Реклама в социальных сетях: особенности
В дни неурядиц бизнес урезает расходы на персонал и на рекламу — это практически аксиома. Однако нынешний финансовый кризис стал первым в наиновейшее время подобным событием, когда упали расходы на рекламу в традиционных СМИ, тогда как затраты компаний на интернет-рекламу практически не снизились (пока, по крайней мере). Однако "внутри интернета" рекламные бюджеты перераспределяются. Меньше денег идет на баннеры, rich media, видеорекламу, топ-сайты и прочие "красивости". Зато больше денег направляется на контекстную рекламу, BTL-методики и рекламу в Web 2.0 — в блогах и социальных сетях. Действительно, сегодня растущая популярность социальных сообществ, всевозможных блогов и микроблогов, фото- и видеообменных сетей, где миллионы людей ежедневно проводят свое свободное и рабочее время, предлагает почти безграничные возможности для рекламы и продвижения торговых марок.
Готовность к рекламе явлена
По данным исследования маркетингового агентства Universal McCann, которое проводилось в 29 развитых странах, примерно 83% пользователей сети когда-либо смотрели онлайн-видео, 72,8% — читали блоги, более 63% — пользовались сайтами фотохостинга, а 57,3% — регулярно обретаются в социальных сетях. Число посетителей таких сайтов, как Facebook, MySpace, YouTube и Last.fm постоянно растет. Буквально на прошлой неделе Facebook объявила о том, что число пользователей сети превысило 120 млн — эта цифра выросла на 30 млн только за последние четыре месяца. Хотя в последние год-полтора наиболее быстрыми темпами растут местные социальные сети — в национальных доменных зонах и на национальных языках. При этом исследование другого маркетингового агентства — Razorfish — показывает, что пользователи социальных сетей не боятся рекламы. Наоборот, они приобретают продукты, основываясь на рекламе и исходя из рекомендаций, полученных ими в социальных сетях. 76% опрошенных заявили, что не возражают против рекламы на Facebook, MySpace или на других социальных сайтах, которые они посещают. 49% заявили, что делали покупки, найдя на социальном сайте соответствующие рекомендации, тогда как 40% покупали, просто увидев там рекламу. Эксперты Razorfish уверены: люди в социальных сетях не только общаются, но и ищут информацию — значит, заинтересованные компании просто обязаны им ее предоставить — ради собственной же прибыли. Данные еще одного маркетингового агентства — американского Cone — свидетельствуют: 60% американцев регулярно взаимодействуют в социальных сетях с коммерческими компаниями. Почти 93% голосовавших на сайте агентства респондентов высказались за то, чтобы бизнес присутствовал в социальных сетях. Сети, в свою очередь, должны предоставлять сервисы, помогающие решать проблемы потребителей и предлагать новые продукты и услуги.
Рекламный Web 2.0
По оценкам исследовательской компании eMarketer, по итогам нынешнего года на рекламу в социальных сетях будет направлено $1,4 млрд. Еще около $1,8 млрд будет израсходовано в 2009 году. Конечно, из-за финансового кризиса темпы роста этого рынка сейчас замедляются. Но eMarketer констатирует, что тренд остается восходящим. Рекламодатели интегрируются в социальные сети самыми разными способами: размещают стандартную рекламу, контекстную рекламу, создают корпоративные страницы для своих брэндов и продуктов, проводят различные PR-кампании.
Старший аналитик eMarketer Дебра Аго Уильямсон говорит: "Социальные сети уникальны тем, что дают компаниям возможность напрямую взаимодействовать с потребителями. Например, если компания создает страницу своего продукта в социальной сети, потребители могут писать на ней комментарии и обзоры, задавать вопросы и взаимодействовать друг с другом, чтобы обсудить эту марку или продукт. Потребители могут также стать "друзьями" или "фанатами" продукта или брэнда и согласиться получать регулярные обновления по электронной почте или в рамках их профиля в сети". Крупные компании уже используют технологии Web 2.0 на полную катушку. Так, компания Visa создала собственную бизнес-сеть на Facebook, чтобы помогать развиваться малому бизнесу. HSBC создала собственную бизнес-сеть, в которой клиенты взаимодействуют с помощью блогов, форумов и обмена видео. В 2005 году IBM стала первой транснациональной компанией, запустившей корпоративные блоги. Сегодня у IBM уже тысячи блогов, охватывающих все сферы деятельности компании. Cisco Systems ведет 12 блогов различной направленности. General Motors использует блоги для того, чтобы напрямую общаться со своими потребителями на любые темы начиная с дизайна и заканчивая экологичными технологиями. Nike создала социальное сообщество, привлекая спортсменов и предлагая спонсорство. Dell активно старается привлечь внимание потребителя с помощью социальных платформ; среди прочего компании принадлежит собственный остров в виртуальном мире Second Life. Fujifilm недавно запустила социальную сеть, чтобы сформировать сообщество вокруг своей новой фотокамеры. Jeep общается с потребителями через свои профильные страницы на Flickr, MySpace и Facebook. Весьма оригинальный проект, очень популярный на YouTube, запустила компания Blendtec — производитель миксеров, блендеров и других бытовых приборов. Это дорогой и успешный видеопроект "Will It Blend?", в котором в блендерах этой компании перемалываются любые предметы начиная с зажигалок, кроссовок и хоккейных шайб и заканчивая современными hi-tech-гаджетами — например, iPhone.
