Цена глазами маркетолога
В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом. Оно подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления ценовой политики, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объема реализации, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Более того, ценообразование - одна из центральных финансовых проблем в маркетинге.
Так, если руководством предприятия планируются какие-либо изменения в производственной программе, еще до составления прогноза сбыта необходимо правильно спрогнозировать цену на изделия и услуги, учитывая ситуацию на рынке. Поскольку цены реализации в условиях рынка могут быть вообще не связаны с издержками производства на данном предприятии и целиком зависеть от степени конкуренции на рынке и уровня спроса на продукцию, то уже при анализе рынка предстоит определить, по какой цене могут продаваться изделия предприятия. Мало того, в условиях рынка возможны ситуации, когда предприятие может повышать цены на свою продукцию одновременно с увеличением объемов ее производства (при большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще не означает, что они обязательно должны продаваться по такой цене!).
Основной постулат формирования цены на уже имеющуюся продукцию (услугу) на современных рынках парадоксален: повышение потребительских свойств изделия при постоянном снижении цены. Без маркетинга решить одновременно обе эти задачи нельзя. Секрет здесь - в правильном сегментировании рынка и позиционировании конкретного продукта.
Согласно западной практике, на уже сформировавшихся рынках существует восемь основных "сценариев" цен, обеспечивающих конкурентоспособность предприятия.
1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги (slide-down pricing), которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка, в особенности оптовая цена. При составлении прогноза сбыта анализируются темпы роста объема производства по отрасли в целом, сопоставляются с динамикой емкости рынка (прежде всего по росту доходов потенциальных потребителей), а затем определяют, на какой процент можно снизить цены в предстоящий период. Применяется в отношении изделий массового спроса. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен - верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции. Однако ориентация и главное готовность руководства предприятия к последовательному снижению цен на свою продукцию - мера превентивного характера. Она не может служить средством реагирования на вызов, брошенный новыми конкурентами. Необходимо заботиться о возможности снижения цен задолго до насыщения рынка, тем самым обеспечив себе высокую долю рынка за счет "экономии на масштабе" не только в области производства, но и реализации продукции.
2. Долговременная цена (long-established price), слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени. Это также цена на товары массового спроса. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения в сами изделия (например, может уменьшаться их размер или ухудшаться качество с тем, чтобы сохранить цену). При составлении прогноза сбыта для такого рода изделий цена является величиной, заранее заданной. Значительное ее снижение часто невозможно, да и не обязательно приведет к увеличению сбыта. Резерв прибыли здесь - в снижении издержек производства.
3. Цена потребительского сегмента рынка (segment pricing), то есть цена на примерно одни и те же виды изделий или услуг, реализуемые разным группам потребителей. Является основой стратегий "снятия сливок" и "скидки на втором рынке". Некоторые считают данный подход "изюминкой" маркетингового подхода к ценообразованию. Дело в том, что разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Это во многом определяется не только уровнем дохода, но и психологией определенных социальных групп. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству, разного рода удобствам, вещам, подчеркивающим престиж, могут (а часто и желают) заплатить за изделие больше, чем люди среднего достатка. Для практического использования данного подхода к установлению цен, прежде всего необходимо, чтобы изделие можно было продать разным группам потребителей, на разных сегментах рынка. Для этого при разработке изделия нужно предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию изделия в соответствии с запросами конкретных групп потребителей. Другое важное обстоятельство - потребители на разных сегментах рынка, на которых ориентировано данное изделие, не должны конкурировать друг с другом. Иначе говоря, в расчет следует принимать сравнительно изолированные (в географическом и социальном отношении) группы людей. Наилучшим способом использования данного подхода является определение сегмента рынка, где потребители готовы платить дополнительно за лучшее обслуживание (сервис).
4. Эластичная (гибкая) цена (flexible pricing), быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от конъюнктуры). Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие периоды времени (например, если большая доля принадлежит импортируемым изделиям) или когда нужно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок. Такой подход к ценообразованию может быть эффективным, когда значительное число функций, прав в принятии решений делегировано на нижний уровень управления, максимально сокращено число уровней иерархии управления.
