Yahoo: вернуть лидерство!
Yahoo — одна из компаний, само название которых напрямую ассоциируется со словом "Интернет". Стоявшая у самых истоков WWW, Yahoo была первым и крупнейшим поисковиком, первым веб-порталом в его современном понимании, первой интернет-компанией, стоимость которой перевалила за миллиард долларов, и т.д. Теперь Yahoo предстоит реформа, цель которой — вернуть утраченные за последние годы позиции. Вопрос только в том, какой будет эта реформа.
Лицо проблемы
Компания Yahoo пережила сокрушительный "крах доткомов", который в 2001 году потряс всю Америку, и даже сумела сохранить свое лидерство. Однако затем начался затяжной период спада. Низкие доходы от рекламы и платных сервисов, растущая конкуренция со стороны молодой и хищной Google, технологическое отставание, — все это никак не способствовало росту акций Yahoo. В 2006 году кризис стал явным. Когда топ-менеджмент компании неожиданно объявил о переносе на неопределенной срок внедрения давно ожидавшейся новой схемы помещения на веб-сайте рекламных ссылок, акции Yahoo в течение одного дня рухнули на 21,8%. Компания в тот день потеряла в цене $10 млрд 400 млн.
После этой истории необходимость реформ стала очевидной. Зайдите на стартовую страницу Yahoo.com, и вы увидите самый настоящий винегрет из сервисов, ссылок, рекламы, новостей, разделов и т.д. Непривычные пользователи просто теряются, привычные — идут по двум-трем своим обычным путям, не обращая внимания на все остальное. Деньги рекламодателей уходят впустую. За реформу портала отвечает исполнительный директор Yahoo Терри Семел, занявший этот пост в кризисном 2001 году. Как говорил детский писатель, "нелегкая это работа — из болота тащить бегемота!" Сейчас отставки Семела требует великое множество пользователей, хватает недоброжелателей и внутри компании. Другие, наоборот, предлагают исполнительного директора оставить, а уволить 20% работников. После того как 5 декабря 2006 г. Терри Семел объявил о планах реорганизации компании и перестановках в высшем руководстве, а инвесторы сочли реформы недостаточными, акции Yahoo! упали до $26,86 за штуку. Это оказался самый низкий показатель за год. Но Терри Семел твердо намерен провести реформы — и, судя по всему, в 2007-м он останется на своем посту.
Пять шагов
Результатом реорганизации портала должно стать возвращение былых позиций Yahoo в поисковой рекламной игре с Google. Сейчас результаты поиска Google обладают более высокой релевантностью и приносят в два раза больше денег за поисковый запрос, чем у Yahoo. Также Yahoo необходимо создать бизнес-модель получения доходов от социальных сервисов, которые компания покупает и создает сама. Терри Семел и его команда после тщательного перебора предложенных им путей реформирования портала отобрали пять основных. Вот они.
1. Упрощение, упрощение, упрощение
Судя по всему, в Yahoo будет упрощено вообще все. Загроможденная черт те чем домашняя страница Yahoo потеряет до 70% своего содержимого. В мае 2006 г. реконструкция уже проводилась, но ее оказалось явно недостаточно. Бывший менеджер компании по дизайну говорит: "Начальная страница Yahoo страдает от того, что на кухне слишком много поваров". Действительно, сравните со спартанской простотой первой страницы Google… Уже известно, что будет ощутимо сокращен перечень сервисов. К примеру, Yahoo совершенно не получает никакой прибыли от сервисов Yahoo Pets и Yahoo Health. Их участь уже решена. Кардинально будет упрощена и структура самой компании. Терри Семел намерен реорганизовать компанию в три группы. Каждой из групп требуется жесткое руководство, способное разрушить т.н. "матричную" организацию, при которой должностные обязанности разных сотрудников частично пересекались друг с другом, что привело к замедлению процесса принятия решений.
