Социокультурный экскурс: реклама — это гораздо больше, чем инструмент маркетинга

Окончание. Начало в № 37

Если бы мы попытались кратко определить место рекламы в нашем обществе, то непременно пришли бы к выводу, что реклама представляет собой главную общественную коммуникативную связь между предприятиями - производителями товаров и услуг и их потребителями. Непрерывно увеличивается количество и разнообразие средств рекламы: начиная с редакционной рекламы, когда реклама в большей или меньшей степени маскируется под текст типа репортажа, и заканчивая "сублимационными" стратегиями, когда некоторые рекламные образы подаются неприметно, часто находятся за порогом сознательного восприятия субъектами, которым они адресуются. Возрастающее значение рекламы отвечает процессу деперсонализации коммерческих связей между производителем и потребителем.

В традиционном обществе производитель (ремесленник) имел непосредственный контакт с потребителем: межличностные отношения играли основную роль при продаже. Рынки промышленного производства, значительно расширившиеся в географическом плане, изменили положение вещей: при исчезновении непосредственных контактов между производителем и потребителем сошло на нет и личное влияние производителя. Массовое производство однородной продукции привело к массовой деперсонализации и стандартизации потребления. Поэтому коммерческие предприятия вынуждены использовать одновременно и методы психологического убеждения, и современные средства распространения информации, стремясь убедить как можно более широкие массы потребителей в необходимости приобретения их продукции и услуг.

Впрочем, эти явления не так характерны для сферы услуг, к которым принадлежит и строительство. Услуга, чтобы быть успешно продаваемой, должна как можно больше способствовать решению конкретных проблем заказчика. А это означает персонализированный, насколько это возможно, характер контакта между подрядчиком и заказчиком. Поэтому в данной профессиональной сфере реклама носит скорее информативный, разъяснительный характер. Затрагивая серьезные вопросы инвестиций, капиталовложений и т.д., реклама в строительной отрасли просто обязана пользоваться солидными носителями: общественное мнение, "точка зрения" специалистов, материалы конференций и семинаров. Но все же самыми эффективными и незаменимыми остаются средства массовой информации.

На пересечении коммерции и средств информации

Между рекламой и средствами массовой информации установился тесный симбиоз. С одной стороны, инвестиции в рекламу являются главной экономической опорой системы средств массовой информации, играя решающую роль в самом развитии этих средств. Это уже давно сложилось в США, позже, с приватизацией телевизионных каналов, эта истина подтвердилась в Европе. Крупные скандалы вокруг НТВ в России лишний раз иллюстрируют это явление. Белорусские газеты и журналы держатся на плаву только благодаря рекламодателям, а не подписчикам.

С другой стороны, по меткому выражению Жака де Гиза, реклама накладывает на первоначальные отношения коммуникации иную систему отношений, в которой тот, кто распространяет информацию, продает аудиторию тому, кто за это платит. Таким образом, и аудитория, и содержание того, что распространяют средства массовой информации, становятся товаром: сообщения, которые распространяются, "потребляются" через средства информации. Но предварительно устанавливаются коммерческие отношения между теми, кто заказывает информацию, распространяет ее и воспринимает.

Сегодня рекламу рассматривают как часть более широкого коммерческого процесса - как маркетинг, целью которого является сбыт товаров. Развитию функции маркетинга в рамках крупных производств особенно содействовали три фактора: а) постепенный рост доходов потребителей в послевоенный период привел к росту общего объема покупок; б) параллельно с постоянным возрастанием значения средств массовой информации у потребителей возникают новые, до этого неизвестные вкусы и ожидания относительно покупок; в) появление излишков производственных мощностей и накопление излишков произведенной продукции заставили предприятия занятья в первую очередь сбытом.

Чем занимаются те, которые занимаются маркетингом? Исходя из результатов исследований рынка, маркетинговая служба фирмы обязана одновременно разрабатывать три "политики". Политику "увеличения сбыта", цель которой - оказать воздействие в первую очередь на торговых представителей и продавцов самой фирмы. Политику "общественных связей", задача которой состоит в создании устойчивого образа фирмы в глазах как можно более широкой публики. И "рекламную" политику, которая непосредственно нацелена на конкретные группы населения, являющиеся потенциальными потребителями. Эти приоритетные действия, связанные со сбытом, в результате ведут к возрастанию со стороны предприятий желания контролировать и ориентировать свое производство.

