Добро пожаловать в виртуальную общину!

Сфера исследовательской и преподавательской деятельности профессора Института экономики Колорадского университета (США) Ингрид Мартин - бизнес и экономика, маркетинг и психология потребителя, а также интеграция теории и методов маркетинга со знаниями из других функциональных областей с целью разработки оптимальных концепций развития рынков товаров и услуг. 7 июня профессор Мартин прочла в БГУ публичную лекцию "Электронная коммерция как средство успешного развития и расширения вашего бизнеса".

О том, как компания или предприниматель может добиться успеха путем постижения и использования электронной торговли как средства ведения бизнеса в национальном и глобальном масштабе, что собой представляет сеть Интернет как средство маркетинга и как можно приумножить прибыль, инвестируя в world wide web, Ингрид Мартин рассказала, отталкиваясь от обычной практики электронной торговли в США.

Типовой набор задач, решать которые приходится всем маркетологам, - маршрут продукта, решения, принимаемые в сфере ценообразования, позиционирование продукта, прогнозирование возможных путей его использования. Определенные решения должны приниматься и в сфере распределения. Именно благодаря им товар находит своего конечного потребителя. Маркетинговое планирование предусматривает создание маркетинговой программы. Не следует забывать и о формировании и поддерживании деловых отношений с другими компаниями. Пример "Microsoft" или любой другой компании, производящей программные продукты, может служить иллюстрацией существования различных корпоративных способов решения означенных проблем.

Ряд факторов, полезных для потребителя, содержит использование сети Интернет. Наиболее важный и экономящий время всех сторон фактор - эффект присутствия клиента не только в месте отпускания товара, но и в месте его производства. Получение клиентом релевантной информации и принятие им решения происходит у него дома или в офисе - он делает это не отходя от компьютера.

Типовая последовательность действий, характеризующих маркетинговую деятельность, - размещение заказов и получение товаров - включает также процесс авторизации (если вы покупаете товар с использованием кредитной карточки, то тому, кто должен будет отпустить его вам, предстоит предварительно убедиться, что на вашем банковском счету действительно есть деньги). Одной из общепринятых традиционных функций маркетинга является воссоздание отношений между производителем, дилером и ритэйлером, а также создание каналов распределения, по которым движутся товары. Именно Интернет дает возможность устанавливать и поддерживать отношения такого рода.

Продавцы будут продолжать играть важную роль в осуществлении и развитии маркетинга, потому что многие потребители придают большое значение личному фактору в процессе купли-продажи.

Но дилеры должны учиться использовать Интернет для продвижения продукции представляемых ими компаний на рынок. Интернет позволяет интенсифицировать процесс общения ритэйлеров, дистрибьюторов и производителей, что на самом деле приводит к упрощению отношений между представителями названных групп. Одной из проблем недавнего прошлого была проблема незащищенности обладателя кредитной карточки. В настоящее время появилось большое количество программных средств, которые позволяют сделать операции купли-продажи через Интернет с использованием кредитной карточки безопасными. Это привело к значительному росту обращений к сети Интернет с целью покупки.

Трудно переоценить роль простых и понятных для клиента инструкций типа "шаг за шагом" по размещению им в сети Интернет своих заказов.

Интернет-версии коммерческой деятельности, с одной стороны, предусматривающие круглосуточный сервис без выходных, с другой стороны делают необязательным постоянное физическое участие в этой деятельности персонала торгующих в сети Интернет фирм.

Общепринято, что функциональной целью маркетинга, рекламной компании и продвижения товара является создание благоприятного имиджа компании. Идет процесс убеждения потенциального потребителя в том, что ему нужен товар производства именно этой фирмы.

Часто точки доступа к той или иной информации находятся на webсайтах в виде так называемых баннеров - небольших красочных транспарантов. Чаще всего баннеры размещаются вверху или внизу web-страницы. Войдя в ту или иную область сети Интернет через баннер, пользователь сети может либо вступить в полезный как для себя, так и для поставщика интересующего его товара диалог, либо просто развлечься. В любом случае это одно из средств сделать тот или иной сайт более привлекательным, а, значит, более производительным.

Размещение на webсайтах рекламы такого рода является для провайдеров одним из основных источников дохода.

Одна из наиболее популярных поисковых программ - Yahoo - структурирует предоставляемую потенциальным пользователям сети Интернет информацию.

При этом перечень оказываемых услуг всегда включает гарантийное обслуживание, регистрацию продукта и прочие виды предлагаемого клиенту сервиса. Ведь, как известно, лояльность клиента основывается на позитивном опыте коммерческого контактирования с той или иной компанией.

Вышеупомянутый интерактивный режим общения с клиентом считается одним из наиболее перспективных путей возбуждения и поддержания потребительского интереса.

Активизировав при помощи курсора мыши ту или иную интересующую его категорию, пользователь сети Интернет получает всю информацию о местах возможного нахождения в сети релевантных сведений.

