Будущее в сбытовой политике принадлежит прямому маркетингу

Продолжение. Начало в N№24

Привлечение новых клиентов осуществляется хорошо накатанным способом. У соответствующих фирм или в торгово-промышленных палатах, общественных организациях, профессиональных союзах запрашиваются адреса целевых групп клиентов, после чего по этим адресам рассылаются рекламные письма с целью привлечения их как новых клиентов.

Обычно первая стадия организации прямого маркетинга заключается в сборе информации о потенциальных клиентах.

Клиентам, которые долгое время не делали заказов, рассылаются предложения на покупку товаров (услуг) фирмы по сниженным ценам - таким образом, предотвращается потеря клиентов.

В области товаров промышленного назначения, технологически сложных услуг (например, услуг строительных организаций) рекламные письма редко способствуют непосредственной покупке. Здесь в первую очередь они способствуют презентации новых продуктов. Исключительно важную роль прямая почтовая рассылка играет в поддержке выставочной программы фирмы: письмо может содержать приглашение на выставку (презентацию) или напоминать о ней.

Предварительные акции прямого маркетинга проводятся перед визитом торгового представителя, чем осуществляется поддержка его действий. У потенциального клиента складывается представление, что он действует не сам от себя, а "от имени и по поручению" солидной фирмы, которая может позволить себе мероприятия директ мейл.

Хотя цели прямого маркетинга в общем смысле заключаются в вызывании ответной реакции у потребителей, это не мешает ему преследовать задачи классического маркетинга, такие как повышение имиджа и известности товара среди целевой аудитории.

Фирмы, прибегающие к марочной стратегии, давно оценили прямой маркетинг как эффективное средство для привязывания потребителя к определенной марке товара. Особенно фирмы, торгующие технически сложной и дорогостоящей продукцией. Например, немецкая автомобильная компания "Volkswagen AG" в течение 48 месяцев состоит в переписке со своими покупателями, чтобы в дальнейшем "быть перед глазами", если клиент примет решение о замене старого автомобиля.

Причины возрастающей роли прямого маркетинга

Развитию прямого маркетинга способствует ряд социально-экономических причин, характерных для 90-х годов нашего столетия.

Первой причиной назовем изменение ценностей у потребителя. Доминирующей чертой общества экономически развитых стран становится все большая его индивидуализация. Значение традиционных ценностей снижается. Благодаря высокому уровню образования и интенсивному потоку информации у населения созрела активная готовность ориентироваться в своем поведении на свои принципы, а главное - собственные нужды. Снижается давление общества, приводящее к единообразию жизненного стиля и потребления, возрастают дифференциация и индивидуализация запросов.

Совсем недавно, до 70-х-начала 80-х гг. мир жил ценностями индустриальной эпохи. Компании стремились насытить огромные рынки товаров массового спроса, где все нужды и запросы потребителей предсказуемы и в общем непритязательны. Запрос потребителя в общем виде можно было представить так: "Где бы я мог купить то, что есть у каждого, но по самой низкой цене?". В современных условиях этот вопрос звучит иначе: "Какой сегодня на рынке имеется продукт, который в наилучшей степени соответствует моим специфическим нуждам, по цене, которую я готов заплатить?".

Упадок так называемых массовых рынков, бум которых приходится на 60-е и 70-е гг. корреспондируется с непредсказуемостью потребителя. Потребитель не следует "предсказанным" и научно вычисленным общим тенденциям и не позволяет втискивать себя в рамки клише. Кстати, на этом признаке базируется успех торговых домов, представляющих в своих каталогах товары так называемого "специального интереса".

В последнее десятилетие значительно возросло число домашних хозяйств, состоящих из одного человека. Этот "вид проживания" характерен не только для юного сегмента возрастной пирамиды развитых стран. Следствием данного социологического факта является совершенно новый вид спроса и поведения потребителей. Поэтому индивидуальный диалог с потребителем становится просто необходим. А в данном случае прямой маркетинг является лучшим инструментом для завоевания клиентов.

