Будущее в сбытовой политике принадлежит прямому маркетингу
В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции. Собственно говоря, существует два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок. При первом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений. Данная форма реализации характерна для строительства.
При работе на свободный рынок предприятие выпускает продукцию без заранее установленных ограничений относительно количественных и потребительских характеристик товаров. Задача реализации товара в этом случае включает поиск возможных рынков сбыта.
В действительности каждое предприятие сочетает обе формы реализации, на практике иногда даже трудно определить, где кончается одна и начинается другая. Намного труднее запустить механизм реализации. Проблема заключается в "выходе" на своего потребителя, завоевании его доверия и предпочтений.
Современное экономическое поведение потребителей уже не вписывается в постулаты классического маркетинга, который исходит из понятий широты охвата рынка и "массовой психологии", согласно принципам которой "человек массы" легко поддается давлению "барабанной рекламы". Распространение психологического подхода в маркетинге привело к открытию своеобразного явления - целевых групп. Оказалось, что львиную долю покупок делает небольшая часть потребителей того рынка, на который вы претендуете. Чем индивидуальнее продукт, тем эта закономерность ярче. Нет никакого смысла в полном охвате рынка или в обработке всего сегмента! Нужно лишь вычислить целевую группу, а еще лучше - так называемую группу-ядро (нем. Kerngruppe).
В статье, посвященной маркетингу объектов капитального строительства, мы уже говорили, что для предприятий, предлагающих подрядные услуги, наиболее эффективна так называемая личная продажа, являющаяся разновидностью прямого маркетинга.
Прямой маркетинг в странах с рыночной экономикой является своеобразным хитом среди инструментов продвижения товара к потребителям. Однако в экономической литературе как зарубежной, так и отечественной пока не существует четкого определения понятия "прямой маркетинг" (англ.direct marketing). Так как прямой маркетинг очень популярен в Америке и Германии, то и наибольшее количество определений ему дают тамошние экономисты.
Наиболее справедливым выглядит определение Хайнца Далмера: "Прямой маркетинг охватывает все рыночные действия, которые используют одноступенчатую коммуникацию и/или прямой сбыт, в том числе почтовую торговлю и торговлю по каталогам для достижения прямого обращения к целевой группе". Так как прямой маркетинг - это прежде всего коммуникация, прямо влияющая на потребителя, реакция клиента на коммуникацию поддается контролю и измерению (например, это может быть количество совершенных сделок). Одним из претензионных определений, не лишенным, впрочем, справедливости, является определение прямого маркетинга как интерактивной системы. Торговля через Интернет, о которой писала "СиН" в №23, - характерный пример прямого маркетинга конца 90-х годов.
Самыми важными словами для понимания прямого маркетинга являются "целевая группа" и "прямой контакт".
Целевой группой прямого маркетинга могут быть обычный покупатель, торговое или промышленное предприятие, общественно-институциональная организация. Но главное в том, что прямой маркетинг использует индивидуальное обращение к своему потребителю, клиент в прямом маркетинге идентифицируется. Другими словами, вы хорошо изучили его потребности, особенности, привычки и даже капризы. Вы в состоянии понять его проблемы и предложить их решение, предугадать причины его колебаний при осуществлении выбора и найти веские убеждающие аргументы в пользу предлагаемого продукта.
Всем нам памятен феномен успеха компании "Гербалайф" в начале 90-х годов. Многоуровневый маркетинг, который, кстати, широко применяется даже некоторыми страховыми компаниями - не сегодняшнего дня изобретение (в 70-е был хорошо известен среди наших детей как игра: "получив это письмо, напиши ещё пять таких писем и разошли, а через три месяца получишь подарок"). Его успех как раз кроется в отличном знании целевой группы. Менеджеры "Гербалайфа" "вычислили" тайные желания средней белоруски и предложили ей все, что она желала, причем сразу все вместе: стройную фигуру, хорошее здоровье без жертв и последствий, прибыльную работу со свободным графиком. Не касаясь этики, скажем, что верить в чудо, особенно в чудо заморское и не совсем понятное (а настоящее чудо и не должно быть понятным) - неистребимое свойство человеческой натуры. И всегда находятся претенденты на роль волшебника. На том рынке, где действуем мы с вами, уважаемый читатель, такие способы не применимы: в строительстве преуспевает тот, кто нацелен на долговременную работу, а не на снятие сливок. Однако чтобы успешно осуществлять свой маркетинг, особенно проводить прямые продажи, вам необходимо знать о профиле вашего потребителя.
