Социокультурный экскурс: реклама — это гораздо больше, чем инструмент маркетинга

Сегодня, в условиях информационного общества, эффективно управлять предприятием очень сложно. Вопрос даже не в том, как ошибочно полагают некоторые руководители, что выбрать: "не высовываться", тихо производить ограниченное количество продукции для годами выверенных потребителей, или, напротив, попытаться завоевать новую долю рынка, а, значит, выйти из тени, попытаться приобрести известность и стать "обозреваемым" предприятием со всеми сложностями, отсюда вытекающими. Вопрос в том, чтобы правильно определить тот образ, то коммуникативное сообщение, которое должны получить от нас потенциальные наши клиенты и потребители. Такой подход носит название маркетинговой концепции менеджмента предприятия. Одним из важнейших инструментов ее осуществления остается реклама.

Но что такое современная реклама? Вот об этом сегодня наш разговор. В своем экскурсе я буду опираться на работы исследователей в области коммуникации Ф. Бретона и С. Пру (Выбух камунiкацыi, Мн., Белорусский фонд Сороса, 1995), представляющих точку зрения социологов франкоговорящих стран, то есть точку зрения несколько отличную от позиций американской экономической теории, которая сегодня преподается на экономических факультетах в белорусских вузах. Реклама - одна из наиболее известных современникам новых отраслей коммуникации. Это средство информации действительно изменило облик современного общества. Распространение рекламы приняло массовый характер с 60-х годов прошлого века, но она до сих пор вызывает противоречивые чувства одновременно и у общественности, и у исследователей в области коммуникаций. В частности, реклама стала объектом многочисленных критических выступлений. Современные изменения в структуре потребления, которые, возможно, приобретут устойчивый характер, могут привести к глубоким изменениям в сфере рекламы, вынужденной постоянно приспосабливаться к новым императивам. Реклама, потребление и телевидение имеют тесно связанные судьбы.

Современная реклама - продукт общественной идеологии?

Современная реклама сыграла ключевую роль в распространении идеи "промывания" сообщества с помощью средств информации и коммуникации. Пришествие современной рекламы случилось в условиях общества, которое не просто меняет свой способ производства: оно совпало с развитием новых электронных средств распространения сообщений. И фактически между этими двумя явлениями наблюдается все более тесная синергия: реклама вносит свой вклад в финансирование и расширение своих главных средств распространения, какими стали средства массовой информации. Институт рекламы, находясь на границе между коммерцией и средствами массовой информации, своим культурным влиянием - еще более, чем экономическим (эффективность последнего пока трудно правильно оценить) - стал играть главную роль в расширении идеологии коммуникации.

Истоки современной рекламы уходят в 20-е годы прошлого столетия. Именно тогда, как отмечает С. Эвен, "попытки внести изменения в систему средств массовой коммуникации стали явно связываться с комплексной программой, целью которой являлось смоделировать культуру, какая была б разносторонней реакцией на рекламу, которая сама сделалась единой системой коммуникации". В период между мировыми войнами рекламные сообщения все больше и больше врывались в повседневную жизнь жителей индустриально развитых стран. Реклама в современной форме возникла в условиях общества, которое переживало кризис и искало новые средства социального контроля своей производственной деятельности. Кризис 1929 г., влияние которого чувствовалось на протяжении почти десяти лет, и мировая война помешали рекламе начать развиваться в том ритме, который стал свойственен ей в будущем. Вместе с тем война дала возможность некоторым специалистам по рекламе, в частности, в Северной Америке, организовать первые общенациональные кампании по убеждению граждан. Их содержанием был призыв к мужчинам вступать в армию, обращение к женщинам идти работать на военные заводы, пропаганда, направленная на сохранение единства нации, что основывалось на государственных интересах, контрпропаганда с целью опровержения того, что говорит враг, и т.д. Таким образом, война 1939-1945 гг. стала катализатором для овладения методами убеждения с использованием таких средств массовой коммуникации, как пресса, кино и радио. После войны наблюдалась весьма быстрая экспансия современной рекламы, которая в первую очередь участвовала в создании "общества потребления", и одновременно с ней - сенсационный всплеск средств массовой информации.