2. Требуется новая кровь, или, по крайней мере, переливание
Терри Семел признает, что Yahoo необходим взгляд со стороны. Он ищет нового сотрудника, который возглавил бы новую группу по работе с целевой аудиторией и отвечал за работу множества сервисов, предоставляемых Yahoo. Скорее всего, этот пост займет человек, ранее не работавший в Yahoo. Сейчас руководство новой рекламной и издательской группой готовится принять на себя финансовый директор Сью Дэкер — но в ее способностях многие в компании сомневаются. Согласно концепции реформы, Yahoo должен привлечь к работе человека, который увидел бы портал под новым углом. Первейшая задача этого управленца — выяснить, что такое Yahoo — портал, социальный ресурс, Media 2.0, что бы там ни было — и направить все ресурсы на реализацию этой концепции.
3. Свободу "технарям"
Терри Семел объявил о создании отдельной группы по работе с технологиями. До сих пор большинство технических сотрудников компании не устраивала иерархическая организация, подавляющая творческий подход. В то же время некоторые из наиболее важных новых технологий Yahoo — такие, как сайт для обмена фотографиями Flickr и социальный сайт закладок del.icio.us, — оказались весьма ценными приобретениями. Однако их успех пока не очень впечатляет — именно по причине чрезмерно жесткой регламентации действий внутри компании.
4. Выпустить "Панаму"
В рамках проекта "Панама", разработанного еще в начале 2006 г., планировалось упростить рекламную систему Yahoo для рекламодателей и издателей. Однако реализация "Панамы" надолго задержалась и начнется в полном объеме не раньше начала 2007 г. И это при том, что под натиском Google Yahoo не может себе позволить никаких задержек, поскольку поиск напрямую приводит к росту объема онлайновой рекламы. Тем более, что Yahoo по-прежнему занимает ведущие позиции в области мультимедийной интернет-рекламы, и этот козырь необходимо использовать при предложении своих уникальных услуг рекламодателям.
5. Хватит манифестов
Опубликованный в начале 2006 г. резкий меморандум старшего вице-президента Yahoo Брэда Гарлингнауса о том, что необходимо предпринять компании, известный как Peanut Butter Manifesto, несомненно, ускорил кадровые перестановки в Yahoo. В то же время многие в компании считают, что воздействие меморандума оказалось скорее разрушительным, а полезного в нем было мало. По мнению Терри Семела, к лучшим результатам может привести возвращение большей публичности соучредителям Yahoo Джерри Янгу и Дэвиду Фило. Как говорит Семел, "Yahoo может потребоваться кто-то, кто может говорить от имени компании, произносить воодушевляющие речи, управлять всеми внешними и внутренними ресурсами. Компании не хватает инициативного и красноречивого человека, который появлялся бы в тот момент, когда людям нужно уладить спор, и сказал бы решающее слово".
Мобильные инновации
Сейчас все интернет-компании стремятся интегрировать свой бизнес с мобильными технологиями — таково веление времени. И в этом плане как раз у Yahoo есть уникальные наработки, позволяющие ей захватить лидерство. Сейчас компания тестирует систему распространения графических рекламных посланий на мобильные телефоны. Проводится это в рамках программы расширения охвата корпоративного рынка посредством беспроводных устройств. А месяцем ранее Yahoo начала испытание доставки текстовых рекламных сообщений вместе с результатами поиска, осуществляемого пользователями мобильных телефонов. Собственно, рассылать баннеры пользователям сотовых телефонов придумали давно. Но до сих пор этот рынок был малоприбыльным, а потому крупные игроки обходили его стороной, отдав на откуп стартапам. Однако теперь в развитых странах мобильные телефоны с высокоскоростным доступом к Сети становятся обычным делом, а значит, появляется достаточно масштабный рекламный рынок, интересный крупным игрокам. Причем преимущества мобильной рекламы очевидны — свои мобильные телефоны люди носят с собой постоянно и читают всю отправленную на них информацию. Поэтому рекламодатели готовы платить за мобильную рекламу в несколько раз больше, чем за обычную рекламу в Сети.
