Методология проведения маркетинговых исследований на выбранном рынке
С точки зрения методологии важно отметить, что маркетинговые исследования, с одной стороны, и выбор и реализация стратегии, с другой, - два основных аспекта маркетинговой деятельности. Они одновременно являются и этапами маркетинга и двумя видами деятельности, которые осуществляются одновременно: фирма проводит стратегию, принятую на основе предшествовавших исследований, и одновременно продолжает проводить исследования с целью поиска новых стратегических решений или расширения сферы действия уже имеющихся стратегических альтернатив.
Любое маркетинговое исследование (чаще речь идет о системе исследований) опирается на систематическую непрерывную обработку информации о ситуации на рынке.
В наше время усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более адекватной и обширной маркетинговой информации:
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции (тенденция к индивидуализации товара).
Каналы получения информации - самые разнообразные, но наиболее распространенные из них: обработка данных официальной статистики; официальные документы (в том числе отраслевые); обработка коммерческой информации, появляющейся в периодике, рекламных проспектах и т.д.; обработка данных из сбытовых подразделений фирмы. На основе получаемых данных делаются выводы относительно основных тенденций на рынке и прогноз перспектив сбыта.
Исследование деятельности фирмы должно выявить способность фирмы подготовить и осуществить на рынке те мероприятия, которые были признаны целесообразными в ходе анализа состояния целевого рынка. Эта часть исследований не менее глобальна по охвату проблем.
Один из наиболее важных этапов маркетинговых исследований - это сегментация рынка, то есть разбивка потенциальных заказчиков данного типа объекта по географическим, экономическим, прочим признакам с целью найти наиболее перспективный сегмент рынка для сосредоточения усилий на нем. Как и для прочих товаров производственного назначения, для маркетингового исследования рынков ОКС существенны следующие критерии: величина фирм заказчиков или других хозяйственных субъектов; объем подряда; специфика (специализация) основного производства; деловая репутация руководителей предприятий-заказчиков; платежеспособность; требования к качеству и техническому уровню продукции и др.
Но в маркетинге ОКС решающее место принадлежит критерию инвестиционного процесса (его качественным и количественным характеристикам). При этом сегментация рынка по этому признаку имеет глобальный масштаб и только потом делится на подразделы. Направление маркетинговых исследований на этом этапе должно весьма профессионально концентрироваться на изучении макроэкономической динамики, структурной перестройки промышленности, развития инфраструктуры, тенденций научно-технического прогресса как внутри страны, так и за рубежом, чтобы прогнозировать оживление инвестиционной деятельности в том или ином направлении. Важно также учитывать приоритеты государственной политики, так как государство является, безусловно, крупнейшим инвестором.
Другая существенная особенность маркетинга ОКС связана с исключительной ролью источников финансирования проектов для эффективного сбыта рассматриваемого товара инвестиционного назначения. Например, сбыт такого дорогостоящего товара, как современное предприятие, зачастую требует поддержки в виде государственного финансирования, а также международного. Успех крупных международных строительных компаний в маркетинге обусловлен их способностью найти кредитора для заказчика. Критерий платежеспособности, наличие внешних фондов финансирования - важные аспекты выбора подрядчиками оптимального сегмента рынка.
Необходимо указать на особенность маркетинга ОКС в сбытовой политике. Форма торгов и другие методы сбыта капитальных объектов, а также тендерная форма распределения подрядов позволяют строительной компании заблаговременно учесть свои преимущества в организации процесса сооружения объекта и отразить их в пониженной (по сравнению с конкурентами) цене предложения по проекту. Наиболее передовые подрядные фирмы в последнее время придерживаются и более тонких методов маркетинга: предложения низкой цены объекта при сохранении резервов еще большего снижения затрат на его создание "сверх запланированного" уже в процессе строительства. Оговоримся сразу, что стратегия "низкой" цены по сравнению с конкурентами в области ОКС отнюдь не всегда ведет к конкурентным преимуществам подобно аналогичной ситуации на рынках других дорогостоящих товаров. С ростом технологического, информационного обеспечения строительства, инжинирингового подхода цена все меньше определяется материальными затратами. Успешность таких методов маркетинга определяется, разумеется, способностью компании превзойти конкурентов в организации управления проектом (инжиниринг).