Индустриальное общество, социальный контроль и необходимость рекламы

Реклама развивалась вместе с массовым промышленным производством. Ремесленникам реклама была не нужна. Индустриальная революция вынудила владельцев новых мануфактур сделать так, чтобы прежние ремесленники - новые рабочие - отказались от традиционных ценностей, которые могли бы стать помехой в новых условиях производства. Трудящимся пришлось отказаться от своих вековых житейских привычек, что сформировались главным образом под влиянием цикличных и естественных ритмов движения солнца и времен года, и частично от своего "крестьянского мировосприятия", чтобы приспособиться к механичным и монотонным ритмам заводского производства и новой промышленной рациональности. Окончательному отделению трудового процесса в промышленности от ремесленной традиции содействовали концепции "научной организации труда", которые, начиная с 1880 г., разрабатывал Фредерик Тейлор. Промышленные рабочие в результате были избавлены от контроля за своим собственным трудом.

Эти тейлоровские концепции привели к возникновению и распространению первых сборочных конвейеров в 1920-1940-х гг. Символом этого нового этапа индустриализации, бесспорно, является сборочный конвейер Форда. Он символизировал то, что позднее будет названо "фордизмом": в поисках новой формы социального регулирования капитализм смог с помощью новых подходов к оплате труда навязать его трудящимся. Конвейер позволил Форду значительно увеличить производительность заводов. Гениальное достижение фордистской философии - это понимание того, что только повышение покупательской способности трудящихся может ощутимо увеличить потребление продукции, которая производилась, и таким образом поддержать высокий ритм промышленного производства и сделать возможным сбыт излишков товаров. Рабочие, организовываясь в профсоюзы, выдвигали существенные требования и находили поддержку со стороны государства, которое проводило новую политику вмешательства с целью стабилизации экономики. В таких условиях Форд значительно повысил заработную плату своим рабочим, сократив при этом рабочий день, что привело к увеличению покупательской способности и открыло новую эру массового потребления.

Тут проявляется ключевая роль, которую сыграли современная реклама и средства массовой информации. Когда до этого процесс пролетаризации проявлялся главным образом в организации и дисциплинированности рабочей силы непосредственно на трудовых местах, то эпоха фордизма вынудила "капитанов промышленности" расширить социальный контроль на весь строй жизни. В том числе и на повседневную жизнь трудящихся за границами завода. Таким образом, устанавливается "социальный капитализм", который предлагает рационализовать всю жизнь трудящихся: именно в этом контексте было предложено, например, американским рабочим, учится на языковых курсах и курсах основ правовых знаний, при которых были организованы первые игровые площадки для их детей. В Европе это проявилось в строительстве первых рабочих поселков. Капиталисты стали "сознательными руководителями", которые посредством использования рекламных методов переубеждения стараются сотворить потребителей (Жан Бодрийяр).

Новые формы социального контроля подразумевали, что механизмы регулирования, которые до этого действовали только в границах производства, переносятся на более широкую сферу потребления. Таким образом, современная реклама претендовала на то, чтобы провести культурную и идеологическую обработку трудящихся для того, чтобы они могли глубже усвоить ценности и новый порядок массового потребления, призванный обеспечить сбыт излишков продукции, которые возникают из-за высокой производительности экономической системы.

Помимо влияния на экономику, реклама сыграла социально интегрирующую роль и в значительной мере содействовала глубокому изменению культурной атмосферы в период между двумя мировыми войнами, изменению, результаты которого ощущаются и сейчас. Особенно наглядно это происходило в Америке, не знавшей войны на своей территории. Произошла существенная трансформация системы ценностей, вызванная появлением рекламы. Апология труда и производства, такая любезная сердцу пуритан, основателей Новой Англии, должна была уступить место морали, которая оправдывала доходы и потребление. Но еще в большей степени новая культура опиралась на теории, например, теорию Алпарта, которые выдвигали вперед социальное "я" и такой идеал самосознания, что "главным является то, как другие осознают нас". В частности, одной из наиболее распространенной тем рекламы 20-х годов были личные недостатки, которые можно было исправить с помощью потребления, например, в сфере гигиены.

