Рынок электроинструмента — конкуренция обостряется

Конъюнктура рынка строительных инструментов подобно лакмусовой бумажке помогает проявить тенденции, едва намечающиеся на более масштабных рынках — рынке строительных услуг и связанных с ним рынках строительных материалов и технологий. Строительный инструмент должен облегчать и унифицировать труд строителей, поэтому сегодня, когда мы говорим “строительный инструмент”, мы подразумеваем, как правило, “электроинструмент”, и чаще всего — инструмент немецкого происхождения. За экспертным мнением о состоянии рынка электроинструмента в Беларуси мы обратились к директору ИП “ЛесСервис” Игорю Лайкову.

Игорь Александрович, ИП “ЛесСервис” восьмой год специализируется на продаже электроинструмента в Беларуси. На сегодняшний день фирма является одной из немногочисленных оптовых фирм, которые могут предложить своим покупателям конкурентные цены на качественный немецкий электроинструмент и расходные материалы. Это говорит о том, что вы знаете, как работать на выбранном рынке. Какие изменения на рынке электроинструмента произошли за последний год?

В сравнении с прошлым годом рынок электроинструмента в Беларуси развился, стал более цивилизованным. Вырос уровень конкуренции. Причем в первую очередь в среде дилеров Bosch. Если в прошлом году в Беларуси было 5–6 серьезно работающих фирм, то в этом году их около девяти. Цены дилеров значительно упали, в то время как само представительство предпочитает цены не снижать. Низкая покупательская способность наших потребителей не позволяет компенсировать уменьшение рентабельности продаж увеличением оборота, как это описывается в классической теории маркетинга. Объемы продаж электроинструмента и комплектующих к нему в Минске сегодня на порядок ниже, чем в Киеве, не говоря уже о Москве и Петербурге. С другой стороны, при установившейся в Минске оптовой надбавке в 2% очень сложно сегодня поддерживать широкий ассортимент. Если в прошлом году специализированные поставщики могли держать розничные цены несколько выше, чем на строительных рынках города, то сегодня цены у официальных дилеров сравнялись с ценами, предлагаемыми “серыми” поставщиками. Сегодня белорусский потребитель не желает переплачивать и 10 долларов за гарантию подлинности инструмента с маркой Bosch, предоставляемую дилером.

Как такое положение дел повлияло на Вашу стратегию маркетинга?

Мы искали выход из сложившейся ситуации. Одно из принятых стратегических решений — поиск другого поставщика качественной оснастки для инструмента. Качество оснастки должно было быть не хуже, чем Bosch, но по более низкой цене.

Вы искали прямые контакты именно с производителями?

Верно. И согласно предварительному исследованию, производитель должен был быть немецкий. Мы начали поиск информации с отраслевых выставок Германии; в марте мы посетили крупнейшую международную оптовую выставку ДАЙТЕК в Кёльне, ориентированную на интересы менеджеров и владельцев баумаркетов (крупных строительных магазинов). Рынок строительных материалов, изделий, товаров для дома в Европе поделен, сегменты его определены. Деление это в масштабах ЕС носит скорее национальный, чем фирменный характер. Скажем, если это павильон мебели, то представлена только итальянская мебель, облицовочная плитка представлена продукцией испанцев и итальянцев, сантехника — итальянцев и немцев, метизы и молотки представлены дешевой китайской продукцией. Лидерами в электроинструменте и оснастки к нему по-прежнему остаются немецкие производители. Если фирма Bosch “держит” завод лобзиковых пил и при этом производит 80% их количества для европейского рынка, — это означает, что на выставке такого ранга других производителей лобзиковых пил вы не увидите. Тематические павильоны занимают гектары, но пройдя их, не жалея, как говорится, своих ног, посетитель может найти необходимые контакты. Экспозиция ДАЙТЕК-2002 подтвердила, что Bosch — далеко не единственный производитель высококачественного инструмента и оснастки в Европе. Большую долю комплектующих он закупает у специализированных фирм-производителей Германии. Все “бошевские” металлические щетки делает фирма OSBORN, а сверла — фирма HAWERA. На выставке мы стремились завязать контакты с этими производителями напрямую. Нам это удалось, мы договорились о пробных закупках. Следующий наш шаг — организация поставок. К концу мая у нас в продаже появятся абразивные круги и шлифленты высокого качества по более низкой цене. С апреля у нас в продаже немецкие сверла SDS-plus фирмы LABOR. Цены на все сверла в 1,5–2 раза ниже, чем у Bosch, и на 30–40% — чем у HAWERA.
Что касается самих машин, мы по-прежнему делаем ставку на Bosch. Рекламаций на инструмент этой фирмы за весь срок, что мы его продаем, мы практически не получали. Напротив, клиент, попробовавший в работе “инструмент с базара” и столкнувшийся с его ненадежностью, в конечном итоге приходит к нам. Впрочем, этот выбор зависит и от приоритетов самого клиента.