Немаловажную роль в экономии издержек строительства играет и организация поставок материалов и оборудования на объект. По расчетам ряда специалистов, качество, комплектность и своевременность поставки занимают одно из первых мест среди критериев выбора фирмы-подрядчика. Организация контроля за поставками, хранением материалов и оборудования, прогнозирование времени и способов доставки оборудования на объект - все эти методы логистики, применяемые строительными фирмами, позволяют им обеспечивать конкурентоспособность.
Нигде проблема комплексного характера сбыта не является столь важной, как в маркетинге ОКС. Со всей очевидностью проявилась необходимость организации сбыта данного товара в комплексе со всем набором сопутствующих услуг типа инжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление строительством и ввод объекта в эксплуатацию, все это осуществляется крупной строительной компанией. Это замечание особенно существенно ввиду сегодняшней ориентации мелких и средних строительных фирм на специализацию своих услуг. Фирмы-подрядчики могут сегодня сохранить свои рыночные позиции, лишь осуществляя маркетинг самого широкого комплекса услуг по сооружению объекта и только на самом высоком профессиональном и техническом уровне. В результате не просто изменяется характер производственно-сбытовой деятельности этих компаний, но и меняется представление о сфере бизнеса, к которой они относятся. В настоящее время многие крупнейшие подрядчики характеризуют себя как инжиниринговые фирмы, ориентированные на оказание заказчикам услуг технического характера, консультативно- проектных и консультативно- контрактных услуг.
Кратко затронув особенности маркетинга ОКС, мы должны отметить, что ОКС принадлежит рынку товаров инвестиционного назначения, а следовательно, для него существенны особенности этого рынка.
Чтобы приступить к нашему исследованию, мы должны кратко привести общую методологию маркетинговых исследований, а также методологию построения маркетинговой структуры на предприятии.
Аналитическая функция маркетинга предусматривает в первую очередь изучение рынка как такового; цель проведения так называемого ранжирования, то есть выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке в зависимости от условий реализации на них товаров (услуг).
Ранжирование проводится на основе следующих критериев:
1. Емкость рынка. Это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного производимому предприятием в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной и (или) внешнеторговой статистики.
2. Инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика.
3. Импортное регулирование. Экспортера привлекают прежде всего страны с наиболее либеральным режимом ввоза.
4. Географическое положение.
5. Монополизация рынка.
6. Стабильность правового режима.
7. Рыночный спрос.
Для более углубленных исследований рынков как таковых могут использоваться и другие критерии: динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием изделия, острота конкуренции на рынке, прогноз развития основных конъюнктурообразующих факторов и другие.
Изучение потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях производителя быстрее по сравнению с другими станет покупателем предлагаемой продукции. Такая сегментация рынка позволяет сосредоточиться на завоевании определенной доли рынка, как уже говорилось выше. Каждое предприятие разрабатывает свои правила сегментации, особенно рекомендуется комбинировать похожие сегменты разных рынков для более успешного проведения мероприятий ФОССТИС.
При изучении потребителя необходимо обнаружить причины, побуждающие потреблять товар данного производителя, и определить, что влияет на потребительские предпочтения (качество, цена, реклама, сервис, другие причины).
Изучение фирменной структуры рынка. Целесообразно систематизировать участников экономических отношений по трем группам: фирмы-контрагенты (покупатели); фирмы-конкуренты; фирмы-посредники.
Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Основное внимание следует обращать на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. С другой стороны, желательна конкуренция среди поставщиков предприятия для получения оптимальных условий закупки.
В результате изучения фирм- конкурентов предприятие может заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Помимо коммерческих посредников, полезно изучить деятельность других фирм и организаций, образующих в совокупности рыночную инфраструктуру. Важно также изучить нормативно-правовые акты, касающиеся режима "жизнедеятельности" товара.
Анализ внутренней среды предприятия предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках; оценку НИОКР и соответствие уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников; анализ творческих способностей коллектива, оценку технологического уровня производства и т. д.
