Строительная реклама в газетах
Систематические исследования, направленные на сравнение различных средств массовой информации, начались еще в конце 60-х годов. Наряду с техническими характеристиками сравнивались и репутации различных носителей рекламы. Выяснилось, например, что с точки зрения потребителей строительного рынка газеты заслуживают большего доверия, чем радио и телевидение; телевизионная реклама на строительную тематику продолжает оставаться в представлениях потребителей скучной и неубедительной. Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов; специализированные центральные газеты дают возможность донести информацию до целевого сегмента.
Реклама в газетах имеет свои специфические преимущества и недостатки. Преимущества: а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчает выбор СМИ; б) газета благодаря большому тиражу доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ; в) у читателей рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору; г) газеты гибки в сотрудничестве с рекламодателем - объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, всегда есть возможность оперативно внести изменения в содержание; д) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ, кроме того, сделав однажды оригинал-макет, можно пользоваться им неоднократно. Недостатки: а) в газете объявление появится по соседству с целым сонмом объявлений других фирм, более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя; б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; г) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности; д) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя 70-80-х годов: он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.
Традиционно у нас используют два типа рекламных объявлений: объявления в рамках и мелкие объявления (строчная реклама). Объявления в рамках наиболее широко распространены. Могут появляться в любом месте газеты. В них используются различные графические решения, снимки, иллюстрации, декоративные шрифты и т.д. Мелкие объявления обычно публикуются на специальных полосах и группируются по рубрикам. Графические эффекты ограничиваются использованием полужирного, курсивного, прописного начертания шрифта газеты.
Третий тип газетной рекламы, очень популярный на Западе (и хорошо оправдывающий себя), - это рекламные вкладыши. У нас их применение единично (могу привести один такой пример: года 2-3 тому назад фирма "Паулиг" вложила в один из номеров "Вечернего Минска" цветные настенные календари с изображением своей продукции - кофе "Паулиг"). Рекламные вкладыши - это мини-добавки к газете, одно- или многоцветные, содержащие рекламу одной фирмы (в отличие от редакционных тематических вкладок). Рекламный вкладыш позволяет полностью контролировать качество печати, поскольку отпечатать его можно там, где хочется, и затем приложить к газете уже в готовом виде. Вкладыши эффективнее, чем простые объявления, притягивают внимание читателя. Можно договориться с экспедиционным отделом о распространении вкладыша только на определенной территории. В качестве рекламных вкладышей можно использовать уже существующие рекламные брошюры и тем самым сэкономить на стоимости печати и решить одновременно проблему распространения брошюр.
Какие моменты являются особенно важными при покупке рекламной площади? Один из приемов, который обеспечивает малым и средним предприятиям максимальную экономию при большой эффективности рекламы, - помещение объявлений в региональных изданиях больших центральных газет, а не в самих центральных изданиях. Вообще, реклама в местной газете может быть гораздо эффективнее при выходе фирмы на определенный географический сегмент. Необходимо последовательно подходить к выбору страницы для размещения рекламы, планировать выход рекламы в зависимости от поры года (особенно актуально это для строительных предприятий), определить даже наиболее удачный день для выхода рекламы, если газета выходит пять раз в неделю. Прекрасный эффект дает так называемая объединенная реклама. Суть ее в том, что в газете помещаются два объявления: одно на рекламных страницах, предлагаемое вниманию всех читателей газеты, а второе - в каком-либо специальном отделе, который будет читать целевая аудитория. Аналогично действует размещение рекламного объявления вблизи тематической статьи, аналитического обзора, актуальной информации от законодательных органов, исполнительной отраслевой власти.
Исследования показали, что лучшие места для размещения в газете рекламных объявлений, это выше линии сгиба страницы; вблизи названия газеты или названия тематической страницы; на правой стороне разворота; у правого края страницы.
