Будущее в сбытовой политике принадлежит прямому маркетингу

Продолжение, начало в №№ 24, 26

Одни считают прямой маркетинг искусством, другие - наукой. Лично я примыкаю в своём мнении скорее к первым, чем ко вторым. В принципе, это просто способ, позволяющий добиться того, чтобы организации-клиенты (или индивидуальные клиенты) ответили на вашу рекламу. Но способ - тщательно продуманный и реализованный. Современные возможности коммуникаций позволяют подогнать этот метод рекламы практически под любой бюджет и пренебрежительное название прямой почтовой рекламы "макулатурной почтой" постепенно утрачивает свой первоначальный смысл: бумага сдает свои позиции другим носителям информации.

Телемаркетинг.

Новым перспективным направлением прямого маркетинга стал телемаркетинг. Этот термин нестрогий. Обычно под телемаркетингом понимается убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью телефакса, телефона, компьютера, а также видеотекста. Телемаркетинг охватывает различные информационные и коммуникационные технологии на базе электронной техники для передачи данных. Исходными технологиями считаются телевидение, телефон и компьютер.

Видеотекст позволил торговле напрямую обратиться к определенным кругам покупателей, а так называемый электронный почтовый ящик (электронная почта, e-mail) вызвал взлет прямой рекламы. Стимулирование сбыта с экрана стало повседневным маркетинговым репертуаром, а кабельное телевидение усиливает потенциал рекламы. Существуют телераспродажи и телешоппинги (ими особенно активно увлечены в США и Германии). Видеотекст заменяет каталоги, рассылаемые по домам, а банковские телеоперации стали обычным делом. Существуют также комбинации из видеокассет, видеоафиш и видеотекстов.

Телефон

Однако и сегодня самым распространенным и наиболее часто используемым средством телемаркетинга остается телефон. Систематическое и хорошо налаженное использование телефона для ведения прямого диалога с клиентом позволят интенсивно обмениваться информацией, даже если это не всегда приводит к совершению коммерческой сделки. За исключением визита торгового агента, во время которого имеет место прямой диалог между продавцом и клиентом, это единственный случай, когда продавец незамедлительно получает ответ на свое предложение.

Использование телефона вместо личного посещения торговым представителем имеет смысл и для подрядных организаций: ведь для личного посещения в качестве представителя вашей организации используется профессиональный работник, досконально знающий "предмет торга", а его рабочее время обходится недешево. Тем не менее, для вас важно поддерживать контакты с большим количеством потенциальных клиентов. Вот тут- то и прибегают к телефону, используя его преимущества.

Во-первых, это дешевый способ развития связей (возможно тех, которые возникли в результате вашего участия в выставке). По телефону можно быстро отсортировать потенциальных клиентов, определив, кто из них является перспективным, а кто нет.

Во-вторых, телефон позволяет нам поддерживать контакты с уже имеющимися клиентами: вы можете его использовать для того, чтобы известить о новой услуге или добиться особых заказов от активных клиентов.

Гораздо дешевле вести больше дел с уже имеющимся клиентом, чем найти нового. Воспользовавшись телефоном для активизации связей со старыми или забытыми крупными клиентами, вы иногда можете выявить наличие простой проблемы, которую мгновенно разрешите и, тем самым, сможете быстро вернуть клиента.

В-третьих, телефон можно использовать как средство влияния на расположение клиента. Например, можно позвонить, чтобы поблагодарить клиента за сделку, или приурочить свой звонок к профессиональному празднику или фирменному торжеству вашего клиента.

В-четвертых, телефон может быть использован для привлечения потенциальных клиентов. В американском бизнесе это называется "холодным посещением" (cold calling), то есть "приходом торгового представителя без предупреждения". Вещь это довольно тонкая. В худшем случае это поручают низкооплачиваемым людям, которые звонят без системы по отраслевым спискам возможных клиентов. Разумеется, на строительном рынке, где заказчик компетентен и осторожен, такая деятельность самоубийственна. Работу по "прощупыванию" потенциальных клиентов должен выполнять профессионал, ставящий целью помочь выбранным потенциальным клиентам получить то, в чем они нуждаются. Большую роль играет подготовка сценария таких телефонных разговоров; эффективно также составление списка возможных возражений с проработкой способов их преодоления. При достаточном упорстве, если обзванивать только трех человек в день, то к концу года можно поговорить с 1000 потенциальных клиентов.