Второй важной причиной является развитие новых информационных технологий и компьютерных сетей. Причем многие специалисты считают распространение персональных компьютеров даже главной причиной успеха прямого маркетинга. Затраты на хранение информации резко снизились, значительно возросла скорость обработки данных, что вызвало значительное инвестирование в компьютерные технологии, а значит все большую доступность их для населения, в том числе в коммерческих целях. На сегодняшний день насчитывается более 20 млн компьютеров, подключенных к Интернету. Службы, работающие в области прямой связи (англ.online), тратят сегодня от 200 до 300 долларов США, чтобы привлечь новых клиентов.

В качестве третьей важной причины мы можем указать на малые рыночные ниши. "Ниша" рынка не просто сегмент (или часть сегмента) какого-то имеющегося рынка, на который данному предприятию удобнее работать. Это, во-первых, сравнительно новый, инновационный вид бизнеса или производственной деятельности (не обязательно в научно-техническом отношении, но и просто по виду обслуживания или форме хозяйствования), во-вторых, очень небольшая по емкости, узкоспециализированная область хозяйственной деятельности. Часто "ниша" рынка находится на стыке двух или более сегментов, а не внутри сегмента, как принято считать. Отыскать и заполнить "нишу" рынка стремятся, как правило, мелкие и начинающие фирмы. Поэтому прежде всего именно им необходим прямой маркетинг как средство индивидуального обращения к клиентам, если есть возможность их идентифицировать.

Тенденция к индивидуализации узнаваема по возрастающему ассортименту в торговле. Современная торговля выполняет прежде всего фильтрующую функцию и из-за нехватки торговых площадей представляет только часть товарных инноваций в ассортименте. Рыночные ниши становятся все меньше, так что обращение к целевой группе при помощи классических маркетинговых инструментов приводит к большим потерям при распространении. Это объясняет ещё одну причину обращения к прямому маркетингу.

Растущие затраты на рекламу в средствах массовой информации, а также на торговых представителей (в западных европейских странах затраты на содержание торговых представителей увеличились за последние 15 лет в 6 раз) привели к замене традиционных мероприятий маркетинга более дешёвыми методами. В поисках альтернативы пришли к расширению практики использования телефона для прямого контакта со своим собственным клиентом, возросла также роль рекламных писем.

Что касается использования прямого маркетинга по отраслям, то наиболее часто в своей деятельности его используют банки и страховые компании (76% всех маркетинговых мероприятий), в строительной отрасли этот показатель составляет 22% в среднем по Европе.

Средства прямого маркетинга

Торговля по каталогам является наиболее очевидным рекламным средством прямого маркетинга. Насколько широко распространена торговля по каталогам на Западе, свидетельствует следующий факт: ежегодно в Германии рассылается около 460 млн. каталогов, т.е. приблизительно 13 каталогов на одну семью. Размер оборота торговли по каталогам на одного человека в 1990 году составлял 467 DM.

И хотя на территории нашей республики этот вид изобретательности массовой торговли под маской индивидуального обращения известен только на потребительском рынке, причем на довольно узком его сегменте, есть смысл поговорить о нем отдельно. Возможно, найдутся энтузиасты, которые захотят организовать продвижение стройматериалов по образу и подобию специализированной торговли по каталогам. Возможным сегментом для них могли бы стать индивидуальные застройщики, либо граждане, производящие ремонт жилища собственными силами.

Итак, каталог представляет собой обзор предлагаемых на продажу товаров (услуг) крупного предприятия, небольшой фирмы или объединения нескольких производителей. Наряду с описанием товара и его иллюстрацией каталог содержит данные о цене, условиях и сроках поставки, условиях оплаты, а также дополнительных сервисных услугах. Цель посылочной торговли по каталогам или прейскурантам - всеми возможными способами убедить покупателя выслать или перечислить деньги для приобретения товаров, описание которых дается в каталоге.

