Особенности маркетинга объектов капитального строительства

В нашей газете мы начали печатать материалы в помощь тем, кто занимается маркетингом. Сегодня мы продолжаем публикации о маркетинговой деятельности.

Функции маркетинга

Как уже отмечалось ранее, идеей маркетинга является ориентация на анализ потребностей покупателей и изготовление товаров (услуг), необходимых ему. Парадокс: цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, так познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Этого можно достигнуть, опираясь на два главнейших принципа маркетинга: целевую ориентацию и комплексность. Это означает слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах. Каков же "круг компетенции" маркетинга? Однозначно - он очень широк. Профессор И. И. Кретов придерживается следующей классификации основных функций.

Аналитическая:
- анализ макросреды;
- изучение рынка как такового;
- изучение фирменной структуры рынка;
- изучение товарной структуры рынка;
- анализ внутренней среды предприятия и т.д.

Производственная (созидательная) функция:
- организация производства новых товаров (или товаров рыночной новизны);
- организация материально-технического снабжения;
- управление качеством и конкурентоспособностью и пр.

Сбытовая функция:
- организация мероприятий ФОССТИС;
- проведение целенаправленной товарной политики (в том числе политики товарных знаков, упаковки, ассортимента);
- организация системы товародвижения;
- организация сервиса;
- целенаправленная ценовая политика и т.д.

Функция управления и контроля: - стратегическое и оперативное планирование;
- информационное обеспечение;
- коммуникационная политика;
- организация контроля и ревизии мероприятий маркетинга.

Реализация означенной системы отличается творческими, систематическими и нередко агрессивными подходами. Считается, что недостаточно просто реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, необходимо стремиться самому изменять эти параметры. Можно выделить три главных направления такого воздействия: выход на рынок; расширение рынка; обеспечение безопасности рынка.

1. Выход на рынок будет успешным, если продажу товара сопровождают умеренные цены, высокое качество, хорошее обслуживание клиентов - это только одна сторона деятельности предприятия. Отправным пунктом всех производственных решений являются желания и интересы потребителей. Значит, предприятие должно предлагать для продажи не продукт, а решение проблем своих покупателей. Под проблемой понимаются стимулы, которые движут потребителями. Часто потребителя не интересует, как устроена та или другая вещь, интересует лишь эффект, который дает ее применение, а еще лучше: дополнительные возможности применения. Для маркетинга характерны поэтому систематическое исследование человеческих потребностей и поиск наилучшего их удовлетворения. Часто с этим связано создание совершенно нового рынка.

2. Расширение рынка - важнейшее направление маркетинга после выхода на рынок. В принципе, возможно по четырем направлениям:

а) можно попытаться увеличить объем сбыта существующего продукта на старом рынке с помощью увеличения интенсивности потребления, сокращения срока службы продукта или увеличения собственной доли рынка. Этот принцип хорошо прослеживается в строительной отрасли в наше время. Обусловлено это типом заказчика - ограниченного в средствах бюджетного предприятия. Ремонт, осуществляемый "малой кровью" из самых дешевых материалов и наиболее низкооплачиваемыми подрядчиками, принимает перманентный характер и представляет собой наиболее стабильный источник спроса.

б) вторая возможность - выход со старым или слегка измененным продуктом на новый рынок. Для этого можно попытаться выйти на новые слои потребителя, найти новые способы и сферы применения для своего продукта или выйти на новые географические рынки (например, экспорт). Это самый популярный способ для рынков с большой емкостью, однако ограничителем, и весьма существенным, является платежеспособность этого рынка;

в) третий путь: предприятие-производитель стремится более полно учесть потребности определенной группы потребителей и расширяет соответствующим образом свой ассортимент. Часто это связано с диверсификацией, включением в производственную программу новых продуктов, что нередко базируется на использовании имеющегося производственного опыта, каналов сбыта и связей с клиентами;

г) наконец, может иметь смысл выйти с новыми продуктами на новые рынки. Нередко эта стратегия основывается не на стремлении к росту, а связана с попыткой уменьшить риск. Например, предприятие может проверить успех нового продукта и его влияние на имидж производителя на относительно менее опасном и важном рынке, прежде чем выйти на свой основной рынок.

3. Обеспечение безопасности рынка. Третье главное направление маркетинга. Расширение рынка всегда сопровождается стремлением к его безопасности. Часто это происходит не без оказания более или менее сильного давления на потребителей и конкурентов. Юридически и морально допустима, в общем, продажа систем, то есть согласование частей в рамках одного большого целого. Более того, в строительстве это экономически целесообразно. Для предприятий, занимающихся разработкой интерьера, - логично. Похожий эффект достигается при получении патентов или использовании политики низких цен. Но самый надежный путь - удовлетворение потребителя с точки зрения цены, качества, обслуживания.

