Обзор сервисов для тестирования стартапов
В успехе какого-либо стартапа часто можно увидеть некий элемент везения или случайности, но в большинстве случаев это, все же, не так. Дорогу к успеху многие молодые проекты целенаправленно строят посредством тщательного изучения вкусов своей аудитории, подстраиваясь под ее особенности и запросы. В нашем сегодняшнем обзоре мы рассмотрим ведущие мировые сервисы тестирования стартапов (и сайтов вообще), позволяющие значительно улучшить понимание механизмов восприятия и мотивирования посетителей сайта, а также существенно оптимизировать интерфейсы вашего веб-проекта под поведенческую психологию именно вашей целевой аудитории.
Google Analytics
Как показывают последние статистические данные, это самый популярный в мире js-скрипт от компании Google. GA – это бесплатный сервис, предоставляемый Google для ведения детальной статистики посетителей веб-сайтов. Статистика собирается и обрабатывается на сервере Google, перед этим веб-мастер сам устанавливает блок js-кода на страницах своего сайта. Эта известная разработка базируется на двух, в прошлом независимых, продуктах, каждый из которых в свое время лидировал в своей нише — это Urchin и Measure Map, которые впоследствии были выкуплены Google, объединены и доработаны под брендом Google Analytics. В целом, GA более подходит для анализа SEO, чем для выработки стратегий продаж и изучения спроса и особенностей своей аудитории, хотя и предоставляет множество полезной для этого, косвенной информации.
Так как счетчик от Google - вещь очень известная, здесь мы коснемся лишь самых последних и важных нововведений в этой популярной статистической системе. Во-первых, важно отметить, что бесплатная версия GA ограничена 5 миллионами просмотров страниц в месяц, поэтому это решение не подходит для высокопосещаемых проектов. Во-вторых, месяц назад стала доступна новая версия дизайна этой системы, в которой также впервые реализованы принципиально новые функции слежения за пользователем (более подробно можно почитать здесь: habrahabr.ru/blogs/web_analytics/115672/). В частности, впервые реализована возможность отслеживания “многоканальных последовательностей” (multichannel funnels), что еще больше сближает инструменты из категории analytics с инструментами типа metrics. И в заключение этого пункта: чтобы сделать работу с сервисом по-настоящему эффективной, хочется порекомендовать удобный бесплатный плагин к MS Excel, который позволяет импортировать все накопленные в GA данные, чтобы впоследствии удобно их анализировать с помощью уже всем привычного офисного инструмента.
KISSmetrics vs. Mixpanel
KISSmetrics - не просто очередной сервис, анализирующий посещения пользователей, - это ведущий специализированный сервис по анализу самих пользователей, которые, в конечном счете, могут стать вашими клиентами. Сервис выдаст огромное количество информации о текущих посетителях стартапа, например, подскажет, чем пользуются ваши гости - ноутбуком, стационарным компьютером или даже iPad’ом. KISSmetrics – это ведущая мировая метрическая система: уже стало своего рода стандартом де-факто устанавливать эту систему на любой стартап, который проходит внешний аудит (или публично претендующий на инвестиции), так как эта метрика генерирует фактически всю необходимую информацию об аудитории проекта. Сервис обеспечивает всю гамму необходимых SEO-тестов, а также проводит мониторинг поведения вашего клиента на всем цикле его пребывания на вашем сайте: от его первого попадания на вашу страницу до его первой покупки, позволяя анализировать его переходы, этим статистически помогая выявлять модели поведения однотипных групп пользователей (т.н. cohort analysis) на сайте.
