Как маркетологу не утонуть в море информации
Извлечение пользы из маркетинга предполагает владение его методами и умение применять их в зависимости от конкретных ситуаций. Методы эти весьма многочисленны, но существенную группу составляют методы экономико-математические, оперирующие большими массивами упорядоченной статистической информации. Помимо этого, маркетинг-менеджер получает каждый день огромное количество информации, которая имеет мало связи со стоящими перед ним сегодня проблемами. Это обилие информации зачастую только осложняет решения. Менеджер не в состоянии отделить важное от неважного, определить достоверность и применимость информации. Возникает парадокс недостатка информации при ее избытке. Рано или поздно возникает стремление "навести порядок в делах". Для решения этих проблем можно рекомендовать разработать на предприятии маркетинговую информационную систему (МАИС).
МАИС - совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, потоков информации между ними, их прав на информацию и методов, необходимых для обработки информации. Идею МАИС графически можно выразить так:
Задачи МАИС
Основная задача, связанная с МАИС, - создание системы, позволяющей быстро и рационально обрабатывать информацию; фильтровать и уплотнять информацию в нужном объеме, в нужный пункт и в нужное время; четко определять источники информации и права пользователей на каждом уровне.
В настоящее время МАИС немыслима без ЭВМ. Сегодня даже небольшое предприятие может обработать маркетинговую информацию на основе применения программного пакета Microsoft Office прежде всего с помощью системы электронных таблиц Microsoft Excel и системы управления базами данных Microsoft Access. Но, несмотря на применение ЭВМ, полные системы, охватывающие все области маркетинга, не прижились. Наиболее распространены частичные системы для отдельных сфер: рекламы, сбыта, учета складских запасов, документооборота, описательного учета клиентов, посредников, конкурентов и т. д.
Базисные компоненты МАИС - это база данных, банк моделей, банк методов и коммуникационная система. База данных - это совокупность структурированной информации о предприятии и среде. Банк методов - собрание математических, статистических методов и методов исследования операций. Банк моделей объединяет количественные модели маркетинга, предназначенные для поддержки принятия решений. Для облегчения работы добавляются системы управления. Коммуникационная система - это специальная техника на базе ЭВМ и программы, облегчающие контакт с элементами системы.
Основные типы МАИС
Системы, применяемые на разных предприятиях, существенно различаются. Их можно разделить на документационные, плановые и контрольные. Различие между двумя последними на практике возможно не всегда.
1. С помощью документационных систем возможно систематическое накопление потенциально важной информации об отрасли, о конкурентах из газет, журналов, отчетах институтов по исследованию рынка и т.д. Информация эта в основном текстовая, поэтому необходима система кодирования для быстрого нахождения нужных данных. Внутренние системы такого рода, как правило, не выдерживают требований экономичности, особенно на небольших предприятиях. Поэтому чаще используются внешние банки данных ( компьютерные сети ).
2. Плановые системы ориентированы на поддержку процесса планирования. Они отличаются большей специализацией с учетом конкретных потребностей пользователя. Практика показала, что стандартизация здесь затруднена из-за слишком различных задач, требований и методов работы планирующих структур. Основные требования к плановым системам заключаются в следующем: система должна быть мобильной (возможность связывать и делить информацию по необходимости) и способной к диалогу с пользователем.
Цель контрольных систем - проверка требуемых показателей. Контрольные системы могут быть ориентированы на подготовку отчетов или выдачу справок. Отчетные системы автоматически предоставляют пользователю стандартную информацию через определенные промежутки времени или при определенном отклонении реальных показателей от плановых (системы раннего предупреждения). Справочные системы предоставляют отчет по требованию пользователя, причем стандартный или сформированный по его желанию.
Элементы МАИС
База данных маркетинга (БД). Представляет собой структурированную совокупность данных, позволяющую получить необходимую для принятия решений информацию. Проще говоря, это организованное по определенным правилам хранилище информации. БД должна удовлетворять следующим требованиям:
1. Данные не должны повторяться (соображения экономии памяти), однако иногда имеет смысл записывать данные несколько раз (для более быстрой обработки).