Предстоит учиться
Очевидно, что рекламодатели уже никуда не денутся из социальных сетей. Но пока навыков работы в этой медиасреде у них еще совсем мало; компаниям пока сложно там ориентироваться и реализовывать прибыльные стратегии. Дебра Аго Уильямсон из eMarketer признает: "В целом компании все еще остаются заинтригованными социальными сетями, потому что ранее такого плотного взаимодействия с потребителями у них не было. Для них это своего рода вызов, ведь открытость потребителей в социальных сетях имеет и обратную сторону: они говорят там все, что думают, а компаниям не всегда нравятся такие отзывы. Поэтому, когда компании слишком прямолинейно пытаются что-то продвигать, у потребителей это часто вызывает открытую критическую реакцию". В свою очередь, вице-президент интернет-компании Six Apart Оливье Крэш говорит: "В большинстве случаев главная задача компании — в социальной сети или при помощи виджетов — просто привлечь внимание, заставить потребителя ее запомнить, донести информацию, заставить его перейти на ее сайт. Тактика действует эффективно в сочетании с традиционными способами рекламы — телевизионной и наружной рекламой. Однако компании не должны быть прямолинейны и навязчивы, их действия должны развлекать пользователя, упрощать взаимодействие и предлагать контент, а не голый продукт".
Но "некомпьютерные" компании еще слабо готовы к проведению масштабных маркетинговых кампаний в социальных сетях. Независимый аналитик по социальным сетям Эрик Полсен уверен: "На данном этапе у компаний еще остаются некоторые опасения, которые в большей степени связаны с еще не организованными принципами работы с соцсетями, а также нехваткой данных и исследований. Я бы посоветовал компаниям делать тщательное социологическое исследование, прежде чем "погружаться" в социальные сети. В первую очередь необходимо изучить культуру, особенности конкретного ресурса и применимость собственных целей". Эксперты предостерегают компании от стремления использовать только традиционную рекламу. Так, по мнению специалистов Razorfish, успех в социальных сетях будут иметь компании, которые сумеют размыть границу между рекламой и контентом. Такой контент и будет выполнять функции рекламы.
Денис Лавникевич
Готовность к рекламе явлена
По данным исследования маркетингового агентства Universal McCann, которое проводилось в 29 развитых странах, примерно 83% пользователей сети когда-либо смотрели онлайн-видео, 72,8% — читали блоги, более 63% — пользовались сайтами фотохостинга, а 57,3% — регулярно обретаются в социальных сетях. Число посетителей таких сайтов, как Facebook, MySpace, YouTube и Last.fm постоянно растет. Буквально на прошлой неделе Facebook объявила о том, что число пользователей сети превысило 120 млн — эта цифра выросла на 30 млн только за последние четыре месяца. Хотя в последние год-полтора наиболее быстрыми темпами растут местные социальные сети — в национальных доменных зонах и на национальных языках. При этом исследование другого маркетингового агентства — Razorfish — показывает, что пользователи социальных сетей не боятся рекламы. Наоборот, они приобретают продукты, основываясь на рекламе и исходя из рекомендаций, полученных ими в социальных сетях. 76% опрошенных заявили, что не возражают против рекламы на Facebook, MySpace или на других социальных сайтах, которые они посещают. 49% заявили, что делали покупки, найдя на социальном сайте соответствующие рекомендации, тогда как 40% покупали, просто увидев там рекламу. Эксперты Razorfish уверены: люди в социальных сетях не только общаются, но и ищут информацию — значит, заинтересованные компании просто обязаны им ее предоставить — ради собственной же прибыли. Данные еще одного маркетингового агентства — американского Cone — свидетельствуют: 60% американцев регулярно взаимодействуют в социальных сетях с коммерческими компаниями. Почти 93% голосовавших на сайте агентства респондентов высказались за то, чтобы бизнес присутствовал в социальных сетях. Сети, в свою очередь, должны предоставлять сервисы, помогающие решать проблемы потребителей и предлагать новые продукты и услуги.
