Грамотный маркетинг на страже энергоэффективности
Результаты последних исследований, проведенных в различных западноевропейских странах, направленных на определение разумных цен на КЛЛ, а также способов эффективного финансирования и кредитования пользователей КЛЛ, показывают, что цена, хоть и влияет на потребительский спрос, но лишь в определенных пределах.
Все большее значение приобретают нестоимостные факторы — восприятие потребителями качества и воздействия света, размеры светильников, возможности применения их в быту, а также общая осведомленность о преимуществах КЛЛ.
Понятно, что для электротехнических компаний, заинтересованных в экономном использовании электроэнергии, представляют важность как устранение тех нестоимостных факторов, которые препятствуют широкому внедрению КЛЛ, так и акцентирование внимания общественности на тех обстоятельствах, которые свидетельствуют в пользу КЛЛ. Достижение первой цели особенно важно и для производителей светотехнических изделий, и для всех тех, кто с ними непосредственно связан (дистрибьюторы, сети розничной торговли).
Сегодня маркетологи все чаще говорят об эффективности возвратной системы финансирования. В свете этого можно говорить и об эффективности кредитования потребителей КЛЛ.
В 1990 г. в рамках ЕЭС в соответсвии с рекомендациями Международного светотехнического бюро (Вена) была принята программа возвратного финансирования и кредитования пользователей энергосберегающими системами.
Энергетические тарифы были увеличены на 0,5-2%, а дополнительные средства направлялись в фонд реализации плана возвратного кредитования. Таким образом средства фонда возвращались на рынок, стимулируя инвестиции, направленные на повышение энергоэффективности.
Многие исследования, направленные на определение ценовой эластичности (то есть процента домовладельцев, желающих купить КЛЛ по данной цене), не совсем объективны. Результаты более сложных стоимостных исследований показывают, что существуют определенные психологические стоимостные точки отчета, в интервале между которыми цена КЛЛ воспринимается как нормальная, не заставляющая потребителя воздержаться от покупки. Приемлемо низкой является цена, в случае которой у покупателя складывается впечатление об удачной покупке. Если цена выше нормальной или ниже той, которая считается дешевой, интерес покупателя резко падает. Более низкие цены могут вызвать сомнения в качестве продукта, а более высокие воспринимаются как чрезмерные денежные затраты.
Относительно ровный уровень и широкий диапазон нормальных цен на КЛЛ ($12-20) наблюдался во всех исследованных странах. Таким образом, можно предположить, что на уровень продаж КЛЛ существенно влияют неценовые барьеры и изменения конъюнктуры рынка. Этот вывод согласуется с результатами ряда кампаний по рекламе КЛЛ, проведенных в Западной Европе, которые обнаружили слабую корреляцию между ценой КЛЛ и покупательским спросом.
Стратегии по интенсификации сбыта КЛЛ должны использовать не только финансовые стимулы. Для достижения наибольшего внедрения КЛЛ при построении стратегий формирования рынка большое внимание должно уделяться снижению неценовых барьеров, повышению осведомленности потенциальных покупателей о преимуществах КЛЛ (включая экологические факторы) и доступности продукта. Усилия по учету неценовых факторов помогут исправить пологие ценoнезависимые участки на кривых потребительского спроса. Если эффект будет достигнут, то снижение цен на КЛЛ сильно повлияет на увеличение спроса на них. Следовательно, для достижения положительных результатов производители и потребители светотехнического оборудования, а также все, кто заинтересован в более широком внедрении энергоэффективных систем освещения, должны при работе на рынке учитывать как стоимостные, так и нестоимостные факторы.
Томас Алва Эдисон был не просто производителем ламп накаливания или киловатт-часов — он продавал свет! Его энергоэкономичные (в то время) системы с электрическими источниками света (лампы накаливания) выигрывали конкурентную борьбу с газовым уличным освещением, поскольку расходовали, в конечном итоге, намного меньше топлива, а также с недолговечными дуговыми лампами. Такие неэкономические факторы, как безопасность и удобство эксплуатации ламп накаливания, также усиливали коммерческие позиции Эдисона. Такими же актуальными остались они и в наше время.
Названия многих электроэнергетических компаний (Oslo Lightworks, Seattle City Light, Long Island Lighting) говорят о том, что они являются производителями осветительных услуг. Однако им понадобилось столетие для того, чтобы стать производителями действительно эффективного освещения. В настоящее время наметились тенденции к объединению осветительных и энергетических компаний. Последние ежегодно вкладывают сотни миллионов долларов в энергосберегающие программы в области освещения. Ну, а первые все активнее внедряют энергоэкономичные средства и системы освещения. Например, в США электроэнергетические компании ежегодно тратят больше средств на дотации своим заказчикам, чем вся светотехническая промышленность в целом — на все виды рекламы.
