Интернет-реклама: основы. Часть 1

Часть 1

Случившийся с нами всеми в последнее десятилетие Интернет кардинально изменил образ мышления множества жителей развитых стран мира. Глобальная сеть оптимально совместила в себе свойства идеальной коммуникационной среды, мегаэнциклопедии и средства массовой информации. А где СМИ, там и реклама — этот вечный двигатель торговли. Некоторые рекламисты считают, что виртуальное пространство — это среда, в которой не действуют обычные законы рекламы. Значит, настало время разобраться, что же вообще представляет собой такое явление, как реклама в Интернете. Начнем с азов.

История

История интернет-рекламы, по сути, началась с того момента, когда Интернет перестал быть сугубо профессиональной средой "компьютерщиков". Во времена, когда Сеть была уделом избранных, она обладала нулевым рекламным потенциалом. Но в один прекрасный момент Интернет вышел за пределы техническо-академической среды — и начал свое победное шествие по миру. Средства массовой информации тут же бросились пропагандировать невероятные возможности Глобальной сети, провайдеры, предлагающие доступ к интернет-ресурсам, помимо создания и хостинга web-страниц, также занялись просветительской деятельностью, демонстрируя пользователям все прелести работы с электронной почтой, электронной коммерции, а также общения и поиска информации в виртуальной среде.

Так, общими усилиями, Интернет быстро стал превращаться из замкнутой тусовки ученых, студентов и специалистов по компьютерным технологиям в сообщество, состоящее из разных социальных групп, но объединенное одними интересами — получить или распространить определенную информацию, товары либо услуги. Интернет стал быстро обогащаться новыми ресурсами, которые нужно было активно продвигать для получения максимальной отдачи. А значит, интернет-реклама уже оказалась востребованной. На следующем этапе в Интернет начал приходить достаточно серьезный бизнес. Сначала — посредством открытия "веб-представительств" известных компаний. Затем появился бизнес, изначально основанный на интернет-технологиях: платежные системы, интернет-магазины, аукционы, казино и т.д. Все это привело к резкому росту объема рекламы, размещаемой в Сети, и, как следствие, к совершенствованию технологий самой интернет-рекламы. "Бум дот-комов" в 1998-2001 годах привел к резкому притоку инвестиций во все проекты, так или иначе связанные с Интернетом. Именно в этот период реклама в Интернете стала примерно такой, какой мы ее знаем сейчас. Тогда же заявили о себе всевозможные агентства, профессионально занимающиеся маркетингом в Сети. Конечно, большинство из них впоследствии обанкротилось, но сделанное в те годы все же нельзя недооценивать. С 2003 года рост
"высокотехнологичной" отрасли возобновился, хотя теперь и не демонстрирует таких рывков, как на стыке тысячелетий. А значит, возобновился рост и рынка интернет-рекламы.

Баннерная реклама
Одной из самых первых (и до сих пор не теряющей свое значение), простых и наглядных технологий интернет-рекламы стал баннер. Фактически это небольшой рекламный модуль — аналог традиционному модулю в печатных рекламных изданиях. Основные достоинства баннера — то, что он является одновременно ссылкой на рекламируемый ресурс, а также возможность сделать его интерактивным, то есть применить технологии анимации, которые сразу отнесли его к совершенно другой категории рекламных технологий, нежели обычный печатный модуль. Правда, первые баннеры не всегда были удачными — пользователи Сети часто сталкивались с такими приемами, как недостоверность информации на баннере, маскировка баннера под элемент сайта, и т.д. Решить эти проблемы во многом удалось баннерообменным сетям. Именно с подачи систем баннерообмена в Интернете появилась такая единица виртуального взаиморасчета, как "показ" — разовая демонстрация баннера на страницах сайта. Показ — это один из классических видов бартерных отношений, осуществляемых через посредника. С помощью того же посредника владельцу ресурса стала доступна статистика показов, и у него появилась возможность выбора целевых групп, среди которых он мог проводить баннерные кампании — так зародился виртуальный маркетинг. Появились и финансовые отношения — показы можно было продать/приобрести за деньги. Как следствие, баннеры приобрели стандартный размер и по правилам баннеробмена появлялись в определенных местах, в результате чего пользователь стал меньше попадать в неприятные ситуации. Впрочем, со временем пользователи Интернета к баннерам попривыкли и стали меньше обращать на них внимания. Многие стали относиться к баннерам как к неизбежному злу, которое не должно отвлекать веб-серфера. Как следствие, среди интернет-рекламистов приобрело популярность такое средство привлечения пользователей, как "отсылочный скрипт", который активизируется при открытии страницы и в новом окне браузера загружает рекламируемый ресурс или тот же самый баннер. Но подобный способ продвижения сетевых ресурсов оказался весьма спорным. В большинстве случаев неожиданно всплывающее рекламное окно вызывает только легкую досаду. Но иногда невольно вырываются такие выражения, в которых печатными являются только запятые. А как может быть иначе, если при входе на страницу реклама порой занимает весь экран, у нее нет кнопки Close, ее трудно блокировать, а значит, пока не досмотришь рекламу, на сайт не попадаешь.