Понятие "профиля потребителя" сегодня хорошо известно студентам западных экономических университетов. Первые учебные документы (пособия к семинарским и практическим занятиям), рассматривавшие составление профиля потребителя в качестве непременной части построения баз данных клиента, были опубликованы DIMA в 1991 году. Истоки этой методики - психологический профиль, давно используемый психиатрами для диагностической оценки и эмпирического изучения психопатологии и включающий в себя описание наиболее заметных черт личности и особенностей поведения, выделяющих индивида или группу из общей массы. В 1971 году в ФРГ метод был впервые применен в криминалистике при расследовании неочевидного преступления (у нас метод получил название "составление психологического портрета" преступника).
Для целей маркетинга круг показателей идентификации был значительно расширен за счет правовых, экономических, социально-демографических, территориальных, антропологических и других показателей. Включаются сюда и данные традиционной картотеки клиентов: именные и адресные данные, статистика. Кроме того, составление профиля потребителя было распространено и на предприятия-клиенты. Разумеется, круг показателей здесь иной; перечисленные выше личностные характеристики входят составной частью в "целевой профиль" предприятия как описание представителей (контактных персон). Составление таких профилей базируется исключительно на применении информационных технологий в связи как с необходимостью аккумулировать громадное количество данных, так и обрабатывать их (выигрыш обнаруживается сразу, стоит, например, прибегнуть к прямой почтовой рассылке).
Профилирование заключается в выделении группы из определенной в базе данных целевой совокупности. Учитываются только такие клиенты, черты личности (характеристики предприятия) которого соответствует заранее заданному профилю идентификации. Чтобы облегчить эту задачу, на основе конгломерата данных формируются типологии - подразделения целевых персон на типы.
Например, типология по жизненному стилю (новый - традиционный) в Германии имеет весьма остроумный характер (DIMA'91): 1.Эрика - радуш ные хозяева (10% населения); 2. Эрвин - коренной оседлый (13% населения); 3.Вильгельмина - скромно сознающие свой долг (14% населения); 4. Клаус и Клаудиа - новые семьи (7%); 5. Стефан и Стефания - молодые индивидуалисты (6%) и т.д. Разумеется, чтобы такая типология была обоснована, она должна опираться на хорошо структурированные данные государственной статистики (в Германии с этим проблем нет, в отличие от нас). Наличие же такой информации является бесценной находкой для фирм, строящих жильё, агентств недвижимости.
Развитие прямого маркетинга началось с почтовой рассылочной торговли, причем первоначально она представляла собой только канал распределения. Предприятия рассылали по почте каталоги и проспекты, по которым можно было заказать товары той же почтой. Позже ей начала сопутствовать почтовая реклама о дополнительных возможностях поставки для клиента. Из почтовой рекламы развилась прямая реклама, а из прямой рекламы - прямой маркетинг.
Прямая почтовая реклама (англ. direct mail) возникла в 60-е годы благодаря становлению системы банков адресов. Вплоть до 80-х годов термин direct mail считался синонимом прямого маркетинга. В 70-е годы с развитием коммуникационных сетей в арсенал прямого маркетинг входит телефонный маркетинг, а развитие информационных технологий, в частности технологий баз данных, привело к целому обособленному виду маркетинга - маркетингу баз данных. В конце 80-х такой интегрированный прямой маркетинг все чаще используют в качестве основы осуществления стратегического маркетинга.
Прибегая к прямому маркетингу, предприятие "убивает несколько зайцев сразу". Продает товары и услуги, привлекает потребителей (из тех, кто ещё не пользовался данного типа продуктом ), привлекает новых клиентов, активизирует прежних клиентов, поддерживает торговых представителей, привязывает потребителя к определенной марке товара, приглашает на выставку или презентацию, собирает информацию о целевой группе, повышает уровень известности товара.
Целью прямого маркетинга, конечно же, является продажа товаров и услуг: путем рассылки каталогов и проспектов, по которым можно заказать товары как по телефону, так и по почте, вы понуждаете потенциального покупателя сделать заказ. "Неклиентов" очень трудно с помощью рекламного письма заставить с первого раза сделать покупку. Поэтому "вербовка" заинтересовавшихся товаром потребителей проходит в два этапа. На первой стадии рассылаются краткие рекламные письма или дается объявление в печатных изданиях с прилагаемым купоном для ответа. Клиенты могут потребовать у фирмы более подробную информацию о продукте (2-я стадия).