Компания Yahoo доказала, что не зря считается крупнейшим в мире провайдером графической рекламы и вторым номером в области поисковой онлайн- рекламы. Сегодня сервис Yahoo Mobile Web уже доступен для большинства телефонов, предлагаемых операторами США; начинается и масштабная европейская экспансия. Yahoo Mobile Web дает пользователям "продвинутых" телефонов доступ к базовому набору сервисов Yahoo, в числе которых — поиск, электронная почта, новости, биржевые сводки и новости спорта. Причем, заметьте, все эти сервисы очень "рекламоемкие". По данным исследования фирмы JupiterResearch, в среднем 10% мобильных пользователей в США и Великобритании используют свои телефоны для выхода в Сеть. Хотя интернет-активность пользователей мобильных устройств пока относительно невелика, никто не сомневается, что этот рынок имеет большое будущее, и желание интернет-компаний "застолбить" за собой место на нем вполне разумно. А это как раз тот случай, когда Yahoo имеет явное преимущество и перед Google, и перед MSN, и перед всеми прочими. Осталось это преимущество сохранить.
Думать о хорошем
Yahoo не случайно пережил кризис 2001 года без стратегических потерь: потенциал компании-первопроходца весьма велик. Теперь его амбиции простираются до того, чтобы стать "Первым медиатитаном XXI века". Базовая стратегия компании состоит в том, чтобы максимально расширить аудиторию портала, используя для этого все возможные сервисы и постоянно улучшая их качество. И вправду, за последний год Yahoo стала единственной из крупных интернет-компаний, которой удалось существенно увеличить такой параметр, как среднее время, проведенное пользователями на сайте. Такое стало возможным за счет добавления новых сервисов и увеличения "глубины серфинга" на сайте. Один из примеров увеличения "глубины" — музыкальный сервис Yahoo Music. Поначалу он ничем не отличался от конкурентов, но разработчики добавили возможность обмена плейлистами между пользователями через IM-пейджер. В результате получился более персонализированный сервис, на котором люди проводят больше времени. Yahoo Music даже рентабельнее самого известного музыкального интернет-магазина Apple iTunes, который продает песни по мизерной цене и не зарабатывает на этом почти ничего. Бизнес-модель Yahoo совершенно другая. Они продают рекламу и ставят целью привлечь как можно большую аудиторию. Компания Yahoo всю первую половину 2006 года создавала инфраструктуру для трансляции видеоконтента, который должен стать важной частью новостного, спортивного и других разделов на портале. По итогам 2006-го Yahoo прогнозирует рост доходов на 29%. Это гораздо меньше, чем 42% в 2005-м и 77% в 2004 году. Теперь вся надежда на реформу.
Денис Лавникевич
Лицо проблемы
Компания Yahoo пережила сокрушительный "крах доткомов", который в 2001 году потряс всю Америку, и даже сумела сохранить свое лидерство. Однако затем начался затяжной период спада. Низкие доходы от рекламы и платных сервисов, растущая конкуренция со стороны молодой и хищной Google, технологическое отставание, — все это никак не способствовало росту акций Yahoo. В 2006 году кризис стал явным. Когда топ-менеджмент компании неожиданно объявил о переносе на неопределенной срок внедрения давно ожидавшейся новой схемы помещения на веб-сайте рекламных ссылок, акции Yahoo в течение одного дня рухнули на 21,8%. Компания в тот день потеряла в цене $10 млрд 400 млн.
После этой истории необходимость реформ стала очевидной. Зайдите на стартовую страницу Yahoo.com, и вы увидите самый настоящий винегрет из сервисов, ссылок, рекламы, новостей, разделов и т.д. Непривычные пользователи просто теряются, привычные — идут по двум-трем своим обычным путям, не обращая внимания на все остальное. Деньги рекламодателей уходят впустую. За реформу портала отвечает исполнительный директор Yahoo Терри Семел, занявший этот пост в кризисном 2001 году. Как говорил детский писатель, "нелегкая это работа — из болота тащить бегемота!" Сейчас отставки Семела требует великое множество пользователей, хватает недоброжелателей и внутри компании. Другие, наоборот, предлагают исполнительного директора оставить, а уволить 20% работников. После того как 5 декабря 2006 г. Терри Семел объявил о планах реорганизации компании и перестановках в высшем руководстве, а инвесторы сочли реформы недостаточными, акции Yahoo! упали до $26,86 за штуку. Это оказался самый низкий показатель за год. Но Терри Семел твердо намерен провести реформы — и, судя по всему, в 2007-м он останется на своем посту.