Согласно теории, ценовая конкуренция — это первая фаза борьбы за рынок. В дальнейшем, когда определены низшая граница цены, средний уровень цен и эластичность покупательского спроса, предпочтения потребителя определяются такими факторами, как уровень сервиса, широта и глубина ассортимента, удобство расположения магазина. Начинается дифференциация фирм по ассортименту предлагаемых товаров. Прослеживаются ли на белорусском рынке электроинструмента такие тенденции?

Скорее, нет. У нас, на мой взгляд, пока что фаза количественного роста конкуренции, конкурентная борьба сосредоточена вокруг цены. Появляющиеся молодые фирмы имеют возможность предлагать более низкую цену не столько за счет манипуляции с ассортиментом, как может показаться на первый взгляд, сколько минимизируя издержки содержания собственного бизнеса. Это традиционный способ завоевать свою долю рынка. Но долго поддерживать такую стратегию невозможно, так как фирма либо ограничивает свое дальнейшее развитие, либо не рассчитывает находиться на выбранном сегменте продолжительное время (стратегия “снять сливки и уйти”). Обычно такие поставщики продают только самый ходовой товар, не утруждая себя поддержкой ассортимента или содержанием сервиса. Отчасти такая ситуация объясняется невзыскательностью белорусского покупателя.

То есть низкая покупательская способность — не самая главная отличительная черта белорусских потребителей сегодня?

Поведение сегодняшних покупателей 3-5 лет назад показалось бы абсурдным. Тогда главным аргументом при покупке было наличие гарантий. Поэтому покупатель с большой осторожностью относился к предложению вещевых рынков, предпочитая платить более высокую цену за товар у дилера. Эта надбавка в цене и была стоимостью гарантии. Сегодня гарантии мало кого интересуют. Наш покупатель — строительные и сервисные фирмы.
Сегодня у них сократилось количество заказов, работа их стала менее стабильной. Инструмент же должен амортизироваться. При достаточно интенсивном использовании инструмента он быстро окупает себя. Сегодня наши потенциальные клиенты предпочитают купить пусть менее надежный, но более дешевый инструмент. Причем иногда даже инструмент покупается для выполнения какого-то одного конкретного заказа. Если инструмент выходит из строя к концу периода выполнения заказа, о нем сильно и не жалеют: если заказ был “хорошим”, дешевый инструмент окупил себя.
Второй важный момент состоит в том, что еще буквально два года назад для покупателя были очень важны технические консультации по выбору инструмента как одна из компонент сервиса фирменного инструмента. Клиент ставил вопрос таким образом: “У меня есть такая-то задача, есть ли у вас инструмент, при помощи которого я могу ее решить?”. Сегодня в 90% случаев покупатели точно знают, что им нужно, их не интересует разнообразие ассортимента, новинки, тонкости технических возможностей. Покупатели называют марку и спрашивают цену. Это закономерный процесс: профессиональные покупатели работают с известным им инструментом уже пять-семь лет, каждые полгода производят смену комплектующих и самих машин. Парадокс в том, что именно такое покупательское поведение открывает возможность продажи на нашем рынке инструмента “вчерашнего дня” и вхождение в рынок некомпетентных продавцов.