Светлана ГЛАЗКОВА
При работе на свободный рынок предприятие выпускает продукцию без заранее установленных ограничений относительно количественных и потребительских характеристик товаров. Задача реализации товара в этом случае включает поиск возможных рынков сбыта.
В действительности каждое предприятие сочетает обе формы реализации, на практике иногда даже трудно определить, где кончается одна и начинается другая. Намного труднее запустить механизм реализации. Проблема заключается в "выходе" на своего потребителя, завоевании его доверия и предпочтений.
Современное экономическое поведение потребителей уже не вписывается в постулаты классического маркетинга, который исходит из понятий широты охвата рынка и "массовой психологии", согласно принципам которой "человек массы" легко поддается давлению "барабанной рекламы". Распространение психологического подхода в маркетинге привело к открытию своеобразного явления - целевых групп. Оказалось, что львиную долю покупок делает небольшая часть потребителей того рынка, на который вы претендуете. Чем индивидуальнее продукт, тем эта закономерность ярче. Нет никакого смысла в полном охвате рынка или в обработке всего сегмента! Нужно лишь вычислить целевую группу, а еще лучше - так называемую группу-ядро (нем. Kerngruppe).
В статье, посвященной маркетингу объектов капитального строительства, мы уже говорили, что для предприятий, предлагающих подрядные услуги, наиболее эффективна так называемая личная продажа, являющаяся разновидностью прямого маркетинга.
Прямой маркетинг в странах с рыночной экономикой является своеобразным хитом среди инструментов продвижения товара к потребителям. Однако в экономической литературе как зарубежной, так и отечественной пока не существует четкого определения понятия "прямой маркетинг" (англ.direct marketing). Так как прямой маркетинг очень популярен в Америке и Германии, то и наибольшее количество определений ему дают тамошние экономисты.
Наиболее справедливым выглядит определение Хайнца Далмера: "Прямой маркетинг охватывает все рыночные действия, которые используют одноступенчатую коммуникацию и/или прямой сбыт, в том числе почтовую торговлю и торговлю по каталогам для достижения прямого обращения к целевой группе". Так как прямой маркетинг - это прежде всего коммуникация, прямо влияющая на потребителя, реакция клиента на коммуникацию поддается контролю и измерению (например, это может быть количество совершенных сделок). Одним из претензионных определений, не лишенным, впрочем, справедливости, является определение прямого маркетинга как интерактивной системы. Торговля через Интернет, о которой писала "СиН" в №23, - характерный пример прямого маркетинга конца 90-х годов.
Самыми важными словами для понимания прямого маркетинга являются "целевая группа" и "прямой контакт".
Целевой группой прямого маркетинга могут быть обычный покупатель, торговое или промышленное предприятие, общественно-институциональная организация. Но главное в том, что прямой маркетинг использует индивидуальное обращение к своему потребителю, клиент в прямом маркетинге идентифицируется. Другими словами, вы хорошо изучили его потребности, особенности, привычки и даже капризы. Вы в состоянии понять его проблемы и предложить их решение, предугадать причины его колебаний при осуществлении выбора и найти веские убеждающие аргументы в пользу предлагаемого продукта.
Всем нам памятен феномен успеха компании "Гербалайф" в начале 90-х годов. Многоуровневый маркетинг, который, кстати, широко применяется даже некоторыми страховыми компаниями - не сегодняшнего дня изобретение (в 70-е был хорошо известен среди наших детей как игра: "получив это письмо, напиши ещё пять таких писем и разошли, а через три месяца получишь подарок"). Его успех как раз кроется в отличном знании целевой группы. Менеджеры "Гербалайфа" "вычислили" тайные желания средней белоруски и предложили ей все, что она желала, причем сразу все вместе: стройную фигуру, хорошее здоровье без жертв и последствий, прибыльную работу со свободным графиком. Не касаясь этики, скажем, что верить в чудо, особенно в чудо заморское и не совсем понятное (а настоящее чудо и не должно быть понятным) - неистребимое свойство человеческой натуры. И всегда находятся претенденты на роль волшебника. На том рынке, где действуем мы с вами, уважаемый читатель, такие способы не применимы: в строительстве преуспевает тот, кто нацелен на долговременную работу, а не на снятие сливок. Однако чтобы успешно осуществлять свой маркетинг, особенно проводить прямые продажи, вам необходимо знать о профиле вашего потребителя.