Следующим шагом в баннерной рекламе стало появление и развитие мультимедийной Flash-технологии. Ее преимущества очевидны, ведь с ее помощью можно изготовить баннер в виде видеоролика, который по объему будет не очень сильно отличаться от своего gif-анимационного предшественника. Также Flash-баннер может реагировать на движения курсора мыши, что позволяет дополнительно привлечь внимание пользователя. Интерес к таким баннерам у пользователей, разумеется, повысился, но Flash-баннеры, более дорогие в изготовлении, вскоре тоже стали терять популярность — работает все тот же закон привыкания. Быть может, именно поэтому в последнее время с очевидным отрывом стали лидировать относительно новые для пользователей вертикальные баннеры: их количество в западной Сети увеличилось на 70%. Но скоро люди притерпятся и к ним… Основная задача баннерных рекламных технологий сегодняшнего дня — решить вопрос навязчивости рекламы. Это позволит баннерной рекламе снова стать достаточно эффективным механизмом интернет-маркетинга. Ведь недовольство назойливыми баннерами уже привело к появлению программ-фильтров, защищающих пользователей от агрессивной рекламы. При задействовании таких программ, как правило, показ баннеров и/или всплывающих окон блокируется, а статистика показов засчитывает полноценную демонстрацию. Теперь слово за "баннеростроителями".

Реклама в поисковых системах
Поисковые системы и каталоги веб-ресурсов всегда были, пожалуй, самыми посещаемыми сайтами Интернета — своего рода "нулевым километром" в любом путешествии по WWW. А заодно — и мерилами популярности того или иного сетевого проекта. Именно в поисковой системе регистрируется ресурс с момента появления в Cети, и именно поисковая система приводит пользователей на вновь открывшиеся страницы. То есть поисковая система, с одной стороны, выступает в роли технологии интернет-рекламы, а с другой — выполняет функции независимого эксперта популярности сайта. Ну и, понятное дело, сама страница поискового ресурса или каталога благодаря колоссальной посещаемости — невероятно эффективный рекламный носитель. Размещение баннера на таком сайте обычно стоит огромных денег. Но эти затраты себя оправдывают: согласно статистическим данным, более 80% посетителей попадают на сайт из поисковых систем; при этом девять из десяти пришедших на сайт через поисковую систему — это целевые посетители, которые мотивированно ищут интересующие их товары, услуги или информацию. Но и тут не все так просто. Из-за невероятного обилия сайтов известные поисковые системы обладают столь обширной базой ресурсов, что в ней зачастую бывает трудно найти необходимую информацию, несмотря на довольно удобный поисковый инструмент — из-за огромного количества ссылок, соответствующих запросу. Это привело к появлению в Cети тематических каталогов, посвященных определенным темам и конкретным вопросам. Их успеху способствует то, что размещенные в них ссылки могут быстро и точно сориентировать пользователя в его действиях. Понятно, что размещение тематического сайта в подобном каталоге, вывод его на первую страницу результатов поиска в поисковой системе становятся самостоятельным рекламным бизнесом — web-промоушном. Здесь также существуют два подхода. В одном случае деньги за повышение рейтинга сайта берет сам владелец поискового ресурса либо каталога. В другом — оптимизацией сайтов для поисковых систем, анонсированием и регистрацией ресурсов занимаются специально нанятые профессионалы. Сейчас этим чаще всего "по
совместительству" занимаются студии веб-дизайна, реже — рекламные агентства.