Означает ли все выше сказанное, что сервисные центры по обслуживанию и ремонту фирменного инструмента сегодня не так востребованы, как это прогнозировалось год-два тому назад?

Напротив, сфера сервисных услуг электроинструмента развивается, правда, не такими темпами, как ожидалось. Согласно сервисной политике Bosch в отличие, например, от политики Husqvarna (шведский производитель бензоинструмента), дилерам запрещено самим производить гарантийный ремонт. Каждый серьезный дилер Husqvarna обязательно должен иметь свой сервисный центр. И этот сервисный центр является авторизованным, то есть его работники уполномочены определять вид ремонта (гарантийный он или нет) и производить его.
У Bosch в каждом отдельном регионе, — будь то Минск, Киев или Москва, — имеется один-единственный авторизованный центр. Впоследствии такой авторизованный центр может принимать к себе на обслуживание другие сервисные центры. Но поставки запасных частей, обоснование ремонта происходят только через региональный центр. Эта бюрократия упрощает логистику центрального склада Bosch, но очень сильно усложняет работу дилеров и препятствует снижению цен на сервисные услуги из-за монопольного положения на белорусском рынке единственного авторизованного центра.
В то же время в Европе сервис Bosch является самым лучшим. Например, достаточно вечером отправить заказ электронной почтой на центральный склад, чтобы утром получить заказанную деталь. В Германии, кстати, также существует только один авторизованный сервисный центр Bosch.
Содержание сервисного центра требует значительных затрат, поэтому этих центров так мало в Минске. Наш собственный сервисный центр работает три года, и только в последние полгода он начал наконец-то приносить прибыль. Пока незначительную. Главное его назначение — завоевание и удержание клиентов. Налаженный сервис — это не просто солидный имидж нашей фирмы. Это способ поддерживать обратную связь с рынком, изучать потребности и проблемы клиентов.
В этом сезоне мы предприняли ряд нововведений в нашем сервисе. Мы гарантируем поставку запчастей для ремонта в течение недели. Это серьезный вызов конкурентам. Например, поставки авторизованным сервисным центром осуществляются в две-три недели, а то и в течение месяца. Кроме того, мы постоянно поддерживаем на складе более 300 наименований запчастей. При этом цены на запчасти и работы по ремонту у нас на 5–7% ниже, чем в других центрах города. Работает служба проката электроинструмента.

Острота конкуренции характерна только для Минска или свойственна и другим регионам Беларуси?

Здесь имеет значение наличие определенных стереотипов. Региональные покупатели стремятся приобретать покупки в Минске, несмотря на то, что у нашего представителя, например, в Гомеле цены такие же, как и в Минске. Но такое положение дел характерно для областей, расположенных восточнее Минска. Гродненская, Брестская области приобретают инструмент в Польше: он не только дешевле, но и географически ближе. На розничном рынке Витебска электроинструмент стоит дешевле, чем на минских рынках стройматериалов. Это объясняется очень маленькой дельтой между оптовой и розничной ценой в регионах, где покупательская способность населения значительно ниже, чем в столице.

Каждый год вы предлагаете рынку новый продукт. С какой новинкой вы связываете самые большие ожидания в 2002 году?