Понятие "профиля потребителя" сегодня хорошо известно студентам западных экономических университетов. Первые учебные документы (пособия к семинарским и практическим занятиям), рассматривавшие составление профиля потребителя в качестве непременной части построения баз данных клиента, были опубликованы DIMA в 1991 году. Истоки этой методики - психологический профиль, давно используемый психиатрами для диагностической оценки и эмпирического изучения психопатологии и включающий в себя описание наиболее заметных черт личности и особенностей поведения, выделяющих индивида или группу из общей массы. В 1971 году в ФРГ метод был впервые применен в криминалистике при расследовании неочевидного преступления (у нас метод получил название "составление психологического портрета" преступника).
Для целей маркетинга круг показателей идентификации был значительно расширен за счет правовых, экономических, социально-демографических, территориальных, антропологических и других показателей. Включаются сюда и данные традиционной картотеки клиентов: именные и адресные данные, статистика. Кроме того, составление профиля потребителя было распространено и на предприятия-клиенты. Разумеется, круг показателей здесь иной; перечисленные выше личностные характеристики входят составной частью в "целевой профиль" предприятия как описание представителей (контактных персон). Составление таких профилей базируется исключительно на применении информационных технологий в связи как с необходимостью аккумулировать громадное количество данных, так и обрабатывать их (выигрыш обнаруживается сразу, стоит, например, прибегнуть к прямой почтовой рассылке).
Профилирование заключается в выделении группы из определенной в базе данных целевой совокупности. Учитываются только такие клиенты, черты личности (характеристики предприятия) которого соответствует заранее заданному профилю идентификации. Чтобы облегчить эту задачу, на основе конгломерата данных формируются типологии - подразделения целевых персон на типы.
Например, типология по жизненному стилю (новый - традиционный) в Германии имеет весьма остроумный характер (DIMA'91): 1.Эрика - радуш ные хозяева (10% населения); 2. Эрвин - коренной оседлый (13% населения); 3.Вильгельмина - скромно сознающие свой долг (14% населения); 4. Клаус и Клаудиа - новые семьи (7%); 5. Стефан и Стефания - молодые индивидуалисты (6%) и т.д. Разумеется, чтобы такая типология была обоснована, она должна опираться на хорошо структурированные данные государственной статистики (в Германии с этим проблем нет, в отличие от нас). Наличие же такой информации является бесценной находкой для фирм, строящих жильё, агентств недвижимости.
Развитие прямого маркетинга началось с почтовой рассылочной торговли, причем первоначально она представляла собой только канал распределения. Предприятия рассылали по почте каталоги и проспекты, по которым можно было заказать товары той же почтой. Позже ей начала сопутствовать почтовая реклама о дополнительных возможностях поставки для клиента. Из почтовой рекламы развилась прямая реклама, а из прямой рекламы - прямой маркетинг.
Прямая почтовая реклама (англ. direct mail) возникла в 60-е годы благодаря становлению системы банков адресов. Вплоть до 80-х годов термин direct mail считался синонимом прямого маркетинга. В 70-е годы с развитием коммуникационных сетей в арсенал прямого маркетинг входит телефонный маркетинг, а развитие информационных технологий, в частности технологий баз данных, привело к целому обособленному виду маркетинга - маркетингу баз данных. В конце 80-х такой интегрированный прямой маркетинг все чаще используют в качестве основы осуществления стратегического маркетинга.
Прибегая к прямому маркетингу, предприятие "убивает несколько зайцев сразу". Продает товары и услуги, привлекает потребителей (из тех, кто ещё не пользовался данного типа продуктом ), привлекает новых клиентов, активизирует прежних клиентов, поддерживает торговых представителей, привязывает потребителя к определенной марке товара, приглашает на выставку или презентацию, собирает информацию о целевой группе, повышает уровень известности товара.
Целью прямого маркетинга, конечно же, является продажа товаров и услуг: путем рассылки каталогов и проспектов, по которым можно заказать товары как по телефону, так и по почте, вы понуждаете потенциального покупателя сделать заказ. "Неклиентов" очень трудно с помощью рекламного письма заставить с первого раза сделать покупку. Поэтому "вербовка" заинтересовавшихся товаром потребителей проходит в два этапа. На первой стадии рассылаются краткие рекламные письма или дается объявление в печатных изданиях с прилагаемым купоном для ответа. Клиенты могут потребовать у фирмы более подробную информацию о продукте (2-я стадия).
Светлана ГЛАЗКОВА
Строительство и недвижимость. Статья была опубликована в номере 24 за 1998 год в рубрике менеджмент
