Новые времена интернет-рекламы
2007 год, судя по всему, станет переломным для всей индустрии интернет-рекламы: впервые реклама в Сети существенно потеснит рекламу оффлайновую — как по доле в рекламных бюджетах, так и по эффективности расходуемых средств. И произойдет это благодаря новым методам, среди которых специалисты выделяют использование блогов и вирусного видеоспама. Впрочем, существующие эффективные инструменты — контекстную рекламу, баннерные сети и спам — также не приходится списывать со счетов. В 2005-2006 годах появились и были опробованы на практике многие прежде неизвестные технологии интернет-рекламы, которые станут обыденными уже в текущем году.
Время роста
Реклама в Интернете на глазах становится серьезным конкурентом оффлайновой рекламе — в этом мнении сходятся все аналитики без исключения. В 2006 году в США расходы на интернет-рекламу возрасли на 19%, тогда как рост в печатной прессе составил 3,3%, а в электронных СМИ — 2,4%. Доля интернет-медиа в совокупном рекламном бюджете выросла с 16,2% до 18,2%. По данным исследования компании MarketingSherpa, в 2006 году (как, впрочем, и в 2005-м) основные покупатели онлайн-рекламы делали ставку на повышение позиций своих ресурсов в поисковых системах и каталогах. 52% основных покупателей онлайновой рекламы считают этот метод (Pay for Positioning — P4P) наиболее привлекательным и собираются продолжать развивать данное направление в дальнейшем. Другими популярными методами интернет-рекламы в 2006-м были e-mail-таргетинг, а также такие новые технологии, как использование блогов и видео. Теперь, по прогнозам компании Jupiter Research, мировой рынок онлайн-рекламы будет расти ежегодно на 10% и к 2010 году достигнет $20 млрд. Ожидается, что основной рост продемонстрируют автомобильный и туристический секторы — 24% и 13% ежегодно.
Прибыльный мир блогов
В поиске новых средств продвижения товаров и услуг онлайновая реклама не отстает от основных тенденций развития Глобальной сети. Естественно, не оказалась в стороне и охватившая Интернет блогомания. Сегодня количество онлайновых дневников увеличивается вдвое каждые 5 месяцев, а каждую новую секунду появляется новый блог — такую информацию приводят специализированные поисковые системы по блогам. К тому же, сами блоггеры активно объединяются в тематические сообщества. Было удивительно, если бы эта сфера не привлекла активное внимание рекламных компаний. Ведь стоит учитывать, что в большинстве своем блоггеры — активные люди с достаточно высоким уровнем доходов. То есть мечта маркетолога.
По традиции, первыми за освоение "блогосферы" взялись спамеры. Появился даже специальный термин, обозначающий спамерский блог — "сплог". По данным поисковой системы Technorati, спам-блоги составляют до 9% от общего количества интернет-дневников, а по оценкам компании Umbria, доля спам-блогов составляет от 10% до 20% от числа всех блогов. При этом порядка 10% всего сетевого спама проходит через блоггерскую сеть Microsoft MSN Spaces. Стоит учитывать и то, что спамерские блоги профессионально оптимизированы, в результате чего в поисковых системах по ключевым фразам занимают самые высокие позиции. Инициативу спамеров довольно быстро подхватили крупные компании, которые теперь активно используют блоги для продвижения своего брэнда, создания имиджа "бизнеса с человеческим лицом". При этом активно применяются методы т.н. "партизанского маркетинга" (guerilla marketing). То есть зачастую на первый взгляд и невозможно понять, что данный конкретный блог ведется исключительно в целях рекламы конкретного продукта. Порой это приводит к конфликтам: в декабре 2006-го разразился скандал, когда обнаружилось, что якобы ведущийся двумя американскими фанатами игровой консоли Sony PlayStation 3 блог на самом деле создан маркетологами самой Sony для продвижения игровой приставки в Северной Америке. Теперь рекламисты прогнозируют, что корпоративные блоги в 2007-2008 годах все активнее будут развиваться в сторону формирования в Интернете групп по интересам. Цель создания таких групп — вывести компании из режима монолога, создать активную связку "сообщество потребителей <-> компания", помочь формированию имиджа. К тому же, блоги, в особенности тематические, — крайне удачная площадка для размещения контекстной рекламы.