5. Преимущественная цена (preemptive pricing). Предусматривает определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации. В рамках этого подхода главная цель предприятия - в максимально возможной степени затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, сделать для них крайне невыгодным инвестировать средства в развитие производства данного вида изделий, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на данный рынок. Непременным условием использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка, контролируемая вашим предприятием. Другим условием является высокий престиж продукции, приверженность потребителей к вашим изделиям. В отличие от скользящей падающей цены использование преимущественных цен является защитной стратегией предприятия на рынке.
6. Цена изделия, снятого с производства (phase-pricing). Данный подход не означает распродажу по сниженным ценам и не является своего рода разновидностью демпинга. В рамках маркетинга это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка. Задача маркетинга в данной ситуации - определить причины нужды потребителей именно в этих изделиях (а значит, и количество потенциальных покупателей). Если удалось обнаружить такие "ниши" рынка, то можете быть уверены, в большинстве случаев потребители с готовностью заплатят даже более высокую по сравнению с обычной цену. Классический пример - продажа запасных частей к коллекционным автомобилям.
7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий на рынке (loss-leader pricing). Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены.
Для предприятия здесь важно привлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой стимулирования продажи. Разновидностью такого подхода является продажа изделий в кредит или передача их в лизинг на выгодных условиях.
8. Договорная цена (bargain price). В отличие от нашей хозяйственной практики недавнего времени в условиях настоящего рынка "договорные" цены, в общем-то, выгодны для покупателей. Это цены, предлагающие потребителям какие-либо скидки по сравнению с обычной розничной ценой. Широко известны стратегии: сезонной скидки, скидки за увеличение объема партии или достижение определенного оборота, за форму расчета. Такой подход создает у покупателя иллюзию получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо.
На самом деле основную выгоду от такой сделки получает предприятие-изготовитель. Отрицательная сторона договорной цены в условиях рынка - частое использование ее для ценовой дискриминации.
Труднее всего определить оптимальную цену на новый для рынка товар, а тем более услугу. Предприятие может использовать для успешного продвижения продукта на рынок одну из следующих стратегий (или их сочетание): "Снятие сливок", то есть установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта максимально возможной цены на него в расчете на потребителя, готового купить продукт по такой цене. Такой метод обычно используют ведущие, широко известные фирмы при выходе на рынок с принципиально новым изделием, не имеющим близких аналогов; при формировании нового рынка; при работе на сегмент, где спрос не зависит от динамики цен. Обычно использование этого подхода оправдано в том случае, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, когда новые продукты защищены патентами. По существу речь идет о временной монополии, цель предприятия - максимизировать краткосрочную прибыль.
Противоположна этой цене "цена проникновения на рынок": для товаров широкого потребления вначале устанавливается низкая цена, а затем она постепенно приближается к уровню цен конкурентов.
Если новый продукт пополняет существующий ассортимент предприятия, то применимы следующие стратегии ассортиментного ценообразования. Стратегия ценообразования на наборы - цена набора ниже суммы цен компонентов набора. Стратегия различных норм прибыли - используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары, при этом цены устанавливаются таким образом, что предприятие получает большую прибыль от дорогостоящих и часто убыток от дешевых товаров, но в целом имеет приемлемую норму прибыли. Стратегия "имиджа цен" имеет место при продвижении марочного продукта.
Широкое применение в странах с рыночной экономикой имеют так называемые психологические цены. Каждый производитель (продавец) устанавливает психологически привлекательную цену исходя из собственного опыта. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды продуктов и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (т.е. сумм, кратных 10). Образно говоря, не 10 рублей, а 9 рублей 99 копеек. Это символическое снижение цены может быть не только на 1 копейку. Исследования потребительского поведения показывают, что цифра "7" на ценниках производит куда большее воздействие на потребителей товаров повседневного спроса, чем "9". Возможно, цены с дробными мелкими значениями производят впечатление более "научно обоснованных".