Mixpanel – конкурирующий продукт, во многом повторяющий возможности KISSmetrics, поэтому вместо его дублирующего описания просто сформулируем его основные возможности:
. Event tracking – возможность отслеживать и накапливать информацию о поведении пользователей путем установки “ловушек” для отслеживания определенных действий пользователей на вашем сайте, а также выявления трендов при тестовом изменении заданных входных параметров,
предшествующих этому действию на сайте;
. Real-time analytics – возможность видеть в режиме реального времени всю статистику по вашему сайту (а не ждать 24 часа, как в Google Analytics, когда вся статистика за сутки будет просуммирована и опубликована);
. Visitor retention – анализ ценности представленных продуктов и услуг, а также факторов, удерживающих и привлекающих (или наоборот) ваших клиентов;
. Funnel Analysis – анализ последовательностей действий и переходов по вашему сайту; анализ возможностей того, как каждый конкретный пользователь (или группа однородных пользователей) приходит к покупке на вашем сайте, а также статистическое выявление и изучение подобных закономерностей и их условий.
Несмотря на большую известность KISSmetrics, сервис Mixpanel создавался спустя год после запуска своего прототипа, поэтому в нем были учтены некоторые ограничения KISSmetrics. В целом, несмотря на сильную похожесть этих конкурирующих проектов, можно констатировать, что Mixpanel в некоторых случаях превосходит по своей функциональности и гибкости KISSmetrics. В качестве общей иллюстрации этого утверждения можно привести пример стандартных тестовых замеров количества нажатий посетителями сайта кнопки приглашения к покупке, в зависимости от ее расположения на странице и цвета оформления, непосредственно на массовой аудитории этого сайта. В KISSmetrics для этого вам придется зарегистрировать большой набор событий для каждого отдельного варианта расположения и цвета кнопки, что очень обременительно, хотя и возможно. В случае же с Mixpanel достаточно создания одного, единого события для всех тестируемых вами вариантов. В защиту KISSmetrics остается добавить, что этим сервисом недавно был запущен дополнительный проект на базе основной платформы - KissInsights. KissInsights – это очень мощные инструменты создания обратной связи с вашими покупателями, а также проведения различных опросов, сбора и учета мнений своей аудитории, в том числе в неявной для клиента форме, что в интеграции с основными метриками KISSmetrics позволяет аккумулировать просто бесценную информацию о потребностях и лояльности ваших клиентов.
Optimizely, VisualWebsiteOptimizer, Google WebSiteOptimizer
Это набор инструментов от разных разработчиков, предназначенный для решения одной общей задачи – проведения т.н. A/B-тестирования (A/B split testing). Говоря очень кратко, A/B-тестирование предназначено для создания нескольких параллельных версий главных продающих страниц и последующего статистического тестирования поведения пользователей на каждой версии предложенного дизайна. Если элементы A/B-тестирования, равно как и UI-тестирование вообще, входит и в вышеописанные метрические сервисы, то рассматриваемые здесь сервисы жестко специализированы на поиске наиболее эффективных продающих решений, или поиске наиболее привлекательных/практичных для покупателя форматов дизайна и интерфейсов заказов (и прочих взаимодействий). Если бесплатный GWO требует самостоятельной установки кода, более прост и логичен, то визуальные сервисы Optimizely и VisualWebsiteOptimizer выполнены в виде веб-визардов, которые позволяют устанавливать события-триггеры и тесты на вашем сайте, не покидая всем привычного веб-интерфейса и WYSIWYG-редактора.
В общем случае, эти сервисы позволяют путем сбора данных и их анализа решать следующие задачи:
. увеличить коэффициент конверсии с вашего сайта;
. уменьшить показатель отказов;
. увеличить время пребывания пользователей на вашем сайте;
. сделать сайт удобным и более понятным для посетителей;
. выбирать дизайн-решения сайта, опираясь на четкие статистические данные;
. проверять реакцию пользователя на любое решение вашего сайта, начиная URL’ом продающей страницы и заканчивая цветами, расположением и размерами форм и кнопок;
. создание максимально адаптированных страниц для разных браузеров и пользователей из разных стран (версии этих страниц могут существовать параллельно).
В заключение этого раздела хотелось бы кратко упомянуть еще два очень перспективных молодых стартапа по данной тематике. Это Unbounce, главное отличие которого — предоставление готовой хостинговой платформы для создания своих сайтов и продающих страниц, сразу с мощным интегрированным функционалом мониторинга поведения посетителей, что удобно для маленьких компаний и фирм. Второй сервис – Monetate - наиболее органично подходит для крупных компаний и больших сайтов, позволяя в рамках одного сервиса получить чрезвычайно широкий спектр подобных услуг, который не может предложить ни один вышеупомянутый сервис в отдельности (например, сервис предлагает даже такую экзотику, как запуск компании из специфических страниц и предложений для посетителей сайта из определенного географического региона, только когда там стоит строго определенная погода).