Пять шагов
Результатом реорганизации портала должно стать возвращение былых позиций Yahoo в поисковой рекламной игре с Google. Сейчас результаты поиска Google обладают более высокой релевантностью и приносят в два раза больше денег за поисковый запрос, чем у Yahoo. Также Yahoo необходимо создать бизнес-модель получения доходов от социальных сервисов, которые компания покупает и создает сама. Терри Семел и его команда после тщательного перебора предложенных им путей реформирования портала отобрали пять основных. Вот они.
1. Упрощение, упрощение, упрощение
Судя по всему, в Yahoo будет упрощено вообще все. Загроможденная черт те чем домашняя страница Yahoo потеряет до 70% своего содержимого. В мае 2006 г. реконструкция уже проводилась, но ее оказалось явно недостаточно. Бывший менеджер компании по дизайну говорит: "Начальная страница Yahoo страдает от того, что на кухне слишком много поваров". Действительно, сравните со спартанской простотой первой страницы Google… Уже известно, что будет ощутимо сокращен перечень сервисов. К примеру, Yahoo совершенно не получает никакой прибыли от сервисов Yahoo Pets и Yahoo Health. Их участь уже решена. Кардинально будет упрощена и структура самой компании. Терри Семел намерен реорганизовать компанию в три группы. Каждой из групп требуется жесткое руководство, способное разрушить т.н. "матричную" организацию, при которой должностные обязанности разных сотрудников частично пересекались друг с другом, что привело к замедлению процесса принятия решений.
2. Требуется новая кровь, или, по крайней мере, переливание
Терри Семел признает, что Yahoo необходим взгляд со стороны. Он ищет нового сотрудника, который возглавил бы новую группу по работе с целевой аудиторией и отвечал за работу множества сервисов, предоставляемых Yahoo. Скорее всего, этот пост займет человек, ранее не работавший в Yahoo. Сейчас руководство новой рекламной и издательской группой готовится принять на себя финансовый директор Сью Дэкер — но в ее способностях многие в компании сомневаются. Согласно концепции реформы, Yahoo должен привлечь к работе человека, который увидел бы портал под новым углом. Первейшая задача этого управленца — выяснить, что такое Yahoo — портал, социальный ресурс, Media 2.0, что бы там ни было — и направить все ресурсы на реализацию этой концепции.
3. Свободу "технарям"
Терри Семел объявил о создании отдельной группы по работе с технологиями. До сих пор большинство технических сотрудников компании не устраивала иерархическая организация, подавляющая творческий подход. В то же время некоторые из наиболее важных новых технологий Yahoo — такие, как сайт для обмена фотографиями Flickr и социальный сайт закладок del.icio.us, — оказались весьма ценными приобретениями. Однако их успех пока не очень впечатляет — именно по причине чрезмерно жесткой регламентации действий внутри компании.
4. Выпустить "Панаму"
В рамках проекта "Панама", разработанного еще в начале 2006 г., планировалось упростить рекламную систему Yahoo для рекламодателей и издателей. Однако реализация "Панамы" надолго задержалась и начнется в полном объеме не раньше начала 2007 г. И это при том, что под натиском Google Yahoo не может себе позволить никаких задержек, поскольку поиск напрямую приводит к росту объема онлайновой рекламы. Тем более, что Yahoo по-прежнему занимает ведущие позиции в области мультимедийной интернет-рекламы, и этот козырь необходимо использовать при предложении своих уникальных услуг рекламодателям.
5. Хватит манифестов
Опубликованный в начале 2006 г. резкий меморандум старшего вице-президента Yahoo Брэда Гарлингнауса о том, что необходимо предпринять компании, известный как Peanut Butter Manifesto, несомненно, ускорил кадровые перестановки в Yahoo. В то же время многие в компании считают, что воздействие меморандума оказалось скорее разрушительным, а полезного в нем было мало. По мнению Терри Семела, к лучшим результатам может привести возвращение большей публичности соучредителям Yahoo Джерри Янгу и Дэвиду Фило. Как говорит Семел, "Yahoo может потребоваться кто-то, кто может говорить от имени компании, произносить воодушевляющие речи, управлять всеми внешними и внутренними ресурсами. Компании не хватает инициативного и красноречивого человека, который появлялся бы в тот момент, когда людям нужно уладить спор, и сказал бы решающее слово".