Производственная (созидательная) функция маркетинга направлена на организацию производства новых товаров, отталкиваясь от результатов изучения товарной структуры рынка. Цель - раскрыть все четыре уровня формирования потребительской стоимости товара. Известный маркетинговый афоризм гласит: "Покупают не сверла D10 мм, а отверстия D10 мм".
Товар - сердцевина всей маркетинговой деятельности, стадиями жизненного цикла его определяется и маркетинговая стратегия фирмы. Если товар в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, их запросы, мы приступаем к его серийному производству и обеспечиваем это производство через налаженную организацию материально-технического снабжения, которая зачастую прямо сказывается на себестоимости продукции. Помимо этого, структурным звеном производственной функции маркетинга является управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Очевидно, отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки ориентирован на конкретных потребителей. Проведение целенаправленной товарной политики обеспечивает эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж. Для иллюстрации вышесказанного приведем следующую схему (см. выше).
Функция сбыта. Организация системы товародвижения в маркетинге включает в себя все, что происходит с товаром в промежутке времени от момента его производства и до начала потребления.
Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенными элементами маркетингового комплекса. Вопросы формирования цены возникают в двух случаях: при разработке нового продукта; при выходе на новый рынок.
Известно три основных способа формирования цены:
1. Цена = себестоимость + прибыль.
2. Цена определяется на основе изучения спроса и предложения.
3. Цена определяется в зависимости от конкуренции на рынке.
Цели при формировании цены определяют основные ценовые стратегии и сводятся к следующему: продажа по любой цене; максимальная прибыль в кратчайший срок; поддержание максимальной прибыли в долгосрочном плане; выход на новые рынки; стимулирование спроса на новый для рынка продукт; ограничение спроса.
Таким образом, ценовая стратегия должна учитывать целевой рынок; предвидеть варианты при изменении условий рынка; должна быть скоординирована с рекламной политикой.
Система ФОССТИС органически связана с ценовой политикой. Кредит, скидка, реклама, специализация персонала, сервис - далеко не полный перечень мероприятий ФОССТИС. В настоящее время во всем мире возрастает роль сервиса, вытекающая из стремления производителя сформировать для своего товара стабильный рынок.
Светлана ГЛАЗКОВА
Любое маркетинговое исследование (чаще речь идет о системе исследований) опирается на систематическую непрерывную обработку информации о ситуации на рынке.
В наше время усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более адекватной и обширной маркетинговой информации:
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции (тенденция к индивидуализации товара).
Каналы получения информации - самые разнообразные, но наиболее распространенные из них: обработка данных официальной статистики; официальные документы (в том числе отраслевые); обработка коммерческой информации, появляющейся в периодике, рекламных проспектах и т.д.; обработка данных из сбытовых подразделений фирмы. На основе получаемых данных делаются выводы относительно основных тенденций на рынке и прогноз перспектив сбыта.
Исследование деятельности фирмы должно выявить способность фирмы подготовить и осуществить на рынке те мероприятия, которые были признаны целесообразными в ходе анализа состояния целевого рынка. Эта часть исследований не менее глобальна по охвату проблем.
Один из наиболее важных этапов маркетинговых исследований - это сегментация рынка, то есть разбивка потенциальных заказчиков данного типа объекта по географическим, экономическим, прочим признакам с целью найти наиболее перспективный сегмент рынка для сосредоточения усилий на нем. Как и для прочих товаров производственного назначения, для маркетингового исследования рынков ОКС существенны следующие критерии: величина фирм заказчиков или других хозяйственных субъектов; объем подряда; специфика (специализация) основного производства; деловая репутация руководителей предприятий-заказчиков; платежеспособность; требования к качеству и техническому уровню продукции и др.
Но в маркетинге ОКС решающее место принадлежит критерию инвестиционного процесса (его качественным и количественным характеристикам). При этом сегментация рынка по этому признаку имеет глобальный масштаб и только потом делится на подразделы. Направление маркетинговых исследований на этом этапе должно весьма профессионально концентрироваться на изучении макроэкономической динамики, структурной перестройки промышленности, развития инфраструктуры, тенденций научно-технического прогресса как внутри страны, так и за рубежом, чтобы прогнозировать оживление инвестиционной деятельности в том или ином направлении. Важно также учитывать приоритеты государственной политики, так как государство является, безусловно, крупнейшим инвестором.
