Сбывшийся прогноз

На протяжении последних месяцев я неоднократно писал о том, что мировой экономический кризис должен ускорить "перетекание" рекламных бюджетов в Интернет. И во многом благодаря этому процессу интернет-бизнес может пострадать от кризиса заметно меньше, чем другие секторы IT-индустрии.

В начале февраля были опубликованы результаты исследования, проведенного в Рунете агентством PR Technologies по заказу компании IMHO VI. Результаты красноречивы: более половины крупнейших рекламодателей России планируют в 2009 году увеличить рекламные бюджеты на интернет-проекты. При этом, что интересно, онлайн-реклама привлекает рекламодателей вовсе не сравнительно низкой ценой, а в первую очередь возможностью таргетинга и доступностью именно целевой аудитории. Среди других преимуществ называются прозрачность бюджетирования, а также возможность оперативной оценки эффективности рекламных кампаний в Сети.

Цифры

В рамках исследования было опрошено 70 респондентов – ими стали директора по маркетингу и бренд-менеджеры компаний, вошедших в рейтинг TNS "Топ- 100 рекламодателей по количеству выходов рекламы в СМИ" (2008 год), а также компаний, являющихся, по данным "Видео Интернешнл", крупнейшими рекламодателями в автомобильной, финансовой отраслях, IТ и телекоме, а также секторе FMCG (товары повседневного спроса).

Конкретные цифры таковы: 93% опрошенных заявили, что понимают преимущества Интернета как рекламного носителя и собираются использовать эти преимущества. 54% респондентов планируют в нынешнем году увеличить рекламные бюджеты на интернет-проекты, и только 4% – наоборот, сократить. Но, к счастью, эти четыре процента в точности компенсируются другими 4% – теми, кто в 2009 году только начнет работать с интернет-рекламой. Большинство же опрошенных уверено, что доля интернет-рекламы в будущем будет расти, хотя примерно треть директоров в 2009-м сохранит расходы на интернет-рекламу неизменными. В то же время для 8% опрошенных топ-менеджеров создание промо-сайтов своих компаний уже является обязательной частью маркетинговой стратегии.

Другой важный результат исследования – ясная картина того, чем Рунет привлекает рекламодателей. Как признались респонденты, для большинства компаний сейчас более важна не "долгоиграющая" имиджевая реклама, а та, которая будет способствовать быстрым продажам. Такая реклама подразумевает нацеленность на четко обозначенную целевую аудиторию. Именно поэтому уникальные, присущие только Интернету возможности таргетинга для большинства рекламодателей приобретают особую важность. Налицо парадокс: рекламодателей в Сети привлекает сочетание таких традиционно противоположных качеств, как точное попадание в целевую аудиторию и массовость.

Обсуждая плюсы проведения рекламных кампаний в Интернете, респонденты вспоминали прежде всего о таргетинге и доступности целевой аудитории (28%), возможности увеличения (малыми затратами) числа спецпроектов (15%), интерактивности (13%). Сравнительно низкую стоимость онлайновых рекламных кампаний отметили только 2% респондентов. Зато 6% респондентов рассматривают Интернет как альтернативу телевидению и наружной рекламе. Как показывают другие исследования, аудитория ряда порталов (например, поисковиков) очень широка и схожа с целевой аудиторией рекламодателей в секторе TV-рекламы. Однако порядка 36% топ-менеджеров все еще считают телевидение самым эффективным медиа, особенно для продвижения товаров группы FMCG.

Показательный факт: рост либо, наоборот, сокращение интернет-бюджетов сильнее всего зависит от отрасли, в которой работает компания. Вот пример: все банки и финансовые компании и 86% автопроизводителей в 2009 году увеличат расходы на интернет-рекламу. Компании, которые специализируются на потребительских товарах (FCMG), ведут себя более осторожно – затраты на интернет-рекламу вырастут только у 56% из них. А вот компании hi-tech и телекоммуникационного сектора меньше всех других готовы увеличивать свои расходы на сеть. В 2/3 случаев они просто оставят бюджеты на прежнем уровне. Впрочем, их уровень рекламного присутствия в Интернете традиционно очень высок уже много лет подряд.

Мнения

В компании IMHO так прокомментировали исследование агентства PR Technologies: "Результаты опроса в общем виде подтвердили гипотезу о перераспределении рекламных носителей в 2009 году по сравнению с 2008-м. Качественный анализ изменений предпочтений различных рекламных носителей позволяет говорить о том, что основным вектором перераспределения media mix-ов при построении рекламных кампаний в 2009 году станет работа с интернет-площадками. … Также можно говорить о том, что привлекательность интернет-рекламы – следствие не только и не столько сокращения маркетинговых бюджетов, сколько более качественных изменений на российском рынке рекламы".