2. Мобильность структуры (возможность связывать информацию между собой). Система должна иметь возможность расширения.
3. Независимость применения программ обработки от формата данных.
4. Возможность использования различными пользователями с различными потребностями. 5. Простота использования.
Хотя в компьютерном варианте база данных выглядит как таблица, возможности по управлению и обработке информации на базе Microsoft Access гораздо шире, чем только с помощью электронных таблиц Microsoft Excel. В данном случае речь идет не просто о базе, но о системе управления базами данных. Образно говоря, это не только некий "склад" для хранения информации, но целое сооружение, обладающее средствами обработки и управления хранящегося, а также возможностью оборудования самого "склада" применительно к целям и типу содержимого. Работа с базой данных начинается с ее создания, то есть проектирования. В процессе проектирования базы данных необходимо определить количество, структуру, тип и взаимосвязь таблиц, составляющих базу данных; назначение информации, которая будет храниться в таблицах; поля для записи данных одинакового логического смысла и прочее.
Менеджмент баз данных - новейшее направление маркетинга на Западе (так называемого прямого маркетинга, или маркетинга целевых групп). Как эффективный инструмент практики он заслуживает отдельного подробного рассмотрения.
Банк методов и моделей
Методы обработки маркетинговой информации включают арифметические операции, статистические методы, графическую обработку, прогнозы, методы исследования операций. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, иметь возможность расширения и быть простым в использовании, то есть не требовать от пользователя специальных знаний. Это означает, что система управления банком должна предоставлять помощь при выборе подходящего метода, использовании и интерпретации результатов. Банк моделей включает модели, наработанные на предприятии и приобретенные на стороне. Программа Microsoft Excel содержит наиболее распространенные и простые методы обработки данных. Например, имея готовую рабочую таблицу, вполне реально решать задачи прогнозирования, анализировать положение в случае изменения тех или иных значений методом "что будет, если" и многое другое.
Конечно, построение системы МАИС связано с большим риском, большими затратами труда и средств, но при рациональной организации системы и с привлечением к ее построению будущих пользователей применение даже самых простых ее элементов способно значительно облегчить труд маркетолога, способствовать его профессиональному росту, усилить репрезентативность полученной им оперативной информации и результатов исследований.
МАИС - совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, потоков информации между ними, их прав на информацию и методов, необходимых для обработки информации. Идею МАИС графически можно выразить так:
Задачи МАИС
Основная задача, связанная с МАИС, - создание системы, позволяющей быстро и рационально обрабатывать информацию; фильтровать и уплотнять информацию в нужном объеме, в нужный пункт и в нужное время; четко определять источники информации и права пользователей на каждом уровне.
В настоящее время МАИС немыслима без ЭВМ. Сегодня даже небольшое предприятие может обработать маркетинговую информацию на основе применения программного пакета Microsoft Office прежде всего с помощью системы электронных таблиц Microsoft Excel и системы управления базами данных Microsoft Access. Но, несмотря на применение ЭВМ, полные системы, охватывающие все области маркетинга, не прижились. Наиболее распространены частичные системы для отдельных сфер: рекламы, сбыта, учета складских запасов, документооборота, описательного учета клиентов, посредников, конкурентов и т. д.
Базисные компоненты МАИС - это база данных, банк моделей, банк методов и коммуникационная система. База данных - это совокупность структурированной информации о предприятии и среде. Банк методов - собрание математических, статистических методов и методов исследования операций. Банк моделей объединяет количественные модели маркетинга, предназначенные для поддержки принятия решений. Для облегчения работы добавляются системы управления. Коммуникационная система - это специальная техника на базе ЭВМ и программы, облегчающие контакт с элементами системы.
Основные типы МАИС
Системы, применяемые на разных предприятиях, существенно различаются. Их можно разделить на документационные, плановые и контрольные. Различие между двумя последними на практике возможно не всегда.