Особенности маркетинга объектов капитального строительства (ОКС)

Маркетинг ОКС по существу является новым инструментом, несколько обособленным от маркетинга товарной продукции и включающим в себя специфику маркетинга услуг. Элементы его стали отрабатываться и активно применяться в международной практике только с начала 70-х годов. Это объясняется своеобразием рынка ОКС и его сравнительно недавним формированием. Однако практика показывает, что методы маркетинга стали неотъемлемым элементом поддержания и повышения конкурентоспособности фирм-подрядчиков. Специфика маркетинговой деятельности проистекает из особенностей самого процесса создания данного "товара". ОКС "производится" непосредственно там, где он будет "потребляться", причем уже после заключения контракта на строительство. Ввиду этого эффективность сбытовой политики фирмы зависит не только от преимуществ технологических и эксплуатационных характеристик объекта, но их от экономии затрат на его сооружение, достигнутой в процессе строительства. По ряду оценок сокращение сроков строительства объекта всего на один месяц может привести к экономии, равной от 4 до 6% стоимости объекта. Поэтому организация процесса сооружения объекта с привлечением высококлассных специалистов и планирование становятся одним из важнейших специфических элементов маркетинга ОКС. Поэтому подрядная организация является активным элементом маркетинга. Проблема, общая для большинства, - отсутствие у фирм-подрядчиков общепринятых форм маркетинга (подразделений по маркетингу, планов маркетинга, баз данных, информационной обеспеченности и проч).

ОКС как товар - прежде всего организованная, взаимосвязанная система, основной характеристикой которой является технология производства. Поэтому реализация ОКС - это сбыт комплексного товара или технологического комплекса в целом. Успешная реализация определяется главным образом фактором наличия у производителя (подрядчика) набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимущества при эксплуатации объекта. Поэтому при осуществлении маркетинга критерий технологии является преобладающим. Эта важная особенность объясняет стремление крупных компаний- подрядчиков концентрировать в своих руках целый набор изобретений, технических нововведений, а также продавать объект вместе с лицензией, тем самым обеспечивая безопасность расширения своей доли на рынке.

Помимо прочего, специфика технологии лежит в основе решения большинства вопросов стратегии маркетинга: выбора рыночного сегмента, выбора сферы бизнеса, определения размера объекта. Таким образом, технология производственного процесса является определяющим фактором принятия решения по маркетингу.

Попутно необходимо отметить, что ОКСу как товару присущи все особенности инвестиционных товаров. Так, в отличие от товаров широкого потребления они подвержены вторичному спросу. То есть закупки определяются спросом на конечную продукцию. Покупателями являются предприятия, подрядчики, в сфере услуг, государственные учреждения и т.д. - то есть юридические лица. Производство такой продукции подчинено стандартизации и жестким требования к качеству и надежности. Продажа промышленной продукции осуществляется специалистами, владеющими как техническими, так и коммерческими знаниями. Спрос по цене как правило не эластичен: предприятия закупают такие товары в силу производственной необходимости, а любое изменение в цене они отражают в цене готовой продукции. Спрос имеет разнородный характер: в зависимости от предприятий-покупателей партия товара имеет разный размер.

Рабочий цикл инвестиционного продукта растянут на длительный период, но техническое и моральное устаревание с развитием НТП может привести к резкому сокращению жизненного цикла продукта как товара. Это делает необходимым функцию прогнозирования и планирования нововведений в маркетинге. И последнее, потребители этой продукции, как правило, хорошо информированы, обладают профессионализмом и обременены ответственностью. Целью их является приобретение тех товаров, которые увеличивают производительность, прибыльность и соответствуют имиджу представляемой организации.

При сегментировании рынков товаров производственного назначения существенны следующие критерии: величина фирм-заказчиков (или других хозяйственных субъектов); объем подряда; специфика (специализация) основного производства или назначения объекта; деловая репутация руководителей предприятий-заказчиков; платежеспособность; требования к качеству и техническому уровню продукции и др.

Однако в маркетинге ОКС решающее значение принадлежит критерию инвестиционного процесса. В его качественных и количественных характеристиках. Сегментация рынка по этому признаку имеет глобальный масштаб, потом лишь дробится на подразделы. Направление маркетинговых исследований на этом этапе должно профессионально концентрироваться на изучении макроэкономической динамики, структурной перестройки промышленности, развитии инфраструктуры, тенденций НТП как внутри страны, так и за рубежом, чтобы спрогнозировать оживление инвестиционной деятельности в том или ином направлении. Важно учитывать приоритеты государственной политики, так как государство является, безусловно, крупнейшим инвестором.

Другая существенная особенность маркетинга ОКС связана с исключительной ролью источников финансирования проектов. Сбыт такого дорогостоящего товара, как современное предприятие или крупное здание, зачастую требует поддержки государственным финансированием, а также международным. Так, успех крупных международных строительных компаний в маркетинге обусловлен их способностью найти кредитора для заказчика. Критерий платежеспособности, наличие внешних фондов финансирования - узловой аспект выбора подрядчиками оптимального сегмента рынка.