Другая существенная особенность маркетинга ОКС связана с исключительной ролью источников финансирования проектов для эффективного сбыта рассматриваемого товара инвестиционного назначения. Например, сбыт такого дорогостоящего товара, как современное предприятие, зачастую требует поддержки в виде государственного финансирования, а также международного. Успех крупных международных строительных компаний в маркетинге обусловлен их способностью найти кредитора для заказчика. Критерий платежеспособности, наличие внешних фондов финансирования - важные аспекты выбора подрядчиками оптимального сегмента рынка.
Необходимо указать на особенность маркетинга ОКС в сбытовой политике. Форма торгов и другие методы сбыта капитальных объектов, а также тендерная форма распределения подрядов позволяют строительной компании заблаговременно учесть свои преимущества в организации процесса сооружения объекта и отразить их в пониженной (по сравнению с конкурентами) цене предложения по проекту. Наиболее передовые подрядные фирмы в последнее время придерживаются и более тонких методов маркетинга: предложения низкой цены объекта при сохранении резервов еще большего снижения затрат на его создание "сверх запланированного" уже в процессе строительства. Оговоримся сразу, что стратегия "низкой" цены по сравнению с конкурентами в области ОКС отнюдь не всегда ведет к конкурентным преимуществам подобно аналогичной ситуации на рынках других дорогостоящих товаров. С ростом технологического, информационного обеспечения строительства, инжинирингового подхода цена все меньше определяется материальными затратами. Успешность таких методов маркетинга определяется, разумеется, способностью компании превзойти конкурентов в организации управления проектом (инжиниринг).
Немаловажную роль в экономии издержек строительства играет и организация поставок материалов и оборудования на объект. По расчетам ряда специалистов, качество, комплектность и своевременность поставки занимают одно из первых мест среди критериев выбора фирмы-подрядчика. Организация контроля за поставками, хранением материалов и оборудования, прогнозирование времени и способов доставки оборудования на объект - все эти методы логистики, применяемые строительными фирмами, позволяют им обеспечивать конкурентоспособность.
Нигде проблема комплексного характера сбыта не является столь важной, как в маркетинге ОКС. Со всей очевидностью проявилась необходимость организации сбыта данного товара в комплексе со всем набором сопутствующих услуг типа инжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление строительством и ввод объекта в эксплуатацию, все это осуществляется крупной строительной компанией. Это замечание особенно существенно ввиду сегодняшней ориентации мелких и средних строительных фирм на специализацию своих услуг. Фирмы-подрядчики могут сегодня сохранить свои рыночные позиции, лишь осуществляя маркетинг самого широкого комплекса услуг по сооружению объекта и только на самом высоком профессиональном и техническом уровне. В результате не просто изменяется характер производственно-сбытовой деятельности этих компаний, но и меняется представление о сфере бизнеса, к которой они относятся. В настоящее время многие крупнейшие подрядчики характеризуют себя как инжиниринговые фирмы, ориентированные на оказание заказчикам услуг технического характера, консультативно- проектных и консультативно- контрактных услуг.
Кратко затронув особенности маркетинга ОКС, мы должны отметить, что ОКС принадлежит рынку товаров инвестиционного назначения, а следовательно, для него существенны особенности этого рынка.
Чтобы приступить к нашему исследованию, мы должны кратко привести общую методологию маркетинговых исследований, а также методологию построения маркетинговой структуры на предприятии.
Аналитическая функция маркетинга предусматривает в первую очередь изучение рынка как такового; цель проведения так называемого ранжирования, то есть выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке в зависимости от условий реализации на них товаров (услуг).
Ранжирование проводится на основе следующих критериев:
1. Емкость рынка. Это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного производимому предприятием в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной и (или) внешнеторговой статистики.
2. Инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика.
