Фокус-группы онлайн! Новые технологии маркетинговых исследований

Не секрет, что одним из главных ресурсов развития любого бизнеса является информация о состоянии и тенденциях рынка. Стремительный рост аудитории Интернета, произошедший в развитых странах мира, где доля пользователей Сети достигает 80%, привел к изменению существующих представлений о теории, методах и практике маркетинговых исследований. По оценкам американских экспертов, в ближайшие годы до 50% всех маркетинговых исследований в мире будет проводиться в сети Интернет. Это совсем не удивительно, ведь, решая задачи, схожие с задачами традиционных оффлайн-исследований, интернет-исследования имеют массу преимуществ. Очевидные плюсы онлайн-исследований — сокращение времени проведения и стоимости работ, возможность быстрого предоставления результатов и изучение труднодоступных категорий населения. Вместе с тем, многие российские и некоторые западные специалисты продолжают неоднозначно относиться к онлайн-исследованиям. В данной статье мы попытаемся рассмотреть плюсы и минусы использования новых технологий для проведения так называемых "качественных" исследований, прежде всего, фокус-групп. В науке еще звучат непримиримые голоса сторонников количественных и качественных методов, но практические маркетологи давно осознали важность их сочетания.

Классическим вариантом комбинирования методов является проведение сначала качественного исследования (например, серии фокус-групп), а затем — массового (количественного) опроса, анкета которого составлена на основе результатов качественного исследования. Однако существуют такие целевые группы, в которых проведение количественных исследований просто невозможно или серьезно затруднено. К ним, например, относятся люди с высокими доходами; потребители уникальных продуктов и услуг (например, покупатели яхт или дорогих машин), представители немногочисленных и труднодоступных групп населения (например, эксперты в определенных областях). Кроме того, достаточно сложно проводить массовые опросы на щекотливые темы — такие, как сексуальная ориентация, использование противозачаточных средств или проблемы со здоровьем. В этих случаях качественные методы просто не имеют альтернатив. Качественные исследования в режиме онлайн обеспечивают еще более широкий доступ к целевой аудитории. Это привело к тому, что специализация на рынке маркетинговых исследований дошла до того, что, например, в США существуют фирмы, которые занимаются только проведением онлайн-фокус-групп, а их заказчиками являются ведущие компании из списка Fortune 1000. Чем же отличаются качественные исследования оффлайн и онлайн? У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки. Рассмотрим их подробнее.

Традиционные качественные исследования (оффлайн)

1. Участникам фокус-групп нередко предлагают для тестирования какой-либо продукт, который можно потрогать физически.
2. На оффлайн-фокус-группе можно попользоваться продуктом (попробовать его на вкус, ощутить запах и т.п.), а потом обсудить индивидуальный опыт с другими участниками.
3. Исследователь и заказчик могут наблюдать и анализировать невербальное поведение участников, что может оказаться ценной информацией при написании итоговых рекомендаций.
4. Заказчик, находясь в смотровой комнате, может увидеть свою компанию глазами потребителей. Эффект присутствия при реальном обсуждении сильнее, чем при обмене мнениями онлайн.
5. Взаимодействие "лицом к лицу" в традиционной фокус-группе позволяет ощутить синергетический эффект, когда итог группового взаимодействия всегда больше, чем сумма индивидуальных усилий.

