Подготовка обоснования коммерческой деятельности службы цифрового абонентского доступа
Число случаев, когда российские операторы испытывали на своем опыте практику принятия непродуманных и непросчитанных решений, уже выросло настолько, чтобы эта практика была окончательно и бесповоротно признана порочной. Без разумного бизнес-плана и серьезных исследований рынка вероятность отрицательного результата слишком велика. Основной целью приведенного ниже материала является краткое ознакомление руководящего состава компаний с методикой оценки коммерческих аспектов развертывания сервисных услуг на основе DSL.
В обосновании коммерческой деятельности службы DSL должно учитываться определенное количество ключевых факторов, каждый из которых будет рассмотрен ниже в отдельном разделе. Так как изменение данных параметров в значительной мере влияет на результаты коммерческой деятельности, исключительно важно иметь наиболее полные данные о рынке или сети. Провайдер должен также объективно оценивать свои маркетинговые и технические возможности. Идеальное обоснование коммерческой деятельности может включать в себя все преимущества мощной маркетинговой стратегии, хорошего планирования предоставляемых услуг, хороших дистрибьюторских каналов, четкой реализации системы и хорошо отработанных технологических процессов. Для точного обоснования коммерческой деятельности требуется, чтобы заранее были разработаны стратегии, процессы и системы, определены каналы, а также проделана работа по технической подготовке. В обоснование также необходимо включить сроки и капиталовложения, необходимые для выхода на оптимальный уровень деятельности.
Очень важно начать процесс обоснования коммерческой деятельности с рассмотрения полного набора исходных положений, касающихся рынка и осуществляемой деятельности. Ключевые положения, которые должны быть рассмотрены, следующие:
• Область рынка (или рынков), в пределах которого данная услуга будет продаваться — абонентский сектор, малый бизнес, надомные работники, филиалы корпораций и т.д. Потребности целевого рынка помогут определить области применения данной услуги, что в свою очередь позволить определить требования к пропускной способности и используемому оборудованию. Это позволит также определить в обосновании требуемое качество обслуживания и предварительные предложения по организации сети.
• Стратегия внедрения на рынок. Она может быть направлена на быстрое завоевание значительной доли рынка путем предоставления услуг, ориентированных на массового потребителя (абонента), или ориентирована на предоставления дорогостоящих услуг высокого качества представителям бизнеса различного уровня (компаниям и т.п.). Если стратегия предполагает предоставление услуг различного уровня (или различных пакетов услуг) для различных целевых рынков, в обоснование должны быть включены соответствующие принципы разделения услуг (или пакетов услуг), которые позволили бы справедливо установить разницу в стоимости услуг для обычных абонентов и компаний.
• Масштаб и рамки данной услуги по предварительной оценке. Будет ли данная услуга полной, будет ли включено абонентское оборудование, будут ли предусмотрены услуги по инсталляции и функции, связанные с расчетами за предоставление выхода в сеть Интернет и т.п.
• Общий обзор архитектуры поддерживающей сети, включая такие специальные данные, как тип используемых магистральных линий связи, планы по обслуживанию оборудования цифровых абонентских систем передачи (ЦСПАЛ или DLC) и использованию устройства объединения сигналов, размещение собственных РОР (сетевых узлов провайдера), а также многое другое.
• Предварительные предложения по контролю над соответствующими затратами и доходами для служб DSL, например, за теми, которые связаны с передачей данных по сети, магистральными линиями связи (протоколы АТМ или Frame Relay), а также линиями доступа, на которых функционирует служба DSL. Также необходимо сделать определенные предварительные предложения, относящиеся к тому, включать или не включать доходы, непосредственно связанные со службой DSL, например доходы Интернет-провайдера, если услуги DSL ему проданы, или доходы от передачи данных между портами Интернет-провайдеров или корпоративных сетей, соединенных с магистральной линией посредством DSL. Однако, как правило, для всех доходов, включенных в обоснование коммерческой деятельности, необходимо внести и соответствующие статьи расходов.
В данной статье рассматривается служба высокоскоростного доступа в сеть Интернет с потоком данных от сети к абоненту (downstream) до 1,5 Мбит/с и потоком данных от абонента к сети (upstream) до 128 Кбит/с. Предполагается, что будет предоставляться полный пакет услуг, включающий в себя службу DSL, базовый выход в сеть Интернет и соответствующее абонентское оборудование. Будут рассчитываться затраты на передачу данных и порты АТМ, но условно будет принято, что никакого прироста сети АТМ не требуется. Не будут включены никакие экономические данные, связанные с линиями доступа, так как предполагается, что они представляют собой отдельно тарифицируемые линии. В данном примере служба DSL и доступ в сеть Интернет будут осуществляться по новым или существующим линиям доступа.
