о прямом маркетинге мы посвятим персональной продаже как квинтэссенции искусства практического маркетинга. На отечественном строительном рынке именно она главенствует среди инструментов маркетинга и дает основания утверждать, что маркетинг у нас все-таки развивается и приносит свои плоды. Тем, кто считает, что успешная запродажа - дело счастливого случая, мы попробуем доказать, что это не совсем так.

Что есть персональная продажа. Выражаясь сухим языком науки, личные (персональные) продажи - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. В ходе таких специально организованных личных контактов продавца и покупателя последний не только получает информацию, но и имеет возможность высказать свое мнение. Персональная продажа имеет множество форм. Она охватывает, например, деятельность продавца молочного отдела и работу сотрудника внешней службы страхового общества, посещающего своих клиентов на дому. Таким образом, личной продажей может оказаться и "невинный" разговор по телефону, и публичное выступление с лекцией или обучающий семинар.

На некоторых стадиях процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма маркетингового воздействия.

По сравнению с рекламой техника личной продажи обладает следующими характерными чертами: предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами; она способствует становлению разнообразных отношений - от формальных отношений "продавец-покупатель" до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу, а для этого одних терпения и коммуникабельности мало - надо иметь особый талант. Своеобразная искренняя(!) отзывчивость продавца заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он, потенциальный покупатель, испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Личная продажа - самый дорогой из применяемых фирмой методов маркетингового воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения (строительные услуги и продукцию отрасли относят, как правило, к последним) различна. Фирмы, предлагающие на рынок товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом - на организацию личных продаж. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств, предназначенных на маркетинг, на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.

В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов. Это объясняется простым психологическим фактом: продажа крупных объектов и технически сложных товаров сопряжена с обдумыванием и просчитыванием каждого шага, желанием разделить ответственность за принимаемое решение со специалистом, получить консультацию, гарантии, а для этого необходим личный контакт с партнером по сделке.

На инвестиционном рынке республики процесс концентрации приводит к тому, что при уменьшении количества контрактов, роль отдельного контракта возрастает. Персональные консультации и работа с потребителями через высокопоставленных по иерархии предприятия "продавцов" (вплоть до директора или его зама по маркетингу) или через специальные коллективы (в том числе общественные организации) сегодня являются перспективными технологиями маркетинга. Причем применение этих технологий актуально и на нашем строительном рынке.

Не только продажа...€ Главной целью персональной продажи, безусловно, является заключение сделок о продаже. Но не стоит забывать, что персональная продажа - одно из основных звеньев коммуникации предприятия в системе маркетинга. С другой стороны, она непосредственно связана с дистрибутивной деятельностью. Поэтому в круг задач персональной продажи входят также поиск потенциальных клиентов; деятельность, связанная с распределением товара (хранение, поставка); мероприятия по поддержке сбыта; наблюдение за выполнением заказа; оказание помощи при рекламациях; получение информации о клиентах и мероприятиях маркетинга, проводимых конкурентами; поддержка контактов с определенными клиентами; презентация новых продуктов; уговаривание клиентов (проведение стратегии "жесткой продажи").

На строительном рынке, например, при ведении переговоров по продаже индустриальных объектов персональная продажа концентрируется на деятельности по представлению объекта и формированию (поддержке) имиджа подрядчика.

Большое значение прямого сбыта и личных отношений в производстве инвестиционных товаров подчеркивается ролью прямого экспорта. Как поставщики, так и иностранные покупатели проявляют большой интерес к непосредственным связям по причине технических особенностей товаров, условий финансирования сделок и по другим основаниям. Стремление к тесным связям между производителем и потребителем имеет еще одно основание: непрямой сбыт нередко воспринимается как ненадежный.

Современная тенденция, характерная для строительных рынков развитых стран, - привлечение фирм-консультантов для ведения инвестиционного проекта. Это в известном смысле прерывает прямой контакт между изготовителем и покупателем, однако необходимость привлечения консультантов иллюстрирует сильное влияние технических характеристик на условия сбыта. С другой стороны, инженеры-консультанты сами участвуют в личной продаже специальных знаний. Техническая информация, безусловно, все больше и чаще становится самостоятельным товаром, и на торговлю ею также распространяются технологии маркетинга.