Необходимо указать на особенности сбыта ОКС. Форма торгов и другие методы сбыта капитальных объектов, а также тендерная форма распределения подрядов позволяют строительной компании заблаговременно учесть свои преимущества в организации процесса сооружения объекта и отразить их в пониженной (по сравнению с конкурентами) цене предложения по проекту. Наиболее передовые подрядные фирмы в последнее время придерживаются и более тонких методов маркетинга: предложение низкой цены объекта при сохранении резервов еще большего снижения затрат на его создание, "сверхзапланированного" уже в процессе строительства. Но, во-первых, это возможно только на основе перспективных ресурсосберегающих технологий, при тщательном планировании и отлаженной логистике. Во-вторых, важно помнить, что стратегия "низкой" цены по сравнению с конкурентами в области ОКС отнюдь не всегда ведет к конкурентным преимуществам, как на рынках других дорогостоящих товаров, и может нанести урон имиджу подрядчика. А если удешевление достигается за счет качества материалов, то, разумеется, победа в тендере может обернуться провалом на рынке.

С ростом технологического, информационного обеспечения строительства, инжинирингового подхода к решению подрядных задач цена все меньше определяется материальными затратами. Более того, в маркетинге ОКС основными методами успеха в конкурентной борьбе становятся инжиниринг (как организация управления проектом) и логистика. Немаловажную роль в экономии издержек строительства играет организация поставок материалов и оборудования на объект. По расчетам ряда специалистов, качество, комплектность и своевременность поставки занимает одно из первых мест среди критериев выбора фирмы-подрядчика. Организация контроля за поставками, хранением материалов и оборудования, прогнозирование времени и способы доставки оборудования на объект - все это область логистики.

Нигде проблема комплексного сбыта на является столь важной, как в маркетинге ОКС. Необходимо организовать сбыт ОКС в комплексе со всем набором сопутствующих услуг типа инжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление строительством на основе современных методов, подготовка специалистов, эксплуатационные услуги и многое другое. Основная задача инжиниринга в строительстве - оптимизация всех инвестиций путем эффективного подбора и использования материальных, трудовых, технологических и финансовых ресурсов. Инжиниринг непосредственно воплощается не в вещественной форме продукта, а в некотром полезном эффекте, который может в ряде случаев иметь материальный носитель (проектная и техническая документация), а может и не иметь (обучение специалистов, вопросы организации финансирования). На практике оказание инжиниринговых услуг сочетается с продажей "ноу-хау" (при этом передача "ноу-хау" может носить скрытый характер).

В силу специализации отдельных строительных фирм сами строительные работы могут выполняться мелкими субподрядчиками, тогда как весь комплекс функций по проектированию (базисный, в отличие от детального, инжиниринг), предпроектным услугам (изучение рынка, полевые исследования и т.д.), управлению строительством и вводом объекта в эксплуатацию осуществляется крупной строительной компанией. Специализация мелких и средних строительных фирм, с одной стороны, и концентрация их усилий на определенных рыночных сегментах, более того - занятие собственной рыночной ниши, с другой, сегодня являются лучшими маркетинговыми стратегиями на рынке строительных услуг. Унификация технологических процессов, концентрированная работа с материалами назначения позволяет реализовывать так называемый эффект многократности: многократное повторение в подобных условиях схожих операций приводит к рациональному использованию рабочей силы, сокращению потерь времени. На практике эффективность использования рабочего времени увеличивается в 1,5 раза. Специализация позволяет лучше учитывать запросы потребителей, мобильно реагировать на них, вовремя выводить на рынок новые продукты. В конечном итоге, фирма просто вынуждена действовать профессионально.

Для крупных фирм, выступающих генеральными подрядчиками, есть один путь сохранить свою рыночную позицию: осуществляя маркетинг широкого комплекса услуг на самом высоком техническом уровне. Изменяется не просто характер производственно-сбытовой деятельности компаний, меняется представление о сфере бизнеса, к которой они относятся. Сегодня многие крупнейшие подрядчики характеризуют себя как инжиниринговые фирмы, образуя национальные общественные организации - ассоциации инжиниринговых и консалтинговых фирм (в каждой уважающей себя стране есть такие влиятельные объединения); вступая в международные организации для осуществления транснациональных проектов в таких сложных инженерных областях, как транспорт, экологические сооружения, использование новых источников энергии. К осуществлению такого маркетинга "высшего пилотажа" подключены солидные выставки и ярмарки, издательства, даже правительственные учреждения. Так, концепция "CONSTRUCTEC" - строительной выставки в рамках Ганноверской ярмарки с 1994 года строится вокруг инжинирингового обеспечения строительных проектов. Конгресс, проходивший в рамках "CONSTRUCTEC-96", собрал все крупнейшие инжиниринговые ассоциации и союзы Европы, включая EFCA. И это мероприятие не было "вещью в себе". На Западе все должно себя окупать. Выставка и конгресс были рассчитаны на профессионального посетителя: инвестора, руководители проекта, проектировщика, прораба. И вопросы обсуждались насущные: финансирование, налогообложение, планирование, инженерные проблемы - от ремонта до проектов завтрашнего дня, вопросы менеджмента. И только маркетинговые проблемы не обсуждались. Дух маркетинга пронизывал это событие.

Светлана ГЛАЗКОВА