Планирование в маркетинге
Любой процесс управления деятельностью предприятия, ориентированного на маркетинг, начинается с планирования, осуществляемого на основе прогнозирования в долго-, средне- и краткосрочный период. Долгосрочный прогноз осуществляется на 10-15 лет, на 5 лет - среднесрочный и на 1 - 1,5 года - краткосрочный, или конъюнктурный.
Все многообразие факторов внутренней и внешней среды можно разделить на две группы: поддающиеся управлению со стороны руководства фирмы и не поддающиеся такому управлению, а значит, требующие приспособления фирмы к ним. Такое разделение чрезвычайно важно с точки зрения прогнозирования и конъюнктурных исследований, а также стратегического планирования.
От того, какой делается прогноз, зависит методологический подход к его исполнению. Долгосрочное прогнозирование имеет несколько последовательных этапов, результатом которых является несколько возможных вариантов, примерно равновероятных при реализации.
Первый этап заключается в простой экстраполяции тенденций, прослеживаемых на основании анализа предшествующих событий, и выявлении противоречий такого развития по отношению к тенденциям общего хода развития экономики в целом;
второй этап - расчет тенденций; учитываются известные ограничения и выявленные на первом этапе противоречия;
третий этап - разработка альтернативных вариантов тенденций (прогнозов) с помощью всех доступных методов прогнозирования, включая многофакторное моделирование;
четвертый этап - отбор наиболее вероятных прогнозов развития, при этом учитываются известные ограничения и возможные скачки вследствие развития науки и техники. Составляется баланс ресурсов и средств, позволяющий отсеять тупиковые и нереальные варианты, оставив лишь те, которые допустимы согласно логике развития рынка (товара) и могут быть обеспечены ресурсами;
пятый этап - предложения по деятельности фирмы, направленные на максимальное использование положительных прогнозных выводов и избежание вероятных препятствий в будущем.
При подготовке долгосрочного прогноза учитываются наиболее общие, усредненные, относительно устойчивые во всем прогнозируемом периоде тенденции (тренды) и не учитываются циклические влияния.
Для удобства анализа рынка в среднесрочном прогнозировании особое внимание уделяют трем важнейшим элементам: спросу, предложению и цене.
Долго-, средне- и краткосрочные цели маркетинга обязаны находиться в определенном соотношении, быть совместимыми и служить проведению в жизнь миссии предприятия.
Процедура краткосрочного планирования в маркетинге представляет циклический процесс. Для этого используется маркетинговый контроль, то есть непрерывный обзор и периодический анализ информации об изменении внешней и внутренней среды компании. Периодически (1-2 раза в год) проводится ситуационный анализ всей деятельности фирмы. Корректировка целей маркетинга вытекает из анализа подфункции информационного обеспечения и коммуникативной функции управления маркетингом.
Необходимо отметить, что в маркетинге процесс планирования имеет гораздо большее значение, чем сам план, так как это процесс обновления, нуждающийся в постоянном притоке актуальной информации для ясного представления об уровне, которого достигла фирма. Контроль с помощью ситуационного анализа - заключительная стадия цикла управления маркетингом, последнее звено процесса принятия и реализации решений.
Некоторые методологические подходы к разработке стратегии
В специальной литературе чаще других упоминаются 4 основных подхода к разработке стратегии.
1. Общая стратегическая модель Портера. В основу положены две концепции: выбор целевого рынка и стратегическое преимущество (как правило, уникальность или цена). Их объединение позволяет определить следующие виды стратегических действий: достижение преимуществ в общих издержках; дифференциация; концентрация.
Согласно модели Портера, фирма может получить большую прибыль, сосредоточиваясь на какой-либо конкурентной нише. Модель очень подходит вновь образующимся и малым предприятиям.
2. Методика "сетки развития товара и рынка" И. Ансоффа. Подход основан на матрице возможностей по товарам - рынкам, ориентирует фирму на увеличение сбыта за счет реализации одной из альтернатив: проникновение на рынок, развитие рынка, развитие товара, диверсификация.
Первый путь строится на расширении сбыта на рынках при помощи интенсивного распределения и продвижения товаров, а также на базе использования инструмента цен. Это направление эффективно, если рынок не достиг насыщения. Следуя второму пути, фирма увеличивает сбыт за счет проникновения на новые рынки, спрос на которых не удовлетворен. Основным содержанием третьего направления является разработка новых или повышения качества ранее выпускавшихся товаров для уже существующих рынков. Последняя альтернатива применяется для организации блока защиты от конкурентов.