Как правило, стандартный набор корпоративных коммуникативных средств включает в себя пресс-релизы, повествующие об этапных событиях деловой жизни производителя, информацию о продуктах, их характеристиках, услугах и способах их оказания. Все чаще для вящей наглядности используется не только текстуально-графическая информация, но и анимация, звук, видео - все зависит от конфигурации компьютера пользователя. Интернет позволяет сократить как внутрикорпорационные, так и внешние коммуникационные издержки, в том числе и связанные с обслуживанием клиентов. В данной связи сильно возрастает роль web-дизайна. В этих условиях странствующему в сети Интернет волей-неволей приходится быть более активным, чем простому потребителю информации.

С одной стороны, размещающая информацию о своих предложениях в сети Интернет компания обращается сразу ко всему миру, с другой, всегда есть возможность сделать так, чтобы эту информацию получали именно те, кто в наибольшей степени в ней заинтересован, чтобы она была более адресной. Нельзя сбрасывать со счетов и скорость трансакции, то есть передачи данных. Таким образом все новые и новые клиенты сразу получают большое количество информации о компании и ее предложениях.

Непрерывность получения информации о потребителях (успеху данной деятельности все в большей степени способствует Интернет) есть залог развития бизнеса производителя и поставщика, грамотного составления ими своих маркетинговых планов. Кроме того, Интернет позволяет потребителям создавать виртуальные общины. Поэтому производитель может отслеживать обсуждение клиентами во время их виртуального общения качества своих товаров и услуг и соответственно модифицировать свою корпоративную стратегию.

При всем вышеизложенном Интернет не есть какая-то панацея - у корпорации в любом случае должен быть бизнес-план как отправная точка ее деятельности. Активная работа в сети Интернет может способствовать лишь совершенствованию маркетинговой стратегии фирмы.

Декан экономического факультета БГУ профессор М. М.Ковалев, который, помимо всего прочего, является руководителем республиканского проекта электронной торговли, следующим образом прокомментировал прочитанную профессором Ингрид Мартин лекцию:

- Вы можете уже сегодня, пользуясь сетью Интернет, покупать любые товары в РБ, ближнем и дальнем зарубежье, оплачивая их с помощью пластиковых кредитных карточек международных систем путем ввода номера этих карточек. Как правило, заказывают те товары, которые не нужно доставлять физически. Во всем мире электронная торговля хорошо функционирует именно тогда, когда товар доставляется электронным же способом. Это различные виды документов и периодики, финансовая, банковская информация. В РБ продажей бизнес-информации занимается, например, агентство Гревцова. Вообще же в мире существует система trade points - точек торговли, объединенных в глобальную сеть. Входит в эту сеть и РБ. Сейчас в стране создаются свои проекты такого рода. Все, кого интересуют проблемы электронной торговли, могут обращаться в 432 аудиторию главного корпуса БГУ. В настоящее время идет формирование нескольких больших команд, деятельность которых будет связана с электронной торговлей. Осуществляется как национальное, так и зарубежное финансирование данного вида деятельности.

Свои комментарии предложил и заместитель декана специального факультета переподготовки кадров по менеджменту технологий С. А. Макаревич:

- Как потенциальный пользователь электронных услуг в Интернет могу со всей ответственностью заявить, что, используя свой домашний компьютер, я могу купить массу товаров в РБ, Европе, США, рассчитавшись своей электронной карточкой и получив эти товары в отделении связи по месту своего жительства. Действительно, начиналась электронная коммерция с оказания информационных услуг. Сначала этот рынок был ориентирован на тех, кто был ближе всех к сети Интернет - разработчиков компьютерных программ и услуг. Следующий этап - распространение финансовой и банковской информации. Должное развитие этот поток получил лишь в последнее время с появлением современных средств защиты информации в сети Интернет. И, разумеется, развивается купля-продажа через Интернет товаров, которые нуждаются в физической доставке. Интернет - это среда, развитая до такой степени, что позволяет выходить на принципиально новые уровни обслуживания клиентов. С одной стороны, это удобно для клиентов, с другой - невероятно удобно для самих производителей. Очень легко автоматизируется доставка, сегментируется реклама, имея возможность получаться очень направленной. Кроме того, сам процесс рекламирования в Интернет может предоставить рекламодателю очень серьезные вторичные источники информации.