Часть 2

Контекстная реклама

В последние годы в Интернете все чаще используется т.н. контекстная реклама в поисковых системах. При этом графическое оформление рекламы второстепенно, а главным является ее содержание и месторасположение. Контекстная реклама — самый современный и самый эффективный способ продвижения сайта на любых рынках. Действует эта технология следующим образом: когда пользователь набирает ключевые слова в поисковой машине, на экране, кроме результатов поиска, появляется еще и реклама по теме запроса. Например, стоит набрать в поисковике слова "сотовый телефон" — и сбоку от результатов поиска (или среди них) появится не только реклама тех или иных марок мобильников, но и предложения различных дилеров, реклама компаний сотовой связи, услуг по ремонту телефонов и т.д. Эта реклама и называется контекстной, так как по содержанию она соответствует контексту, в котором показывается. Заказывая контекстную рекламу, рекламодатель обычно платит только за переходы посетителя на его сайт. Вот почему, искусно подбирая ключевые слова и правильно управляя показом контекстной рекламы, с помощью минимальных инвестиций можно добиться впечатляющего экономического эффекта. Типичные расценки на сегодняшний день таковы: один клик на "Яндексе" обходится рекламодателю в $0,1-0,2, в международных поисковых машинах (Google, Overture, Yahoo!, Altavista, Lycos) — от $0,5 до $5. Цена показа зависит от "цены" на данное слово. Дело в том, что клики продаются через интернет-аукцион. Чем популярнее слово у рекламодателей, тем дороже клик. Особенность контекстной рекламы в том, что она показывается только тем, кто действительно так или иначе в ней заинтересован. Увидевший контекстную рекламу пользователь с высокой вероятностью (до 40%) перейдет на нее, в то время как эффективность рекламы в баннерообменных сетях в сотни раз ниже — порядка 0,5%. Вот почему "прицельная" контекстная реклама быстро вытесняет баннерную "стрельбу по площадям". Так, контекстная реклама на "Яндексе" составляет более 75% всего объема рекламных поступлений. При этом, как сообщил недавно гендиректор "Яндекса" Аркадий Волож, российский рынок поисковой рекламы в 2004 году вырос в три раза — до $15 млн.

Реклама в почтовых рассылках
Индивидуальная почтовая рассылка в Интернете использовалась в качестве рекламного средства еще даже до появления первых баннеров. Именно персональная рассылка по "социальной сети" (от знакомого к знакомому) обладала той рекомендательной силой и авторитетом, которых традиционно недостает рекламе. Очень скоро появились первые индивидуальные системы новостных рассылок, когда пользователь добровольно соглашался получать информацию, в том числе и рекламную. Сегодня большинство порталов и профессионально созданных тематических сайтов предлагают посетителю подписаться на почтовую рассылку "новостей сайта" или чего-нибудь в том же духе. Несколько ранее появились специализированные службы почтовых рассылок, которые смогли эти рассылки объединить, сгруппировать по тематикам и предоставить пользователям достаточно удобный интерфейс для управления. Фактически взяв на себя труд по поиску и подписке на интересующие новостные ленты, службы рассылок стали для пользователя "информационными агентами" в Интернете, новой разновидностью средств массовой информации. Обратной — негативной — стороной такого явления, как персональная рассылка, стал спам. Что это такое, знают, несомненно, все без исключения пользователи Интернета. Споры о вредоносности спама и проценте "мусорных" писем в общем потоке электронной корреспонденции ведутся непрерывно — все это тема отдельного исследования. Мы же обратим сейчас внимание на другой аспект этой проблемы. Аспект весьма неприятный: стать спамером в наши дни может каждый. Для этого требуется отыскать в безднах Интернета и скачать соответствующие программы с инструкциями к ним. Одна программа создает базу из адресов, найденных на заданных веб- сайтах, а другая — рассылает по этим адресам рекламные письма. Конечно, на страже интересов жертв спама стоят закон, правоохранительные органы, провайдеры и т.д. Но эта защита в большинстве случаев скорее теоретическая (кроме заметно усовершенствовавшихся в последнее время спам- фильтров), так что спамеры пока могут спать спокойно. Более того: современные технологии успешно объединяют спам с другими "заморочками" Сети — например, компьютерными вирусами. Впрочем, об этом — немного ниже.

