Будущее в маркетинге — за отечественными торговыми марками

Понимая, что все теоретические рассуждения или ссылки на заграничный опыт все-таки проигрывают в сравнении с живой практикой производственников не где-нибудь, а в одном с нами городе, области, республике, мы открываем сегодня в нашей рубрике серию бесед с руководителями строительных предприятий РБ. Практический менеджмент в Беларуси - их основное содержание.

Приметой времени на белорусском рынке подрядных услуг стало появление среди негосударственных предприятий все большего числа специализированных. Специализация, как необходимая предпосылка оптимизации управленческих решений, обеспечения качества работ на нашем рынке, сегодня связана с двумя аспектами: либо с дистрибуцией импортных материалов, либо с наличием в распоряжении предприятия технических и экономических ноу-хау. Иногда того и другого вместе.

ПКО "Битумные технологии" встало на путь специализации одним из самых первых среди частных предприятий. Одним из первых стало предлагать инжиниринговые услуги и систему сервиса на рынке гидроизоляционных и кровельных услуг как маркетинговое подкрепление строительных подрядных работ. Сегодня фирма имеет репутацию ответственного профессионала как среди заказчиков, так и среди подрядных организаций.

Темой разговора с директором предприятия г-ном С. А. Глазковым сегодня стала не технология гидроизоляции на основе применения сухих битумных мастик (о чем СиН уже писала), а технологии ведения строительного бизнеса, эффективного управления специализированной фирмой. Наш собеседник выразил надежду, что его предложения помогут в практической работе директорам специализированных фирм.

- Большинство руководителей строительных предприятий сегодня на вопрос о планах на будущее горько усмехаются и отвечают кратко: "Выжить". Как показывает действительность, для некоторых и эта задача оказывается непосильной. Вы производите впечатление человека, оптимистично смотрящего в будущее. У "Битумных технологий" нет проблем?

- Проблем не бывает у того, кто ничего не делает. Разумеется, проблем масса, но есть проблемы, общие для таких предприятий, как наше. Эффективная технология производства работ позволяет выполнять подряды быстро, однако низкая платежеспособность заказчика приводит предприятие к кризисной ситуации - наличию значительной дебиторской задолженности при высокой оборачиваемости оборотных средств. Таким образом, значительная часть капитала (иногда до 30% - спросите у финансистов, что это означает!) оказывается "выпавшей" из оборота. Честно заработанные средства работают на других и при этом не только не приносят процентов, но и обесцениваются инфляцией; сужаются возможности для расширения производства. Поэтому сейчас отечественные фирмы-профессионалы, несмотря на большую потребность в подрядных услугах со стороны заказчика, вынуждены сокращать количество постоянных бригад профессиональных рабочих.

Наблюдается тенденция к сокращению рентабельности фирм, стремящихся к обеспечению качества своих услуг. Это связано с политикой государственного регулирования ценообразования и нормирования затрат в строительной отрасли. К сожалению, методика ценообразования на строительные услуги в республике такова, что затраты на качество и сам уровень качества не находят отражение в цене. С другой стороны, мероприятия по обеспечению качества производимых работ (услуг) требуют увеличения расходов фирм.

Во всем цивилизованном мире качество стоит денег.

- Многие фирмы находят выход из положения в том, что занимаются попутно торговлей, причем не только строительными материалами.

- Разумеется, и ничего зазорного в такой практике нет, напротив, посредник - необходимый агент любого рынка.

Однако на сегодняшний день мы соблюдаем определенные фирменные правила. В отличие от большинства малых строительных фирм, среди наших хозяйственных операций не присутствуют торговые, посреднические, финансовые и другие, связанные с получением прибыли вне производственной деятельности. Хотя эти операции, как известно, помогают предпринимателю "сколотить" первоначальный капитал и поддержать фирму в трудные времена, руководство фирмы "Битумные технологии" считает, что они также увеличивают риск, отвлекают оборотные средства от производства и вредят имиджу фирмы в глазах субъектов целевого сегмента. Кроме того, такая позиция была принята в соответствии с целями предприятия, учитывая концентрацию усилий менеджмента фирмы на поддержание конкурентных преимуществ в области технологии производства.

- Интересно, как же все-таки вы находите выход из положения?

- С самого начала своей деятельности "Битумные технологии" в лице своего руководства приняли решение о маркетинговом подходе в управлении фирмой.

Предприятие начало свою работу с предварительного изучения рынка, определения своего целевого сегмента, вида предлагаемого продукта (и в купе с ним - услуг). Результатом предварительного анализа явилась выработка образа предприятия на рынке на обозримую перспективу: это должно было быть предприятие - технологический лидер на рынке кровлестроения и гидроизоляции в гражданском и промышленном строительстве.

В эпоху усиления специализации и повышения компетенции в узких сферах хозяйственной деятельности основа маркетинговой философии для небольших фирм проста: важно не просто определить для себя рынок, но и отыскать на нем место, часто очень узкое, еще незанятое или недостаточно используемое конкурентами, - нишу.

Смысл выбора "ниши" рынка - перевести игру на свое поле, даже если это поле маленькое. Опыт зарубежных фирм показывает, что все без исключения преуспевающие предприятия, даже очень крупные, обязательно когда-нибудь прибегали к таким способам действия на рынке.