Каталоги крупных торговых предприятий, таких как Otto Versand, Neckermann, Quelle, охватывают до 1300 страниц и содержат около 50 000 товарных позиций. Подобные каталоги содержат практически полный ассортимент предлагаемых товаров для широких слоев населения. Существует также много средних компаний, специализирующихся в какой-либо одной отрасли. Поэтому принято подразделять все каталоги на три вида: общие каталоги торговых фирм, специализированные каталоги, каталоги новинок и уникальных товаров.

Общие (универсальные) каталоги торговых фирм можно сравнить с крупным торговым домом - большую часть в таких каталогах занимают модная одежда, домашняя утварь, мебель, аудио-видеоаппаратура. При продвижении товаров длительного пользования фирмы-торговцы активно формируют целые товарные семейства под единой торговой маркой либо поддерживают марку отдельных производителей, если те обеспечивают достаточно полный ассортимент.

Специализированные каталоги из-за малого, но глубокого ассортимента можно сравнить со специализированными магазинами. Причем крупные предприятия посылочной торговли выпускают как универсальные, так и специализированные каталоги, которые ориентированы на определенную целевую группу. Специализированные каталоги в уже упомянутой нами Германии выпускают примерно 5000 фирм, часть из них ориентируется на очень узкие сегменты рынка.

В каталогах интересных товаров представлены необычные товары из разных товарных групп, подходящие в качестве подарков или предназначенные для импульсивных покупок. Каталоги новинок информируют только о новых товарах и нововведениях.

Основной проблемой маркетинга, основанного на использовании каталогов, является оптимизация их по предлагаемому ассортименту и проведение правильного позиционирования на выбранном сегменте рынка. Представляя товары, составители каталогов следуют давно отработанным нормам и приемам, цель которых не столько удовлетворять потребности, сколько создавать их. Что касается эффективности каталога, то она зависит не только от отбора и презентации товара, но и от четкого управления постраничным и постатейным анализом результатов: для всех товаров и единиц каталога прогнозируются и контролируются объемы продаж и покрытие издержек, нерентабельные товары изымаются из каталога.

Успех в торговле по каталогам главным образом зависит от того, как торговая фирма осуществляет рассылку каталогов и товаров, создает себе имидж среди клиентов, на какое качество товаров ориентируется. Некоторые предприятия пытаются вместить в каталоги также литературные и информативные элементы, рассылают образцы товаров и подарки лучшим клиентам, организуют телефонную службу для клиентов, жертвуют часть прибыли на социальные нужды. Многие американские фирмы, такие как "Neiman Marcus", "Sears", "Royal Silk", проводят эксперименты с каталогами на видеокассетах, которые они бесплатно рассылают своим постоянным клиентам для просмотра. Предпринимаются попытки размещения каталогов на CD.

Почтовая реклама, или "продавец в почтовом ящике", - один из самых перспективных видов прямого маркетинга после персональных продаж. Почтовая реклама может быть как адресованной, так и безадресной.

Адресованные почтовые послания являются одним из важнейших инструментов в прямом маркетинге промышленной продукции: применение такого способа обращения к аудитории основано на гипотезе, что покупка средств производства базируется на рациональных решениях. Поэтому роль чисто эмоциональной рекламы здесь невелика, в центре находится передача информации. Самой простой формой директ мейл (или прямой почтовой рассылки) являются личные обращения руководителя фирмы, маркетингового или коммерческого отдела с предложением своих товаров или услуг к руководителю другой фирмы либо физическому лицу - потенциальному потребителю. Прямая почтовая рассылка известна как излюбленное средство сообщения информации в среде промышленных и строительных предприятий. Заранее намеченным адресатам отправляют по почте рекламный проспект, сопровождаемый письмом, а также технической и коммерческой документацией, регистрационной карточкой (для внесения в базы данных) и другими необходимыми материалами. В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать оттиски опубликованных в прессе материалов о товаре и фирме, подборки отзывов клиентов, независимых организаций, а также возможные дополнения в виде памятки, образцов, маленьких сувениров.

