Словарь общеупотребительных терминов маркетинга
Отрицательный спрос - такое состояние спроса на рынке, когда большая часть потребителей недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его (например, у работодателей существует отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков). Задача маркетинга в этой ситуации - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
Отсутствие спроса - ситуация на рынке, когда целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему (например, на строительном рынке республики не существует пока спроса на "зеленые кровли"). Задача маркетолога - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными нуждами и интересами потребителя.
Скрытый спрос. Если многие из потребителей определенного рынка испытывают сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг, говорят о наличии скрытого спроса (так, например, на нашем рынке существует скрытый спрос на высококачественные "скоростные" шоссейные дороги - автобаны). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
Падающий спрос обычно связан с этапом упадка в жизненном цикле товара, но может быть вызван и другими причинами: достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей, обострением конкуренции и т.д. Для маркетолога исключительное значение имеет определение объема спроса в целях идентификации данного явления, причем исходным является постулат экономической теории: при прочих равных условиях снижение цены единицы товара ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Задача маркетинга - проанализировать причины изменения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации.
Нерегулярный спрос. Для многих организаций, особенно строительных, является серьезной проблемой; проявляется в колебаниях сбыта на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что выражается в ситуациях недогрузки либо перегрузки производственных мощностей. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
Полноценный спрос - маркетинговая ситуация, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Предприятие должно неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности.
Чрезмерный спрос - такое состояние спроса, когда его уровень выше, чем возможности (или желание) организации его удовлетворить. Классический пример нашей действительности - спрос на дешевое муниципальное жилье. Задача маркетинга, в данном случае выступающего как демаркетинг, изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге прибегают к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий, направленных на стимулирование, сокращение сервиса.
Нерациональный спрос - спрос на товары или услуги, вредные для здоровья и небезопасные для потребителя.
Эластичность спроса - степень изменения величины спроса при изменении цены. Различают эластичность спроса по цене и эластичность спроса по доходу потребителей. Спрос по цене будет эластичным в том случае, если величина спроса при изменении цены изменяется на больший процент, чем цена. Снижение цены в подобной ситуации вызывает рост доходов от продажи. Напротив, при неэластичном спросе величина спроса изменяется на меньший процент, чем цена, поэтому снижение цены в данной ситуации вызывает уменьшение общего дохода.
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Многочисленные возможности в вопросах оказания воздействия на спрос конкретного товара можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения, стимулирование.
Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, в котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.
Процесс управления маркетингом состоит из четырех направлений: 1) анализ рыночных возможностей, 2) отбор целевых рынков, 3) разработка комплекса маркетинга, 4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Сегмент рынка - совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и (или) поведении.
Светлана ГЛАЗКОВА
Отсутствие спроса - ситуация на рынке, когда целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему (например, на строительном рынке республики не существует пока спроса на "зеленые кровли"). Задача маркетолога - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными нуждами и интересами потребителя.
Скрытый спрос. Если многие из потребителей определенного рынка испытывают сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг, говорят о наличии скрытого спроса (так, например, на нашем рынке существует скрытый спрос на высококачественные "скоростные" шоссейные дороги - автобаны). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
Падающий спрос обычно связан с этапом упадка в жизненном цикле товара, но может быть вызван и другими причинами: достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей, обострением конкуренции и т.д. Для маркетолога исключительное значение имеет определение объема спроса в целях идентификации данного явления, причем исходным является постулат экономической теории: при прочих равных условиях снижение цены единицы товара ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Задача маркетинга - проанализировать причины изменения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации.
Нерегулярный спрос. Для многих организаций, особенно строительных, является серьезной проблемой; проявляется в колебаниях сбыта на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что выражается в ситуациях недогрузки либо перегрузки производственных мощностей. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
Полноценный спрос - маркетинговая ситуация, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Предприятие должно неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности.
Чрезмерный спрос - такое состояние спроса, когда его уровень выше, чем возможности (или желание) организации его удовлетворить. Классический пример нашей действительности - спрос на дешевое муниципальное жилье. Задача маркетинга, в данном случае выступающего как демаркетинг, изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге прибегают к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий, направленных на стимулирование, сокращение сервиса.
Нерациональный спрос - спрос на товары или услуги, вредные для здоровья и небезопасные для потребителя.
Эластичность спроса - степень изменения величины спроса при изменении цены. Различают эластичность спроса по цене и эластичность спроса по доходу потребителей. Спрос по цене будет эластичным в том случае, если величина спроса при изменении цены изменяется на больший процент, чем цена. Снижение цены в подобной ситуации вызывает рост доходов от продажи. Напротив, при неэластичном спросе величина спроса изменяется на меньший процент, чем цена, поэтому снижение цены в данной ситуации вызывает уменьшение общего дохода.
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Многочисленные возможности в вопросах оказания воздействия на спрос конкретного товара можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения, стимулирование.
Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, в котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.
Процесс управления маркетингом состоит из четырех направлений: 1) анализ рыночных возможностей, 2) отбор целевых рынков, 3) разработка комплекса маркетинга, 4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Сегмент рынка - совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и (или) поведении.
Светлана ГЛАЗКОВА
Строительство и недвижимость. Статья была опубликована в номере 08 за 1998 год в рубрике маркетинг