Ведущие интернет-корпорации уже готовы зарабатывать на популярности блогов. Еще в октябре 2005 г. America Online приобрела компанию Weblogs — популярную блоггерскую сеть, состоящую из почти сотни тематических разделов. Weblogs был первым проектом, который еще в 2003 году научился делать деньги за счет рекламы на блогах. Сейчас сеть Weblogs обеспечивает более 35 млн просмотров в месяц, доходность от рекламы составляет в год порядка $1 млн. Это позволило администрации Weblogs после покупки со стороны AOL оставить за собой право на самостоятельность в плане редакционной политики. Microsoft уже более полугода завлекает блоггеров на собственную площадку MSN Spaces. Корпорация заключила соглашение с Kanoodle о размещении объявлений в блогах; партнером программы стал и интернет-магазин Amazon. Блоггеры, "гнездящиеся" на MSN Spaces, также станут получать проценты с доходов от рекламы. Теперь, по заявлению Билла Гейтса, корпорация рассматривает варианты, при которых пользователи поисковика MSN станут получать часть рекламного дохода. Ну и, конечно, вездесущий Google. Компания проводит бета-тестирование программы, позволяющей размещать контекстную рекламу Google AdSense внутри RSS-фидов.
Непривычные методы
Одна из самых современных технологий — так называемая "вирусная реклама" (Viral Advertising), или вирусный маркетинг. Правда, к компьютерным вирусам в традиционном понимании она не имеет ни малейшего отношения. Речь идет о вирусах психологических, для которых Интернет стал просто идеальной средой распространения. Примеры таких вирусов всем хорошо знакомы — в Рунете это знаменитый "Превед, Медвед!" или появившееся недавно "Мопед не мой, я просто дал объяву". То есть суть этого метода, давно знакомого "традиционным" маркетологам, сводится к распространению через Сеть таких материалов, которые затем начинают передаваться от пользователя к пользователю. В оффлайне этот прием называется "сарафанным радио". Прежде вирусной рекламой занимались преимущественно небольшие компании. Именно благодаря им последние год-два стали для нее по-настоящему переломными. В 2006 году в этой области начали широко применяться распространяемые через Сеть постеры и видеоролики со смешным или шокирующим содержанием, которые пользователи охотно пересылают друг другу — вместе со встроенной рекламой. Благо все больше пользователей имеют доступ к широкополосному Интернету, что делает видео в Сети все более популярным. Теперь "вирусными" технологиями вплотную занялись ведущие интернет- корпорации. В ноябре 2006 г. Microsoft запустила вирусную кампанию Business travel stops here, рекламирующую продукт Live Meeting. Рекламная система MSN adCenter компании Microsoft обещает своим клиентам 25-миллионную аудиторию ежемесячно за счет вирусной рекламы. Другой пример — очень откровенный ролик, запущенный в Сеть издательством Playboy. Более того, уже существуют компании, которые специализируются на создании и размещении в Сети шокирующих видеороликов. Типичный пример — Asa Bailey Advertising, продукты которой в 2005 году увидели 20 млн пользователей только в США.
Онлайн плюс оффлайн
В 2006 году реклама стала точкой пересечения оффлайнового и онлайнового миров. Достаточно вспомнить, как часто в уличной и газетой рекламе в России начал использоваться новый персонаж — пресловутый "медвед". По прогнозам компании Jupiter Research, в ближайшие годы сращивание онлайн и оффлайн рекламных бизнесов будет идти все более активно.