Торговый агент: от каждого - по способностям, каждому по труду. Строго говоря, в основу классификации персональных продаж можно положить один единственно важный признак - уровень компетентности продавца, ведущего переговоры, прежде всего широту его полномочий. Если в классическом сбыте личная продажа осуществляется сотрудниками разъездной службы (коммивояжеры, агенты), то для современного состояния маркетинга строительных организаций характерно проведение персональной продажи именно лицом высшего управленческого уровня.

Со все большей индивидуализацией рынка потребительских товаров и на нем все шире применяется личная продажа, хотя еще лет 5-10 назад казалось, что персональная продажа практически потеряла свое значение с широким распространением магазинов самоообслуживания.

На потребительском рынке республики можно различить три схемы организации личных продаж.

1. Торговая сеть собственных представителей фирмы - наиболее традиционная схема. Организация сбыта построена по иерархическому принципу: отдел сбыта в общенациональном масштабе; региональные управляющие по сбыту; районные управляющие и наконец зональные руководители, у которых находится в подчинении от 6 до 20 торговых агентов. Каждый торговый агент действует на определенной территории, периодически посещая своих клиентов. Оплата труда такого представителя складывается из твердой зарплаты и процента с оборота. По подобной схеме продаются инвестиционные и сложнотехнические товары.

2. Продажа через рассыльных. Эта форма применяется при распространении недорогих товаров: косметики, предметов гигиены, хозяйственных товаров и т.п. В основе этого известного способа лежит найм служащих, предпочитающих неполный рабочий день и свободный график работы. Это, как правило, женщины, которые распространяют товары среди своих знакомых. В качестве оплаты фигурируют только комиссионные. По такой схеме на белорусском рынке работают New Ways, Mary Kay, Oriflame.

3. Организация торговых встреч. Торговые агенты фирм, практикующих эту систему продаж, обращаются к потенциальным клиентам с просьбой устроить встречу для демонстрации товаров у них на дому (куда хозяйки приглашают подруг и соседей) или в офисе. Организация сбыта состоит из сети региональных концессионеров, нанимающих "представительниц" фирмы. Фирма "Цептер" в свое время впервые в Беларуси организовала подобные торговые встречи и презентации с одновременным печатанием статей в белорусской прессе.

Есть случаи, когда торговый агент не обязан и даже не имеет права принимать заказы во время своих визитов, целью которых является формирование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов (например, посланцы производителей спиртных напитков или лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту).

Как это работает. В центре оценки успеха персональной продажи стоит правильное поведение продавца во время разговора с покупателем. Бесспорным остается факт: несмотря на самые изощренные методики и психологические трюки, решающим фактором успеха является личность продавца. Усилия по определению способностей к продаже как суммы различных характеристик личности продавца остались до настоящего времени по существу безуспешными. Какие черты являются решающими: открытость, общительность, агрессивность, энергичность? Многие замечательные торговые агенты были застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди преуспевающих коммивояжеров - мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и€ неопрятные. И тем не менее продолжается поиск магической комбинации черт, безошибочно говорящих о торговом даровании человека. Считается, что коммивояжер должен обладать следующими основными качествами: чувством эмпатии, то есть способностью проникнуться чувствами клиента; самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью в совершении запродажи.

Психологические черты нации тоже откладывают свой отпечаток на требования к кандидату. Например, у немцев среди личностных характеристик большое значение имеют возраст, гражданское состояние, внешний вид, уверенность в себе и агрессивность. Процедуры отбора тоже могут быть самыми разными: от одной неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претендентом, но и с членами его семьи. Многие фирмы устраивают официальные испытания по разработанным тестам. Руководство других считает такой подход формальным и при подборе торговых представителей прибегает к рекомендациям опытных коммивояжеров.

Торговые агенты имеют полное право до начала работы пройти курс обучения. Одна из основных задач учебного курса - дать знания об искусстве продажи. Иностранные фирмы тратят сотни миллионов долларов на проведение семинаров, подготовку книг, кассет и прочих учебных материалов. Ежегодно раскупается порядка миллиона экземпляров книг о коммерции с захватывающими названиями типа "Как определить прирожденного коммивояжера", "Как продать что угодно кому угодно" и т.д. Одним из самых популярных произведений подобного рода еще лет пятнадцать тому назад у нас была книга Карнеги "Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей".