Мобильные инновации
Сейчас все интернет-компании стремятся интегрировать свой бизнес с мобильными технологиями — таково веление времени. И в этом плане как раз у Yahoo есть уникальные наработки, позволяющие ей захватить лидерство. Сейчас компания тестирует систему распространения графических рекламных посланий на мобильные телефоны. Проводится это в рамках программы расширения охвата корпоративного рынка посредством беспроводных устройств. А месяцем ранее Yahoo начала испытание доставки текстовых рекламных сообщений вместе с результатами поиска, осуществляемого пользователями мобильных телефонов. Собственно, рассылать баннеры пользователям сотовых телефонов придумали давно. Но до сих пор этот рынок был малоприбыльным, а потому крупные игроки обходили его стороной, отдав на откуп стартапам. Однако теперь в развитых странах мобильные телефоны с высокоскоростным доступом к Сети становятся обычным делом, а значит, появляется достаточно масштабный рекламный рынок, интересный крупным игрокам. Причем преимущества мобильной рекламы очевидны — свои мобильные телефоны люди носят с собой постоянно и читают всю отправленную на них информацию. Поэтому рекламодатели готовы платить за мобильную рекламу в несколько раз больше, чем за обычную рекламу в Сети.
Компания Yahoo доказала, что не зря считается крупнейшим в мире провайдером графической рекламы и вторым номером в области поисковой онлайн- рекламы. Сегодня сервис Yahoo Mobile Web уже доступен для большинства телефонов, предлагаемых операторами США; начинается и масштабная европейская экспансия. Yahoo Mobile Web дает пользователям "продвинутых" телефонов доступ к базовому набору сервисов Yahoo, в числе которых — поиск, электронная почта, новости, биржевые сводки и новости спорта. Причем, заметьте, все эти сервисы очень "рекламоемкие". По данным исследования фирмы JupiterResearch, в среднем 10% мобильных пользователей в США и Великобритании используют свои телефоны для выхода в Сеть. Хотя интернет-активность пользователей мобильных устройств пока относительно невелика, никто не сомневается, что этот рынок имеет большое будущее, и желание интернет-компаний "застолбить" за собой место на нем вполне разумно. А это как раз тот случай, когда Yahoo имеет явное преимущество и перед Google, и перед MSN, и перед всеми прочими. Осталось это преимущество сохранить.
Думать о хорошем
Yahoo не случайно пережил кризис 2001 года без стратегических потерь: потенциал компании-первопроходца весьма велик. Теперь его амбиции простираются до того, чтобы стать "Первым медиатитаном XXI века". Базовая стратегия компании состоит в том, чтобы максимально расширить аудиторию портала, используя для этого все возможные сервисы и постоянно улучшая их качество. И вправду, за последний год Yahoo стала единственной из крупных интернет-компаний, которой удалось существенно увеличить такой параметр, как среднее время, проведенное пользователями на сайте. Такое стало возможным за счет добавления новых сервисов и увеличения "глубины серфинга" на сайте. Один из примеров увеличения "глубины" — музыкальный сервис Yahoo Music. Поначалу он ничем не отличался от конкурентов, но разработчики добавили возможность обмена плейлистами между пользователями через IM-пейджер. В результате получился более персонализированный сервис, на котором люди проводят больше времени. Yahoo Music даже рентабельнее самого известного музыкального интернет-магазина Apple iTunes, который продает песни по мизерной цене и не зарабатывает на этом почти ничего. Бизнес-модель Yahoo совершенно другая. Они продают рекламу и ставят целью привлечь как можно большую аудиторию. Компания Yahoo всю первую половину 2006 года создавала инфраструктуру для трансляции видеоконтента, который должен стать важной частью новостного, спортивного и других разделов на портале. По итогам 2006-го Yahoo прогнозирует рост доходов на 29%. Это гораздо меньше, чем 42% в 2005-м и 77% в 2004 году. Теперь вся надежда на реформу.
Денис Лавникевич
Компьютерная газета. Статья была опубликована в номере 03 за 2007 год в рубрике интернет
