Залог успешного маркетинга


Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. Реальность такова, что в наше время национальное достоинство проявляет себя через качество в широком смысле этого слова - от качества товаров и услуг, до качества образования, окружающей среды, жизни. Массовое производство продукции высокого качества - один из весомых критериев развития любого общества. Однако известно, что почти 73% предприятий республики выпускают продукцию с нарушением стандартов.

Чего вправе ожидать потребитель от цивилизованного маркетинга?

Маркетинговые службы различных предприятий, служащие "мостиком" между сферами производства и потребления произведенной продукции, уже в силу данного условия обладают широкими возможностями в обеспечении качества. Современный рыночный подход не что иное, как концепция маркетинга, формирует определенное поведение: не продать любой ценой то, что произведено, а произвести то, что будет продано. Это и называется ориентацией на потребителя в условиях рыночной конкуренции - известной нам как исходный принцип стандартов ИСО серии 9000 в сфере управления качеством. В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Если мы обратимся к существующим стандартам на строительные материалы и изделия, то обнаружим существенную неполноту регламентации в стандартах важнейших для потребителей свойств.

На международном рынке в понятие качества включается все, что воспринимается потребителями: физические свойства, функциональные характеристики, конструктивные и эргономические параметры, а также упаковка, дозировка и т.д. При выборе товара потребитель сознательно или бессознательно учитывает эксплуатационное качество товара, соизмеряет его предельную полезность с затратами, связанными с эксплуатацией изделия. В понятие качества входит также и безопасность пользования товаром, включающая в большой степени показатели экологии. Беспроблемная утилизация - тоже современное требование к качеству. Мы все больше убеждаемся, насколько нам важна эстетика, дизайн продукта: еще суровый К. Маркс в "качество" товаров, в их потребительскую стоимость включал "такие их свойства, которые делают их полезными и приятными для человека".

Лучшее качество достигается за счет постоянных нововведений, утверждают специалисты. Хотим мы этого или не хотим, но основной закон цивилизованного бизнеса гласит: "Если потребитель считает, что данный продукт плохого качества, значит, он действительного плохого качества, даже если он соответствует чертежам и спецификациям...".

Качество всегда предполагает предоставление потребителю права выбора и защиту его прав.

В отличие от ранее существовавшей системы качества главными ее субъектами становятся производители и потребители, а не государственные органы. Вся конкретная работа по контролю качества, управлению им посредством проверки измерительной техники, сертификации продукции и систем управления качеством сегодня передана региональным органам управления качеством.

Общегосударственные функции воздействия на качество и управление им ныне состоят в создании и совершенствовании законодательной базы, регулирующем воздействии и унификации обязательных требований к продукции и технологии. Эти требования связаны прежде всего с обеспечением безопасности продукции и защиты окружающей среды. Государство занимается также согласованием общегосударственных интересов Беларуси в области качества и конкурентоспособности с интересами других стран и мирового сообщества в целом.

Стандартизация - качество - конкурентоспособность

Стандартизация - незаменимое средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности техники и информационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единства характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и услуг. Развитие стандартизации неразрывно связано с процессом управления качеством производства.

Влияние стандартизации на повышение качества продукции реализуется в основном через комплексную разработку стандартов на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующее оборудование, оснастку и готовую продукцию; установление в стандартах технологических требований и показателей качества, а также единых методов испытаний и средств контроля.

ГОСТ определяет стандартизацию как деятельность, направленную на достижение упорядочений в определенной области посредством установления положений для всеобщего и многократного применения в отношении реально существующих или потенциальных задач. Эта деятельность проявляется в разработке, опубликовании и применении стандартов.

Стандартизация - одна из форм проявления объективных экономических законов развития общества, включая закон стоимости и закон повышения производительности труда. С помощью стандартизации устанавливают необходимый уровень качества продукции, повышая, таким образом, потребительную стоимость товаров, а путем реализации других ее методов снижают себестоимость продукции, отражая этим самым одну из форм проявления закона повышения производительности труда.

Стандарт - нормативный документ, разработанный на основе соглашения большинства заинтересованных сторон и принятый признанным органом или утвержденный предприятием. В нем устанавливаются для всеобщего и многократного использования правила, общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиеся определенных объектов стандартизации. Стандарт направлен на достижение оптимальной степени упорядочения в определенной области. С помощью стандартов обеспечиваются единство и правильность изобретений, взаимозаменяемость деталей и узлов. Облегчаются выбор оптимального размерного ряда и отбор наилучших образцов, организация специализированного производства. Уменьшаются затраты и сокращаются сроки освоения изделий.

Объектом стандартизации могут быть продукция, услуги и процессы, имеющие перспективу многократного воспроизведения и (или) использования. Именно в стандартах всегда устанавливались те требования к выпускаемой продукции, соблюдение которых дает основание считать эту продукцию качественной. Помимо этого, в стандартах регламентировались требования на те условия и методы, которые обеспечивали эти показатели качества и в совокупности составляли системы качества (системы управления качеством). Как видим, существование стандартов заметно облегчает работу производителя, которому нет необходимости "изобретать велосипед", а значит, нести излишние траты.

Вместе с тем существовавшая в СССР модель стандартизации фактически явилась тормозом научно-технического прогресса, регламентируя до мелочей работу разработчика и изготовителя, пасующих перед огромным количеством обязательных стандартов. Невозможность или нежелание изготовителей выполнять многочис ленные жесткие требования стандартов привели к формированию системы разрешительных Госстандартом отклонений от стандартов, которые стали скорее правилом, чем исключением.

Чем стандартизация выгодна производителю?