Маркетинговые процессы, которые делают связи предприятий с их окружением более тесными (называемые "выявление нужд потребителей"), в конце концов способствовали возрастанию экономического господства рекламодателей в системе производства.

Споры вокруг феномена рекламы

Современная реклама всегда была объектом споров и противоречивых высказываний со стороны тех, кто ею занимался, ее изучал либо критиковал. Те, которые поддерживают рекламу, считают, что в экономическом смысле она ценна и необходима для развития. Сторонники рекламы говорят нам, что реклама - лучший инструмент организации сбыта произведенной продукции. Она позволяет понижать цены, способствуя увеличению потребления и, как результат, - производства. Способствуя развитию производства, реклама помогает создавать рабочие места. Она содействует необходимому для конкурентной экономики динамизму, расширению рынка, что ведет к росту производительности.

На эту серию аргументов экономического плана критики отвечают, что, во-первых, реклама способствует расточительству, возбуждая между предприятиями искусственную конкуренцию по второстепенным вопросам. Во-вторых, стоимость рекламы составляет слишком большую часть цены продукции, которая рекламируется. В-третьих, реклама ведет к неэффективному использованию части совместных экономических ресурсов в ущерб более важным социальным нуждам. В-четвертых, реклама увеличивает себестоимость продукции. По меткому выражению Маркузе, она создает искусственные потребности: "расслабляться, развлекаться, действовать и потреблять так, как учит реклама, любить и ненавидеть то, что любят и ненавидят другие, - для большинства это не является действительными потребностями".

Что касается социального аспекта, то специалисты по рекламе утверждают: реклама входит в повседневную жизнь все большего количества людей и таким образом стирает, на уровне воображения, социальные различия. Критики же отвечают, что в реальной жизни социальное неравенство, наоборот, увеличивается: если реклама и играет нивелирующую роль, то она заключается скорее в содействии расширению социального конформизма.

Что касается коммуникативной стороны рекламы, то ее сторонники подчеркивают, что: во-первых, рекламное сообщение является важнейшим средством информации - оно позволяет покупателю сделать обдуманный выбор товара; во-вторых, реклама содействует эстетизации повседневной жизни и многочисленных предметов утилитарного назначения; в-третьих, помогает использовать юмор в повседневной жизни. И, наконец, невзирая на все средства убеждения, что используются рекламой, решение покупать или не покупать принимает исключительно сам покупатель - он волен реагировать на предложения рекламы (рынка) так, как пожелает. Критики, однако, отмечают, что реклама утратила информативную функцию, на которую она претендовала вначале, заменив ее функциями соблазна и манипулирования. Ее содержание далеко не всегда характеризуется "хорошим вкусом" (эстетикой) и юмором. Современные, временами очень тонкие методы убеждения позволяют создать иллюзию, как будто индивидуум действует спонтанно, тогда как свобода его мнимая: основное в скрытом убеждении то, что поведение индивидуума целиком обусловлено, - даже в тот момент, когда он чувствует высшую самоотверженность своей личности. В свете этих противоречий и полемики реклама в большой степени является объектом идеологических дебатов между приверженцами антагонистичных концепций "правильного общества". Однако дебаты такого толка не затрагивают фундаментальной сути феномена рекламы и ее экспансии.

Теории потребностей и эффективности рекламы

И приверженцы и критики рекламы считают, что она убеждает либо благодаря строгой рациональной аргументации, либо методами манипуляции сознанием. Однако многочисленные исследования показывают совсем другое, ставя под сомнение действительную эффективность рекламы в том, что касается ее влияния на позиции и поведение людей.

Маргинальные и неомаргинальные теории настаивают на том, что каждый потребитель имеет определенную систему ценностей, которая позволяет ему рационально и трезво определить, какая из двух вещей его более удовлетворяет.