Однако начинается учеба будущего торгового агента со знакомства с фирмой. В большинстве западных фирм первая часть учебного курса посвящена изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней системе управления. Уделяется внимание знакомству с ее руководителями, финансовой структурой, производственными мощностями, основными товарами и данными об объемах сбыта.

После этого наступает непосредственное знакомство с товарами фирмы, их производством, функциями в разных вариантах использования. Наступает черед получения знаний об особенностях клиентов и конкурентов, о различных типах заказчиков и их нуждах, покупательских мотивах и привычках, стратегии и политических установках фирмы и ее конкурентов (речь, конечно, о политике маркетинга).

Следующий этап обучения - знакомство с техниками проведения эффективных торговых презентаций, изучение главных коммерческих аргументов в пользу каждого отдельного товара (некоторые фирмы подготавливают для учащихся сценарии бесед с клиентами).

И последний этап - знакомство будущего торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями (например, как правильно распределить время на работу с активными и потенциальными покупателями, как пользоваться служебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее эффективные маршруты поездок и т.д.).

Правильное поведение продавца во время проведения классической персональной продажи опирается на знание четырех отправных пунктов. Первое. Процесс продажи интерпретируется как последовательность стимулов и реакций. Если продавцу удастся найти "правильный" стимул, например представить выгоду, связанную с приобретением товара, то продажа происходит как бы сама собой. Второе. Строгая ориентация на желания и потребности покупателя скорее приведет продавца к цели. То есть необходимо выделять те характеристики товара, которые лучше всего подходят для решения проблем покупателя. Третье. Процесс продажи состоит из многих фаз, по которым продавец должен бережно и чутко "провести" покупателя в ходе беседы (например, внимание, интерес, желание приобрести, решение приобрести, подкрепление решения о покупке). И последнее: продавец действует тем убедительнее, чем лучше ему удается поддержать потенциального покупателя во время принятия решения. В соответствии с теорией решений, на которую опираются изложенные выше тезисы, цель продавца должна заключаться в создании позитивного отношения к его товару и уменьшении воспринимаемого партнером риска.

Самое важное правило. Часто неудача персональной продажи объясняется игнорированием простого факта: на заключение договора о продаже влияют обе стороны. Позволю себе небольшое лирическое отступление, чтобы немного развить это простое и очень важное замечание.

Современный маркетинг исходит из представления о предприятии как об открытой системе. Обмен, сделка, акт купли-продажи - это фундаментальная часть бизнеса. Главным различием между закрытой системой (типа машинного механизма) и открытой системой (типа растения, животного) является именно процесс обмена. Любой живой организм, как и любая открытая система, чтобы существовать, должен обмениваться своими материальными, информационными, энергетическими ресурсами с внешней средой, с другими организмами. В противном случае он обречен на вымирание.

Мышление категориями открытой системы применительно к бизнесу означает следующее: а) система маркетинга может базироваться только на нашем отношении к тому, что собой представляет сделка (естественно, не в превратном понимании этого слова); б) каждая новая сделка приносит новое благосостояние всему миру, а вашему бизнесу - дополнительную прибыль.

Данную концепцию создания новой стоимости не так легко принять. Приведем простой пример из экономического учебника. Допустим, мы покупаем ручку за $1. Для предприятия-изготовителя удачной сделкой будет, если, затратив на производство этой ручки 50 центов, оно получит 10 центов прибыли. Для этого промышленное предприятие реализует предприятию розничной торговли изготовленную им ручку по цене 60 центов. В свою очередь, предприятие розничной торговли, затратив на реализацию каждой ручки 30 центов собственных средств, получает, допустим, 10 центов прибыли. И для него это тоже хорошая сделка. Итак, добавив к 60 центам за каждую ручку 30 центов собственных средств, чтобы организовать реализацию товара, и 10 центов на собственную прибыль, предприятие розничной торговли может начать продавать ручку потребителям по цене $1 за штуку.