Таким образом, через средства рекламы людям предлагался их собственный образ, в котором они видели себя способными разрешить проблемы своего существования, благодаря продуктам, которые им предлагались. Такой подход одновременно являлся - и это было одним из существенных результатов его использования - средством достижения национального единства, так как иммигрантам из разных стран, которые волнами прибывали в Америку, предлагался образ-архетип индивидуума, являвшийся единым социальным стандартом в масштабах всей страны. Именно тогда реклама предстала в образе действительной системы коммуникации, которая в глобальном масштабе представляет собой и средство передачи, и сообщение, подготавливая почву для масштабных идеологических влияний, связанных с темой потребления.

Реклама создает товар

Итак, реклама стала механизмом, необходимым для функционирования и развития общества рыночного капитализма. Сегодня проблема состоит не в том, чтобы произвести, а в том, чтобы продать. Обеспечить постоянный цикл сбыта товаров и не допустить экономической стагнации. Включившись в маркетинговую проблематику предприятий, реклама стала основным механизмом в создании спроса и "потребностей", которые должны удовлетворяться потреблением.

Вокруг идеи "создания потребностей" с помощью рекламы ведется полемика. Но необходимо сразу напомнить, что рекламное сообщение содержит не только объективную информацию: речь идет главным образом не об информационном тексте, который адресован потребителям, чтобы помочь им принять рациональное и сознательное решение о приобретении товаров в зависимости от определенных ими заранее потребностей. Этот созданный либеральной мыслью старый миф давно развеялся. Связанное с потреблением поведение привело в действие сложный процесс социальной коммуникации, связанный как с неосознаваемыми силами воображения индивидуумов, так и с их кажущейся рациональностью.

При возрастающем количестве продуктов-аналогов, которые предназначаются для удовлетворения одной и той же "потребности", роль рекламного текста заключалась, в частности, в их различении. Рекламную деятельность привыкли описывать как связанную с определением верного образа специфичного изделия, или марки, или характеристик потребителя, который ассоциируется с таким товаром, и т.д. Но ряд исследований показывает, что в наши дни в рекламе больше не наблюдается тенденции к отделению товара от его образа. Становится невозможным разделить технические характеристики продукта и его существенные приметы, потому что все - от маркетинга до задания с помощью испытаний необходимых параметров, меры конкуренции и внутренней мобилизации предприятия - функционирует на основе двойного подхода: вещь, но предназначенная для кого-то.

Маркетинг принуждает производство быть "гибким". Что это означает? Предназначенная для продажи вещь не превращается в "завершенный продукт" в месте своего происхождения (на заводе, где ее произвели), так что рекламе остается только сотворить вокруг нее соответствующую ауру. Вначале вещь можно сравнить с неким эмбрионом, который любой из специалистов рекламного конвейера может видоизменить в зависимости от того, какой маркетинговой и рекламной стратегии отдается предпочтение. На протяжении всего процесса, когда специалисты по рекламе будут стараться сделать так, чтобы для определенных категорий возможных потребителей этот продукт стал "желанной вещью", могут изменяться его название, форма и характеристики.

Такое воздействие на потребителя, которое является следствием факта, что инициатива принятия решения относительно количества и качества продукта теперь принадлежит крупному предприятию, в конце концов, не просто экономическая операция, так как она происходит на уровне ценностей индивидуума. Предлагая образы благополучия, реклама предлагает индивидуумам подлинные стили жизни, общая характеристика которых - обязательное принятие того, что Анри Лефэвр назвал "идеологией потребления". Реклама способствует расширению ценностей, норм и основных тем, какие имеют тенденцию "воплощения в повседневной жизни". Кстати, по мысли некоторых критиков, это приглашение посредством призрачного мира рекламы к мгновенному и "потребительскому" счастью имеет на деле целью принудить людей забыть про тяжелые условия существования. Хороший способ заставить посредством приоритета удовлетворения принять суровые условия существования, обусловленные реальностью, притом что воображаемое "защищено от неблагоприятных воздействий цивилизации".

