Маркетинг на рынке объектов капитального строительства
Особую субмодель в рамках маркетинга средств производства представляет маркетинг объектов капитального строительства (в дальнейшем -ОКС)
Маркетинг ОКС является по существу новым инструментом, элементы которого стали отрабатываться и активно применяться в международной практике только с начала 70-х годов, это объясняется как своеобразием рынка ОКС, так и его сравнительно недавним формированием. Проблемы маркетинга ОКС практически не нашли отражения в специальной литературе, что объясняется относительно поздним развитием маркетингового подхода к своей деятельности у фирм, подрядчиков, а также отсутствием в большинстве таких фирм общепринятых форм маркетинга (специализированных подразделений по маркетингу, планов маркетинга и т. п.).
Практика показывает, что за прошедшие двадцать лет методы маркетинга стали неотъемлемым элементом поддержания и повышения конкурентоспособности фирм-подрядчиков на международном рынке. Специфика маркетинговой деятельности на рынке объектов капитального строительства проистекает из особенностей самого процесса создания данного товара.
ОКС производятся непосредственно там, где они будут потребляться, причем уже после заключения контракта на строительство. Ввиду этого эффективность сбытовой политики фирмы зависит не только от преимуществ технологических и эксплуатационных характеристик объекта, но и от экономии затрат на его сооружение. По ряду оценок, сокращение сроков строительства объекта всего на один месяц может привести к экономии, равной от 4 до 6% стоимости объекта (см. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных предприятий. М., Внешторгиздат, 1990). Поэтому организация процесса сооружения объекта (с привлечением высококлассных специалистов) становится сегодня одним из важных специфических элементов маркетинга ОКС.
Основная черта ОКС как товара заключается в том, что ОКС есть прежде всего организованная, взаимосвязанная система средств производства, основной характеристикой которой является технология производства. По этой причине реализация ОКС - это сбыт комплексного товара или технологического комплекса в целом. Успешная реализация ОКС определяется главным образом таким фактором, как наличие у производителя (подрядчика) набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимущества при эксплуатации объекта. Критерий технологии является здесь преобладающим при осуществлении маркетинга. Указанная важная особенность объясняет стремление крупных компаний-подрядчиков концентрировать в своих руках целый набор изобретений, технических нововведений и "ноу-хау", продавать объект вместе с лицензией, тем самым обеспечивая расширение своей доли на рынке.
Технология не только непосредственно определяет экономические преимущества данного товара (ОКС) как предпосылку маркетинга. Она также лежит в основе решения большинства конкретных вопросов стратегии маркетинга, выбора рыночного сегмента, выбора сферы бизнеса, определения размера объекта и др. Таким образом, технология производственного процесса является определяющим фактором принятия решения по маркетингу, а это определяет и другие особенности маркетинга ОКС.
Ядро важнейших маркетинговых проблем на рынках объектов капитального строительства и связанных с ним подрядных строительных услуг (в том числе и ремонтных работ) составляют: минимизация издержек (производственных и трансакционнных), обеспечение стабильности и адекватности качества, поддержание конкурентоспособности в долгосрочном периоде.
Маркетинг ОКС является по существу новым инструментом, элементы которого стали отрабатываться и активно применяться в международной практике только с начала 70-х годов, это объясняется как своеобразием рынка ОКС, так и его сравнительно недавним формированием. Проблемы маркетинга ОКС практически не нашли отражения в специальной литературе, что объясняется относительно поздним развитием маркетингового подхода к своей деятельности у фирм, подрядчиков, а также отсутствием в большинстве таких фирм общепринятых форм маркетинга (специализированных подразделений по маркетингу, планов маркетинга и т. п.).
Практика показывает, что за прошедшие двадцать лет методы маркетинга стали неотъемлемым элементом поддержания и повышения конкурентоспособности фирм-подрядчиков на международном рынке. Специфика маркетинговой деятельности на рынке объектов капитального строительства проистекает из особенностей самого процесса создания данного товара.
ОКС производятся непосредственно там, где они будут потребляться, причем уже после заключения контракта на строительство. Ввиду этого эффективность сбытовой политики фирмы зависит не только от преимуществ технологических и эксплуатационных характеристик объекта, но и от экономии затрат на его сооружение. По ряду оценок, сокращение сроков строительства объекта всего на один месяц может привести к экономии, равной от 4 до 6% стоимости объекта (см. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных предприятий. М., Внешторгиздат, 1990). Поэтому организация процесса сооружения объекта (с привлечением высококлассных специалистов) становится сегодня одним из важных специфических элементов маркетинга ОКС.
Основная черта ОКС как товара заключается в том, что ОКС есть прежде всего организованная, взаимосвязанная система средств производства, основной характеристикой которой является технология производства. По этой причине реализация ОКС - это сбыт комплексного товара или технологического комплекса в целом. Успешная реализация ОКС определяется главным образом таким фактором, как наличие у производителя (подрядчика) набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимущества при эксплуатации объекта. Критерий технологии является здесь преобладающим при осуществлении маркетинга. Указанная важная особенность объясняет стремление крупных компаний-подрядчиков концентрировать в своих руках целый набор изобретений, технических нововведений и "ноу-хау", продавать объект вместе с лицензией, тем самым обеспечивая расширение своей доли на рынке.
Технология не только непосредственно определяет экономические преимущества данного товара (ОКС) как предпосылку маркетинга. Она также лежит в основе решения большинства конкретных вопросов стратегии маркетинга, выбора рыночного сегмента, выбора сферы бизнеса, определения размера объекта и др. Таким образом, технология производственного процесса является определяющим фактором принятия решения по маркетингу, а это определяет и другие особенности маркетинга ОКС.
Ядро важнейших маркетинговых проблем на рынках объектов капитального строительства и связанных с ним подрядных строительных услуг (в том числе и ремонтных работ) составляют: минимизация издержек (производственных и трансакционнных), обеспечение стабильности и адекватности качества, поддержание конкурентоспособности в долгосрочном периоде.
Строительство и недвижимость. Статья была опубликована в номере 05 за 1998 год в рубрике менеджмент