Вирусы в рекламе и реклама в вирусах
Использовать компьютерные вирусы в качестве рекламного носителя — еще несколько лет назад о таком казалось невозможным даже помыслить! Как точно заметил один аналитик, "даже нельзя сказать, что было раньше: или люди заметили рекламный эффект от действий некоторых вирусов, или сообразили, что вирус специально можно создавать для рекламных целей". Так или иначе, но пути прогресса неисповедимы, и современные вирусы в большинстве случаев — уже не программы-разрушители, а одно из средств агрессивной рекламы. Конечно, однозначно против вирусов выступают все — от законодательства до общественного мнения. Тем не менее, "вирусная реклама" в Интернете — не такая уж редкость. Вот типичный пример — вирус- промоутер под названием Prolin. Он распространяется по электронной почте и срабатывает только в ОС Windows, практически не нанося вреда компьютеру. "Зловредность" данного вируса проявляется в том, что он находит в компьютере файлы с расширениями .zip, .mp3 и .jpg, а затем перемещает их в корневой каталог диска С:. При этом он изменяет названия файлов, добавляя к ним строку "change atleast now to Linux" ("хотя бы сейчас наконец перейдите на Linux"). Конечно, совсем уж безобидным этот вирус назвать сложно, поскольку, если на диске не хватает места, он может удалить часть перемещаемых файлов, кроме того, при подключении к Интернету он рапортует о себе на специальный почтовый адрес. Но "рекламность" данного вируса очевидна: вирус проникает в операционную систему, демонстрируя ее уязвимость, а далее призывает обратить внимание на "свой" продукт. По этой модели действует большинство "рекламных вирусов". Другой вариант, связанный с компьютерными вирусами, — это их интеграция со спамерскими технологиями. Вот как выглядит вариант, получающий в последнее время все более широкое распространение. Вирус, попавший на компьютер, не производит никаких деструктивных действий. Он "просто" делает компьютер одним из узлов распределенной сети по рассылке спама — разумеется, без ведома владельца ПК. Коварство такого метода еще и в том, что в результате спам рассылается с множества вполне легальных адресов абсолютно ничего не подозревающих добросовестных пользователей, что серьезно осложняет работу спам-фильтров.

Промосайты, заказные статьи и сетевой PR
Это, пожалуй, на сегодняшний день одни из самых эффективных способов рекламы в Интернете. И, что очень важно, способы весьма гибкие, дающие простор фантазии рекламистов. Качественно сделанные промосайты — достаточно хороший способ рекламы конкретной фирмы и ее продукции/услуг. Вполне логично, что на сайте, скажем, фирмы "Фига в кармане" будет находиться максимум информации не только о самом предприятии, но и о его продуктах "Фига-1", "Фига-2м", "Фига-STB" и т.д. Значит, поисковик отправит пользователя, интересующегося брэндом "Фига", в первую очередь именно на этот сайт. Если же на сайте присутствует еще подборка ссылок на другие ресурсы Сети по данной тематике, специализированный форум и тематический дайджест прессы, то можно быть уверенным, что сайт фирмы "Фига в кармане" займет достойное место в разделе "избранное" браузера небезразличного пользователя. Практика размещения заказных статей со скрытой рекламой давно и хорошо отработана "традиционными" СМИ. Теперь те же люди, что раньше делали бумажные газеты и журналы, трудятся в ведущих интернет-медиа, успешно адаптируя под новую коммуникационную среду старые маркетинговые приемы. Обычно рекламная статья готовится PR-менеджером компании-рекламодателя либо журналистом сетевого издания. Причем это может быть не просто статья в традиционном понимании этого слова — именно по заказу обеспеченных клиентов появляются на свет фальшивые "опросы пользователей" и "аналитические исследования", а также непонятно кем составленные "рейтинги популярности". Впрочем, это беда не Интернета, а всех СМИ как таковых.