- Существуют отличительные особенности, связанные с оплатой товаров, заказываемых физическими и юридическими лицами, - добавил М. М. Ковалев. - Начнем с физических. В РБ, как и во всем мире, не охвачен валютным контролем перевод денег по международным пластиковым карточкам. Когда вы выезжаете за рубеж, вас не просят предъявить эту карточку. Если вы сообщаете электронной почтой или в онлайн-режиме Интернета свой номер валютной карточки, завели вы ее в каком-либо из белорусских банков или же где-либо за рубежом, вы не нарушаете ни единого правила белорусского валютного регулирования и валютного контроля. Что же касается юридических лиц, то в данном случае ситуация сложнее. Один из временных коллективов, образованных сейчас в связи с созданием в Минске Межгосударственного центра электронной торговли, как раз и занимается правовыми вопросами, каковые возникают несмотря на провозглашение зоны свободной торговли всех стран СНГ друг с другом. В мире аналогичные проблемы решаются достаточно просто. Например, в США на таможенные и прочие платежи, взимаемые при распространении товаров в виртуальной форме, наложен 3-летний мораторий. (Самая главная проблема, когда корпоративный клиент платит корпоративному клиенту, - это таможенные платежи и НДС.) В РБ юридическое лицо, имея расчетный счет в том или ином банке, может заключить с ним договор в соответствии с системой "клиент-банк". Банк устанавливает на сервере юридического лица программу, при помощи которой бухгалтер-программист данной фирмы может управлять расчетным счетом фирмы, не покидая офиса. Есть и замкнутые системы (например, у таких белорусских банков, как "Платина" и "Автобанк") со специальными электронными деньгами. Идея нашего межгосударственного (в рамках СНГ) проекта и состоит в том, что мы хотим сделать электронные деньги, один к одному привязанные к евро.

Разговор свернул на тему защиты номеров кредитных карточек и, соответственно, защиты расчетных банковских счетов от виртуального грабежа.

- При обычном доступе к сети Интернет существует способ кодирования данных, - пояснил С. А. Макаревич. - При этом ключ известен только вашему провайдеру и вам. Естественно, если вы не доверяете вашему провайдеру, это отдельный разговор. Но если речь идет о хакерах, которые вклиниваются между вами и вашими поставщиками, перехватывают ваши сигналы, пытаясь их расшифровать, прочесть номер вашей карточки, то хакерам этим приходится иметь дело с 40-битовой системой кодирования, которая в свое время была принята ЦРУ. Кроме того, существует достаточно хорошо развитая система сертификатов. которая позволяет эксплуатируемому вами браузеру в автоматическом режиме определять, действительно ли присутствующая в сети Интернет компания является тем, за кого себя выдает. К сожалению, во многом уровень доступного сервиса определяется уровнем среды обитания пользователя (а это - понятие чрезвычайно широкое, включающее в себя как климатические особенности, так и особенности менталитета). Многие удобства, которые могут себе позволить, например, жители США (скажем, бесплатные образцы), сегодня по понятным причинам все еще не могут иметь достаточно широкое хождение на постсоветском пространстве. Там это рентабельно. Здесь это нерентабельно. Однако такие технологии, как Интернет-коммерция, технически вполне реализуемы в республиках бывшего СССР. Конечно, MCI не продает своих кредитных карточек в страны СНГ, в частности, в РБ, не поддерживает здесь клиентов, потому что в компании знают, что здесь много квалифицированных хакеров, противостоять которым компания пока не готова. Но сервис Visa и MasterCard более продвинут.

Многих слушателей интересовало, каким образом малоизвестная белорусская компания может составить конкуренцию в Интернет фирмам с мировым именем. Вы можете разместить вашу платную баннерную рекламу на таком популярном поисковом сервере, как вышеупомянутый Yahoo, пояснила Ингрид Мартин. Тогда всякий обращающийся к Yahoo в поисках нужной ему информации наткнется на ваш баннер. Но если средства не позволяют сделать это, сведения о вашей деятельности могут быть размещены бесплатно в релевантной области Yahoo в соответствии с тем или иным сочетанием ключевых слов. Не следует забывать, что Yahoo - это в первую очередь именно механизм сетевого поиска, а не место для размещения чьей-либо рекламы. И тот, кто ведет с помощью Yahoo поиск по определенной тематике, познакомится с вами в рамках осуществляемого поиска.

Тему развил слушатель, напомнивший, что в качестве одного из преимуществ работы в сети Интернет в ходе лекции была названа возможность улучшения коммуникаций не между компанией и клиентом, а непосредственно между клиентами, и пожелавший услышать более развернутый комментарий по данному поводу.

- Такие формы сетевого общения, как электронные бюллетени (bulletin boards) или места для разговоров (chut rooms) пользуются очень большой популярностью среди пользователей сети Интернет безотносительно к маркетингу и рекламной деятельности, - сказала профессор Мартин. - Если chut room или bulletin board располагается на сетевой странице продающей фирмы, то фирма тем самым побуждает одних потребителей обращаться к другим. Таким образом это начинание представляет источник дополнительных маркетинговых ресурсов для компании, создание которого практически ничего ей не стоит. Ведь часто народ склонен больше верить сведениям о фирме и ее продукции, почерпнутым в процессе chuts, чем информации, предоставляемой самой фирмой в ходе осуществляемой ею рекламной кампании. Вот вам еще один бесплатный способ заявить о себе.

Сергей ЗОЛОТОВ