Потребности абонентов
Потребности являются ключевым фактором при обосновании коммерческой деятельности. Наилучшим способом расчета потребностей является использование метода "воронки", который позволяет выделить специфический для каждой службы рынок. В приведенном примере "воронка" может выглядеть следующим образом (на примере жилого сектора):
При рассмотрении приведенной выше "воронки" наиболее критическими значениями являются те, которые относятся к уровням абонентов, заинтересованных в использовании служб высокоскоростной передачи данных и готовых оплачивать данную услугу. Значение количества абонентов проще всего получить путем первичного исследования абонентской базы в том географическом регионе, в котором предполагается внедрять данную службу. Указанное первичное исследование в данном обосновании может быть успешно проведено путем простого сбора информации в режиме он-лайн, потому что потенциальные абоненты службы DSL должны уже быть пользователями сети Интернет. Проведение такого сбора информации позволяет собрать более достоверную информацию, чем та, которая будет получена при исследовании рынка традиционными методами. При необходимости, изложенный выше метод легко трансформировать для оценки количества абонентов в офисных комплексах.
Если первичное исследование провести невозможно, необходимо получить соответствующие данные путем разумной оценки. В качестве приблизительной оценки процента абонентов, которые могут заинтересоваться высокоскоростными службами сети Интернет, можно принять процент абонентов, которые используют сеть Интернет более 10 часов в неделю. Для оценки DSL могут использоваться данные по уровню внедрения кабельных модемов.
Определение доходов службы DSL совершенно четко исходит из рыночной стратегии, установленной в обосновании коммерческой деятельности. За полный комплект услуг, в который входит и доступ в сеть Интернет и служба DSL, абонент конечно же предпочтет платить одной компании (ISP: Интернет-провайдер, телекоммуникационная компания, обеспечивающая доступ абонентов в сеть Интернет). Интернет-провайдер в свою очередь заключает договор на использование службы DSL на оптовой основе с провайдером DSL. Обоснование коммерческой деятельности крайне чувствительно и к ежемесячной сумме оплаты и к расходам на инсталляцию, которые должны нести конечные пользователи.
Рыночная стратегия, ориентированная на быстрое проникновение на потребительский рынок, должна поддерживаться привлекательной для потребителя ценой на оборудование и разумной стоимостью его инсталляции. Стратегия более медленного проникновения, ориентированная на более "продвинутых" пользователей и сферу бизнеса, должна поддерживать оборудование высшей ценовой категории. Как уже указывалось выше, любые различия в ценах на рынке (например, между надомными работниками и обычными абонентами) необходимо будет поддерживать составлением плана соответствующих расходов на обеспечение надежного обслуживания. Пакет услуг высшего качества должен включать в себя затраты на дополнительную полосу частот, позволяющую обеспечить качество данной услуги, или приоритет абонента.
Провайдеры данной услуги могут выбрать фиксированную ставку или структуру оплаты, зависящую от времени использования. Фиксированную ставку гораздо проще внедрить с точки зрения перспективы развития системы, выставления счетов и использования каналов. Повременная оплата, однако, может быть очень простой и иметь значительный потенциал с точки зрения перспективы получения доходов. Стратегия повременной оплаты также может стать правильным выбором при необходимости быстрого проникновения на рынок, так как такая структура обычно подразумевает значительно более низкие начальные расходы для абонентов; а сама возможность использования широкого частотного диапазона приведет к тому, что абоненты с течением времени будут постепенно расширять свое использование данной службы. Одним из путей разрешения всех сомнений абонентов относительно повременной оплаты является введение предельной максимальной платы за использование данной услуги. Данная предельная максимальная ставка при повременной оплате может быть выше, чем установленная фиксированная ставка, но при этом она должна обеспечить абонентам уверенность в том, что их максимальный ежемесячный счет не превысит определенной суммы.
Расчет доходов должен включать в себя:
• Доходы от услуг, предоставляемых абонентам, складывающиеся из ежемесячной оплаты и оплаты за инсталляцию.
• Доходы от сдачи в аренду оборудования, если абонентское оборудование предоставляется в качестве части общего пакета услуг.
• Доходы от инсталляции, получаемые от тех абонентов, которые желают получить помощь в инсталляции оборудования.
• Счета на ежемесячную оплату и инсталляцию за использование службы DSL на основе оптового приобретения, если провайдер, предоставляющий данную услугу, например, Интернет-провайдер, включает службу DSL в общий пакет услуг. Данная позиция будет доходной статьей для провайдера службы DSL и расходной статьей для Интернет-провайдера.
Любой из указанных элементов, в совокупности определяющих цену на получение данной услуги, может быть различным для различных рынков.