Как видим, современная реклама - это целенаправленное побуждение потребителей к пересмотру их собственной системы ценностей. Многие авторы предлагают различать в методах переубеждения три главных типа стратегии, какими пользуется реклама: 1) можно апеллировать к разуму потенциального клиента, предлагая ему информативную рекламу; 2) используя определенные автоматические механизмы мышления и стараясь не столько рационально переубедить, сколько взволновать, предлагая механическую рекламу; 3) действовать на более глубоком уровне, пробуя обращаться к подсознанию потребителя, так называемая суггестивная реклама. Сегодня все три типа используются в рекламе одновременно, но предпочтение отдается суггестивной стратегии, которая в значительной мере нацеливается на определенные группы клиентов (narrow-casting) и использует одновременно несколько средств воздействия.

В зависимости от типа стратегии меняется и характер культурного влияния рекламного текста. В чисто информационной рекламе, какой в наше время почти не существует, нет апелляций к стилю жизни либо внешним ценностям в отношении продукта, который рекламируется. При механической рекламе во внимание принимается тот факт, что некоторые мотивации экономического поведения не являются "рациональными", и, как результат, на них можно влиять с помощью психологической обработки. Но только с применением суггестивной стратегии и самых последних открытий в области психологии потребления и психоанализа культурное влияние рекламы становится решающим.

В этом случае мотивация к приобретению товара формируется на уровне эмоций и подсознания: реклама связывает подсознательные ожидания потенциальных потребителей с характеристиками товара, который нужно продать. Приобретая вещь, какую ему предлагают, потребитель покупает и определенный образ самого себя и ведет, благодаря подключению воображения, определенный стиль жизни. "Что принуждает нас желать? Желание возникает в нас тогда, когда перед нами находится не какая-нибудь отчужденная от нас вещь, а такая, которая уже содержит нас в себе, потому что мы были включены в нее с момента ее создания с помощью тысячи способов; когда мы сами являемся только приложениями к вещам, посредством которых самовыражаемся", - таковы выводы из наблюдений за практикой рекламы французских этнологов Hennion и Меadel.

Таким образом, реклама - это не просто техника коммерции, которая с помощью своих механических либо суггестивных стимулов стремится сделать необходимым для конкретных индивидуумов приобретение определенных товаров или услуг. Это - продукт социокультурного порядка, часть современного фольклора, одна из граней той "мозаичной культуры", что составляет интерьер представлений современного человека, движущий и созидающий элемент "массовой культуры". С этих позиций важно посмотреть критическим взглядом на мир рекламы, который пользуется "хорошо знакомым нам языком и который мы, однако, не знаем".

Между обществом и рекламой существуют диалектические и сложные связи: содержание рекламы можно анализировать и как частичное отражение общества, которое ее создает, и как источник возможного влияния на стереотипы и образы, которые циркулируют среди людей. Поскольку ценности, которые предлагает реклама, являются большей частью ценностями массовой культуры, в этой сфере можно ожидать неких стереотипных моделей поведения, какие уже приняты большей частью общества и, как результат этого, являются конформистскими. Лазарсфельд и Мертон констатировали, что сама природа окончательной цели, которая стоит перед рекламой, подталкивает ее к тому, чтобы оставаться консервативной и выступать против перемен, которые могли бы нарушить статус-кво. Реклама находится в тесной связи с обществом, которое ее создает, и оказывает на нее культурное влияние, в то время как общество определяет культурные рамки для средств передачи рекламы. Являясь отражением той культурной среды, в которой она существует, реклама, благодаря своему суггестивному воздействию, может стать динамичным пособником ее эволюции.

Неся в себе определенный конформизм, рекламные сообщения предлагают индивидуумам и нечто новое. Динамика отношений рекламы и общества обусловлена несовпадением двух образов - того, какой предлагает индивидуумам реклама, и того, который сложился у них самих.

Новизна: когда образ, проецируемый рекламой, содержит определенные элементы, которые не соответствуют образу, сложившемуся у индивидуумов, то образ претерпевает корректировку.

Конформизм: когда образ, проецируемый рекламой, целиком соответствует образу, сложившемуся у индивидуумов, то этот последний закрепляется.Подготовила Светлана ГЛАЗКОВА
Продолжение следует


Строительство и недвижимость. Статья была опубликована в номере 37 за 2001 год в рубрике маркетинг

©1995-2022 Строительство и недвижимость