Качественные исследования онлайн

1. В онлайн-исследования проще привлечь представителей труднодоступных категорий населения.
2. Респонденты могут участвовать в онлайн-исследовании в удобное для них время, что уменьшает уровень отказов. Более того: участникам, модератору и заказчикам даже не нужно выходить из дома или офиса!
3. В ходе онлайн-фокус-группы облегчается контроль групповой динамики. Ведущий группы (модератор) может легко минимизировать возможности отдельного участника доминировать или подавлять остальных.
4. Взаимодействие с участниками фокус-группы в сети Интернет позволяет получать искренние и непринужденные ответы и реакции. Анонимный и опосредованный контакт дает возможность построить честный и прямой диалог, не стесненный социальными ожиданиями или групповым давлением, во многом определяющими ход традиционных фокус-групп "лицом к лицу". Многие западные модераторы отмечают, что люди, которые обычно
молчат на традиционных фокус-группах, проявляют больше активности онлайн.
5. Одним из главных преимуществ онлайн-фокус-групп является возможность тестировать интернет-продукты и услуги в их естественной среде. Участники онлайн-фокус-групп имеют возможность просматривать веб-сайты, тексты, графику, видео или мультимедиа, а также звуковые и
музыкальные фрагменты.
6. Онлайн-режим обеспечивает удобную для клиента возможность наблюдать за ходом фокус-группы или глубинного интервью из любого места, где есть доступ в Интернет (дом, офис, интернет-кафе, аэропорт и т.п.). Кроме этого, клиент имеет возможность зайти в виртуальную "смотровую комнату" и скорректировать действия ведущего.
7. Проведение качественных исследований в режиме онлайн экономит время на поиск участников и позволяет получать мгновенные результаты — стенограмма интервью или фокус-группы доступна сразу после завершения.
8. Онлайн-исследования обходятся дешевле. Например, можно сэкономить на оплате командировочных расходов, аренде помещения, оборудования, оплате респондентам (ведь им не нужно куда-то ехать или идти) и т.д.

Таким образом, онлайн-фокус-группы являются экономичной альтернативой традиционным фокус-группам. В отличие от оффлайн-фокус-групп, онлайн- исследования не имеют географических ограничений; люди из различных регионов могут одновременно участвовать в одной фокус-группе. Вот один из примеров, когда онлайн-фокус-группы помогли клиенту решить сложную бизнес-задачу и внедрить на рынок новый продукт. Компания-заказчик специализируется на производстве имплантантов для улучшения слуха. Была разработана новая технология, требующая хирургического вмешательства, но специалисты маркетингового отдела компании не знали, как к этому отнесутся конечные потребители. После размышления, какой метод исследования выбрать, было решено провести серию онлайн-фокус-групп, что дало целый ряд преимуществ. Во-первых, онлайн-фокус-группы подразумевают текстовую коммуникацию, а значит, идеально подходят людям, имеющим проблемы со слухом. Во-вторых, специалисты компании боялись, что на традиционных фокус- группах люди будут испытывать смущение из-за своих проблем со здоровьем, а значит, "разговорить" их будет очень сложно. В-третьих, потенциальные клиенты компании были разбросаны по всей стране, а значит, собрать их вместе для обсуждения нового продукта можно было только в режиме онлайн. В результате компания-заказчик получила обширную информацию и доработала свой продукт с учетом требований клиентов, что позволило ей занять лидирующую позицию на рынке. Теперь о том, как проводятся онлайн-фокус-группы. Существует два основных формата их проведения: чат и форум (онлайн-дискуссия).

Фокус-группа в формате чата является "виртуальным аналогом" традиционной фокус-группы. Такие группы проводятся в режиме реального времени: все участники (обычно 6-7 человек) регистрируются на веб-сайте и вместе с модератором ведут обсуждение в течение определенного времени (обычно 1- 1,5 часа). Список вопросов, на которые модератор хочет получить ответы (топик-гайд), программируется заранее, чтобы не тратить время на ввод слов с клавиатуры, однако по ходу проведения группы ведущий может задавать дополнительные вопросы и уточнять полученные ответы. В Сеть заранее выкладываются имиджи, звуковые файлы, видеоролики и т.п., к которым участники группы обращаются по просьбе модератора. Клиент отслеживает ход группы в режиме реального времени; он может вести скрытую от остальных переписку с ведущим группы, корректируя его действия. Сроки проведения такого исследования включая анализ данных и написание отчета обычно не превышают 2-3 дней. Это особенно важно, когда необходимо принять быстрое решение, например, протестировать готовящуюся к выходу рекламу.

Фокус-группа в формате форума является сетевым методом исследований, который не имеет оффлайн-аналогов. Такая группа обычно длится дольше, а участники рекрутируются заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для них время. В форумах обычно принимают участие 25 и более человек. На форуме участники отвечают на вопросы модератора, а также комментируют чужие высказывания. Диалог обычно продолжается в течение 4-5 дней, что позволяет привлечь респондентов, которые не могут позволить себе долго сидеть в чате. Участники не сидят перед компьютером постоянно, а заходят на фокус-группу несколько раз в удобное для них время. Режим работы модератора, конечно, более строгий, но он также может покидать форум, не опасаясь за ход группы. Продолжительный характер дискуссии дает участникам дополнительное время на размышление и анализ чужих мнений, что невозможно в ходе короткой традиционной фокус-группы. Таким образом, важным плюсом форума являются взвешенные и обдуманные ответы респондентов.