Капитальные затраты при составлении обоснования коммерческого использования службы DSL являются основным фактором, определяющим прибыльность данной службы. Как правило, средний Интернет-провайдер может ожидать необходимость капитальных затрат в сумме от 15 до 20 процентов от общей суммы затрат, направленных на создание абонентской службы DSL. Провайдер службы DSL может оценивать свои капитальные затраты в сумме до 80 процентов от общей суммы расходов.
Капитальные затраты Интернет-провайдера идут в основном на устройства маршрутизации и обеспечение их функциональных возможностей. Если Интернет-провайдер или провайдер службы DSL планируют приобрести абонентское оборудование (например, DSL-модемы, устройства маршрутизации и концентраторы или интерфейсные карты Ethernet NIC) для его продажи в качестве части полного пакета DSL, затраты на такое оборудование должны быть отнесены к капитальным затратам. Интернет-провайдер или провайдер службы DSL должен также выбрать архитектуру, которая будет включать в себя объединяющее устройство данной службы, позволяющее осуществлять такие функции, как упрощенное ведение счетов, объединение трафика, поддержание уровня качества данной услуги по всей сети, сбор информации для выставления счетов. Затраты на такое объединяющее устройство также должны стать часть капитальных затрат.
Капитальные затраты являются самой большой частью всех расходов провайдера службы DSL. Расходы на мультиплексор доступа DSL (Digital Subscriber Line Access Multiplexer, DSLAM), который представляет собой устройство, установленное на станции и предназначенное для объединения потоков данных, идущих от большого количества абонентов DSL, в один высокоскоростной поток, предназначенный для передачи по телекоммуникационной сети, также составляет достаточно большую часть расходов. Расходы на различные стойки или стативы для оборудования также можно отнести к расходам на DSLAM. Сумма зависит от ожидаемой емкости и цены. На данную часть обоснования коммерческой деятельности в значительной мере влияет любое решение об использовании возможного превышения допустимой пропускной способности выходного порта DSLAM ("oversubscription") c учетом динамического распределения абонентского трафика или разрешение доступа к одному модему DSLAM более чем одному пользователю. В этом случае провайдер должен иметь оборудование DSLAM, поддерживающее данную функцию, а также поддерживать допустимый уровень превышения пропускной способности не на очень высоком уровне, чтобы минимизировать вероятность конфликтных ситуаций, связанных с одновременным использованием порта различными абонентами. Даже уровень превышения 2:1 может драматически повлиять на результаты обоснования коммерческой деятельности, в то же время обеспечивая достаточно качественный уровень обслуживания абонентов.
Другой частью капитальных затрат для провайдера службы DSL являются расходы на проверочное оборудование, инсталляцию DSLAM, согласование оборудования, расходы на обеспечение передачи данных между DSLAM и магистральной сетью, а также расходы, связанные с передачей от цифровой абонентской (ЦСПАЛ) к DSLAM.
Поскольку большая часть используемого оборудования импортная, то необходимо учесть и таможенные пошлины и расходы на транспортировку.
Расходы
Наиболее сложной частью обоснования коммерческой деятельности является обоснование расходов. В то время как многие статьи расходов не являются критическими для обоснования коммерческой деятельности, должно быть учтено и смоделировано множество действий. В их число входят затраты и улучшения, вносимые с течением времени. Именно это придает точность прогнозированию коммерческой деятельности.
Ниже показан гипотетический пример распределения некапитальных расходов для Интернет-провайдера, созданный на основе анализа зарубежной и отечественной информации (Рис. 1.)
Определенные допущения, связанные с таким распределением расходов, включают в себя следующее:
• Интернет-провайдер работает непосредственно с абонентами (то есть занимается розничной продажей услуг) и обеспечивает канал высокоскоростной передачи в сети Интернет.
• Интернет-провайдер предлагает или обеспечивает установку абонентского оборудования.
• Интернет-провайдер не является провайдером 1 уровня.
Конечно же, различные предположения о роли и взаимодействии Интернет-провайдера с абонентами должны оказывать свое влияние на распределение расходов. В любом случае, однако, по отношению к Интернет-провайдеру, обеспечивающему предоставление услуги DSL, должны рассматриваться следующие основные категории расходов:
• Расходы на продажу и маркетинг включают в себя как собственные продажи непосредственно абонентам, так и расходы на использование внешних торговых агентов для продажи услуги крупному бизнесу и надомным работникам, расходы на обучение торговых агентов, комиссионные, а также любые рекламные и маркетинговые программы.
• Обеспечение деятельности и управление является достаточно заметной категорией, включающей в себя такие расходы, как инсталляция абонентского оборудования, поддержка инсталляции, осуществляемой пользователем самостоятельно, настройка и развитие системы.