3. Импортное регулирование. Экспортера привлекают прежде всего страны с наиболее либеральным режимом ввоза.
4. Географическое положение.
5. Монополизация рынка.
6. Стабильность правового режима.
7. Рыночный спрос.
Для более углубленных исследований рынков как таковых могут использоваться и другие критерии: динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием изделия, острота конкуренции на рынке, прогноз развития основных конъюнктурообразующих факторов и другие.
Изучение потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях производителя быстрее по сравнению с другими станет покупателем предлагаемой продукции. Такая сегментация рынка позволяет сосредоточиться на завоевании определенной доли рынка, как уже говорилось выше. Каждое предприятие разрабатывает свои правила сегментации, особенно рекомендуется комбинировать похожие сегменты разных рынков для более успешного проведения мероприятий ФОССТИС.
При изучении потребителя необходимо обнаружить причины, побуждающие потреблять товар данного производителя, и определить, что влияет на потребительские предпочтения (качество, цена, реклама, сервис, другие причины).
Изучение фирменной структуры рынка. Целесообразно систематизировать участников экономических отношений по трем группам: фирмы-контрагенты (покупатели); фирмы-конкуренты; фирмы-посредники.
Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Основное внимание следует обращать на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. С другой стороны, желательна конкуренция среди поставщиков предприятия для получения оптимальных условий закупки.
В результате изучения фирм- конкурентов предприятие может заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Помимо коммерческих посредников, полезно изучить деятельность других фирм и организаций, образующих в совокупности рыночную инфраструктуру. Важно также изучить нормативно-правовые акты, касающиеся режима "жизнедеятельности" товара.
Анализ внутренней среды предприятия предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках; оценку НИОКР и соответствие уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников; анализ творческих способностей коллектива, оценку технологического уровня производства и т. д.
Производственная (созидательная) функция маркетинга направлена на организацию производства новых товаров, отталкиваясь от результатов изучения товарной структуры рынка. Цель - раскрыть все четыре уровня формирования потребительской стоимости товара. Известный маркетинговый афоризм гласит: "Покупают не сверла D10 мм, а отверстия D10 мм".
Товар - сердцевина всей маркетинговой деятельности, стадиями жизненного цикла его определяется и маркетинговая стратегия фирмы. Если товар в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, их запросы, мы приступаем к его серийному производству и обеспечиваем это производство через налаженную организацию материально-технического снабжения, которая зачастую прямо сказывается на себестоимости продукции. Помимо этого, структурным звеном производственной функции маркетинга является управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Очевидно, отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки ориентирован на конкретных потребителей. Проведение целенаправленной товарной политики обеспечивает эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж. Для иллюстрации вышесказанного приведем следующую схему (см. выше).
Функция сбыта. Организация системы товародвижения в маркетинге включает в себя все, что происходит с товаром в промежутке времени от момента его производства и до начала потребления.
Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенными элементами маркетингового комплекса. Вопросы формирования цены возникают в двух случаях: при разработке нового продукта; при выходе на новый рынок.
Известно три основных способа формирования цены:
1. Цена = себестоимость + прибыль.
2. Цена определяется на основе изучения спроса и предложения.
3. Цена определяется в зависимости от конкуренции на рынке.
Цели при формировании цены определяют основные ценовые стратегии и сводятся к следующему: продажа по любой цене; максимальная прибыль в кратчайший срок; поддержание максимальной прибыли в долгосрочном плане; выход на новые рынки; стимулирование спроса на новый для рынка продукт; ограничение спроса.
Таким образом, ценовая стратегия должна учитывать целевой рынок; предвидеть варианты при изменении условий рынка; должна быть скоординирована с рекламной политикой.
Система ФОССТИС органически связана с ценовой политикой. Кредит, скидка, реклама, специализация персонала, сервис - далеко не полный перечень мероприятий ФОССТИС. В настоящее время во всем мире возрастает роль сервиса, вытекающая из стремления производителя сформировать для своего товара стабильный рынок.
Светлана ГЛАЗКОВА
Строительство и недвижимость. Статья была опубликована в номере 08 за 1998 год в рубрике маркетинг