Совершенно очевидно, что данный способ рекламы чрезвычайно эффективен, а невысокая стоимость почтовых отправлений делает подобный вид рекламы общедоступным. На Западе на почтовую рекламу приходится приблизительно 46% от общей суммы расходов на прямой маркетинг. По утверждению авторитетнейшего британского ежегодника "Direct marketing" (Лондон,1994), в 1993 году в поле зрения специалистов по изучению рекламы не попала ни одна рекламная кампания, проводившаяся без участия директ мейл.

Тем не менее в странах СНГ директ мейл, пожалуй, только начинает развиваться. По оценкам специалистов (Ассоциация "Рекламный мир"), расходы на прямую почтовую рассылку среди общих расходов предприятий на рекламу составляют от 1,5 до 3 процентов, максимум - 5 процентов. Но если на избалованном рекламой рынке Запада отклик на письма в размере 1,5-4 процентов при двукратной рассылке (а двукратная рассылка писем по тем же адресам - один из канонов директ мейл) является хорошим показателем на фоне других способов рекламы, то нас не удивить и 6 - 8-процентным откликом. Двукратную рассылку нам приходится делать довольно редко, хотя существующая статистика такова: после повторной рассылки отвечают 35% адресатов, после третьей - до 60, после четвертой - до 75%.

Классическая форма адресованного рекламного послания (mailing) состоит из четырех главных элементов: конверта, письма, буклета (проспекта) и бланка заказа с конвертом для отправки (или без него).

Конверт должен не только доставить сообщение, но и привлечь внимание клиента. При получении mailing первые секунды решают, откроет получатель конверт или нет. Что касается оформления и формата конверта, то здесь нет ограничений. Ограничения возможны только со стороны почты. Специалисты все-таки рекомендуют пользоваться стандартными конвертами. Помимо адреса на конверте могут размещаться изображения и слоганы, отражающие образ фирмы.

Исследования показали, что mailings неизвестных фирм имеют больший успех, если они уже на конверте содержат рекламу. В этом случае 80 процентов адресованных рекламных отправлений открывается и лишь 63% прочитывается.

Если фирма-отправитель известна и получатель не догадывается о содержании послания, то открывается 89 процентов посланий, если получатель предполагает рекламное письмо, то открывается 79% подобной корреспонденции.

Стандартное письмо содержит 1-4 страницы. Составляя его, следует учесть следующие рекомендации: письмо желательно печатать на фирменной бумаге с указанием реквизитов, оно должно содержать личное обращение (по имени, отчеству и фамилии и/или с указанием должности). Помимо этого, что бы ни содержалось в письме, какой ценной и полезной ни была бы информация для адресата, решающую роль играют первые предложения рекламного послания. Читатель в первую очередь обращает внимание на слова, напечатанные жирным шрифтом или подчеркнутые. Воздействовать нужно не только на зрительное восприятие, но и на осязание, - поэтому лучше использовать бумагу, приятную на ощупь, окрашенную в мягкие тона и т.п. Большинство получателей обязательно читают постскриптум, иногда он даже оказывается единственной прочитанной частью письма: желательно воспользоваться этим феноменом, чтобы повторить важный аргумент или дополнительно сообщить выгодное условие. Что касается наличия в письме замечаний от руки, то, с одной стороны, они привлекают внимание и говорят о внимательности к клиентам, но, с другой стороны, они плохо читаемы. Текст должен быть логичным и понятным, разделенным на абзацы по содержанию и оптически.

Известно несколько схем написания рекламных писем.

Так, в соответствии со схемой AIDA (концепция ступенчатого действия рекламы, расшифровывается attention - interest - desire - action) письмо делится на 4 части. Первая часть призвана привлечь внимание, вторая - разбудить интерес, третья - вызвать желание совершить сделку, четвертая - побудить к действию.

Очень многие письма пишутся по "if - then -so" - схеме ("если - тогда - поэтому"). В соответствии с этой схемой письмо содержит 3 элемента:

If(если): показывается проблема и потребность; then(тогда): описывается, как посредством данного товара (услуги) можно решить возникшую проблему и удовлетворить потребность; so(поэтому): читателя подталкивают к принятию решения ("Ответьте ещё сегодня. Если Вы попадете в число ста первых приславших ответ, то Вы бесплатно получите€").