На развитие энергосберегающей светотехники направлены усилия обеих отраслей промышленности. Энергетические компании многих стран финансируют различные программы по внедрению КЛЛ. Многие из этих программ достигли определенного успеха — в результате мировой объем продаж КЛЛ составляет сегодня около 150 млн штук в год. Однако в сфере работы с рынком остаются еще значительные резервы. Центральным моментом здесь является лучшее понимание факторов, влияющих на потребительский вкус.
Существуют три концептуальные стратегии, касающиеся продвижения на рынок КЛЛ (а также других энергосберегающих технологий).
Первая содержит традиционный энергоэкономичный подход как главную определяющую силу. Формально и количественно он выражается как величина ценоспросовой эластичности.
В соответствии со второй считается, что наиболее важным параметром является повышенная цена энергосберегающих технологий. При этом оперируют термином "ценовая эластичность".
В соответствии с третьей считается очевидным, что именно нестоимостные факторы и играют определяющую роль.
Исследователями рынка разработана специальная технология изучения восприятия цены потребителем. В основе технологии определения стоимостных ощущений лежит следующее наблюдение: при просмотре прайс-листа с ценами на конкурирующие товары покупатель воспринимает цены по-разному.
Поэтому пороговые цены лучше всего демонстрировать, опираясь на ценовые диапазоны. Дело в том, что для некоторых товаров в пределах диапазона нормальных цен покупатели являются ценочувствительными. Такая чувствительность заказчиков к ценам даже в пределах одного нормального диапазона является следствием большого разнообразия товаров, осведомленности покупателя в ценах и понимания того, что выбранный товар позволит ему отличаться от других людей.
При покупке бытовых светильников прежде всего обращают внимание на их дизайн (внешнюю форму, примененные материалы, цветовую отделку), а не на используемые лампы. Это особенно характерно при выборе светильника для жилой комнаты, где понятие уюта более важно, чем в функциональных и вспомогательных помещениях (кухня, коридор, ванная комната).
Изготовителям светильников, компаниям, вырабатывающим и распределяющим электроэнергию, и всем, кто заинтересован в формировании рынка энергосберегающих средств освещения, следует рассматривать кривые ценовой чувствительности с соображениями о том, что можно изменить, и как это сделать. Главную роль в этом процессе могут сыграть усилия, направленные на устранение нестоимостных барьеров (повышение информированности о таких преимуществах КЛЛ, как срок службы, современный внешний вид, низкая рабочая температура, уменьшенное тепловыделение).
Достигнуто это может быть разными средствами — качественной информацией, финансовым стимулированием покупателей и работников торговли, изменением формы оплаты (так называемый временно отложенный платеж), повышением доступности товара, усовершенствованием его потребительских качеств. Не последнюю роль может играть и законодательство. Данные мероприятия могут осуществляться и производителями ламп и светильников, и электротехническими компаниями, и правительственными и международными агентами, и коммерсантами и продавцами, и неправительственными организациями.
В настоящее время возвратная схема финансового стимулирования внедрения энергоэффективных средств освещения успешно реализуется муниципальными органами в странах ЕЭС. В выигрыше остаются все участники реализации схемы. При этом конечные пользователи могут экономить электроэнергию в течение ряда лет, делая лишь умеренные капитальные вложения. Квалифицированные монтажники осветительных установок получают работу и выигрывают от оборота эффективных светильников. Поставщики оборудования имеют доход от реализации светильников. Муниципалитеты могут расширить круг предоставляемых ими услуг. (И, что немаловажно для стран Восточной Европы, способствовать приближению уровня развития городской среды к мировым стандартам.) Наконец, все сообща вносят вклад в достижение национальных целей в области охраны окружающей среды.
Предложенная схема финансирования энергосберегающего освещения может быть использована и в СНГ. Эффективность схемы будет обеспечена при увеличении стоимости киловатт-часа электроэнергии в 2,5-3 раза по сравнению с настоящим уровнем. Уже сейчас в некоторых торговых точках России апробируется прямое кредитование постоянных клиентов, применяющих энергосберегающие решения — вплоть до прямого возврата средств.
В данном материале делался акцент на работу с теми потенциальными потребителями КЛЛ, которые живут в квартирах и особняках и решают задачу обеспечения комфортного и энергоэффективного освещения собственных жилищ. Но аналогичные задачи приходится решать и суперинтенданту, отвечающему за эксплуатацию многоквартирного доходного дома, и вице-президенту компании, на плечах которого — забота о безотказном функционировании вверенных ему офисных и производственных зданий, и вице-мэру, решающему ту же задачу в рамках населенного пункта.
Все они — потенциальные участники рынка энергоэффективных решений, в частности, КЛЛ.
Подготовил Сергей ЗОЛОТОВ
Строительство и недвижимость. Статья была опубликована в номере 42 за 2003 год в рубрике энергетика