Но когда мы с вами платим по $1 за ручку, мы хотим тоже иметь свою "прибыль". Надежды на ее получение мы связываем либо с особым восхищением от купленной ручки, когда в нашем восприятии она стоит гораздо больше, чем $1, либо с написанием с помощью этой ручки чего-то такого, что принесет нам успех, что мы сможем продать и с лихвой покрыть наши расходы на приобретение ручки. Короче говоря, все три стороны, участвующие в данном процессе обмена, должны получить свою прибыль.

Таким образом, в каждой сделке все стороны могут быть удовлетворены тем, что цена, полученная в результате обмена, гораздо выше той, которую им пришлось заплатить. Впрочем, такая оценка сделки может показаться вещью субъективной, зависящей от индивидуальной системы ценностей каждого участника. Но когда данная сделка завершается, то в мире образуется ценность, уровень благосостояния, который раньше просто не существовал. Конечно, выгода, которую одна сторона извлекает из данной сделки, должна отличаться от той выгоды, которую получит другая сторона в той же самой сделке. Различия между участниками сделки и теми целями, которые они хотят достигнуть в процессе совершения сделки, являются главными условиями для создания нового уровня благосостояния. Каждая полезная сделка приносит всему бизнесу дополнительную прибыль. Поэтому настоящей сделкой в бизнесе является такая, от которой выигрывают, имеют прибыль обе стороны.

Струны души покупателя. Для проведения личной продажи важно чувствовать, что именно в предстоящей сделке ваш потенциальный потребитель считает наиболее выгодным для себя. Чего же ждут обычно потребители от предложения торгового агента? Что является подспудными мотивами его поведения?

М. Райт, глава школы управляющих компании "Дженерал электрик" в 50-е годы внимательно изучил эти вопросы. Человек философского склада ума, он много времени отдал изучению различных концепций любви: от античных религий и воззрений древнегреческих философов до теорий современных психологов. Поэтому свою концепцию сущности сделки в бизнесе он назвал "любовными отношениями на рынке" (прошу извинить меня за возможно неточный перевод). Райт был убежден, что самые лучшие философские взгляды на любовь как нельзя более подходят и для описания системы ценностей и интеллектуальных параметров заключения сделок. Он верил, что сделки принимают наиболее созидательный характер, когда обе стороны с уважением относятся друг к другу и имеют общие взгляды. Взаимное уважение выражается в признании различий, существующих между двумя сторонами, а также в доверии более слабой или менее знающей стороны к более сильной. Ответственность более сильной стороны возрастает пропорционально власти.

Все потребители прежде всего хотят спокойствия и безопасности. Они хотят доверять вам - так обеспечьте доверительные отношения с покупателями, приведите доказательства надежности предлагаемого товара или услуги, вашего бизнеса. Процесс принятия решения о покупке сложен и мучителен для покупателя. Каждый продавец знает об этом "внутреннем сопротивлении". Преодолеть его можно, позволив клиенту "поплакаться вам в жилетку". Но для этого и нужно прежде установить доверительные отношения с ним.

Очевидно, что все покупатели хотят удовлетворения. Поэтому для торговца важно предлагать то, чего хотят клиенты, а не то, что у него есть или ему хочется "спихнуть". Виртуозы, конечно, могут продать все, что угодно и кому угодно, но на строительном рынке это возможно лишь однажды.

Покупатели обычно очень благодарны тому, кто может позаботиться о проблемах, с которыми им самим трудно справиться. К примеру, на строительных рынках Германии среди большого количества предложений строительных фирм по ремонту кровель преимущество в глазах заказчиков имеют те, которые в комплексе услуг предлагают решение "асбестовой проблемы". Асбест сравнительно недавно был признан вредным для здоровья, и, разумеется, это именно тот случай, когда клиент сам не может решить проблему его удаления и утилизации.

Многие торговые представители преуспевают только благодаря тому, что умеют быть более удобными для своих клиентов - как в отношении места и времени, так и в силу личной тактичности.