"Ниша" со временем может вырасти в новый рынок для массового производства. Если это произойдет, фирма приобретает непременно атрибуты крупной компании и должна быть готова к борьбе уже за долю рынка в своей, хорошо изученной отрасли. Если фирма поведет себя в отношении "ниши" как мелкий предприниматель, она должна определить на будущее, как и когда оставить свою "нишу" рынка и переместить бизнес в какую-либо другую "нишу", которую сможет найти или создать. Нишей, выбранной "Битумными технологиями", стало производство узкоспециальных строительных работ - гидроизоляции, по преимуществу гидроизоляции плоской кровли

- Считается, что маркетинг "ниши" опирается на выбор ситуации или вида деятельности, специально предназначенных для чьих-то индивидуальных способностей и характера.

- Это действительно так. Учредители фирмы (и ее руководство) - высоко квалифицированные инженеры и по профессии и по призванию. Вот и получилось, что на момент образования предприятия совпали рыночные возможности для открытия ниши и желание учредителей работать по специальности. Им удалось найти практическое применение своим способностям, знаниям, квалификации в столь сложной сфере, как гидроизоляция. Этот фактор определил в дальнейшем выбор фирмой стратегии специализации. Другим фактором явилось то, что к моменту выхода фирмы на рынок строительных услуг, эта ниша обладала достаточной прибыльностью и незначительным уровнем конкуренции на ней.

- Если это не коммерческая тайна, расскажите, пожалуйста, о конкретной технологии "разработки" ниши.

- Напротив, мне бы хотелось, чтобы мои коллеги, в том числе и смежных специальностей, использовали наш опыт в своей работе. Сейчас очень важно, чтобы формировалась профессиональная среда в нашем строительном деле. С профессионалами всегда легче работать.

Технологию, конечно, в интервью не раскроешь, она достаточно сложна для изложения, но существенные моменты таковы.

Проблема дорогой и неэффективной кровли породила спрос на ее решение. Фирма "Битумные технологии " вышла на свой сегмент с предложением не ремонта, а решения комплекса проблем, связанных с протекающей кровлей.

Маркетинговым нововведением фирмы стал способ представления и продвижения продукта своей профессиональной деятельности. Способ был заимствован у профессиональных продавцов сложной бытовой и вычислительной техники. В процессе личной продажи кровля позиционировалась не как "крыша" или "изнанка" текущего потолка, а как сложная инженерная система, требующая профессионального подхода. Этот подход должен был выражаться в скрупулезной диагностике состояния кровли, возникновения ее дефектов.

С другой стороны современный маркетинг исходит из важной посылки: в настоящее время конкуренция товаров переросла в конкуренцию "брэндов". Брэндинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанного на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и паблик рилейшнз, других элементов маркетинга, объединенных определенной идеей, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Маркетинговые усилия нашей фирмы в этом направлении сосредоточены на таких методах, как пропаганда в ходе личных продаж (с непременной защитой ноу-хау), подготовка к сертификации технологии ведения работ.

Продвижению услуг " Битумных технологий" на рынке способствует принятая на фирме политика товарного знака. Как известно, товарный знак понимается как средство индивидуализации производителя. В сочетании с рекламой он представляет собой важное средство конкуренции.

- Сейчас многие фирмы предпочитают "не высовываться", а Вы проводите политику товарной марки. В чем здесь Ваша выгода?

- С позиций маркетинга товарный знак - это особый символ ответственности. Мало ощутимый физически, он дает своему владельцу материальные выгоды, лишь создавая ему высокую репутацию. А это самое ценное приобретение на инвестиционном рынке.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами. Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем немарочные. Кроме того, лицензии на хорошо зарекомендовавшие себя товарные знаки являются самостоятельным предметом торговли.

Свой торговый знак "Битумные технологии" зарегистрировали в Государственном патентном ведомстве и в аналогичном ведомстве России в феврале 1997 года согласно Закону РБ " О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

- Каковы особенности сегодняшней маркетинговой ситуации в строительной отрасли, в частности, в сфере подрядных услуг?

- Цена практически перестает быть инструментом маркетинга, поэтому исследования конъюнктурных сдвигов сегодня бесполезны. Конкурентоспособность фирм сегодня в основном определяется лидерством в области снижения текущих затрат. Однако здесь есть определенные риски: принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции, концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно распознать изменения требований рынка, а непредсказуемые повышения затрат, например, стоимости сырья и энергии, могут привести к уменьшению разрыва в рентабельности по сравнению с конкурентами. "Битумные технологии", решив обосноваться на выбранном рынке всерьез и надолго, главным инструментом маркетинга выбрали качество подрядных услуг. Для укрепления своей репутации профессионала на новых сегментах, фирме "Битумные технологии" необходимо решить задачу создания и сертификации на предприятии системы качества по международным стандартам МС ИСО серии 9000.

Значимость ориентации маркетинга предприятия на качество обусловлена параллельным укреплением авторитета торговой марки на строительном рынке республики.

Беседовала Людмила ГОРБАЧЕВА