И здесь, конечно же, не обошлось без компании Google, которая в 2006-м начала продавать рекламу в печатных изданиях. Сначала Google начала размещать баннеры в журналах PC Magazine и Maximum PC, а в конце года реклама от Google появилась и в чикагской газете Sun-Times. С февраля 2000- го также действует проект, позволяющий пользователям размещать свою рекламу в тематических печатных изданиях: автомобили, стиль жизни, технологии. Клиенты Google получили доступ более чем к 20 изданиям — таким, как Car and Driver, Ellegirl, InfoWorld, Computer Shopper, Computerworld, CRN, Information Week и т.д. При этом реклама продается традиционным для Интернета способом — на аукционе. Следующим шагом для Google станет покупка за $1,24 млрд компании dMarc Broadcasting — производителя ПО для рассылки рекламных роликов на радиостанции. За счет этого Google собирается привлечь небольшие фирмы, которые составляют большую часть рекламодателей Google в Сети и смогут легко размещать рекламу на разных станциях в разных регионах. Кроме того, в Интернете появляются и совсем уже экзотические рекламные предложения. Популярность сервисов Google Earth и Windows Live Local, позволяющих обозревать поверхность Земли со спутников с высоким разрешением, привела к появлению рекламных решений, использующих эти возможности. Компания RoofShout предлагает размещать рекламу на крышах зданий — пользователи будут видеть ее в Интернете. Правда, пока эта идея не стала популярной.
Широкополосные перспективы
Крупнейшая в США онлайновая рекламная компания 24/7 Real Media прогнозирует формирование рынка рекламных акций для отдельных узкоспециализированных интернет-сообществ в 2007 году. Специалисты 24/7 Real Media также предсказывают, что рекламодатели продолжат перераспределять бюджеты с традиционных рекламных каналов в пользу интернет-медиа. Например, Google уже продает больше рекламы, чем любая телевизионная или печатная сеть в мире. Теперь в сферу интернет-рекламы активно внедряется математическое моделирование, обработка и анализ результатов рекламных кампаний. Развиваются технологии поведенческого, географического, демографического и прочего таргетинга. Но главный стимул для развития "модернистских" методов интернет-рекламы — быстрое увеличение числа пользователей с широкополосным доступом к Сети. Компания Avenue A/Razorfish приводит такие данные: количество пользователей в США с широкополосным доступом к Интернету превысило отметку в 50%. А это уже прямая предпосылка для бума в сфере размещения онлайновой видеорекламы. По данным Computer Industry Almanac, в мире сейчас уже около миллиарда пользователей широкополосного Интернета, а к 2010 году их количество достигнет 1,8 млрд. По информации компании eMarketer, в 2005 году рынок онлайновой видеорекламы в США составил около $225 млн, а в 2007 году этот показатель вырастет до $640 млн. К 2009 году прогнозируется рост до $1,5 млрд.
Денис Лавникевич
Время роста
Реклама в Интернете на глазах становится серьезным конкурентом оффлайновой рекламе — в этом мнении сходятся все аналитики без исключения. В 2006 году в США расходы на интернет-рекламу возрасли на 19%, тогда как рост в печатной прессе составил 3,3%, а в электронных СМИ — 2,4%. Доля интернет-медиа в совокупном рекламном бюджете выросла с 16,2% до 18,2%. По данным исследования компании MarketingSherpa, в 2006 году (как, впрочем, и в 2005-м) основные покупатели онлайн-рекламы делали ставку на повышение позиций своих ресурсов в поисковых системах и каталогах. 52% основных покупателей онлайновой рекламы считают этот метод (Pay for Positioning — P4P) наиболее привлекательным и собираются продолжать развивать данное направление в дальнейшем. Другими популярными методами интернет-рекламы в 2006-м были e-mail-таргетинг, а также такие новые технологии, как использование блогов и видео. Теперь, по прогнозам компании Jupiter Research, мировой рынок онлайн-рекламы будет расти ежегодно на 10% и к 2010 году достигнет $20 млрд. Ожидается, что основной рост продемонстрируют автомобильный и туристический секторы — 24% и 13% ежегодно.
Прибыльный мир блогов
В поиске новых средств продвижения товаров и услуг онлайновая реклама не отстает от основных тенденций развития Глобальной сети. Естественно, не оказалась в стороне и охватившая Интернет блогомания. Сегодня количество онлайновых дневников увеличивается вдвое каждые 5 месяцев, а каждую новую секунду появляется новый блог — такую информацию приводят специализированные поисковые системы по блогам. К тому же, сами блоггеры активно объединяются в тематические сообщества. Было удивительно, если бы эта сфера не привлекла активное внимание рекламных компаний. Ведь стоит учитывать, что в большинстве своем блоггеры — активные люди с достаточно высоким уровнем доходов. То есть мечта маркетолога.