Потребители хотят от торговца общения. Если вы нашли "ключик" к клиенту, и он расположен выслушать вас, это означает также, что и вы обязаны выслушать его. Нужно, чтобы люди чувствовали доброжелательность. Если, работая с потенциальными клиентами, вы будете называть их по имени, они будут чувствовать, что к ним относятся по-особому, а вы получите шанс выделиться среди других претендентов на внимание вашего клиента. Есть золотое правило прямой продажи: как только клиент скажет "да", прекращайте уговоры. Но с этим "да" ни в коем случае не прекращается общение!

Конечно, потребители хотят качества. И они готовы жертвовать ради этого многим. Даже если они не в состоянии сегодня заплатить за настоящее качество, они согласны на иллюзию, что приобретаемое ими за ту же цену все-таки хоть на чуть-чуть лучше, чем всегда или чем можно было ожидать.

Иногда покупатели хотят стать вашими партнерами. Не отвергайте сразу предлагаемую ими помощь: они могут стать вашими рекламными агентами или агентами по изучению рынка - ведь они его знают не в теории, а на практике. Это желание клиента на самом деле маскирует другое неосознанное желание любого выступающего в роли покупателя - быть вовлеченным в процесс продажи. Суть этого психологического феномена выражает афоризм: "Каждый зритель хотел бы вмешаться в события на экране". Поэтому просто надо позволить клиенту сказать или сделать что-нибудь такое, что он ожидал услышать или увидеть в вашем исполнении. Эта простая смена ролей делает его вашим союзником.

Потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не совсем устраивают. При этом речь идет не просто о возможности заменить бракованное изделие. Потребители могут полностью доверять товару или предприятию, его изготовившему, только в том случае, когда будут уверены, что если чем-то данное изделие им не понравится, они смогут вернуть его обратно и получить свои деньги. Многие западные компании сегодня специально резервируют средства (от 5 до 20 объема продаж) на возмещение денег потребителям. Здесь нет ничего особенного: во-первых, эти издержки все равно закладываются в цену, а во-вторых, это эффективнейший способ провести маркетинговое исследование.

И последнее. Потребители хотят, чтобы им доставили удовольствие. Они хотят, чтобы им легко было общаться с вами. Потребители не терпят длинных и сложных инструкций относительно того, что им надлежит делать в случае обнаружения неисправности в изделии, они всегда ожидают, что представители фирмы всегда наготове, чтобы устранить причину их неудовольствия. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы. Этим объясняется, к примеру, успех ресторанов Макдональдс. Люди просто заранее точно знают, что их ожидает при посещении такого ресторана.

Важным моментом для повышения вероятности сделки в ходе личной продажи имеет совпадение мнений обеих сторон - продавца и покупателя - относительно роли продавца. Причем чем сильнее реальное поведение продавца соответствует ожиданиям клиента, тем вероятность выше.

Гораздо сложнее объяснить успех продажи в случае, когда решения о покупке принимаются не одним лицом, а целым коллективом. В этом случае нужно учитывать роль, которую играет каждый член коллектива в процессе принятия решений. Для успешного завершения торговых переговоров более важную роль, чем непосредственные их участники, играют лица, регулирующие поток информации и стоящие за кулисами принятия решений. Существенная практическая проблема состоит в их идентификации, выяснении их представлений с целью (в случае необходимости) оказания на них влияния. В общем, нужно избегать ситуаций, когда закупочному коллективу противостоит один продавец.

Вот и все о персональной продаже в рамках нашей статьи. Если вас увлекла прочитанная информация, и вы решили применить ее в своей практике, я обращаю к вам попутное слово. Персональная продажа начинается с продажи торговцем самого себя. И первым покупателем в этом деле тоже являемся мы сами. Прежде чем мы сумеем выгодно продать себя другим - свои идеи, надежды, амбиции и умения, а также товары и услуги, - мы обязаны на все сто процентов продать себя самим себе. Научиться доверять самим себе. Есть один афоризм, который с течением лет приобретает для меня все больший вес и значение (не помню, к сожалению, кому принадлежат эти слова) и я хочу поделиться им с вами: "Ты тот, кем представляешь себя сам, и если веришь в это - значит, так оно и есть".

Светлана ГЛАЗКОВА,менеджер по маркетингу ПКО "Битумные технологии"