GazeHawk vs. CrazyEgg
Это два ведущих сервиса по тестированию UI-дизайна (User Interface) и юзабилити вашего сайта. Мы уверяем вас, что вы, скорее всего, будете очень удивлены, если увидите, как располагаются реальные зоны внимания ваших посетителей, так как результаты тестирования большинства стартапов показывают, что они часто плохо оптимизированы к законам человеческого восприятия. Это - специализированные инструменты для веб-дизайнеров крупных сайтов, которые накапливают всевозможные данные по движению человеческого взгляда (eye tracking data) и особенностям восприятия человека. Обе компании массово нанимают тестеров сайтов из числа обычных людей, моторика взгляда которых фиксируется с помощью специального оборудования и затем изучается специалистами компании. Подобными услугами в обязательном порядке тестируются крупнейшие сайты Google, Yahoo, Microsoft. В частности, CrazyEgg на постоянной контрактной основе работает над изучением юзабилити eBay - по словам представителя eBay, за годы сотрудничества накоплены просто бесценные сведения о специфике восприятия посетителей этого аукциона.
Выводы
В заключение хотелось бы обратить внимание еще на две общие, а потому более универсальные тестирующие метрики, которые наверняка пригодятся в анализе роста и развития ваших стартапов. Для русскоязычных проектов мы рекомендуем внимательно изучить возможности сервиса Яндекс.Метрика, а для крупных англоязычных проектов – присмотреться к RJ Metrics.
Как хороший вариант, когда нет времени или ресурсов для самостоятельного изучения трендов развития вашего стартапа, можно обратиться к сторонним специализированным компаниям, которые на базе вышеописанных инструментов проведут анализ эффективности проектирования и работы вашего проекта (как пример, это отечественные компании AnalyticsWorks или WebMetrics). И в завершение: все последние новости по тематике тестирования и исследования аудитории сайтов можно найти на специализированном портале WebMetricsGuru.
Игорь Савчук Blogerator.ru
Google Analytics
Как показывают последние статистические данные, это самый популярный в мире js-скрипт от компании Google. GA – это бесплатный сервис, предоставляемый Google для ведения детальной статистики посетителей веб-сайтов. Статистика собирается и обрабатывается на сервере Google, перед этим веб-мастер сам устанавливает блок js-кода на страницах своего сайта. Эта известная разработка базируется на двух, в прошлом независимых, продуктах, каждый из которых в свое время лидировал в своей нише — это Urchin и Measure Map, которые впоследствии были выкуплены Google, объединены и доработаны под брендом Google Analytics. В целом, GA более подходит для анализа SEO, чем для выработки стратегий продаж и изучения спроса и особенностей своей аудитории, хотя и предоставляет множество полезной для этого, косвенной информации.
Так как счетчик от Google - вещь очень известная, здесь мы коснемся лишь самых последних и важных нововведений в этой популярной статистической системе. Во-первых, важно отметить, что бесплатная версия GA ограничена 5 миллионами просмотров страниц в месяц, поэтому это решение не подходит для высокопосещаемых проектов. Во-вторых, месяц назад стала доступна новая версия дизайна этой системы, в которой также впервые реализованы принципиально новые функции слежения за пользователем (более подробно можно почитать здесь: habrahabr.ru/blogs/web_analytics/115672/). В частности, впервые реализована возможность отслеживания “многоканальных последовательностей” (multichannel funnels), что еще больше сближает инструменты из категории analytics с инструментами типа metrics. И в заключение этого пункта: чтобы сделать работу с сервисом по-настоящему эффективной, хочется порекомендовать удобный бесплатный плагин к MS Excel, который позволяет импортировать все накопленные в GA данные, чтобы впоследствии удобно их анализировать с помощью уже всем привычного офисного инструмента.