По традиции, первыми за освоение "блогосферы" взялись спамеры. Появился даже специальный термин, обозначающий спамерский блог — "сплог". По данным поисковой системы Technorati, спам-блоги составляют до 9% от общего количества интернет-дневников, а по оценкам компании Umbria, доля спам-блогов составляет от 10% до 20% от числа всех блогов. При этом порядка 10% всего сетевого спама проходит через блоггерскую сеть Microsoft MSN Spaces. Стоит учитывать и то, что спамерские блоги профессионально оптимизированы, в результате чего в поисковых системах по ключевым фразам занимают самые высокие позиции. Инициативу спамеров довольно быстро подхватили крупные компании, которые теперь активно используют блоги для продвижения своего брэнда, создания имиджа "бизнеса с человеческим лицом". При этом активно применяются методы т.н. "партизанского маркетинга" (guerilla marketing). То есть зачастую на первый взгляд и невозможно понять, что данный конкретный блог ведется исключительно в целях рекламы конкретного продукта. Порой это приводит к конфликтам: в декабре 2006-го разразился скандал, когда обнаружилось, что якобы ведущийся двумя американскими фанатами игровой консоли Sony PlayStation 3 блог на самом деле создан маркетологами самой Sony для продвижения игровой приставки в Северной Америке. Теперь рекламисты прогнозируют, что корпоративные блоги в 2007-2008 годах все активнее будут развиваться в сторону формирования в Интернете групп по интересам. Цель создания таких групп — вывести компании из режима монолога, создать активную связку "сообщество потребителей <-> компания", помочь формированию имиджа. К тому же, блоги, в особенности тематические, — крайне удачная площадка для размещения контекстной рекламы.
Ведущие интернет-корпорации уже готовы зарабатывать на популярности блогов. Еще в октябре 2005 г. America Online приобрела компанию Weblogs — популярную блоггерскую сеть, состоящую из почти сотни тематических разделов. Weblogs был первым проектом, который еще в 2003 году научился делать деньги за счет рекламы на блогах. Сейчас сеть Weblogs обеспечивает более 35 млн просмотров в месяц, доходность от рекламы составляет в год порядка $1 млн. Это позволило администрации Weblogs после покупки со стороны AOL оставить за собой право на самостоятельность в плане редакционной политики. Microsoft уже более полугода завлекает блоггеров на собственную площадку MSN Spaces. Корпорация заключила соглашение с Kanoodle о размещении объявлений в блогах; партнером программы стал и интернет-магазин Amazon. Блоггеры, "гнездящиеся" на MSN Spaces, также станут получать проценты с доходов от рекламы. Теперь, по заявлению Билла Гейтса, корпорация рассматривает варианты, при которых пользователи поисковика MSN станут получать часть рекламного дохода. Ну и, конечно, вездесущий Google. Компания проводит бета-тестирование программы, позволяющей размещать контекстную рекламу Google AdSense внутри RSS-фидов.
Непривычные методы
Одна из самых современных технологий — так называемая "вирусная реклама" (Viral Advertising), или вирусный маркетинг. Правда, к компьютерным вирусам в традиционном понимании она не имеет ни малейшего отношения. Речь идет о вирусах психологических, для которых Интернет стал просто идеальной средой распространения. Примеры таких вирусов всем хорошо знакомы — в Рунете это знаменитый "Превед, Медвед!" или появившееся недавно "Мопед не мой, я просто дал объяву". То есть суть этого метода, давно знакомого "традиционным" маркетологам, сводится к распространению через Сеть таких материалов, которые затем начинают передаваться от пользователя к пользователю. В оффлайне этот прием называется "сарафанным радио". Прежде вирусной рекламой занимались преимущественно небольшие компании. Именно благодаря им последние год-два стали для нее по-настоящему переломными. В 2006 году в этой области начали широко применяться распространяемые через Сеть постеры и видеоролики со смешным или шокирующим содержанием, которые пользователи охотно пересылают друг другу — вместе со встроенной рекламой. Благо все больше пользователей имеют доступ к широкополосному Интернету, что делает видео в Сети все более популярным. Теперь "вирусными" технологиями вплотную занялись ведущие интернет- корпорации. В ноябре 2006 г. Microsoft запустила вирусную кампанию Business travel stops here, рекламирующую продукт Live Meeting. Рекламная система MSN adCenter компании Microsoft обещает своим клиентам 25-миллионную аудиторию ежемесячно за счет вирусной рекламы. Другой пример — очень откровенный ролик, запущенный в Сеть издательством Playboy. Более того, уже существуют компании, которые специализируются на создании и размещении в Сети шокирующих видеороликов. Типичный пример — Asa Bailey Advertising, продукты которой в 2005 году увидели 20 млн пользователей только в США.
