С чего начать «проведение в жизнь» маркетинга

Маркетинг - прежде всего экономическая практика. Всякий решивший ринуться в море драматической жизни маркетера (так на Западе называют практика маркетинга в отличие от маркетолога-ученого) должен помнить главное: маркетинг одновременно и стратегия и тактика активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка, и деятельность на рынке с целью влияния на него. Поэтому краеугольным камнем успеха на поприще маркетинга является информация. Маркетер находится в постоянном и неутомимом поиске, его интуиция обостряется, и там, где другие не видят никакой ценности, он отыскивает настоящие перлы. Причем особую ценность для маркетера представляет собой информация не столько "на злобу дня", сколько о вновь возникающих тенденциях рыночной среды, оказывающих влияние на производство и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Вовремя разглядев такие тенденции, маркетер имеет возможность либо нейтрализовать их, либо использовать в интересах предприятия.

Деятельность по сбору и обработке информации носит профессиональное название "маркетинговые исследования". Основными направлениями таких исследований являются: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственно рынка и условий макросреды; исследование продукта (изделия или вида услуг); изучение конкурентов; анализ каналов сбыта, форм продвижения товара; исследование рекламной деятельности и т.д.

Маркетинг подрядных строительных услуг, как и услуг вообще, - новое направление в маркетинге. Поэтому однозначных схем и "правил поведения" здесь попросту нет. Главное, из чего вы должны исходить, - инициативный творческий подход.

Самое правильное начало - провести исследование рынка. Оно может быть дорогостоящим и опираться на науку, а иногда не стоить вам и копейки. Главное, что вам необходимо выяснить - потенциальные риски рынка и потребности (даже пристрастия) клиентов. Существует два основных способа исследования рынка. Первый заключается в анализе вторичных данных, т.е. информации, уже собранной другими, а второй - в использовании первичных данных: информации, которую вы собрали сами.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных, опираясь как на внутренние источники информации (отчеты предприятия о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, счета-фактуры, отчеты коммивояжеров, прошлые исследования), так и на внешние (периодика, издания государственных учреждений, услуги коммерческих организаций и т.п.). Вторичные данные дешевле и доступнее, однако они часто неактуальны и ненадежны.

Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, прежде всего максимально конкретизировав цель своего исследования. Искусство маркетолога состоит в умении четко определить проблему. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Если управляющий просто скажет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке отделочных стройматериалов", впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь любой, даже самый узкоспециализированный рынок, можно исследовать по сотням разных параметров. Это объясняется тем, что теория маркетинга исходит из понимания рынка как совокупности существующих и потенциальных покупателей.

В плане сбора первичных данных необходимо определить способ сбора первичных данных (наблюдение, эксперимент или опрос), план составления выборки, способы связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт). Анкета, самое распространенное и гибкое орудие исследования при сборе первичных данных, применяется и в почтовой рассылке (среди мероприятий директ-мейл), и служит хорошей основой интервью при личном контакте и по телефону.

Опрос по телефону очень распространенный способ на Западе, его плюсом являются значительно более искренние ответы опрашиваемого, небольшой уровень затрат, высокая вероятность получения ответов. Сбор информации путем почтового опроса используется у нас еще очень мало. Дело в том, что он требует затрат, список опрашиваемых должен быть достаточно большим, необходимо применять стимулирование - например, приложить конверт или открытку с адресом для оплаченного ответа.

Формулирование вопросов, их логическая очередность, сочетание закрытых и открытых вопросов требуют осторожности. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа. И отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Используйте только недвусмысленные слова, которые не влияют на направление ответов.

Наиболее продуктивный подход к исследованиям заключается в беседах с людьми. Причем не с избранными, а с любыми, кто может иметь обоснованное мнение о сфере услуг, в которой вы действуете (строительство), и о том, что может повлиять на изменение вашей концепции оказания услуг. Кто может быть собеседником? Подумайте о работниках сбытовых служб, начальниках маркетинговых отделов, главных инженерах и прорабах, которые работают на предприятиях, оказывающих услуги в смежных областях. Поговорите с бывшими служащими этих фирм или с сотрудниками, которые прежде работали у ваших конкурентов. Пообщайтесь с поставщиками или дилерами, которые обслуживают базу ваших потенциальных клиентов. Можно обратиться к журналистам и редакторам профессиональных газет и журналов вашей отрасли. Если вы располагаете достаточными средствами, распространите свои исследования дальше и опросите консультантов, аналитиков и других "светил" в вашей области деятельности. Ими могут быть работники государственных проектных институтов, НИИ в области строительства и экономики строительства, патентных, технических библиотек и библиотек стандартов, преподаватели вузов и т.д. Богатая информация упрятана в диссертациях - большая часть этой информации нигде не была опубликована.

Источником местной информации служит торговая палата - она представляет предприятия своего региона и способствует развитию его экономики, там собираются факты и цифры, которые могут быть вам полезны. Промышленные и профессиональные ассоциации и союзы, которые, к сожалению, пока еще только формируются у нас, могут служить ценнейшим источником информации. Они устанавливают стандарты для соответствующих областей, проводят анализ, исследования, составляют рейтинги и прогнозы. Так, в Беларуси, ассоциация "Нерухомасць" ("Недвижимость") разработала стандарт на риэлторские услуги, который в феврале этого года был утвержден как государственный стандарт.

Современным источником разнообразной и актуальной информации являются компьютерные сети. Информационно-поисковые системы, проводящие поиск по ключевым словам или фразам, дают колоссальную экономию средств и времени. Отыскать новых клиентов можно, заглянув в электронные доски объявлений.

Без сомнения, важнейший источник информации - это сам потребитель услуг. Узнайте, в чем он нуждается и что желает, а также то, сколько он согласен заплатить за выполнение своих желаний. Необходимо помнить, что основным "полем деятельности" строительных фирм является рынок товаров инвестиционного назначения. Каковы важные черты потребителя на этом рынке? Каковы мотивы вашей целевой группы?

Потребители этого рынка - как правило, организации (предприятия) производственной или других сфер. Поэтому решение о "покупке" услуг подрядной организации почти всегда принимается больше, чем одним лицом. Лица, которые отвечают за приобретение инвестиционных объектов, заключение контрактов на выполнение подрядных услуг, имеют специальную подготовку и большой профессиональный опыт. Мотивами для приобретения дорогостоящей продукции строительных предприятий являются качество, приемлемые сроки контракта, состояние технологии ведения работ и, конечно, цена. Для потребителя услуг строительства исключительное значение имеет репутация подрядной фирмы.