Для эффективного продвижения товара на рынок необходима маркетинговая информация

Для эффективного продвижения товара на рынок необходима маркетинговая информация

“Без информации нет движения, а без движения — нет продвижения”

В данной статье мы попытаемся объяснить важность маркетинговых исследований для эффективности рекламных кампаний, а также представим некоторые методы работы нашей компании с Заказчиком.

Маркетинговая информация на сегодняшний день редко применяется в рекламном бизнесе.
Руководители предприятия понимают, что что-то в деятельности фирмы происходит не так (например, падают продажи, не продается новый товар (услуга) и т.п.), и нужно что-то делать для исправления ситуации. Они выбирают рекламу, которая зачастую может оказаться нецелесообразной и неэффективной. И только сбор и анализ маркетинговой информации по данной проблеме поможет определить, какое решение в каждом конкретном случае окажется верным и максимально эффективным.
Когда клиент принимает решение о проведении рекламной кампании, он должен обратить внимание на следующие моменты. Реклама — это один из инструментов маркетинговых коммуникаций, и никак не больше. Следовательно, приступая к разработке концепции рекламной кампании, необходимо, прежде всего, получить для себя ответы на следующие вопросы”1:

ЧтоВы собираетесь рекламировать? Подходит ли Ваша продукция или услуга для полного удовлетворения запросов потенциальных Потребителей, насколько она конкурентоспособна?
ГдеВы собираетесь рекламировать свою продукцию или услугу? Изучили ли Вы географические и демографические аспекты выбранного Вами рынка или его сегмента, достаточно ли серьезно проанализированы и правильно определены целевые группы Потребителей?
Когдалучше всего проводить рекламную кампанию? Не совпадает ли она по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут повлиять на ход Вашей кампании в положительную или отрицательную сторону?
Ктопринимает решение о покупке рекламируемой продукции на выбранном рынке? Составлен ли социально-демографический портрет Потребителей основных целевых групп?
Чтовлияет на принятие Потребителем решения о покупке рекламируемой продукции (каковы основные потребительские мотивы)? Как Потребитель приходит к этому решению? Какие аргументы вашего рекламного послания будут определять его выбор?
Каковыосновные положения рекламной концепции ваших конкурентов? Какие средства рекламы они используют?

Как правило, клиент не может ответить на все вопросы, а это говорит о том, что у него не хватает информации.
Недостаток информации — это проблема, так как существует вероятность принятия неверного решения. Когда Заказчик обращается к нам за помощью, мы объясняем, что нельзя решить проблему без его участия.
Структурирование проблемы — процедура достаточно сложная. Мы предлагаем клиентам письменно ответить на вопросы либо запланировать беседы специалистов с представителями Заказчика для четкого формулирования проблемы и грамотного написания технического задания на поиск истинных причин проблемы, сложившейся на фирме клиента.

Лучший способ получить предварительную информацию — это провести поисковое исследование. Сделав предположение о том, что Заказчик не располагает полной информацией, специалистами нашей компании разработана структура исследования на основе стандарта маркетинговой деятельности в области продвижения:
• Анализ документов (характеристика макросреды, определение внешних угроз и возможностей на основе документальных (вторичных) источников информации).
• Анализ баз данных (характеристика рынка, общий потенциал рынка, количественное определение размера рынка и величины спроса, сегментация рынка).
• Экспертные оценки (характеристики рынка, общий потенциал рынка, количественное определение размера рынка и величины спроса, прогнозирование).
• Маркетинговый анализ конкурентной среды (дифференциация продуктов, наличие прямых и косвенных заменителей, определение особенностей ценовой и неценовой конкуренции, доминирующей модели рынка).
Примечание: данная информация необходима для формирования маркетингового плана (целевых установок) руководством компании, в том числе и для оценки необходимости проведения более углубленных исследований.

В завершение мы составляем отчет, отражающий возможности и перспективы развития рынка данной продукции, его емкость, структуру и долю и т.д. Обосновываем необходимость либо отсутствие необходимости проведения дополнительных исследований (их задачи, сроки выполнения, планируемый бюджет). При определении бюджета, необходимого на сбор информации, мы предоставляем клиентам перечень вопросов с пояснениями и предлагаем оптимальный вариант работы.
Если нет необходимости дальнейших исследований, это значит, что маркетинговой информации достаточно для составления концепции и проведения рекламной кампании.

Специалистами нашей компании была разработана методология работы с Заказчиком на выбранных нами сегментах с предоставлением маркетинговых пакетов. Каждый маркетинговый пакет решает одну из задач, поставленных Заказчиком. К примеру, приходит к нам один из Клиентов и говорит, что ему нужна информация по рынку сухих строительных смесей и что он может немного выделить на ее сбор и анализ. В ответ мы можем ему предложить маркетинговый анализ внешних и внутренних документов. Срок выполнения — 1-2 недели, стоимость — Y рублей. Если же Клиент может позволить себе выделить больше средств, мы предложим уже более углубленный сбор и анализ информации, а это еще около 5 пакетов маркетинговых исследований либо их комплекс.

Приведем пример поискового маркетингового исследования, проводимого нашей компанией. Перед тем, как заключить договор на комплексное рекламное обслуживание со страховой компанией, был изучен финансовый рынок, его проблемы и перспективы. Создана информационная база (конфиденциальная информация). В результате по договору: определена емкость и динамика страхового рынка, описана конкурентная среда (прямые и косвенные конкуренты), проведена сегментация и маркетинговый анализ с учетом внешних угроз и возможностей, выполнено разведывательное полевое исследование потенциальных потребителей. В итоге мы предоставили рекомендации по формированию комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению новой страховой услуги.

Наш потенциальный клиент — это компания, которая стабильно работает на рынке РБ, вкладывает не только средства, но и маркетинговые усилия по совершенствованию структуры компании, своего продукта (услуги), внедряя новые достижения науки и техники.
В настоящее время довольно редко рекламное агентство может предложить маркетинговый подход к подготовке рекламной кампании. Творческая составляющая рекламы и стандартное медиа-планирование не всегда гарантируют эффективное продвижение, что соответственно приводит к негативной оценке рекламодателем результатов работы конкретного рекламного агентства. И тогда он делает вывод, что реклама, размещенная через рекламное агентство, — это издержки производства, а не инвестиции. Поэтому, прежде чем обратиться в рекламное агентство за рекламной кампанией, желательно определить сначала маркетинговые задачи фирмы, на основании этого собрать всю необходимую информацию либо обратиться за этим в маркетинговую организацию, а только потом рекламировать товар либо услугу.

Ассортимент услуг, который способствует повышению эффективности мероприятий продвижения, не ограничивается лишь маркетинговыми исследованиями. Дополнить их могут (и должны):
• Маркетинговые планы.
• Разработка рекомендаций по продвижению на основе выверенной маркетинговой информации.
• Продвижение:
Реклама СМИ — газеты, журналы, буклеты, проспекты, радио- и телереклама, щиты, реклама на транспорте, реклама в местах продаж.
Стимулирование потребителя — ценовое и ценностное.
Личные продажи — демонстрация торговой марки, участие в определении цены, назначаемой посредником.
Связи с общественностью — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).
Дизайн (фирменный стиль компании).

Елена БОДРЕНКО, директорООО “Маркетинговые коммуникации”, г. Минск

1 В.В.Кеворков, С.В.Леонтьев “Политика и практика маркетинга на предприятии”, 2001 г.


Строительство и недвижимость. Статья была опубликована в номере 34 за 2003 год в рубрике маркетинг

©1995-2022 Строительство и недвижимость