Но это весьма ограниченный взгляд. Интегрируя открытия психосоциологии и психологии потребления, принимая во внимание результаты многочисленных исследований в области психоанализа, в которых подчеркивается значение показателей, характеризующих потребителя как "субъект желаний", новые экономические концепции постепенно включили в свои модели субъективные элементы. Такие элементы, как "мотивации" и "способность субъекта к выбору", его "способность к сопротивлению" и "игнорированию" вещей, которые ему предлагаются, его желание быть соблазненным, его "социально-культурное окружение", его "стиль жизни" и т.д. были названы изначальными причинами принятия решения о покупке. Потребности покупателей были структурированы. Это означало, что потребности перестали быть данностью, став скорее социокультурными "конструкциями".

Со своей стороны, критики обратились как раз к этой идее обусловленности потребностей: потребитель больше не имеет свободы выбора, реклама навязывает ему такую систему, когда выбирать нужно между "искусственно созданными" потребностями. Этот тезис широко популяризовался в 60-е гг. эссеистом Пакардом: торговцы и специалисты по рекламе сотворили целый набор тонких методов ведения коммерции с целью манипулирования потребителями - использование неосознаваемых мотиваций, ускоренное психологическое старение вещей из-за придания значения их эфемерным чертам, упрощение процедуры покупки в кредит и т.д. В ответ появился тезис идеологической колонизации индивидуумов СМИ и рекламой: в результате этого массы якобы перестали осознавать, что является их "действительными потребностями". Американский экономист Дж. К. Гэлбрэйт увязывал процесс формирования спроса с ухищрениями рекламы, создающей "искусственные потребности". Бодрийар пересмотрел концепции, основанные на теории манипулирования сознанием. Не для того, чтобы реставрировать идею "свободного выбора" и суверенитета потребителя, а чтобы показать, как происходит обусловливание потребностей. Все предшествующие взаимно противоречивые теории описывали мир потребностей статично: каждая потребность должна удовлетворяться каким-то определенным типом товара. Бодрийяр посмотрел на рекламу, как на механизм "создания знаков отличия" в системе, где индивидуумы имеют неисчерпаемую социальную потребность в дифференциации.

Начало третьего тысячелетия: кризис потребления

Этот механизм социального отличия и дифференциации посредством поведения, связанного с приобретением товаров, действительно привел к показательному структурированию стратегий рекламы, что существовали в большинстве западных стран в период с 60-х по конец 80-х гг. Сегодня возникла тенденция глубокой трансформации структуры и значения самого потребления.

Происходит переход от ситуации, когда потребление определялось знаками, в частности, знаками отличия, до такого положения, когда потребители сосредоточены на поиске сути. Теперь предпочтение отдается товарам и услугам, которые являются практичными, долго служат и недорого стоят. Кроме того, что особенно важно, - являются безопасными для потребителя и окружающей среды, помогают экономить и возобновлять ресурсы планеты.

В экономическом плане в поведении потребителей возникла тенденция замены слепой веры в системы кредитов (которые считаются дорогими), большей бережливостью и сдержанностью в потреблении, которые могут доходить до решения откладывать покупку или совсем отказаться от нее. Этот тип потребления, который является скорее конформистским, стал возможным благодаря именно механизму приобретения товаров в кредит, который уже 25 лет назад был широко распространен в Северной Америке, а потом появился и в Европе. С покупкой товаров в кредит связаны такие особенности поведения покупателей, как поверхностность и необоснованность выбираемых ценностей, бесконечная игра нематериальными знаками отличия товаров и услуг. Однако такие ценности, связанные с потреблением ради потребления, вызывают все меньше доверия в обществе. Возможно, мы становимся свидетелями процесса разочарования потреблением.

Атака американских городов самолетами гражданской авиации самих США может стать катализатором кризиса потребления, как это уже случилось во времена войны в Персидском заливе в 1990 году. Этот кризис вначале развивался втуне и впервые стал ощутимым перед лицом войны, но который можно было предвидеть, исходя из постоянного роста безработицы и старения населения - пенсионеры и безработные потребляют меньше. Это широко освещенное в средствах массовой информации событие глубоко подорвало доверие потребителей к западной экономической системе и нарушило равновесие. Война 1990 года ускорила рост тревоги, которая потихоньку проникла в сознание населения: озабоченность состоянием экономики, вызванная безработицей и неудачным правлением властей, страхи, обусловленные катаклизмами и внезапными, непредсказуемыми несчастьями, которые происходили в разных уголках планеты, - например, войнами или землетрясениями, глухой и постоянный страх перед преступностью, серьезными болезнями, СПИДом. При том, что ориентированная на сенсации пресса в погоне за привлекательными заголовками еще больше нагнетала атмосферу страха, возрастание роли средств массовой информации быстрее создает тенденцию умножения этих страхов сверх всякой меры и усиления уже знакомого чувства индивидуальной и коллективной беспомощности перед непрекращающимся ухудшением условий жизни.