Создание новой системы стандартизации Беларуси, адекватной происшедшим в стране экономическим изменениям, одной из целей преследует гармонизацию своих требований с требованиями национальных систем стандартизации стран с рыночной экономикой. Совершенствование системы стандартизации, применение МС ИСО серии 9000 - неплохая предпосылка для создания предприятиями систем обеспечения качества, способных значительно повысить конкурентоспособность отечественной продукции. Важно признание таких систем потребителем. Этого можно достигнуть с помощью сертификации.

Смещение центра тяжести в борьбе за качество с общегосударственного уровня на уровень непосредственных производителей делает особенно необходимым укрепление системы стандартизации как фактора обеспечения качества именно на предприятиях. Возрастание роли стандартизации для предприятий диктуется двумя основными причинами.

Первая из них - в виду хозяйственной самостоятельности предприятий создаются объективные предпосылки к рассогласованию деятельности смежных по видам производимой продукции предприятий в отношении параметров создаваемой продукции, методов контроля ее качества и других направлений. Все это обнаруживается при производстве и потреблении продукции, отражается на спросе и соответственно на сбыте продукции и, в конечном счете, на экономическом положении и разработчиков и производителей.

Вторая - рациональное использование стандартизации при разработке и производстве продукции позволяет существенно снизить затраты и повысить доходы предприятия. В условиях административно-командной системы у предприятий фактически не было заинтересованности в широком использовании стандартизации, поскольку полученная от ее применения экономия мало что им давала.

Поэтому работы по стандартизации на предприятиях всегда велись по принципу "делать то, что можно сделать без особых трудностей", а не то, что нужно для коренного повышения эффективности производства и потребления продукции. Неэффективное использование возможностей стандартизации явилось в свое время одной из главных причин ее дискредитации на предприятиях.

Несомненно, что регламентация в стандартах различных параметров создаваемой продукции, обеспечивающая совместимость и взаимозаменяемость различных ее видов, а также параметров, определяющих качество продукции и удовлетворяющих производителя и потребителя, должна осуществляться на основе серьезных исследований.

Объем работ по стандартизации на предприятии зависит от масштабов производства и кооперирования, от номенклатуры и конструктивной сложности производимой продукции, степени ее новизны и интенсивности развития. Причем одним из основных требований к деятельности по стандартизации является ее системность, то есть обеспечение взаимной согласованности, непротиворечивости, унификации, исключение дублирования требований по стандартизации.

К числу важнейших условий объективности оценки качества и эффективности системы управления качеством продукции относится достоверность испытаний. Любой вид испытаний предполагает наличие необходимой нормативной базы, регулирующей параметры изделия, устанавливающей планы контроля и программы проведения испытаний, а также обеспечение производства современным испытательным оборудованием.

Сертификация - бремя или конкурентное преимущество?

Необходимость и достоверность оценки технического уровня и качественных показателей усиливается по мере все большего вовлечения стран в международное разделение труда. Высокая стоимость контрольных проверок и испытаний делает настоятельно необходимым взаимное признание результатов испытаний. Высший уровень такого признания - сертификация, гарантирующая, что продукт (товар) отвечает определенным требованиям и имеет заданное качество.

Сертификация - совокупность действий и процедур с целью подтверждения (посредством сертификата соответствия или знака соответствия) того, что продукт (или услуга) соответствует определенным стандартам или техническим условиям. В зависимости от того, кто ее проводит, сертификация бывает трех видов: самосертификация (проводимая самим изготовителем); сертификация, осуществляемая потребителем; сертификация, проводимая третьей стороной (специализированной организацией, независимой от изготовителя или потребителя). Наибольшим доверием в международной и отечественной практике пользуется сертификация третьей стороной.

В развитии сертификации отмечается смещение акцента от сертификации продукции к сертификации используемых на предприятиях систем обеспечения качества. В последнем случае она может осуществляться по трем моделям, установленным МС ИСО 9000 и соответствующими государственными стандартами республики Беларусь. Предприятие может выбрать модель, сообразуясь с потребностями рынка и конкретных потребителей.

Сертификация носит добровольный и обязательный характер. В последнем случае она связана, как правило, с безопасностью, охраной здоровья и защитой окружающей среды. Статус сертификации зависит от статуса стандартов, на соответствие продукции которым сертификация проводится.

В ряде стран вопросы сертификации регулируются в законах о стандартизации. У нас принят Закон о защите прав потребителей, в котором нашли отражение и вопросы сертификации.

Сертификация позволяет реализовать единый подход к оценке качества различных объектов, делает возможной гарантию стабильного изготовления продукции необходимого уровня качества, поскольку охватывает организацию производства и собственно качество продукции.

Сертифицированная система качества предприятия позволяет ему расширять круг надежных партнеров и повышать конкурентоспособность своей продукции. Сертификация положительно сказывается на репутации предприятия. В конечном итоге, развитая национальная сертификация служит интересам потребителя, защищая его от низкокачественной, а то и просто вредной для его здоровья продукции.

У нас в стране методы оценки и контроля качества применялись и до сертификации продукции. Но это были директивные методы управления качеством. Сертификация продукции в отличие от них является не столько средством контроля, сколько фактором экономического регулирования качества, элементом рыночных отношений.

Вместе с тем, несмотря на наличие кадров специалистов в стране, масштабы сертификации у нас пока невелики. Объясняется это дефицитностью рынка, исключающей конкуренцию между изготовителями, следствие этого - отсутствие экономической заинтересованности в сертификации.

Светлана ГЛАЗКОВА


Строительство и недвижимость. Статья была опубликована в номере 20 за 2000 год в рубрике маркетинг

©1995-2022 Строительство и недвижимость