Светлана ГЛАЗКОВА
Так, если руководством предприятия планируются какие-либо изменения в производственной программе, еще до составления прогноза сбыта необходимо правильно спрогнозировать цену на изделия и услуги, учитывая ситуацию на рынке. Поскольку цены реализации в условиях рынка могут быть вообще не связаны с издержками производства на данном предприятии и целиком зависеть от степени конкуренции на рынке и уровня спроса на продукцию, то уже при анализе рынка предстоит определить, по какой цене могут продаваться изделия предприятия. Мало того, в условиях рынка возможны ситуации, когда предприятие может повышать цены на свою продукцию одновременно с увеличением объемов ее производства (при большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще не означает, что они обязательно должны продаваться по такой цене!).
Основной постулат формирования цены на уже имеющуюся продукцию (услугу) на современных рынках парадоксален: повышение потребительских свойств изделия при постоянном снижении цены. Без маркетинга решить одновременно обе эти задачи нельзя. Секрет здесь - в правильном сегментировании рынка и позиционировании конкретного продукта.
Согласно западной практике, на уже сформировавшихся рынках существует восемь основных "сценариев" цен, обеспечивающих конкурентоспособность предприятия.
1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги (slide-down pricing), которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка, в особенности оптовая цена. При составлении прогноза сбыта анализируются темпы роста объема производства по отрасли в целом, сопоставляются с динамикой емкости рынка (прежде всего по росту доходов потенциальных потребителей), а затем определяют, на какой процент можно снизить цены в предстоящий период. Применяется в отношении изделий массового спроса. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен - верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции. Однако ориентация и главное готовность руководства предприятия к последовательному снижению цен на свою продукцию - мера превентивного характера. Она не может служить средством реагирования на вызов, брошенный новыми конкурентами. Необходимо заботиться о возможности снижения цен задолго до насыщения рынка, тем самым обеспечив себе высокую долю рынка за счет "экономии на масштабе" не только в области производства, но и реализации продукции.
2. Долговременная цена (long-established price), слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени. Это также цена на товары массового спроса. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения в сами изделия (например, может уменьшаться их размер или ухудшаться качество с тем, чтобы сохранить цену). При составлении прогноза сбыта для такого рода изделий цена является величиной, заранее заданной. Значительное ее снижение часто невозможно, да и не обязательно приведет к увеличению сбыта. Резерв прибыли здесь - в снижении издержек производства.
3. Цена потребительского сегмента рынка (segment pricing), то есть цена на примерно одни и те же виды изделий или услуг, реализуемые разным группам потребителей. Является основой стратегий "снятия сливок" и "скидки на втором рынке". Некоторые считают данный подход "изюминкой" маркетингового подхода к ценообразованию. Дело в том, что разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Это во многом определяется не только уровнем дохода, но и психологией определенных социальных групп. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству, разного рода удобствам, вещам, подчеркивающим престиж, могут (а часто и желают) заплатить за изделие больше, чем люди среднего достатка. Для практического использования данного подхода к установлению цен, прежде всего необходимо, чтобы изделие можно было продать разным группам потребителей, на разных сегментах рынка. Для этого при разработке изделия нужно предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию изделия в соответствии с запросами конкретных групп потребителей. Другое важное обстоятельство - потребители на разных сегментах рынка, на которых ориентировано данное изделие, не должны конкурировать друг с другом. Иначе говоря, в расчет следует принимать сравнительно изолированные (в географическом и социальном отношении) группы людей. Наилучшим способом использования данного подхода является определение сегмента рынка, где потребители готовы платить дополнительно за лучшее обслуживание (сервис).
4. Эластичная (гибкая) цена (flexible pricing), быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от конъюнктуры). Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие периоды времени (например, если большая доля принадлежит импортируемым изделиям) или когда нужно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок. Такой подход к ценообразованию может быть эффективным, когда значительное число функций, прав в принятии решений делегировано на нижний уровень управления, максимально сокращено число уровней иерархии управления.