В-пятых, для телефонного маркетинга можно использовать и звонки в вашу компанию. Это так называемый пассивный телефонный маркетинг; активность в данном случае исходит от самого потребителя. Обычно предприятие во время рекламной компании призывает представителей целевой группы к звонку по указанному номеру. Пассивный телефонный маркетинг выполняет следующие функции: ответ на телефонные звонки, справки по телефону, приём заказов.

Когда вам кто-либо звонит, он находится в восприимчивом состоянии. И каждый звонок - это возможность заключения сделки. Поэтому было бы разумно приучить себя, своего секретаря, любых сотрудников, осуществляющих контакт по телефону, предлагать дополнительные услуги клиенту, позвонившему по узкому вопросу, или посвящать его во всю гамму возможностей вашего предприятия. Кроме прочего, вы можете даже провести короткое анкетирование ваших абонентов.

Основные разделы подготовки к проведению акции телефонного маркетинга таковы: 1. сбор данных; 2. проверка аргументации; 3. мотивационная стратегия; 4. создание образа предлагаемого товара; 5. отвод возражений; 6.сбор рекомендаций; 7. обобщение достоинств; 8. заключение сделки; 9. благодарность; 10.наметки на будущее.

Но возможности телефонного маркетинга ограничены природой товара, который нужно продать. Во-первых, товар должен всегда иметься в наличии, чтобы продавец мог немедленно удовлетворить обнаружившийся спрос потребителя. Во-вторых, товар должен давать значительный оборот компании, так как дешёвый товар не окупит стоимости телефонного обслуживания.

Феномен телефона состоит в том, что во время разговора используется только голос. Четкая дикция - важный фактор воздействия на клиента. Большое значение имеют также тембр голоса, ритм и скорость речи. В последнее время в европейской периодике по вопросам маркетинга все чаще употребляется термин "телеэмоции", что означает использование эмоций как стимулятора при телефонных разговорах.

Исследование 1000 телефонных разговоров в рекламных целях показало, что:

- даже при первом звонке, длящемся 5-10 минут, успех разговора решают первые две минуты;

- хотя многие "телефонные актеры" обладали умением аргументировать, уже в начале разговора (в среднем после 30 секунд) наблюдалось замедление реакции со стороны слушателя;

- в 3/4 всех случаев после 60-90 секунд общения можно было предусмотреть положительный или отрицательный исход звонка;

- разговоры с успешным исходом имели общие черты:

"актеры" были хорошо подготовлены;

в кратчайшее время абонент точно начинал понимать, о чем шла речь и почему он тратит время на телефонный разговор;

многие разговоры были компактны и не занимали более 5 минут;

в большинстве случаев подход к клиенту был основан на чувствительности - такое поведение "актеров" называется "эмоционированием". Сама акция покупки не упоминается в разговоре - вместо этого постоянно говорится только о выгоде товара для клиента.

Важной особенностью нашего времени стало выделение телефонного маркетинга в самостоятельный вид бизнеса. В Европе многие предприятия во всех отраслях экономики создают специальные службы телефонного маркетинга, которые занимаются подготовкой визитов торговых агентов, принимают заказы, осуществляют сбыт товаров или просто поддерживают отношения с клиентурой для укрепления имиджа фирмы. Для удовлетворения потребностей юридических лиц в этой области стали организовывать так называемые центры звонков. Если, например, в Германии в 1995 году существовало 650 Call Center, то на сегодняшний день их число увеличилось в 2,2 раза, а общее число сотрудников составляет 120 000 человек. Такие центры не только принимают заказы, но и обрабатывают рекламации, консультируют потребителей, осуществляют накопление статистической информации для нужд маркетинга. За последние три года расходы на телефонный маркетинг в Германии достигли 4,4 млрд.DM (60 процентов прироста). Услугами центров звонков пользуются, как правило, предприятия с большим оборотом.

Сотрудничество с подобными центрами имеет как свои преимущества, так и недостатки. К первым можно отнести наличие мощностей, которые используются 365 дней в году и круглосуточно, быстрый подготовленный старт, вариативность, опыт. Кроме того, приобретение этих услуг за плату обходится дешевле, чем организация собственного отдела.