Клиент также имеет возможность отслеживать динамику дискуссии онлайн и предлагать модератору свои собственные вопросы или темы прямо по ходу работы. Методика проведения фокус-групп в формате форума позволяет предлагать его участникам различные задания: изучить и прокомментировать новый веб-сайт компании, оценить рекламу и т.п. Поскольку интенсивность обсуждения на онлайн-форуме ниже, чем в чате, топик-гайд должен состоять из нескольких ключевых вопросов. Если вопросов будет слишком много, участники могут не успеть обсудить их в деталях. Результаты подобного исследования можно получить уже через 5-7 дней после начала. Онлайн-фокус-группы могут использоваться для решения широкого круга маркетинговых задач компании. Вот лишь неполный список задач, которые можно быстро и надежно решать при помощи качественных онлайн-исследований:

. Тестирование рекламной концепции.
. Оценка корпоративного имиджа.
. Удовлетворенность клиентов и работников компании.
. Исследование рыночной динамики.
. Сегментация рынка, анализ отдельных сегментов рынка.
. Тестирование и разработка названия, логотипа, торговой марки, брэнда.
. Тестирование дизайна и функциональных возможностей продукта.
. Анализ потребностей.
. Тестирование нового продукта или вариантов его развития.
. Оценка политики компании.
. Знание о продукте, отношение к продукту.
. Использование продукта, анализ потребительского поведения.
. Оценка веб-сайта клиента, изучение функциональности веб-сайта компании.
. Оценка упаковки товара.

Следует также отметить, что онлайн-фокус-группы являются идеальным решением для компаний, работающих в сфере электронной коммерции, а также занимающихся разработкой высокотехнологичных продуктов. Именно поэтому такие компании, как Microsoft, Apple, Dell, Kodak, HP, Motorola, Xerox, а также многие другие постоянно проводят онлайн-фокус-группы. Головной болью организаторов фокус-групп является рекрутинг участников. Поиск респондентов для оффлайн-групп обычно происходит среди знакомых, в ходе проведения массовых опросов или просто на улице и занимает довольно много времени (иногда до двух недель!). Однако уговорить участника прийти в определенное место и потратить 1,5-2 часа своего времени даже за существенное вознаграждение часто бывает очень сложно. На практике это нередко приводит к формированию группы "постоянных участников" (обычно друзей и знакомых рекрутеров), которые в зависимости от темы группы "притворяются" то потребителями косметики, то любителями животных. Это, конечно, плохо сказывается на качестве итоговых результатов.

Казалось бы, качественный рекрутинг респондентов для онлайн-исследований обеспечить вообще невозможно, ведь нельзя проверить, является ли человек на самом деле тем, кем себя называет. На самом деле это совсем не так. Рекрутирование участников онлайн-фокус-групп осуществляется из так называемых онлайн-панелей. Онлайн-панель — это сообщество людей, которые согласились участвовать в онлайн-исследованиях за определенное вознаграждение. Число участников таких панелей в Америке и Европе достигает десятков миллионов человек, а их созданием занимается ряд крупных исследовательских организаций. Нужно отметить, что в этом плане Россия не отстает от других развитых стран: здесь тоже есть онлайн-панель, собранная по всем международным стандартам. Ее предлагает американская компания GMI — Global Market Insite (www.gmi-mr.com). В ее панель входят около 125 тысяч россиян, 20 тысяч жителей Украины и 4 тысячи граждан Казахстана. Что же такое международные стандарты формирования панели?