В целом, методика эффективна для фирм, находящихся в фазе роста и зрелости, прежде всего для средних и крупных предприятий.
3. Матрица "Бостон консалтинг групп". Дает возможность фирме классифицировать каждое из стратегических хозяйственных подразделений (СХП) в зависимости от его доли на рынке, темпов роста и деятельности конкурентов. Так, фирма устанавливает, какое из подразделений играет ведущую роль. Выделяют 4 типа СХП: "звезда", "дойная корова", "трудный ребенок" и "собака". "Звезда" занимает лидирующее положение, дает большие прибыли, но и требует больших затрат на свое финансирование. Доля ее на рынке поддерживается через снижение цен, большие затраты на рекламу, а также изменение видов продукции. "Дойная корова" занимает лидирующее положение в отрасли, развитие которой постепенно замедляется. По мере того как происходит торможение в развитии отрасли, "звезда" превращается в "дойную корову". "Трудный ребенок" - подразделение в сравнительно быстро растущей отрасли, оказывающее несущественное воздействие на рынок. Для увеличения доли на рынке необходимы значительные средства. Финансируется это подразделение только в том случае, если оно может успешно конкурировать в существующих условиях. "Собака" представляет собой СХП с маленькой долей на рынке в сокращающейся отрасли. Фирма, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок, получить прибыль путем сокращения до минимума сервисного обслуживания или вообще уйти с рынка.
Эта методика эффективна применительно к крупным предприятиям, национальным и транснациональным корпорациям.
4. Методика PIMS. Данный подход к разработке стратегии основан на установлении взаимосвязи между различными экономическими параметрами: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информацию собирают СХП. С ее помощью определяется воздействие различных маркетинговых стратегий на развитие рынка. Установлено, что наибольшее влияние на поступления от инвестиций оказывают качество товара, доля рынка, рост отрасли и уровень инноваций. Причем высокая доля на рынке увеличивает поступление денег, а высокий уровень инвестиций - поглощает.
Существуют математические модели выбора стратегии фирмы. Например, на основе применения теории игр выбирают стратегию "мини-макс" (максимум целесообразности независимо от рынка), либо "макси-мин" (минимум риска независимо от целесообразности). Однако эти методики сложны для применения в условиях малой фирмы, так как требуют обширной и точной первичной информации, поэтому в нашем исследовании применены не будут.
Светлана ГЛАЗКОВА
Все многообразие факторов внутренней и внешней среды можно разделить на две группы: поддающиеся управлению со стороны руководства фирмы и не поддающиеся такому управлению, а значит, требующие приспособления фирмы к ним. Такое разделение чрезвычайно важно с точки зрения прогнозирования и конъюнктурных исследований, а также стратегического планирования.
От того, какой делается прогноз, зависит методологический подход к его исполнению. Долгосрочное прогнозирование имеет несколько последовательных этапов, результатом которых является несколько возможных вариантов, примерно равновероятных при реализации.
Первый этап заключается в простой экстраполяции тенденций, прослеживаемых на основании анализа предшествующих событий, и выявлении противоречий такого развития по отношению к тенденциям общего хода развития экономики в целом;
второй этап - расчет тенденций; учитываются известные ограничения и выявленные на первом этапе противоречия;
третий этап - разработка альтернативных вариантов тенденций (прогнозов) с помощью всех доступных методов прогнозирования, включая многофакторное моделирование;
четвертый этап - отбор наиболее вероятных прогнозов развития, при этом учитываются известные ограничения и возможные скачки вследствие развития науки и техники. Составляется баланс ресурсов и средств, позволяющий отсеять тупиковые и нереальные варианты, оставив лишь те, которые допустимы согласно логике развития рынка (товара) и могут быть обеспечены ресурсами;
пятый этап - предложения по деятельности фирмы, направленные на максимальное использование положительных прогнозных выводов и избежание вероятных препятствий в будущем.
При подготовке долгосрочного прогноза учитываются наиболее общие, усредненные, относительно устойчивые во всем прогнозируемом периоде тенденции (тренды) и не учитываются циклические влияния.
Для удобства анализа рынка в среднесрочном прогнозировании особое внимание уделяют трем важнейшим элементам: спросу, предложению и цене.
Долго-, средне- и краткосрочные цели маркетинга обязаны находиться в определенном соотношении, быть совместимыми и служить проведению в жизнь миссии предприятия.