Недостатки работы с такими центрами иногда болезненно сказываются на стратегическом маркетинге предприятий. У сотрудников таких центров отсутствуют профессиональные знания о вашей отрасли, особенностях товара, технологии его применения, что недопустимо в маркетинге строительных материалов и услуг строительства. Главным камнем преткновения в сотрудничестве с Call Center является различие в философии деятельности, во взглядах на осуществление мероприятий маркетинга и внедрение в сознание клиентов представлений о фирме, ее имидже и т.д. Это затрудняет подготовку комплексных программ по работе с выбранным рынком. Изменчивость коммерческой ситуации понуждает гибко реагировать фирму-поставщика, что не всегда в состоянии обеспечить центр звонков, а это ведет к ошибкам в использовании мощностей (особенно в пассивном маркетинге). Общим недостатком сотрудничества с центрами звонков сегодня отмечают коммуникационные проблемы и несовпадение ожиданий по результатам и качеству подобных услуг.

Для принятия звонков в пассивном маркетинге используются различные технические вспомогательные средства. В первую очередь это - компьютер. Он обеспечивает следующие функции: автоответчика (разговоры записываются, а разные телефонные линии снабжаются текстовыми шаблонами) и распределительной системы (равномерное распределение входящих звонков для обслуживаемых номеров, включение музыки при ожидании связи).

Организация телефонных звонков с помощью компьютера играет важную роль и в активном маркетинге. Исследования, проведенные в США, показали, что собственно время разговора при ручном наборе занимает только 25 процентов общего времени, при автоматизированном телефонном маркетинге - 75 процентов.

При телефонном маркетинге программное обеспечение должно иметь следующие характеристики: доступ к банку адресов; автоматический набор номеров; историю клиентуры на экране; запись аргументов на экране; статистический анализ звонков; интерфейс для телефакса, телекса и т.д.

На стыке применения компьютерных технологий и традиционного обслуживания телефонными компаниями возник коммуникационный феномен пейджинговой связи. Пока еще пейджер мало используется в целях прямого маркетинга, хотя он, кажется, создан для этого. Пейджер избавляет абонента от необходимости отвечать немедленно, в то же время информация в нем может храниться сколь угодно долго как в электронной записной книжке (и даже имеет выход на персональный компьютер абонента), либо ненужная информация может быть стерта одним нажатием кнопки. Психологически это очень важно - ваш потенциальный потребитель благодарно отзывается на отсутствие давления и относится к рекламной информации, приходящей на пейджер, как к сервисному информационному обслуживанию.

Подведем некоторые итоги. Несомненными преимуществами телефонного маркетинга являются прямой контакт с потребителем, а значит и индивидуальное согласование аргументов с клиентом и относительно низкие расходы. В странах, где телефонный маркетинг широко распространен, к его существенным недостаткам относят негативную реакцию клиентов, воспринимающих телефонные звонки как нежелательное вмешательство в их внутреннюю жизнь. Важны правовые ограничения (например, в Германии и Франции нельзя вести разговор без предварительного согласия потребителя-абонента).

Телефонный маркетинг представляет интерес для таких предприятий:

- если компания уже известна и создала себе положительный имидж, так как агент из известной фирмы имеет больше шансов завести разговор;

- для отраслей с положительным и серьезным имиджем - от фирм из проблемных направлений стараются побыстрее избавиться;

- для компаний, которые работают в сфере business to business (коммерческая, посредническая, финансовая деятельность);

- для фирм, производящих товары, о которых не нужно много рассказывать;

- для гомогенных целевых групп, так как тогда телефонному агенту легче настроиться на нужды потребителей.

Телекс/телефакc

Телекс - один из способов ведения деловой переписки между предприятиями. По телексу передаются срочные сообщения и информация особой важности, и это придает вес полученному документу. Сообщение может быть рассчитано на конкретного получателя: именно такого рода сообщения характерны для прямого маркетинга.

В последнее время телефаксы вытеснили телексы. Реклама через телефаксы получила широкое распространение благодаря собственно самим телефаксным аппаратам, которые быстро передают информацию, дешевле и легче в обращении, чем телексы. В настоящее время факс можно установить везде, где есть телефоны. Многие сегодня устанавливают платы факс-модема в своих компьютерах, более того - в мобильных ноутбуках. С помощью факсов можно передавать не только тексты, но и изображения. Факсы могут делать копии, как обычные копировальные устройства. Цены на аппараты сильно упали при одновременном улучшении технических характеристик. Все это делает факс весьма привлекательным средством прямого маркетинга.