Это целая группа аксессуаров — металлические щетки различного назначения.
До сих пор большинство работ по очистке металла от ржавчины и шлифовке у нас обычно выполняются вручную. Современная щетка с металлическим “ворсом” (“хорошка”) представляет собой чашеобразную насадку на дрель или на шлифмашину. Во время ее работы под ударами тысячи металлических ворсинок-молоточков происходит скалывание поверхностного слоя окалины, ржавчины, краски. В отличие от широко применяемого принципа шлифования, когда вместе с ненужным поверхностным слоем происходит стирание очищаемой поверхности, слой “здорового” металла остается неповрежденным. В отличие от привычных для нас абразивных кругов щетки намного экономичнее и долговечнее в работе. Такая щетка — очень ценный инструмент для профессионалов. Совсем недавно главным камнем преткновения на пути к его приобретению был вопрос цены. Сегодня ситуация со щетками на нашем рынке такова: российских и отечественных щеток нет в принципе. Есть бошевские щетки по очень высоким ценам. При высоком потенциальном спросе на хорошки, бошевские изделия сегодня продаются в количестве десятка-двух в месяц. Не больше. Наши клиенты, когда-то покупавшие у нас комплектующие Bosch, жалуются, что покупать бошевские щетки им сегодня не по карману.
Есть еще китайские щетки. Цена щеток небольшая, но и качество низкое: они быстро рассыпаются. Потребитель признает, что работать таким инструментом даже в китайском исполнении очень удобно, но раздражает просто уникальная недолговечность китайского изделия.
Сегодня мы нашли поставщика, который производит комплектующие для известных европейских марок, в том числе и для Bosch. Этот производитель — один из трех заводов в Германии, которые занимаются производством щеток. Фирма OSBORN поставляет свои щетки на завод Bosch, где они входят в комплекты насадок под его маркой.
Прежде, чем заключить контракт с фирмой OSBORN, мы провели небольшое маркетинговое исследование предложения щеток на белорусском рынке. Цены на осборновские щетки лишь на 20–30% выше китайских, зато качество гарантированное. Щетки OSBORN мы уже тестировали на надежность, ими работали наши клиенты. Отзывы очень хорошие.

Кто еще поставляет эти щетки на наш рынок?

Пока их поставляем только мы. Массовую продажу щеток мы начали с весны этого года. Отличительной особенностью данного предложения является богатство ассортимента. Даже в пробной партии щеток представлен такой их ассортимент, которого не будет сегодня ни у кого на рынке в Беларуси.
В нем представлены щетки-насадки для различных машин: шлифовальных, полировальных, точильных, дрелей и проч. Щетки различного диаметра. С различной проволокой — витой и прямой, латунной и стальной. Есть очень дорогая щетка для деликатной обработки нержавеющей стали. В целом ассортимент щеток включает в себя более 80 наименований.

На каком сегменте рынка вы намерены продавать щетки?

Мы рассчитывали продавать щетки в розницу в своих специализированных магазинах. Наш поставщик одобряет такую сбытовую политику лишь в качестве первого шага. Он считает, что важнее привлечь внимание заводов, крупных предприятий, в расчете на потребление которых рационально поддержание такого широкого ассортимента. В продукции OSBORN наиболее заинтересованы предприятия отрасли металлообработки, стройиндустрии, автомобилестроения. Эти отрасли в Беларуси хорошо развиты, делают ставку на европейский стандарт производства, качества продукции.
На мой взгляд, широкое применение данный продукт может найти и при выполнении подрядных строительных работ и услуг. Особенно актуальна потребность в профессиональных жестких щетках при процессах очистки металла от ржавчины, краски, при очистке от лака изделий из дерева. Незаменимы щетки при быстром и качественном снятии окалины со сварных швов.

Чтобы Вы хотели пожелать Вашим конкурентам?
Мы всегда помним, что на рынке мы не одни. Конкуренция не исключает сотрудничества. И опыт показывает, что солидные фирмы-конкуренты, давно и стабильно присутствующие на рынке, всегда могут договориться друг с другом в интересах клиентов и общего бизнеса.

Благодарим Вас за интересное интервью.

Подготовила Светлана ГЛАЗКОВА