1. С помощью документационных систем возможно систематическое накопление потенциально важной информации об отрасли, о конкурентах из газет, журналов, отчетах институтов по исследованию рынка и т.д. Информация эта в основном текстовая, поэтому необходима система кодирования для быстрого нахождения нужных данных. Внутренние системы такого рода, как правило, не выдерживают требований экономичности, особенно на небольших предприятиях. Поэтому чаще используются внешние банки данных ( компьютерные сети ).
2. Плановые системы ориентированы на поддержку процесса планирования. Они отличаются большей специализацией с учетом конкретных потребностей пользователя. Практика показала, что стандартизация здесь затруднена из-за слишком различных задач, требований и методов работы планирующих структур. Основные требования к плановым системам заключаются в следующем: система должна быть мобильной (возможность связывать и делить информацию по необходимости) и способной к диалогу с пользователем.
Цель контрольных систем - проверка требуемых показателей. Контрольные системы могут быть ориентированы на подготовку отчетов или выдачу справок. Отчетные системы автоматически предоставляют пользователю стандартную информацию через определенные промежутки времени или при определенном отклонении реальных показателей от плановых (системы раннего предупреждения). Справочные системы предоставляют отчет по требованию пользователя, причем стандартный или сформированный по его желанию.
Элементы МАИС
База данных маркетинга (БД). Представляет собой структурированную совокупность данных, позволяющую получить необходимую для принятия решений информацию. Проще говоря, это организованное по определенным правилам хранилище информации. БД должна удовлетворять следующим требованиям:
1. Данные не должны повторяться (соображения экономии памяти), однако иногда имеет смысл записывать данные несколько раз (для более быстрой обработки).
2. Мобильность структуры (возможность связывать информацию между собой). Система должна иметь возможность расширения.
3. Независимость применения программ обработки от формата данных.
4. Возможность использования различными пользователями с различными потребностями. 5. Простота использования.
Хотя в компьютерном варианте база данных выглядит как таблица, возможности по управлению и обработке информации на базе Microsoft Access гораздо шире, чем только с помощью электронных таблиц Microsoft Excel. В данном случае речь идет не просто о базе, но о системе управления базами данных. Образно говоря, это не только некий "склад" для хранения информации, но целое сооружение, обладающее средствами обработки и управления хранящегося, а также возможностью оборудования самого "склада" применительно к целям и типу содержимого. Работа с базой данных начинается с ее создания, то есть проектирования. В процессе проектирования базы данных необходимо определить количество, структуру, тип и взаимосвязь таблиц, составляющих базу данных; назначение информации, которая будет храниться в таблицах; поля для записи данных одинакового логического смысла и прочее.
Менеджмент баз данных - новейшее направление маркетинга на Западе (так называемого прямого маркетинга, или маркетинга целевых групп). Как эффективный инструмент практики он заслуживает отдельного подробного рассмотрения.
Банк методов и моделей
Методы обработки маркетинговой информации включают арифметические операции, статистические методы, графическую обработку, прогнозы, методы исследования операций. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, иметь возможность расширения и быть простым в использовании, то есть не требовать от пользователя специальных знаний. Это означает, что система управления банком должна предоставлять помощь при выборе подходящего метода, использовании и интерпретации результатов. Банк моделей включает модели, наработанные на предприятии и приобретенные на стороне. Программа Microsoft Excel содержит наиболее распространенные и простые методы обработки данных. Например, имея готовую рабочую таблицу, вполне реально решать задачи прогнозирования, анализировать положение в случае изменения тех или иных значений методом "что будет, если" и многое другое.
Конечно, построение системы МАИС связано с большим риском, большими затратами труда и средств, но при рациональной организации системы и с привлечением к ее построению будущих пользователей применение даже самых простых ее элементов способно значительно облегчить труд маркетолога, способствовать его профессиональному росту, усилить репрезентативность полученной им оперативной информации и результатов исследований.
Строительство и недвижимость. Статья была опубликована в номере 13 за 1998 год в рубрике менеджмент