Прямое, красочное, "в лоб" расхваливание того или иного ПО, сайта либо "железа" — признак непрофессионализма. У современного читателя к подобным приемам отношение весьма скептическое — иммунитет выработался. Толковый же журналист всегда может подготовить такой материал, что потребитель в итоге выберет именно рекламируемый продукт, и близко не догадываясь, что статья на самом деле была проплачена. Сюда же, кстати, относится и "форумная политика". Сейчас в большинстве уважающих себя интернет-СМИ при публикации какой-либо статьи автоматически создается web-форум, на котором все желающие могут обсудить саму статью, ее тему и автора. В случае, когда публикуется заказная статья, такой форум чаще всего не создается. Есть, впрочем, и другой вариант, более дорогой для заказчика. Скажем, фирма "Фига в кармане" размещает статью с форумом, а интернет- издание отряжает специального модератора, который бдит на форуме, оперативно удаляя всякую критику в адрес "Фиги в кармане" и периодически (под разными никами) заливаясь соловьем в ее адрес. В последнее время, кстати, к такому приему чаще прибегают не коммерческие структуры, а партии и отдельные политики. Все это, впрочем, инструменты PR — одного из самых эффективных механизмов современного маркетинга. PR в Интернете, пользуясь историческими аналогиями, пока можно отнести скорее к алхимии, нежели к химии. То есть теоретическая база практически отсутствует, а специалисты по рекламе просто переносят в сетевую среду приемы традиционного PR — вот они-то как раз давно и хорошо теоретически обоснованы. Такой прикладной науке, как "Public relations в Интернете", еще предстоит появиться.

Часть 3

Программное обеспечение

Интерфейс программного обеспечения, особенно "обслуживающего" работу пользователя в Интернете, тоже может являться рекламной площадкой. Правда, первые попытки использовать ПО в качестве носителя рекламы были предприняты достаточно давно — еще создателями компьютерных игр-"стрелялок". Во многих из них, передвигаясь, игрок может видеть на игрушечных стенах игрушечные же плакаты с настоящей рекламой настоящих компаний — разработчиков или спонсоров данной игры. Но интернет-ПО достаточно быстро перехватило инициативу. Сейчас к услугам пользователей — сотни различных программ для закачивания файлов по http- и ftp-протоколам, программ для общения в online-режиме, интернет-пейджеров, пиринговых клиентов и т.д. Большинство этих программ распространяются бесплатно, но с условием, что часть их интерфейсного пространства будет занимать рекламный модуль. Поскольку данные программы служат непосредственно для работы в Сети, то вполне логично, что содержание этих рекламных модулей динамически обновляется. Другая разновидность "рекламного" ПО — оffline-версии интернет-магазинов, каталогов и справочников, установив которые на своем компьютере требуется всего лишь периодически подкачивать с определенных серверов обновления. Это наиболее актуально для тех, кто имеет повременную тарификацию доступа в Интернет. К услугам их пользователей — тематические разделы и возможность поиска по ключевым словам, а также ссылки на дополнительную информацию, которую можно получить непосредственно с сайта производителей или распространителей товаров и услуг. Эксперты по веб-маркетингу оценивают услуги по "рекламе в программном обеспечении" как одно из самых перспективных направлений интернет-рекламы.

Сегодня и завтра
Итак, Интернет становится все более перспективным рекламоносителем, уже способным конкурировать по охвату интересующей рекламодателя аудитории с традиционными медиа. Несмотря на общий спад рекламного рынка, доходы интернет-компаний от размещения рекламы продолжают расти. Так, по данным исследовательских корпораций IAB и PriceWaterhouseCoopers, этот рост в 2004 году составил около 40%. Более того: в минувшем году Интернет оставался единственным рекламным носителем, демонстрировавшим устойчивый рост получаемой прибыли. Что же касается России, то в 2004 году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламодатели потратили на рекламу $3,9 млрд. На рекламу в Интернете пришлось менее 1% — 30 млн. Но по темпу прироста этот сегмент был наиболее динамичным. По сравнению с 2003 годом объем рекламы в Рунете вырос на 67%. На телевизионную рекламу в этот же период было потрачено $1,7 млрд (прирост 37%), на рекламу в прессе — $1,2 млрд (прирост 28%). По мнению аналитиков, через 4-5 лет на долю интернет-рекламы в России и странах СНГ будет приходиться около 5% всех направляемых на рекламу средств. Понемногу развиваются такие пока экзотические разновидности интернет-рекламы, как аудио- и видеоролики, онлайновые игры с сюжетом, строящимся вокруг рекламируемой марки товара или услуги, а также реклама через "расширенные" функции интернет-пейджеров. Так или иначе, аналитики единодушны в одном: будущее рекламы в Сети напрямую зависит от скорости и качества интернет-подключения рядовых пользователей.