Процедура краткосрочного планирования в маркетинге представляет циклический процесс. Для этого используется маркетинговый контроль, то есть непрерывный обзор и периодический анализ информации об изменении внешней и внутренней среды компании. Периодически (1-2 раза в год) проводится ситуационный анализ всей деятельности фирмы. Корректировка целей маркетинга вытекает из анализа подфункции информационного обеспечения и коммуникативной функции управления маркетингом.
Необходимо отметить, что в маркетинге процесс планирования имеет гораздо большее значение, чем сам план, так как это процесс обновления, нуждающийся в постоянном притоке актуальной информации для ясного представления об уровне, которого достигла фирма. Контроль с помощью ситуационного анализа - заключительная стадия цикла управления маркетингом, последнее звено процесса принятия и реализации решений.
Некоторые методологические подходы к разработке стратегии
В специальной литературе чаще других упоминаются 4 основных подхода к разработке стратегии.
1. Общая стратегическая модель Портера. В основу положены две концепции: выбор целевого рынка и стратегическое преимущество (как правило, уникальность или цена). Их объединение позволяет определить следующие виды стратегических действий: достижение преимуществ в общих издержках; дифференциация; концентрация.
Согласно модели Портера, фирма может получить большую прибыль, сосредоточиваясь на какой-либо конкурентной нише. Модель очень подходит вновь образующимся и малым предприятиям.
2. Методика "сетки развития товара и рынка" И. Ансоффа. Подход основан на матрице возможностей по товарам - рынкам, ориентирует фирму на увеличение сбыта за счет реализации одной из альтернатив: проникновение на рынок, развитие рынка, развитие товара, диверсификация.
Первый путь строится на расширении сбыта на рынках при помощи интенсивного распределения и продвижения товаров, а также на базе использования инструмента цен. Это направление эффективно, если рынок не достиг насыщения. Следуя второму пути, фирма увеличивает сбыт за счет проникновения на новые рынки, спрос на которых не удовлетворен. Основным содержанием третьего направления является разработка новых или повышения качества ранее выпускавшихся товаров для уже существующих рынков. Последняя альтернатива применяется для организации блока защиты от конкурентов.
В целом, методика эффективна для фирм, находящихся в фазе роста и зрелости, прежде всего для средних и крупных предприятий.
3. Матрица "Бостон консалтинг групп". Дает возможность фирме классифицировать каждое из стратегических хозяйственных подразделений (СХП) в зависимости от его доли на рынке, темпов роста и деятельности конкурентов. Так, фирма устанавливает, какое из подразделений играет ведущую роль. Выделяют 4 типа СХП: "звезда", "дойная корова", "трудный ребенок" и "собака". "Звезда" занимает лидирующее положение, дает большие прибыли, но и требует больших затрат на свое финансирование. Доля ее на рынке поддерживается через снижение цен, большие затраты на рекламу, а также изменение видов продукции. "Дойная корова" занимает лидирующее положение в отрасли, развитие которой постепенно замедляется. По мере того как происходит торможение в развитии отрасли, "звезда" превращается в "дойную корову". "Трудный ребенок" - подразделение в сравнительно быстро растущей отрасли, оказывающее несущественное воздействие на рынок. Для увеличения доли на рынке необходимы значительные средства. Финансируется это подразделение только в том случае, если оно может успешно конкурировать в существующих условиях. "Собака" представляет собой СХП с маленькой долей на рынке в сокращающейся отрасли. Фирма, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок, получить прибыль путем сокращения до минимума сервисного обслуживания или вообще уйти с рынка.
Эта методика эффективна применительно к крупным предприятиям, национальным и транснациональным корпорациям.
4. Методика PIMS. Данный подход к разработке стратегии основан на установлении взаимосвязи между различными экономическими параметрами: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информацию собирают СХП. С ее помощью определяется воздействие различных маркетинговых стратегий на развитие рынка. Установлено, что наибольшее влияние на поступления от инвестиций оказывают качество товара, доля рынка, рост отрасли и уровень инноваций. Причем высокая доля на рынке увеличивает поступление денег, а высокий уровень инвестиций - поглощает.
Существуют математические модели выбора стратегии фирмы. Например, на основе применения теории игр выбирают стратегию "мини-макс" (максимум целесообразности независимо от рынка), либо "макси-мин" (минимум риска независимо от целесообразности). Однако эти методики сложны для применения в условиях малой фирмы, так как требуют обширной и точной первичной информации, поэтому в нашем исследовании применены не будут.
Светлана ГЛАЗКОВА
Строительство и недвижимость. Статья была опубликована в номере 08 за 1998 год в рубрике маркетинг