Психологическое воздействие представлений о факсимильной технике на людей таково, что компании, имеющие факс, считаются прогрессивными. Присылка ими сообщения по факсу создает ощущение срочности и немедленно привлекает внимание. Единственный способ достичь большего эффекта - это доставка личным курьером.

Те, кто стал заниматься рекламой по факсу, утверждают, что она является профессиональной альтернативой обычным методам прямой почтовой рекламы. Они доводят свою рекламу до сотен людей в течение нескольких минут. По данным американских исследований, число откликов на такую рекламу превышает 10%.

Во многих странах Западной Европы (Германия, Франция) и в США этот путь прямой рекламы, как и телефонный маркетинг, подлежит правовым ограничениям, так как многие владельцы жалуются, что их факсы часто блокируются рекламными письмами в ущерб поступлению деловой информации, к тому же термобумага стоит дорого. Поэтому очень важно тщательно отбирать потенциальных клиентов, чтобы факсы получили только те, кто действительно заинтересован.

Но, несмотря на эти ограничения, телефаксный маркетинг также находится в стадии роста. В области business to business этот путь рекламы представляет особый интерес, так как телефаксные сообщения прочитываются в 5-10 раз чаще, чем письма, и расходы на этот вид прямой рекламы ниже, чем на direct mail.

Назовем основные сферы применения телефаксов. Первое - это продвижение нового товара на рынок - оно удачно сопровождается регулярным распространением информационных бюллетеней. Второе - поиск потенциальных покупателей и поставщиков. Факс используется для распространения рекламной информации по типу почтовой рекламы, для рассылки коммерческих предложений фирмы и с целью подготовки визита коммивояжера. Третье - для собственно продажи (у нас используется чаще всего). По факсу передается информация о поставках, ценах, наличии товаров на складе, а также проводятся и регистрируются сделки, заключаются договора.

Телешоппинг

Телешоппинг - это предложение товаров по телевидению в форме товарного ролика или шоу с развлекательными элементами. Это могут быть как отдельные передачи с рекламным содержанием, так и целые телевизионные каналы, занимающиеся исключительно телешоппингом.

В таких странах, как США, Италия и Франция, программы телешоппинга проходят с большим успехом. Наибольшее распространение они получили все-таки в США. В среднем одна американская семья делает 15 покупок ежегодно, воспользовавшись предложением таких программ. Средняя цена одной покупки составляет 30 долларов США.

Рекламный ролик построен на принципе многократного повторения, причем с каждым "новым" витком изложения уникальных (а как же иначе!) качеств рекламируемого товара вы должны "открывать для себя" все новые его достоинства за ту же цену. Обычно на экране по ходу представления высвечиваются номер товара, фирма-производитель, название товара, цена, плюс к цене стоимость доставки к потребителю и номер телефона, по которому можно бесплатно позвонить и заказать покупку. Доставка осуществляется обычно в течение 48 часов с момента принятия заказа. Оплату можно производить также кредитной карточкой, что намного упрощает покупку и экономит время. Если товар не понравился или не подошел, то его можно отослать обратно и в течение 30 дней получить уплаченную за него сумму.

Оборот американской компании HSN Inc., которая стала на путь телешоппинга первой, сегодня составляет приблизительно 1млрд. долларов. Компания владеет двумя каналами в сети кабельного телевидения - HSN 1 и HSN 2, по которым передачи телешоппинга транслируются 24 часа в сутки. На компанию работают 1800 телефонисток. 75% дохода приносят уцененные товары.

Классическая торговля также участвует в передачах телешоппинга. Например, американские концерны выкупают части телевизионных каналов, которые вещают на европейской территории.

В большинстве случаев телешоппинг базируется на применении новейших разработок массовой психологии, клиент-телезритель может даже не замечать, что его "обрабатывают". С помощью психологического прессинга телеведущие пытаются ускорить телераспродажу товаров. Психологический прессинг проявляется в форме организации лотерей, выигрышей, дополнительных бесплатных подарках к купленному товару и т.д. Очень часто предложение бывает "действительно" только на время трансляции передачи; на экране высвечивается число уже распроданных товаров, чтобы создать атмосферу дефицитности вокруг предлагаемых предметов продажи.

Исследования показывают, что в домашней атмосфере готовность к спонтанным покупкам гораздо выше.

Основные товары телешоппинга: электротовары, товары для отдыха и туризма, игрушки, подарки, музыкальная техника, одежда, средства и материалы для ремонта и дизайна, косметика.