KISSmetrics vs. Mixpanel
KISSmetrics - не просто очередной сервис, анализирующий посещения пользователей, - это ведущий специализированный сервис по анализу самих пользователей, которые, в конечном счете, могут стать вашими клиентами. Сервис выдаст огромное количество информации о текущих посетителях стартапа, например, подскажет, чем пользуются ваши гости - ноутбуком, стационарным компьютером или даже iPad’ом. KISSmetrics – это ведущая мировая метрическая система: уже стало своего рода стандартом де-факто устанавливать эту систему на любой стартап, который проходит внешний аудит (или публично претендующий на инвестиции), так как эта метрика генерирует фактически всю необходимую информацию об аудитории проекта. Сервис обеспечивает всю гамму необходимых SEO-тестов, а также проводит мониторинг поведения вашего клиента на всем цикле его пребывания на вашем сайте: от его первого попадания на вашу страницу до его первой покупки, позволяя анализировать его переходы, этим статистически помогая выявлять модели поведения однотипных групп пользователей (т.н. cohort analysis) на сайте.
Mixpanel – конкурирующий продукт, во многом повторяющий возможности KISSmetrics, поэтому вместо его дублирующего описания просто сформулируем его основные возможности:
. Event tracking – возможность отслеживать и накапливать информацию о поведении пользователей путем установки “ловушек” для отслеживания определенных действий пользователей на вашем сайте, а также выявления трендов при тестовом изменении заданных входных параметров,
предшествующих этому действию на сайте;
. Real-time analytics – возможность видеть в режиме реального времени всю статистику по вашему сайту (а не ждать 24 часа, как в Google Analytics, когда вся статистика за сутки будет просуммирована и опубликована);
. Visitor retention – анализ ценности представленных продуктов и услуг, а также факторов, удерживающих и привлекающих (или наоборот) ваших клиентов;
. Funnel Analysis – анализ последовательностей действий и переходов по вашему сайту; анализ возможностей того, как каждый конкретный пользователь (или группа однородных пользователей) приходит к покупке на вашем сайте, а также статистическое выявление и изучение подобных закономерностей и их условий.
Несмотря на большую известность KISSmetrics, сервис Mixpanel создавался спустя год после запуска своего прототипа, поэтому в нем были учтены некоторые ограничения KISSmetrics. В целом, несмотря на сильную похожесть этих конкурирующих проектов, можно констатировать, что Mixpanel в некоторых случаях превосходит по своей функциональности и гибкости KISSmetrics. В качестве общей иллюстрации этого утверждения можно привести пример стандартных тестовых замеров количества нажатий посетителями сайта кнопки приглашения к покупке, в зависимости от ее расположения на странице и цвета оформления, непосредственно на массовой аудитории этого сайта. В KISSmetrics для этого вам придется зарегистрировать большой набор событий для каждого отдельного варианта расположения и цвета кнопки, что очень обременительно, хотя и возможно. В случае же с Mixpanel достаточно создания одного, единого события для всех тестируемых вами вариантов. В защиту KISSmetrics остается добавить, что этим сервисом недавно был запущен дополнительный проект на базе основной платформы - KissInsights. KissInsights – это очень мощные инструменты создания обратной связи с вашими покупателями, а также проведения различных опросов, сбора и учета мнений своей аудитории, в том числе в неявной для клиента форме, что в интеграции с основными метриками KISSmetrics позволяет аккумулировать просто бесценную информацию о потребностях и лояльности ваших клиентов.