В первую очередь, это методическая точность при наборе участников и взаимодействии с ними. Онлайн-панель — это не просто список e-mail-адресов, по которым отсылаются предложения ответить на вопросы анкеты или принять участие в фокус-группе. Члены панели сознательно регистрируются для участия в исследованиях на специальном веб-портале (www.globaltestmarket.com) и предоставляют о себе подробную социально-демографическую и потребительскую информацию. Так, GMI располагает десятками различных характеристик каждого из панелистов, что позволяет оперативно (в течение нескольких часов!) находить респондентов для участия в самых сложных количественных и качественных исследованиях. Важно отметить, что процент откликов в панели GMI превышает 50%, что достигается за счет тщательно разработанной системы стимулирования участников — члены панели получают материальное вознаграждение за каждый отвеченный вопрос анкеты, а также за участие в фокус-группах и глубинных интервью. Заработанные панелистами средства обычно перечисляются на их банковские счета, то есть, чтобы их получить, нужно предъявить паспорт. Это и есть один из основных инструментов обеспечения "реальности" респондентов, а значит, и надежности полученной информации. Панель GMI соответствует стандартам международной организации ESOMAR, согласно которым каждый участник панели не может участвовать более чем в четырех исследованиях в месяц. Таким образом, с помощью онлайн-панели GMI можно в короткий срок рекрутировать представителей труднодоступных целевых групп, причем не только для онлайн-, но и для оффлайн-исследований.

Успех оффлайн-фокус-групп во многом зависит от фигуры модератора. То же самое справедливо и для онлайн-исследований. Еще 10 лет назад в России не было профессиональных модераторов — теперь они есть практически в каждой исследовательской компании. Модератор онлайн-фокус-групп должен иметь высокую квалификацию. В идеале ему нужно обладать не только знаниями и навыками, необходимыми при проведении оффлайн-групп, но и умением работать на компьютере, собственным опытом "жизни в Сети" (ведение дневников, участие в форумах и т.п.), а главное — готовностью учиться и осваивать новые методы исследований. На начальном этапе трудностей и ошибок не избежать, но компания GMI готова использовать весь свой международный опыт, чтобы помочь вам профессионально проводить маркетинговые исследования в сети Интернет.

Теперь о технической стороне вопроса. В Интернете есть порталы, где можно совершенно бесплатно создавать и администрировать собственные чаты и форумы. Казалось бы, нет ничего проще: создал форум, определил время начала, рекрутировал участников из панели, нашел модератора, и можно начинать. Но с бесплатными порталами есть одна проблема — это имидж исследовательской фирмы или ее клиента. Так, вряд ли уважающая себя компания будет делать корпоративный сайт на бесплатном сервисе. То же самое и с бесплатными чатами и форумами: на них, как правило, есть баннерная или "всплывающая" реклама, которая серьезно мешает респондентам и модератору, а — самое главное — на них сложно войти в часы пик из-за высокой загруженности. Альтернативой являются профессиональные программные продукты, специально разработанные для проведения онлайн-исследований. Например, компания GMI предлагает на рынке русифицированный пакет программ Net-MR, который включает в себя простые инструменты по созданию чатов и форумов на портале вашей компании (или на портале панели GMI). Net-MR также позволяет проводить количественные исследования онлайн, рекрутировать участников напрямую из панели GMI, обрабатывать и анализировать данные и создавать отчеты, доступные вашим клиентам и сотрудникам в режиме реального времени из любой точки доступа в Интернет. Кроме того, с помощью данного программного продукта вы можете создавать и администрировать собственные онлайн-панели, которые станут ценным активом вашей организации. Техническая поддержка программы осуществляется круглосуточно на русском языке.

Каков же вывод? Несмотря на сложности и сомнения, маркетинговые исследования в сети Интернет проводить можно и нужно! Разумеется, онлайн-формат подходит не для каждого исследовательского проекта, однако методики, о которых рассказывается в данной статье, многократно выверены, а их надежность не вызывает сомнений у западных исследователей и заказчиков. В следующих публикациях мы расскажем вам о конкретных примерах онлайн- исследований, которые помогли международным и российским компаниям решить сложные бизнес-задачи. Сейчас в России исследования в Сети кажутся чем- то новым и необычным, но уже через несколько лет они станут использоваться повсеместно. Вот только конкурентное преимущество на рынке получат те компании, которые начнут делать это раньше. Удача любит тех, кто умеет заглядывать в будущее…

Александр Шашкин, кандидат социологических наук