Существует несколько других вариаций приведенного метода AIDA, их насчитывают более двадцати. Упомянем ещё один - PAVE -метод, разработанный специалистами немецкого агентства "Lintas". Назначение метода - соблюдать при составлении текста 4 основных заповеди: личностный характер обращения, достоверность информации, преимущества предложения, простота изложения.

Следующее составляющее mailings - буклет (проспект). Это витрина, на которой выставлен товар, поэтому он должен подробно описывать предлагаемый товар. Буклет (проспект) может быть различных форм: от простого одностраничного до брошюры или каталога. Как и письмо, буклет составляется по определенным правилам, которые за последние 25 лет не изменились. Он должен дать представление о точных параметрах товара, указать технические характеристики, описать способы применения, подчеркнуть предлагаемые гарантии.

Наконец, бланк заказа с конвертом для отправки оформляется таким образом, чтобы у получателя не возникло трудностей при их заполнении и отправлении. Число альтернатив для ответа должно быть ограничено, чтобы заказчик мог быстро заполнить бланк заказа и принять решение. Для увеличения вероятности получения ответов фирмы обычно франкируют конверты и открытки сами, разумеется, издержки предприятия на почтовую рекламу тем самым повышаются.

Безадресные рекламные послания не содержат напечатанного адреса. В данном случае речь идет о листках или проспектах, которые распространяются почтальоном или разносчиками рекламных проспектов. Кстати, это нам знакомо давно - традиционный листочек "Все на выборы!". Безадресную почтовую рекламу только в том случае можно отнести к прямому маркетингу, если с её помощью возникает регистрируемая коммуникация с потенциальным адресатом.

Эффективность прямой почтовой рекламы зависит от правильности составления адресных списков. Списки обычно составляют одним из следующих способов: создают собственные; обмениваются с другими организациями; берут в аренду у брокеров; приобретают у специализированных фирм, торгующих ими. Известны четыре типа списков: список клиентов, список отзывающихся на рекламу, составные списки, арендуемые списки.

При составлении списка клиентов их (клиентов) можно классифицировать по давности и частоте совершаемых покупок, по месту жительства, по доходам, по социальному статусу и т.д. Так как на строительном рынке клиенты часто представлены юридическими лицами, в основу классификации можно положить величину предприятия и его отраслевую принадлежность, форму собственности, технологические особенности производства и проч.

Список отзывающихся на рекламу формируется из людей, обратившихся за дополнительной информацией или с просьбой о покупке под влиянием прочитанной, увиденной или услышанной рекламы. Члены этого списка могут оказаться постоянными заказчиками.

Составные списки - это те, которые составляются из разных списков, которые появились не в целях рекламы. Например, список регистрации автомобилей в ГАИ, телефонные справочники, списки членов различных организаций. Такой список достать нетрудно, затраты здесь невелики.

Арендуемые списки можно приобрести у брокеров, фирм-составителей. Такие списки формируются по отдельным сегментам, иногда даже определенным самим заказчиком, поэтому составление их требует большой работы, а следовательно, и затрат.

Подведем итоги. Преимуществами mailings являются относительно небольшие расходы. Кроме того, конкуренты не могут проследить широту охвата и частоту рекламной акции. Нет мешающей конкурентной среды, как, например, у объявлений в газетах. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц (в том числе на лиц, принимающих решение о покупке) или на конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за её осуществлением. С появлением компьютерных текстовых редакторов работа по составлению писем заметно упростилась, причем стандартные письма могут быть оформлены с ориентацией на личность. Недостатками прямой почтовой рассылки остаются конкуренция в почтовом ящике и на письменном столе, высокая доля выбрасывания в мусорную корзину, замедленная реакция на предложение со стороны адресата.

Учитывая все преимущества и недостатки директ мейл, заметим, что этот путь прямого маркетинга подходит, если известны покупательная способность, потребности и покупательские привычки целевой группы; целевые группы небольшие; продажа товаров (услуг) приносит или сулит хорошие прибыли.

Светлана ГЛАЗКОВА, маркетолог

Продолжение следует