Optimizely, VisualWebsiteOptimizer, Google WebSiteOptimizer
Это набор инструментов от разных разработчиков, предназначенный для решения одной общей задачи – проведения т.н. A/B-тестирования (A/B split testing). Говоря очень кратко, A/B-тестирование предназначено для создания нескольких параллельных версий главных продающих страниц и последующего статистического тестирования поведения пользователей на каждой версии предложенного дизайна. Если элементы A/B-тестирования, равно как и UI-тестирование вообще, входит и в вышеописанные метрические сервисы, то рассматриваемые здесь сервисы жестко специализированы на поиске наиболее эффективных продающих решений, или поиске наиболее привлекательных/практичных для покупателя форматов дизайна и интерфейсов заказов (и прочих взаимодействий). Если бесплатный GWO требует самостоятельной установки кода, более прост и логичен, то визуальные сервисы Optimizely и VisualWebsiteOptimizer выполнены в виде веб-визардов, которые позволяют устанавливать события-триггеры и тесты на вашем сайте, не покидая всем привычного веб-интерфейса и WYSIWYG-редактора.
В общем случае, эти сервисы позволяют путем сбора данных и их анализа решать следующие задачи:
. увеличить коэффициент конверсии с вашего сайта;
. уменьшить показатель отказов;
. увеличить время пребывания пользователей на вашем сайте;
. сделать сайт удобным и более понятным для посетителей;
. выбирать дизайн-решения сайта, опираясь на четкие статистические данные;
. проверять реакцию пользователя на любое решение вашего сайта, начиная URL’ом продающей страницы и заканчивая цветами, расположением и размерами форм и кнопок;
. создание максимально адаптированных страниц для разных браузеров и пользователей из разных стран (версии этих страниц могут существовать параллельно).
В заключение этого раздела хотелось бы кратко упомянуть еще два очень перспективных молодых стартапа по данной тематике. Это Unbounce, главное отличие которого — предоставление готовой хостинговой платформы для создания своих сайтов и продающих страниц, сразу с мощным интегрированным функционалом мониторинга поведения посетителей, что удобно для маленьких компаний и фирм. Второй сервис – Monetate - наиболее органично подходит для крупных компаний и больших сайтов, позволяя в рамках одного сервиса получить чрезвычайно широкий спектр подобных услуг, который не может предложить ни один вышеупомянутый сервис в отдельности (например, сервис предлагает даже такую экзотику, как запуск компании из специфических страниц и предложений для посетителей сайта из определенного географического региона, только когда там стоит строго определенная погода).
GazeHawk vs. CrazyEgg
Это два ведущих сервиса по тестированию UI-дизайна (User Interface) и юзабилити вашего сайта. Мы уверяем вас, что вы, скорее всего, будете очень удивлены, если увидите, как располагаются реальные зоны внимания ваших посетителей, так как результаты тестирования большинства стартапов показывают, что они часто плохо оптимизированы к законам человеческого восприятия. Это - специализированные инструменты для веб-дизайнеров крупных сайтов, которые накапливают всевозможные данные по движению человеческого взгляда (eye tracking data) и особенностям восприятия человека. Обе компании массово нанимают тестеров сайтов из числа обычных людей, моторика взгляда которых фиксируется с помощью специального оборудования и затем изучается специалистами компании. Подобными услугами в обязательном порядке тестируются крупнейшие сайты Google, Yahoo, Microsoft. В частности, CrazyEgg на постоянной контрактной основе работает над изучением юзабилити eBay - по словам представителя eBay, за годы сотрудничества накоплены просто бесценные сведения о специфике восприятия посетителей этого аукциона.
Выводы
В заключение хотелось бы обратить внимание еще на две общие, а потому более универсальные тестирующие метрики, которые наверняка пригодятся в анализе роста и развития ваших стартапов. Для русскоязычных проектов мы рекомендуем внимательно изучить возможности сервиса Яндекс.Метрика, а для крупных англоязычных проектов – присмотреться к RJ Metrics.
Как хороший вариант, когда нет времени или ресурсов для самостоятельного изучения трендов развития вашего стартапа, можно обратиться к сторонним специализированным компаниям, которые на базе вышеописанных инструментов проведут анализ эффективности проектирования и работы вашего проекта (как пример, это отечественные компании AnalyticsWorks или WebMetrics). И в завершение: все последние новости по тематике тестирования и исследования аудитории сайтов можно найти на специализированном портале WebMetricsGuru.
Игорь Савчук Blogerator.ru
Компьютерная газета. Статья была опубликована в номере 34 за 2011 год в рубрике интернет