Онлайн плюс оффлайн
В 2006 году реклама стала точкой пересечения оффлайнового и онлайнового миров. Достаточно вспомнить, как часто в уличной и газетой рекламе в России начал использоваться новый персонаж — пресловутый "медвед". По прогнозам компании Jupiter Research, в ближайшие годы сращивание онлайн и оффлайн рекламных бизнесов будет идти все более активно.
И здесь, конечно же, не обошлось без компании Google, которая в 2006-м начала продавать рекламу в печатных изданиях. Сначала Google начала размещать баннеры в журналах PC Magazine и Maximum PC, а в конце года реклама от Google появилась и в чикагской газете Sun-Times. С февраля 2000- го также действует проект, позволяющий пользователям размещать свою рекламу в тематических печатных изданиях: автомобили, стиль жизни, технологии. Клиенты Google получили доступ более чем к 20 изданиям — таким, как Car and Driver, Ellegirl, InfoWorld, Computer Shopper, Computerworld, CRN, Information Week и т.д. При этом реклама продается традиционным для Интернета способом — на аукционе. Следующим шагом для Google станет покупка за $1,24 млрд компании dMarc Broadcasting — производителя ПО для рассылки рекламных роликов на радиостанции. За счет этого Google собирается привлечь небольшие фирмы, которые составляют большую часть рекламодателей Google в Сети и смогут легко размещать рекламу на разных станциях в разных регионах. Кроме того, в Интернете появляются и совсем уже экзотические рекламные предложения. Популярность сервисов Google Earth и Windows Live Local, позволяющих обозревать поверхность Земли со спутников с высоким разрешением, привела к появлению рекламных решений, использующих эти возможности. Компания RoofShout предлагает размещать рекламу на крышах зданий — пользователи будут видеть ее в Интернете. Правда, пока эта идея не стала популярной.
Широкополосные перспективы
Крупнейшая в США онлайновая рекламная компания 24/7 Real Media прогнозирует формирование рынка рекламных акций для отдельных узкоспециализированных интернет-сообществ в 2007 году. Специалисты 24/7 Real Media также предсказывают, что рекламодатели продолжат перераспределять бюджеты с традиционных рекламных каналов в пользу интернет-медиа. Например, Google уже продает больше рекламы, чем любая телевизионная или печатная сеть в мире. Теперь в сферу интернет-рекламы активно внедряется математическое моделирование, обработка и анализ результатов рекламных кампаний. Развиваются технологии поведенческого, географического, демографического и прочего таргетинга. Но главный стимул для развития "модернистских" методов интернет-рекламы — быстрое увеличение числа пользователей с широкополосным доступом к Сети. Компания Avenue A/Razorfish приводит такие данные: количество пользователей в США с широкополосным доступом к Интернету превысило отметку в 50%. А это уже прямая предпосылка для бума в сфере размещения онлайновой видеорекламы. По данным Computer Industry Almanac, в мире сейчас уже около миллиарда пользователей широкополосного Интернета, а к 2010 году их количество достигнет 1,8 млрд. По информации компании eMarketer, в 2005 году рынок онлайновой видеорекламы в США составил около $225 млн, а в 2007 году этот показатель вырастет до $640 млн. К 2009 году прогнозируется рост до $1,5 млрд.
Денис Лавникевич
Компьютерная газета. Статья была опубликована в номере 06 за 2007 год в рубрике интернет
