Стратегия выживания малых фирм

Приметой времени на белорусском рынке подрядных услуг стало появление все большего числа специализированных фирм. Причем наиболее ярко эта тенденция проявилась среди фирм, занимающихся кровлями. О различных аспектах деятельности таких фирм рассказывает нашему корреспонденту директор ООО "Битумные технологии" Сергей Глазков.

- Большинство руководителей строительных предприятий сегодня на вопрос о планах на будущее горько усмехаются и отвечают кратко: "Выжить." Как показывает действительность, для некоторых и эта задача оказывается непосильной. Вы производите впечатление человека, оптимистично смотрящего в будущее. У "Битумных технологий" нет проблем?

- Проблем не бывает у того, кто ничего не делает. Разумеется, проблем масса, но есть проблемы общие для таких предприятий, как наше. Эффективная технология производства работ позволяет выполнять подряды быстро, однако низкая платежеспособность заказчика приводит предприятие к кризисной ситуации - наличию значительной дебиторской задолженности при высокой оборачиваемости оборотных средств. Таким образом, значительная часть капитала (иногда до 30% - спросите у финансистов, что это означает!) оказывается "выпавшей" из оборота. Честно заработанные средства "работают" на других и при этом не только не приносят процентов, но и обесцениваются инфляцией; сужаются возможности для расширения производства. Поэтому сейчас отечественные фирмы-профессионалы, несмотря на большую потребность в подрядных услугах со стороны заказчика, вынуждены сокращать количество постоянных бригад профессиональных рабочих. Наблюдается тенденция к сокращению рентабельности фирм, стремящихся к обеспечению качества своих услуг, что связано с усилением государственного регулирования ценообразования и нормирования затрат в строительной отрасли, причем в направлении ориентации на отечественные материалы-представители, а также с увеличением расходов фирм на мероприятия по обеспечению качества производимых работ (услуг).

Во всем цивилизованном мире качество стоит денег.

- Многие фирмы находят выход из положения в том, что занимаются попутно торговлей, причем не только строительными материалами.

- Разумеется, ничего зазорного в такой практике нет, напротив, посредник - необходимый агент любого рынка. Однако на сегодняшний день мы соблюдаем определенные фирменные правила. В отличие от подавляющего большинства малых негосударственных фирм на рынке строительных услуг, в ее хозяйственных операциях не присутствуют торговые, посреднические, финансовые и другие операции, связанные с получением прибыли вне производственной деятельности.

- Интересно, как же все-таки вы находите выход из положения?

- С самого начала своей деятельности "Битумные технологии" в лице своего руководства приняли решение о маркетинговом подходе в управлении фирмой.

Предприятие начало свою работу с предварительного изучения рынка, определения своего целевого сегмента, вида предлагаемого продукта (и вкупе с ним - услуг). Результатом предварительного анализа явилась выработка образа предприятия на рынке на обозримую перспективу: это должно было быть предприятие - технологический лидер на рынке кровлестроения и гидроизоляции в гражданском и промышленном строительстве.

Основа маркетинговой философии для небольших фирм проста: мелкие компании становятся конкурентоспособными, когда борются за ограниченную долю добычи на рынке, который сами себе выбрали. В эпоху усиления специализации и повышения компетенции в узких сферах хозяйственной деятельности для успехов в бизнесе важно не просто определить для себя рынок, но и отыскать на нем место, часто очень узкое, еще не занятое или недостаточно используемое конкурентами.

Смысл выбора ниши рынка - перевести игру на свое поле, даже если это поле маленькое. Опыт зарубежных фирм показывает, что все без исключения преуспевающие предприятия, даже очень крупные, обязательно когда-нибудь прибегали к таким способам действия на рынке.

Ниша со временем может вырасти в новый рынок для массового производства. Если это произойдет, фирма приобретает непременно атрибуты крупной компании и должна быть готова к борьбе уже за долю рынка в своей, хорошо изученной отрасли. Если фирма поведет себя в отношении ниши как мелкий предприниматель, она должна определить на будущее, как и когда оставить свою нишу рынка и переместить бизнес в какую-либо другую нишу, которую сможет найти или создать. Так, нишей, выбранной "Битумными технологиями", стало производство узкоспециальных строительных работ - гидроизоляции, по преимуществу гидроизоляции плоской кровли

- Если это не коммерческая тайна, расскажите, пожалуйста, о конкретной технологии "разработки" ниши.

- Технологию, конечно, в интервью не рассказать, она достаточно сложна для изложения, но существенные моменты таковы:

Проблема дорогой и неэффективной кровли породила спрос на ее решение. Фирма "Битумные технологии " вышла на свой сегмент с предложением не ремонта, а решения комплекса проблем, связанных с протекающей кровлей.

Продвижению услуг "Битумных технологий" на рынке способствует принятая на фирме политика товарного знака. Как известно, товарный знак понимается как средство индивидуализации производителя. В сочетании с рекламой он представляет собой важное средство конкуренции.

С позиций маркетинга товарный знак - это особый символ ответственности, мало ощутимый физически, он дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем немарочные, кроме того, лицензии на хорошо зарекомендовавшие себя товарные знаки являются самостоятельным предметом торговли.

Беседу вела Людмила ИВАНОВА