Использование купонов получает все большее распространение среди рекламодателей на рынках потребительских товаров и услуг для населения. Подрядные строительные фирмы Беларуси этот прием пока не используют, несмотря на то что реклама с купоном в специализированной прессе приближается по своему значению и эффекту в странах Западной Европы к прямому маркетингу, помогает оперативно и целенаправленно применять прямую почтовую рассылку. Купоны не только поощряют клиентов к покупке товара ("Захватив с собой наше объявление, вы получите 10%-ную скидку за первый заказ"), но и помогают проследить реакцию читателей на объявление. За те же деньги вы получаете еще и исследование рынка.
В заключение несколько простых правил по составлению рекламных газетных текстов.
Не используйте шрифты, применяемые в газете. Очень хорошо привлекают внимание читателя объявления, как бы написанные от руки или напечатанные на машинке, при условии, что они сделаны аккуратно (особенно подходит такая техника для объявления, написанного в форме личного письма к клиенту). Декоративные шрифты уместны в заголовках.
Можно использовать инверсный текст (белым по черному). Он притягивает внимание читателя, им оформляют заголовок и особо значимый текст, набранный большим шрифтом. Творчески используйте в рекламе свободное пространство. Свободное пространство - это место, где нет ни текста, ни иллюстраций. Хорошо спланированное свободное пространство поможет задержать "бег" взгляда читателя по строчкам, придаст объявлению элегантный вид; основной текст, "парящий" в свободном пространстве, кажется читателю более важным.
Все ваши объявления должны содержать общие графические элементы. Если в каждом из них будет присутствовать логотип, одни и те же шрифты, а сами объявления будут выдержаны в одном стиле - ваша реклама станет узнаваемой.
Проектируя рекламу, не забывайте о слабых местах типографского процесса. Старайтесь использовать только такие элементы, которые не могут быть испорчены в процессе печатания: простые, легко читаемые шрифты, несложные, хорошо прочерченные рисунки, контрастные фотографии.
Основные принципы традиционного рекламного объявления в газете: 1. Объявление концентрируется на одном определенном сообщении. 2. Поясняет, какую пользу может извлечь читатель из предлагаемой услуги. 3. В объявлении используется простая, притягивающая взгляд иллюстрация.
Все, о чем вы узнали сегодня, лишь небольшая часть возможностей продуктивного сотрудничества с газетами. Если вам интересно узнать о возможностях косвенной рекламы или способах создания популярности посредством газет, следите за нашей рубрикой.
Реклама в газетах имеет свои специфические преимущества и недостатки. Преимущества: а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчает выбор СМИ; б) газета благодаря большому тиражу доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ; в) у читателей рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору; г) газеты гибки в сотрудничестве с рекламодателем - объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, всегда есть возможность оперативно внести изменения в содержание; д) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ, кроме того, сделав однажды оригинал-макет, можно пользоваться им неоднократно. Недостатки: а) в газете объявление появится по соседству с целым сонмом объявлений других фирм, более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя; б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; г) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности; д) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя 70-80-х годов: он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.
Традиционно у нас используют два типа рекламных объявлений: объявления в рамках и мелкие объявления (строчная реклама). Объявления в рамках наиболее широко распространены. Могут появляться в любом месте газеты. В них используются различные графические решения, снимки, иллюстрации, декоративные шрифты и т.д. Мелкие объявления обычно публикуются на специальных полосах и группируются по рубрикам. Графические эффекты ограничиваются использованием полужирного, курсивного, прописного начертания шрифта газеты.
Третий тип газетной рекламы, очень популярный на Западе (и хорошо оправдывающий себя), - это рекламные вкладыши. У нас их применение единично (могу привести один такой пример: года 2-3 тому назад фирма "Паулиг" вложила в один из номеров "Вечернего Минска" цветные настенные календари с изображением своей продукции - кофе "Паулиг"). Рекламные вкладыши - это мини-добавки к газете, одно- или многоцветные, содержащие рекламу одной фирмы (в отличие от редакционных тематических вкладок). Рекламный вкладыш позволяет полностью контролировать качество печати, поскольку отпечатать его можно там, где хочется, и затем приложить к газете уже в готовом виде. Вкладыши эффективнее, чем простые объявления, притягивают внимание читателя. Можно договориться с экспедиционным отделом о распространении вкладыша только на определенной территории. В качестве рекламных вкладышей можно использовать уже существующие рекламные брошюры и тем самым сэкономить на стоимости печати и решить одновременно проблему распространения брошюр.