• Расходы на обеспечение доступа к сети включают в себя расходы, связанные с доступом к магистральной сети провайдера услуги DSL (в основном это затраты на канал и порт оборудования). Данные расходы определяются не только стоимостью услуг, но и предполагаемыми техническими особенностями сети, определяющими количество абонентов, которое будет поддерживаться при данном уровне пропускной способности.
• Расходы, связанные с деятельностью провайдера 1 уровня, включают в себя расходы на передачу данных и оплату за использование связных процессоров, связанных с различными уровнями передачи данных. Эти расходы определяются ставками за использование связных процессоров, частотной полосой, необходимой для обслуживания определенного количества абонентов, и частью трафика, который по оценке Интернет-провайдеров, останется местным по сравнению с той частью трафика, который будет направлен по сети Интернет.
Анализ доступной информации показывает, что для провайдера службы DSL некапитальные расходы распределяются следующим образом:
Определенные допущения, связанные с таким распределением расходов, включают в себя следующее:
• Провайдер службы DSL обеспечивает маркетинг и поддержку каналов для Интернет-провайдеров, являющихся его партнерами.
• Провайдер службы DSL действует на основе полной оптовой продажи своих услуг, поддерживая Интернет-провайдера в случае поступления жалоб абонентов и жалоб на работу сети.
• Провайдер службы DSL отвечает за подготовку потенциальных абонентов службы DSL, а также за подготовку и обеспечение функционирования всех линий DSL.
Как и в приведенном выше примере для Интернет-провайдера, различные допущения, связанные с различиями рынков, услуг и отношений с Интернет-провайдерами, приведут к получению различных результатов. При рассмотрении расходов провайдера службы DSL необходимо учитывать следующее:
• Затраты на продажу услуг и маркетинг, включая любую рекламную деятельность и поддержку каналов для Интернет-провайдера и других каналов, затраты на обследование потенциальных для службы DSL линий, а также расходы на любую необходимую подготовку их к работе. Обследование линий может проводиться в широких пределах и определяется политикой провайдера, зависящей от степени риска, которая допустима при обследовании.
• Затраты на обеспечение деятельности и управление включают в себя поддержку звонков абонентов с жалобами на различные неисправности, а также вызовов, касающихся работы Интернет-провайдера, мониторинг сети, контроль за счетами как за услуги DSL, так и за использования сети магистральных линий связи, а также любые затраты связанные с политикой провайдера по контролю за DSL. Данные затраты могут различаться в зависимости от предполагаемых условий и работы, проводимой провайдером DSL по продаже своих услуг абонентам, а также представлений провайдера о требованиях к поддержке абонентов и Интернет-провайдеров.
• Затраты на обслуживание включают в себя в основном затраты на обслуживание DSLAM.
Объединение всех данных в единое целое
После определения всех потребностей, расходов и доходов можно создать результирующую модель, которая позволит определить движение денежной наличности, стоимость акций и другие необходимые финансовые параметры. Так как многие провайдеры стремятся получить прибыль уже в ближайшее время, трехлетняя модель позволяет оценить привлекательность составленного обоснования коммерческой деятельности. В общем, ожидаемый срок службы DSLAM и объединяющего оборудования, а, следовательно, и срок амортизации, не превышает пять лет. Это позволяет заменять оборудования по мере изменения и совершенствования технологий.
Другим предположением общего характера, которое с течением времени влияет на обоснование коммерческой деятельности, является уменьшение стоимости услуги, уменьшение цен на оборудование, увеличение возможностей оборудования, увеличение оплаты труда работников, уменьшение времени на обслуживание вызова абонента и различные технические усовершенствования, позволяющие расширять зону обслуживания абонентов, а также многое другое. По мере падения цен для провайдеров DSL и Интернет-провайдеров будет очень важно добавлять новые услуги к инфраструктуре DSL, которые позволят увеличить доходы при одновременном очень небольшом росте дополнительных инвестиций. К этим услугам может относиться передача речи через IP, поддержка веб-страниц и виртуальных частных сетей (VPN).
Развертывание различных услуг на основе DSL технологии является достаточно новым направлением деятельности для отечественных операторов. Именно поэтому цена ошибки тут велика как никогда. Конечно, изложенный в данной статье материал не отвечает на все вопросы. Опыт работы авторов показывает, что найти близкое к оптимальному решение можно только при тесном взаимодействии оператора и консультантов. К сожалению до тех пор, пока операторы имеют возможность покрывать затраты на свои ошибки чрезмерными тарифами, они вряд ли будут пользоваться услугами консультантов. Что же, ждать осталось недолго...
Сетевые решения. Статья была опубликована в номере 02 за 2001 год в рубрике бизнес
