Словарь наиболее общеупотребительных терминов маркетинга

Этап зрелости - наступающий со временем период замедления темпов роста сбыта товаров. Прибыль на этом этапе падающая, число конкурентов большое. Затраты на маркетинг сокращаются, основное усилие производителя - отстаивание своей доли рынка. Цена самая низкая. Товар дифференцирован.

Этап упадка - наступающее в итоге падение сбыта товара, после того как он преодолел все предыдущие этапы. Прибыль становится низкой или нулевой. Число конкурентов убывает. Задача производителя - повышение рентабельности производства. Основное усилие маркетинга - селективное воздействие на потребителей. Цена вновь возрастает. Товар должен быть повышенной рентабельности.

Модификация рынка - способ увеличения потребления существующего товара на этапе зрелости жизненного цикла данного товара.

Заключается в поиске новых пользователей и "открытии" новых сегментов рынка. В связи с этим часто прибегают к перепозиционированию товара. Одновременно изыскиваются способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами.

Модификация товара - другой способ интенсификации потребления и привлечения новых клиентов на этапе зрелости жизненного цикла товара.

Возможны три вида стратегии. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус и т.д.

Этот подход эффективен тогда, когда 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества, 3) достаточно большое число покупателей хотят улучшения качества товара. Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара за счет изменения его "образа", а не "сути".

Цена - денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Мера стоимости.

Пять функций цены. К ним относят учетную функцию, стимулирующую функцию, распределительную функцию, функцию сбалансирования спроса и предложения и функцию цены как критерия рационального размещения производства. Для целей маркетинга первоочередное значение имеют стимулирующая, распределительная функции и функция сбалансирования спроса и предложения.

Ценовая политика фирм - определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Перспективной глобальной целью предприятия является получение максимальной прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих позиций, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация дохода. В зависимости от решаемых задач фирма может стремиться к сохранению установленного уровня цен, к их повышению или понижению и осуществлять это постепенно или скачкообразно. Стратегия ценообразования с точки зрения маркетинга определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. Выбор ценовой политики в значительной мере определяется размерами фирмы, её финансовым положением, положением на рынке, ассортиментом выпускаемой продукции, фазой экономического цикла, интенсивностью конкурентной борьбы.

Рынок чистой конкуренции - одна из четырех основных моделей рынка, выделяемых экономистами в отношении проблемы ценообразования. Состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего, однородного товарного продукта (сырья, ценных бумаг). Ни один конкретный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Роль маркетинговых мероприятий (исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта) на таком рынке минимальна.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением либо сопутствующими услугами. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, торгующих с большим числом покупателей и весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть как схожими (сталь, пшеница), так и несхожими (компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Механизму ценообразования на олигополистических рынках присущи негибкость, или "жесткость", цен, то есть достаточное их постоянство, и согласованность действий всех фирм в области ценообразования.

Чистая монополия - ситуация, когда на конкретном товарном рынке выступает всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия, частная нерегулируемая монополия.

Светлана ГЛАЗКОВА, менеджер по маркетингу ССФ "Битумные технологии"

Подготовлено по Philip Kotler, MARKETING ESSENTIALS, 1984

Продолжение следует