Какие моменты являются особенно важными при покупке рекламной площади? Один из приемов, который обеспечивает малым и средним предприятиям максимальную экономию при большой эффективности рекламы, - помещение объявлений в региональных изданиях больших центральных газет, а не в самих центральных изданиях. Вообще, реклама в местной газете может быть гораздо эффективнее при выходе фирмы на определенный географический сегмент. Необходимо последовательно подходить к выбору страницы для размещения рекламы, планировать выход рекламы в зависимости от поры года (особенно актуально это для строительных предприятий), определить даже наиболее удачный день для выхода рекламы, если газета выходит пять раз в неделю. Прекрасный эффект дает так называемая объединенная реклама. Суть ее в том, что в газете помещаются два объявления: одно на рекламных страницах, предлагаемое вниманию всех читателей газеты, а второе - в каком-либо специальном отделе, который будет читать целевая аудитория. Аналогично действует размещение рекламного объявления вблизи тематической статьи, аналитического обзора, актуальной информации от законодательных органов, исполнительной отраслевой власти.
Исследования показали, что лучшие места для размещения в газете рекламных объявлений, это выше линии сгиба страницы; вблизи названия газеты или названия тематической страницы; на правой стороне разворота; у правого края страницы.
Использование купонов получает все большее распространение среди рекламодателей на рынках потребительских товаров и услуг для населения. Подрядные строительные фирмы Беларуси этот прием пока не используют, несмотря на то что реклама с купоном в специализированной прессе приближается по своему значению и эффекту в странах Западной Европы к прямому маркетингу, помогает оперативно и целенаправленно применять прямую почтовую рассылку. Купоны не только поощряют клиентов к покупке товара ("Захватив с собой наше объявление, вы получите 10%-ную скидку за первый заказ"), но и помогают проследить реакцию читателей на объявление. За те же деньги вы получаете еще и исследование рынка.
В заключение несколько простых правил по составлению рекламных газетных текстов.
Не используйте шрифты, применяемые в газете. Очень хорошо привлекают внимание читателя объявления, как бы написанные от руки или напечатанные на машинке, при условии, что они сделаны аккуратно (особенно подходит такая техника для объявления, написанного в форме личного письма к клиенту). Декоративные шрифты уместны в заголовках.
Можно использовать инверсный текст (белым по черному). Он притягивает внимание читателя, им оформляют заголовок и особо значимый текст, набранный большим шрифтом. Творчески используйте в рекламе свободное пространство. Свободное пространство - это место, где нет ни текста, ни иллюстраций. Хорошо спланированное свободное пространство поможет задержать "бег" взгляда читателя по строчкам, придаст объявлению элегантный вид; основной текст, "парящий" в свободном пространстве, кажется читателю более важным.
Все ваши объявления должны содержать общие графические элементы. Если в каждом из них будет присутствовать логотип, одни и те же шрифты, а сами объявления будут выдержаны в одном стиле - ваша реклама станет узнаваемой.
Проектируя рекламу, не забывайте о слабых местах типографского процесса. Старайтесь использовать только такие элементы, которые не могут быть испорчены в процессе печатания: простые, легко читаемые шрифты, несложные, хорошо прочерченные рисунки, контрастные фотографии.
Основные принципы традиционного рекламного объявления в газете: 1. Объявление концентрируется на одном определенном сообщении. 2. Поясняет, какую пользу может извлечь читатель из предлагаемой услуги. 3. В объявлении используется простая, притягивающая взгляд иллюстрация.
Все, о чем вы узнали сегодня, лишь небольшая часть возможностей продуктивного сотрудничества с газетами. Если вам интересно узнать о возможностях косвенной рекламы или способах создания популярности посредством газет, следите за нашей рубрикой.
Строительство и недвижимость. Статья была опубликована в номере 13 за 1998 год в рубрике менеджмент