5. Преимущественная цена (preemptive pricing). Предусматривает определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации. В рамках этого подхода главная цель предприятия - в максимально возможной степени затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, сделать для них крайне невыгодным инвестировать средства в развитие производства данного вида изделий, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на данный рынок. Непременным условием использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка, контролируемая вашим предприятием. Другим условием является высокий престиж продукции, приверженность потребителей к вашим изделиям. В отличие от скользящей падающей цены использование преимущественных цен является защитной стратегией предприятия на рынке.
6. Цена изделия, снятого с производства (phase-pricing). Данный подход не означает распродажу по сниженным ценам и не является своего рода разновидностью демпинга. В рамках маркетинга это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка. Задача маркетинга в данной ситуации - определить причины нужды потребителей именно в этих изделиях (а значит, и количество потенциальных покупателей). Если удалось обнаружить такие "ниши" рынка, то можете быть уверены, в большинстве случаев потребители с готовностью заплатят даже более высокую по сравнению с обычной цену. Классический пример - продажа запасных частей к коллекционным автомобилям.
7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий на рынке (loss-leader pricing). Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены.
Для предприятия здесь важно привлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой стимулирования продажи. Разновидностью такого подхода является продажа изделий в кредит или передача их в лизинг на выгодных условиях.
8. Договорная цена (bargain price). В отличие от нашей хозяйственной практики недавнего времени в условиях настоящего рынка "договорные" цены, в общем-то, выгодны для покупателей. Это цены, предлагающие потребителям какие-либо скидки по сравнению с обычной розничной ценой. Широко известны стратегии: сезонной скидки, скидки за увеличение объема партии или достижение определенного оборота, за форму расчета. Такой подход создает у покупателя иллюзию получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо.
На самом деле основную выгоду от такой сделки получает предприятие-изготовитель. Отрицательная сторона договорной цены в условиях рынка - частое использование ее для ценовой дискриминации.
Труднее всего определить оптимальную цену на новый для рынка товар, а тем более услугу. Предприятие может использовать для успешного продвижения продукта на рынок одну из следующих стратегий (или их сочетание): "Снятие сливок", то есть установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта максимально возможной цены на него в расчете на потребителя, готового купить продукт по такой цене. Такой метод обычно используют ведущие, широко известные фирмы при выходе на рынок с принципиально новым изделием, не имеющим близких аналогов; при формировании нового рынка; при работе на сегмент, где спрос не зависит от динамики цен. Обычно использование этого подхода оправдано в том случае, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, когда новые продукты защищены патентами. По существу речь идет о временной монополии, цель предприятия - максимизировать краткосрочную прибыль.
Противоположна этой цене "цена проникновения на рынок": для товаров широкого потребления вначале устанавливается низкая цена, а затем она постепенно приближается к уровню цен конкурентов.
Если новый продукт пополняет существующий ассортимент предприятия, то применимы следующие стратегии ассортиментного ценообразования. Стратегия ценообразования на наборы - цена набора ниже суммы цен компонентов набора. Стратегия различных норм прибыли - используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары, при этом цены устанавливаются таким образом, что предприятие получает большую прибыль от дорогостоящих и часто убыток от дешевых товаров, но в целом имеет приемлемую норму прибыли. Стратегия "имиджа цен" имеет место при продвижении марочного продукта.
Широкое применение в странах с рыночной экономикой имеют так называемые психологические цены. Каждый производитель (продавец) устанавливает психологически привлекательную цену исходя из собственного опыта. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды продуктов и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (т.е. сумм, кратных 10). Образно говоря, не 10 рублей, а 9 рублей 99 копеек. Это символическое снижение цены может быть не только на 1 копейку. Исследования потребительского поведения показывают, что цифра "7" на ценниках производит куда большее воздействие на потребителей товаров повседневного спроса, чем "9". Возможно, цены с дробными мелкими значениями производят впечатление более "научно обоснованных".
Светлана ГЛАЗКОВА
Строительство и недвижимость. Статья была опубликована в номере 18 за 1998 год в рубрике менеджмент