В свою очередь Борис Овчинников, директор по исследованиям SUP Fabrik, говорит: "Экономический кризис ускоряет процесс перетекания рекламных бюджетов в онлайн. Рекламодатели от стратегии присутствия везде, максимизации охвата приходят к концентрации на эффективности и измеряемости. Для многих из них кризис оказался хорошим стимулом поломать прежнюю рутину и консерватизм медиа-планирования. В кризисных ситуациях вообще все меняется быстрее. … В SUP Fabrik мы также наблюдаем и появление в онлайне новых рекламодателей, и рост доли онлайновой рекламы в бюджетах крупнейших рекламодателей".

А вот несколько комментариев других участников рынка:
Алексей Третьяков, коммерческий директор "Яндекса": "В нашей компании мы ожидаем, что в этом году доля интернет-рекламы увеличится – как за счет увеличения доли Интернета в бюджетах рекламодателей, так и за счет прихода в Интернет новых клиентов. В особенности это касается контекстной рекламы, которая в условиях кризиса актуальна как никогда, ведь она непосредственно повышает продажи".

Анна Артамонова, вице-президент Mail.Ru: "О том, что в кризисных условиях рекламодатели начнут перераспределять бюджеты в пользу Интернета, мы говорим уже давно и регулярно. Причина в том, что Интернет на сегодняшний день является наиболее оптимальным рекламным носителем по соотношению затраты/отдача".

Татьяна Менькова, аналитик инвесткомпании "Финам": "Предпосылки для роста рекламных доходов Рунета, действительно, есть. Кризис повышает требования к эффективности рекламы, а Интернет предлагает оптимальные возможности по выходу на целевую аудиторию при достаточно адекватной стоимости контакта. Кроме того, несмотря на кризис, проникновение Интернета растет, что также повышает привлекательность рекламы на различных сайтах. … В собственных интернет-проектах "Финама" спрос на рекламу находится на более или менее стабильном уровне, с учетом того, что они избежали коррекции в IV квартале прошлого года. Вероятно, это связано с тем, что в этом году рекламные бюджеты в большинстве случаев носят ситуативный характер, они принимаются на срок не более квартала, а иногда и более короткий. Решение о размещение рекламы принимается, исходя из текущих задач компаний и состояния экономической конъюнктуры. В итоге есть планы по увеличению рекламы в Интернете, но пока они не трансформировались в конкретные действия".

Площадки

Отдельной темой исследования стало изучение конечных рекламных площадок в Рунете. Аналитики PR Technologies выделили четыре наиболее популярных типа площадок: тематические сайты (28%, привлекательны четкой ориентацией на целевые аудитории), новостные ресурсы (24%, широкий охват), социальные сети (20%, также отмечается чрезвычайно высокий охват плюс возможность четкого таргетирования рекламных сообщений), а также поисковые ресурсы (20%, высокий охват). Вопреки всем прогнозам, наименее популярными рекламными носителями в Сети оказались контекстная реклама (6%) и форумы и блоги (8%). Также интересен высокий интерес рекламодателей к социальным сетям, хотя исследования показывают, что для них характерна очень низкая рекламная эффективность.

…и кое-что еще

Все-таки самый удивительный результат исследования – это то, что с точки зрения рекламодателей низкая стоимость, быстрый запуск кампании, удобство бюджетирования и даже модный "вирусный эффект" оказались в самом конце списка преимуществ интернет-рекламы.

Другое важное наблюдение: интернет-технологии воспринимаются бренд-менеджерами и специалистами по маркетингу как привлекательные в карьерном плане. 61% респондентов дали однозначно положительный ответ на вопрос о возможных карьерных успехах, связанных с реализацией инновационных проектов в Интернете.

И последнее. Сегодня Интернет и телевидение воспринимаются рекламодателями как наиболее эффективные медиа-каналы. Такими их считают 26% и 36% опрошенных соответственно. А вот наружная реклама оказалась в списке на предпоследнем месте (14%), тогда как последнее место заняла печатная пресса (4%).

Денис Лавникевич


Компьютерная газета. Статья была опубликована в номере 07 за 2009 год в рубрике интернет

©1997-2022 Компьютерная газета