Рекламный Web 2.0
По оценкам исследовательской компании eMarketer, по итогам нынешнего года на рекламу в социальных сетях будет направлено $1,4 млрд. Еще около $1,8 млрд будет израсходовано в 2009 году. Конечно, из-за финансового кризиса темпы роста этого рынка сейчас замедляются. Но eMarketer констатирует, что тренд остается восходящим. Рекламодатели интегрируются в социальные сети самыми разными способами: размещают стандартную рекламу, контекстную рекламу, создают корпоративные страницы для своих брэндов и продуктов, проводят различные PR-кампании.
Старший аналитик eMarketer Дебра Аго Уильямсон говорит: "Социальные сети уникальны тем, что дают компаниям возможность напрямую взаимодействовать с потребителями. Например, если компания создает страницу своего продукта в социальной сети, потребители могут писать на ней комментарии и обзоры, задавать вопросы и взаимодействовать друг с другом, чтобы обсудить эту марку или продукт. Потребители могут также стать "друзьями" или "фанатами" продукта или брэнда и согласиться получать регулярные обновления по электронной почте или в рамках их профиля в сети". Крупные компании уже используют технологии Web 2.0 на полную катушку. Так, компания Visa создала собственную бизнес-сеть на Facebook, чтобы помогать развиваться малому бизнесу. HSBC создала собственную бизнес-сеть, в которой клиенты взаимодействуют с помощью блогов, форумов и обмена видео. В 2005 году IBM стала первой транснациональной компанией, запустившей корпоративные блоги. Сегодня у IBM уже тысячи блогов, охватывающих все сферы деятельности компании. Cisco Systems ведет 12 блогов различной направленности. General Motors использует блоги для того, чтобы напрямую общаться со своими потребителями на любые темы начиная с дизайна и заканчивая экологичными технологиями. Nike создала социальное сообщество, привлекая спортсменов и предлагая спонсорство. Dell активно старается привлечь внимание потребителя с помощью социальных платформ; среди прочего компании принадлежит собственный остров в виртуальном мире Second Life. Fujifilm недавно запустила социальную сеть, чтобы сформировать сообщество вокруг своей новой фотокамеры. Jeep общается с потребителями через свои профильные страницы на Flickr, MySpace и Facebook. Весьма оригинальный проект, очень популярный на YouTube, запустила компания Blendtec — производитель миксеров, блендеров и других бытовых приборов. Это дорогой и успешный видеопроект "Will It Blend?", в котором в блендерах этой компании перемалываются любые предметы начиная с зажигалок, кроссовок и хоккейных шайб и заканчивая современными hi-tech-гаджетами — например, iPhone.
Предстоит учиться
Очевидно, что рекламодатели уже никуда не денутся из социальных сетей. Но пока навыков работы в этой медиасреде у них еще совсем мало; компаниям пока сложно там ориентироваться и реализовывать прибыльные стратегии. Дебра Аго Уильямсон из eMarketer признает: "В целом компании все еще остаются заинтригованными социальными сетями, потому что ранее такого плотного взаимодействия с потребителями у них не было. Для них это своего рода вызов, ведь открытость потребителей в социальных сетях имеет и обратную сторону: они говорят там все, что думают, а компаниям не всегда нравятся такие отзывы. Поэтому, когда компании слишком прямолинейно пытаются что-то продвигать, у потребителей это часто вызывает открытую критическую реакцию". В свою очередь, вице-президент интернет-компании Six Apart Оливье Крэш говорит: "В большинстве случаев главная задача компании — в социальной сети или при помощи виджетов — просто привлечь внимание, заставить потребителя ее запомнить, донести информацию, заставить его перейти на ее сайт. Тактика действует эффективно в сочетании с традиционными способами рекламы — телевизионной и наружной рекламой. Однако компании не должны быть прямолинейны и навязчивы, их действия должны развлекать пользователя, упрощать взаимодействие и предлагать контент, а не голый продукт".
Но "некомпьютерные" компании еще слабо готовы к проведению масштабных маркетинговых кампаний в социальных сетях. Независимый аналитик по социальным сетям Эрик Полсен уверен: "На данном этапе у компаний еще остаются некоторые опасения, которые в большей степени связаны с еще не организованными принципами работы с соцсетями, а также нехваткой данных и исследований. Я бы посоветовал компаниям делать тщательное социологическое исследование, прежде чем "погружаться" в социальные сети. В первую очередь необходимо изучить культуру, особенности конкретного ресурса и применимость собственных целей". Эксперты предостерегают компании от стремления использовать только традиционную рекламу. Так, по мнению специалистов Razorfish, успех в социальных сетях будут иметь компании, которые сумеют размыть границу между рекламой и контентом. Такой контент и будет выполнять функции рекламы.
Денис Лавникевич
Компьютерная газета. Статья была опубликована в номере 44 за 2008 год в рубрике интернет