Как рекламодатели, так и агентства онлайн-рекламы заинтересованы в том, чтобы увеличивалось число высокоскоростных интернет-подключений. Это позволит без проблем показывать в Сети рекламу, подобную телевизионной: именно этот рекламный формат предпочитает большинство рекламодателей. А вот весьма интересная бизнес-модель, которая могла появиться только в Интернете. На сайте компании Slashdot.org, популярном среди разработчиков программного обеспечения и фанатов Linux, с недавних пор размещаются новые рекламные баннеры — большего размера и в большем количестве, чем прежде. Отказаться от просмотра этой рекламы можно, но… за деньги, воспользовавшись новым сервисом платной подписки. Так или иначе, но сейчас на наших глазах происходит переход интернет-рекламы к использованию так называемых "агрессивных" технологий. Пока они составляют около 5% рынка онлайновой рекламы, но, по мнению большинства аналитиков, именно за ними будущее. Тем более, что со стороны рекламодателей возрастает спрос на нестандартные формы размещения рекламы в Интернете. И в этом ключе интересно понаблюдать, какие серьезные изменения на рынке рекламных форматов произошли в Рунете в прошлом году. А произошло многое. Например, компания AdVerso.Ru начала активное продвижение еще одной технологии демонстрации рекламы с одноименным названием AdVerso.

Технология позволяет демонстрировать рекламу на прозрачном слое, размещаемом поверх контента сайта. В качестве основных рекламных элементов используются анимационные интерактивные Flash- ролики. А вот типичный комментарий эксперта: "Рекламные технологии в Рунете все еще остаются стандартными. Говоря о рекламе, это баннеры всех типовых размеров, основанные на технологиях BannerBank и AdRiver. Они набирают популярность благодаря некоторым удобным функциям — в основном это касается таргетинга и сбора статистики; сюда же относятся "небоскребы": те же самые баннеры, только формат их обычно 120х600. Стандартные баннеры на вышеуказанных технологиях объединяются в сети — RLE, TBN и так далее. Но их эффективность недостаточно высока". CTR у стандартных сетевых баннеров (100х100, 468х60 и т.д.) постепенно падает и уже далеко не всегда достигает 0,1 (1 клик на 1000 показов). Получают все более широкое распространение поп-апы (всплывающие окна), хотя они и страшно раздражают пользователей. Тем не менее, большинство рекламодателей в Интернете все еще боится нововведений и предпочитает придерживаться стандартных решений, в которые входит обычно размещение рекламы на нескольких крупных ресурсах (обычно тематических) с баннерами на самых эффективных позициях; иногда это реклама в рассылках (тематические/географические пакеты), обязательно рассылка информации по тематическим сайтам под видом новости, промоакции, конкурсы. Отдельная тема для бурного обсуждения — способ оценки эффективности рекламной кампании в Интернете. Когда тот или иной баннер не приносит должной отдачи или вообще оказывается на лидирующей позиции в хит-параде "самых ненавистных" — кто виноват? Креативщик, создавший столь навязчивый слоган или изображение, рекламное агентство, неверно рассчитавшее частоту показов и рекламные площадки, или рекламодатель, навязавший именно этот вариант? А ведь пока не имеется надежных инструментов измерения эффективности оплаченной онлайн-рекламы, рассчитывать на резкий рост ее объема не стоит. Оптимальное решение для рекламодателей сейчас — использование многоканальных рекламных воздействий, охватывающих такие сферы, как интерактивное телевидение и беспроводной Интернет, которые к 2006 году должны приобрести уже достаточно большое количество пользователей. Одним словом, технологии существуют — дело за грамотными рекламными стратегиями.

Денис Лавникевич


Компьютерная газета. Статья была опубликована в номере 16 за 2005 год в рубрике интернет :: продажи

©1997-2021 Компьютерная газета