Не все, конечно, осуществляют телешоппинг 24 часа в сутки, как это делают такие гиганты как HSN Inc.. Многие компании ведут трансляцию лишь несколько часов в день - одни работают только в ночное время, другие, такие как Teleshop, приглашают для ведения передач ведущих телекомментаторов. Компании, специализирующиеся в определенном товарном направлении (Fashion Channel и Travel Channel), проводят сегментный телешоппинг. Особое направление представляет собой селективный телешоппинг - посредством системы Teleaction потребители сами могут провести селективный отбор предлагаемых товаров.

Телетекст

Телетекст - система массового информационного обслуживания, которое состоит в передаче по существующим телевизионным каналам, одновременно с программами ТВ-вещания, разнообразной текстовой и графической информации. Телетекст, как известно, может приниматься на обычный телевизор, оборудованный специальным декодером.

Телетекст сочетает в себе черты газеты и справочника. Телезрителям представлен калейдоскоп разнообразнейшей информации: от новостей политики, экономики, техники и культуры до погоды, программы телепередач, советов врача и кулинарных рецептов. Информация в журналах телетекста организована в виде большого количества произвольно выбираемых зрителями тематических страниц. Здесь также можно найти частные объявления и, конечно же, рекламу. Возможность оперативного оформления (в течение 1-2 минут) и донесения до зрителей информации, а также охват многомиллионной аудитории дает системе телетекста преимущества перед традиционными средствами рекламы.

Телетекст в России существует более четырех лет. В Беларуси телетекст можно увидеть на каналах кабельного телевидения. Сформировалась и аудитория передач телетекста. По данным отечественных СМИ 68% этой аудитории составляют мелкие и средние бизнесмены, коммерсанты и "челноки",17% - студенты, домохозяйки и безработные, 9% - рабочие и 6% - школьники.

Соответственно аудитории "работает" и реклама. Самую большую эффективность имеют объявления по предложению и поиску работы. Затем по лестнице эффективности следуют объявления о купле-продаже бытовой, аудио- и видеотехники. Следующую ступеньку занимают объявления о купле-продаже недвижимости.

Размещением рекламы на страницах телетекста занимаются как специализированные, так и универсальные рекламные агентства. Однако в целом этот вид рекламы используется мало, не говоря уже о привлечении средств телетекста к осуществлению мероприятий прямого маркетинга.

Электронная почта и Internet

Электронная почта, известная как "E-mail", является новым средством прямого маркетинга. Вы оставляете сообщения в электронных почтовых ящиках, имеющихся у пользователей компьютерных сетей. Заинтересованные потенциальные клиенты должны потратить сумму, эквивалентную 1 центу за 1килобайт информации, отправляемой по СНГ, и порядка 3-4 центов - за информацию из дальнего зарубежья, чтобы прочитать ваше предложение (по Беларуси это осуществляется бесплатно). Кроме того, абонентская плата за почтовый ящик составляет в месяц сумму, эквивалентную пяти долларам США.

Поэтому наиболее логичным применением электронной почты является распространение и получение высокоценной информации, либо рекламирование услуг, носящих конфиденциальный характер (например, услуги по управлению личными капиталовложениями и финансами, сделок с недвижимостью). Кроме того, электронная почта позволяет "добраться" до тех потенциальных клиентов, которые не реагируют на обычный почтовый или телефонный маркетинг.

Конечно, сегодня применение электронной почты ещё очень ограничено. Однако по прогнозам в следующем веке она займет лидирующие позиции. Так, в США одной из 10 тенденций, характерных для конца нашего десятилетия, является переезд высокооплачиваемых профессионалов и предпринимателей-индивидуалов из мегаполисов в сельскую местность. Все больше американцев выбирает безопасность, покой и высокое качество жизни в маленьких городках. Современные технологии устраняют финансовые и информационные узы, которые обычно привязывают людей к большим городам.

Это новое поколение американцев включает в себя биржевых маклеров, торговых агентов промышленных фирм, программистов, писателей, специалистов по телефонному маркетингу, консультантов и других, кто зарабатывает себе на жизнь своим интеллектом. Предпринимателям и профессионалам, работающим в "информационную эру", для обеспечения средств к существованию нужен только компьютер, телефон и аэропорт поблизости. Тенденция к организации "домашних офисов" характерна и для Европы. Причем не только для бизнесменов-одиночек, но и для творческих работников корпораций, секретарей и т.д. Эта возможность обеспечивается бурным распространением компьютерных сетей, как корпоративных, так и внешних.