Этот кризис имеет весьма серьезные последствия для сферы рекламы. Во времена войны в Персидском заливе одним рекламным агентствам пришлось закрыться, другие были вынуждены значительно сократить персонал, третьи ввели суровый режим сокращения заработной платы для руководства и рядовых сотрудников. Возможно, сегодня будет необходимо провести существенную переориентацию самой рекламной стратегии. Руководитель научного центра по изучению условий жизни Р.Рошфор в 1993 году заявил: "Нематериальная компонента все еще существует, и потребление не умерло, но произошел резкий переход от показного до иного, исключительно серьезного типа нематериального€ Потребитель ведет тонкую игру: он одновременно хочет использовать все выгоды, которые ему предлагает рынок, и защитить своеобразное личное пространство, куда рынок не проникает. Граница между двумя этими пространствами не постоянна и чтобы "продать" новую потребность, необходимо смочь переместить ее в глубину приватной сферы".

Новые сферы использования рекламы

Каким бы ни было заключение относительно эффективности рекламы, приходится констатировать, что она утверждается и проникает во все большее количество сфер: от выборных и политических кампаний до социального маркетинга и содействия в решении социальных и гуманитарных проблем. Нет абсолютно никакой надобности давать подробный комментарий, каким образом сменилась политическая жизнь после того, как в ней стали использоваться средства рекламы: способность использовать средства массовой информации делается обязательным условием успеха в политике. Значение, которое приобрели опросы общественного мнения и реклама при формировании образа общественного деятеля, ведет к возрастанию ценности факта коммуникации в сравнении с ее содержанием. В конце концов неважно, что скажет кандидат во время выборной кампании, - важно, чтоб его воспринимали как человека, который хочет что-то сказать. И желательно, чтоб это имело вид дружеского диалога. Политическая реклама в данном случае наглядно обеспечивает расширение в обществе доминирующей идеологии коммуникации.

В практической жизни предприятий как общественных структур важнее обратить внимание на новое явление социального маркетинга, которое заключается в рекламировании так называемых общественных и гуманитарных дел, а также заметных образов крупных фирм, групп влияния, политических партий и государственных структур . Этот тип рекламных компаний, становящимися все более популярными в Северной Америке и Европе, является одной из наиболее перспективных тенденций в развитии современной рекламы. Продемонстрировав, что они могут содействовать, временами на общественных началах, таким социальным и гуманитарным инициативам, как борьба против преступности, сексизма, употребления алкоголя и табака, рекламные агентства создали для себя новые рынки. Приобретенные в этой "гуманитарной" сфере навыки потом могут быть легко перенесены в весьма прибыльные отрасли политической или официальной государственной рекламы.

Если на протяжении долгого времени утверждалось, что пропаганда отличается от рекламы тем, что последняя содействует сбыту товаров, то теперь специалисты по рекламе доказывают свою квалификацию в сбыте товара идеологического. Все происходит таким образом, как будто в этом обществе, которое некоторые называют постиндустриальным или "информационным", рекламе удалось целиком захватить функции пропаганды, поскольку продвижение новых гуманитарных ценностей происходит исключительно посредством рекламы. Не обращая внимания на претензии рекламных агентств, участвующих в гуманитарных рекламных кампаниях, на "бескорыстность", мы тем не менее не отказываемся от потребительской логики. Не превращаемся ли мы под влиянием идеологии коммуникации и при всеобщем безразличии в общество гуманитарного сверхпотребления? Этот вопрос, поставленный Бретоном и Пру, остается открытым.Подготовила Светлана ГЛАЗКОВА