"Всемирная паутина" возникла как синтез систем Internet и собственно WWW. До определенного момента Internet и WWW развивались параллельно и независимо друг от друга. Internet как сеть взаимосвязанных персональных компьютеров ведёт свое происхождение от правительственной системы США по обмену секретной информацией между военными учреждениями, созданной в 70-е годы. В 80-е годы она расширилась до системы обмена информацией между научными учреждениями. А к началу 90-х стала бурно увеличиваться за счет присоединения большого количества независимых компьютерных пользователей. Наконец возникла та виртуальная реальность, которую многие могут видеть на экранах компьютеров, и что Альбер Гор назвал "магистральной дорогой информации".

Сегодня Internet состоит из более чем 20 000 сетей в 69 странах на 7 континентах. Приблизительное количество людей, использующих. Internet и обменивающихся сообщениями между ней и другими глобальными сетями - свыше 25 миллионов.

Первой отличительной чертой компьютерных сетей по отношению к другим носителям рекламы является направленность. Сегодня у нас имеют компьютер и доступ к глобальным сетям отнюдь не домохозяйки, а именно те люди, которые занимаются бизнесом в той или иной области, а также работники крупных предприятий и учреждений.

Отсюда вытекает вторая особенность: так как аудитория у компьютерных сетей значительно уже, чем, например, телевизионная или у радио, а процент потенциальных клиентов выше, то общая эффективность рекламы в компьютерных сетях значительно превосходит её в других СМИ. Однако по этой же причине не всякий рекламный ролик или текстовое сообщение, имевшие успех в традиционных СМИ, будет хорошо работать и в сетях.

Основными потребителями информации из компьютерных сетей у нас являются туристические агентства, агентства, работающие с недвижимостью, рекламные агентства, банки, научные институты, издательства газет и журналов, а также государственные предприятия и правительственные учреждения.

Существуют различные рекламные возможности в Интернет: создание собственной страницы (homepage) c прямой возможностью для заказа, предложение товара на шоппинг-каналах, рассылка почтовых отправлений по электронным адресам.

На Западе использование Internet и online в коммерческих целях первыми освоили компании, торгующие по каталогам. Внимание пользователя, "блуждающего" по виртуальным дебрям, привлекают многочисленные торговые дома, целые торговые улицы, шопы. Уже сегодня заказы через online - это самая быстрая и дешевая возможность получить желаемые товары из каталогов Otto Versand, Neckermann, Quelle по электронному адресу (например, www quelle de, www otto de и т.д.).

В Германии, например, около 37 процентов пользователей считают online-shopping подходящим местом для покупок, почти 42% из них готовы совершать покупки и сразу оплачивать своими кредитными карточками.

Опросы немецкого журнала по маркетингу Sales Profi показали, что online-реклама все больше и больше акцептируется населением и фирмами. Однако качество такой рекламы и то, что пользователю отчасти приходится за нее платить (как за время, проведенное в Интернет), являются факторами, существенно ограничивающими ее распространение как средства прямого маркетинга. 16% пользователей находят рекламу в Интернет хорошей, 13% - регулярно ее просматривают, 43% считают, что она мешает. Однако, размещение информации на собственных страницах в сети является мощным средством формирования имиджа предприятия, недооцениваемое пока что отечественными пользователями.

К преимуществам применения Интернет в целях прямого маркетинга можно отнести относительно низкие переменные затраты, направленность рекламы и равная доступность для различных по форме собственности и величине пользователей. К недостаткам - относительно большие постоянные расходы на программное обеспечение и пользование Интернет, возможный доступ только к определенным целевым группам и плохая защита от нежеланных оплат за услуги Интернет (особенно в отношении электронной почты).

В целом сегодня применение Интернет для прямого маркетинга больше всего подходит для предприятий, производящих товары и услуги, представляющие большой информативный интерес, презентирующих инновационные продукты и технологии, а также для предприятий, целевой группой которых являются молодые люди с хорошим образованием.

О применении в качестве прямых рекламных средств классических инструментов маркетинга, и, прежде всего, о незаменимой для подрядных строительных организаций персональной продаже, мы расскажем вам в следующем выпуске рубрики "Менеджмент".

Светлана ГЛАЗКОВА, маркетолог
Продолжение следует