Samsung: прорыв в элиту

Samsung: прорыв в элиту На фоне глобального замедления темпов экономического роста и снижения спроса на продукцию высокотехнологичных компаний, когда многие производители вынуждены сокращать производство и расходы на исследовательские и опытные работы, Samsung Electronics уверенно расширяет свою деятельность.

С начала 1990-х годов Samsung Electronics лидировала на рынке полупроводников и чипов памяти, необходимых почти в каждом существующем цифровом товаре. Причем недавно компания в рамках расширения представила еще 2 новые линии по производству полупроводников. В последнее время Samsung Electronics заняла доминирующие позиции на рынке компьютерных мониторов и плоскоэкранных телевизоров. Этим летом совместно с Texas Instruments компания представит рынку первый 50-дюймовый телевизор с цифровой технологией обработки сигнала, сейчас широко используемой в кинотеатрах. Видевшие новинку говорят, что равных ей по четкости изображения на рынке не существует. Мобильные телефоны Samsung Electronics — с голосовым управлением, доступом в Интернет, воспроизводящие мелодии в формате МР3, с цветными дисплеями и определяющие точное местонахождение владельца, — являются одними из самых популярных в США и Европе. На выставке СеBIT-2002, состоявшейся в марте 2002 года в Ганновере, южнокорейская компания представила новые модели сотовых телефонов со встроенной цифровой камерой.
Наряду с остальной продукцией Samsung Electronics эти элегантные по дизайну технологические новинки стоят довольно дорого, что само по себе уже ново для компании, которая всего лишь несколько лет назад была известна как массовый производитель дешевых копий телевизоров и видеомагнитофонов ведущих компаний мира.

Авторитеты, трепещите

Вопрос о качестве производимой продукции возник только после азиатского финансового кризиса в 1997 году. С тех пор Samsung Electronics стала худшим кошмаром Японии, Fujitsu, Hitachi, Matsushita, NEC и Toshiba — все несут убытки. "Прихрамывает" и Sony. Тем временем Samsung Electronics, появившаяся в 1970 году с 12-дюймовыми черно-белыми телевизорами Sanyo, становится членом "высшего общества" мира высоких технологий. Она больше не копирует произведенные другими компаниями товары. Благодоря внедрению действительно инновационных технологий в свои продуктовые линии, среди которых мобильные и обычные телефоны, плоскоэкранные телевизоры и ультратонкие лэптопы, Samsung Electronics стала настоящей компанией в стиле hi-tech. В прошлом году она была пятой в мире по числу запатентованных инноваций, пропустила вперед IBM, NEC, Canon и Micron Technology, однако обогнав Matsushita, Sony, Hitachi, Matsushita Electric и Fujitsu.
В 2001 году прибыль Samsung Electronics составила 2,2 млрд долларов, а общий объем продаж достиг 24,7 млрд долларов. Несмотря на то, что это в два раза меньше по сравнению с прибылью, полученной Sony, высокие темпы роста Samsung Electronics обещают радужные перспективы. Компания завоевала сильные позиции в производстве чипов памяти (мировой лидер), жидкокристаллических мониторов (тоже лидер) и средств мобильной связи. Согласно данным Gartner Dataquest, Samsung опередила Siemens по объему мировых продаж мобильных телефонов, увеличив свою долю до 7,5% и поднявшись на 4-е место. Следующая цель — производитель номер три Ericsson. Поскольку второй номер Motorola (15,7%) уже на протяжении 10 лет теряет свои позиции, можно смело предположить, что основная конкуренция за доминирование на мировом рынке мобильных телефонов развернется между Samsung и лидером рынка Nokia (33,4).
У себя на родине компания является сильнейшей. Hyundai (вторая крупнейшая в Южной Корее) — в процессе разделения между сыновьями и родственниками основателя. LG (третий номер в Южной Корее) несет убытки из-за неумело реализованных инвестиций. Наименьшая — Daewoo — обанкротилась, а ее владелец скрывается за границей. С доходами, превышающими 100 млрд долларов, Samsung Group — крупнейшая корпорация Южной Кореи. Если сравнивать с США, ее эквивалентом могла стать комбинация IBM-Intel-Citigroup-Caterpillar-Aetna.

"Страсть" нации плюс западный менеджмент
Составной успеха Samsung Electronics является "страсть" Южной Кореи к разного рода электронным устройствам. С населением в 47 млн человек эта нация — одна из наиболее "мобилизированных" в мире. По официальным данным, 56% южнокорейцев имеют мобильные телефоны. Более того, согласно данным UBC Warburg, больше половины домохозяйств страны имеют доступ к Интернету по сравнению с 2,3% в Японии. Такое национальное преимущество послужило для Samsung Electronics единственным в своем роде полигоном для испытаний технологических новинок перед выходом на мировой рынок.
Чтобы соответствовать уровню мультинациональной компании западного образца, в свое время Samsung Electronics открыла операции для иностранных инвесторов, а трое из них были назначены в правление компании. Присутствие иностранцев в правлении способствовало укреплению уверенности инвесторов, так как предполагает принятие международных стандартов финансовой отчетности и практики производства. Сейчас в руках иностранцев 60% акций компании, а крупнейшим единоличным владельцем акций остается глава Samsung Group Ли Кун Хи (Lee Kun Hee), сын основателя компании.
Samsung Electronics также расширила географию своей деятельности. Ее производственные мощности расположены в 14 странах и обеспечивают 70% доходов от зарубежной деятельности. Существенные изменения произошли и в системе управления компанией: принятие решений на региональном уровне было делегировано глобальным бренд-менеджерам. В старые времена любой вопрос более важный, чем марка закупаемых канцелярских принадлежностей, должен был согласовываться на высшем уровне в Сеуле.

Автора! Автора!
Первый значительный толчок к развитию компания получила в 1988 году. Тогда благодоря Олимпийским играм, проходившим в Сеуле, экономика в Южной Корее оказалась в центре внимания деловых интересов мира. Тогда же г-н Чин Да Же (Chin Dae Je) вернулся в Южную Корею из США, где получил образование инженера по электронике. Ему было предложено инициировать производство чипов памяти на Samsung Electronics.
Скептики пророчили неудачу, ведь отрасль находилась в упадке, сама компания сильно отставала от конкурентов, а в секторе доминировала Japan Inc. "Палки в колеса" ставили и свои. Энергичному и всегда инициативному Чину была не понятна существующая в то время культура в компании. "На встречах по разработке стратегии никто не задавал вопросов, — вспоминает г-н Чин. (Постановка заранее не оговоренных вопросов в Южной Корее считается грубостью. Если у человека нет ответа, это может поставить его в неловкое положение). — Но если я чего-то не понимал, то считал необходимым спросить. Это очень злило людей."
Следующим в его руках оказалось производство полупроводников — самое лучшее из трех основных производств Samsung Electronics. Чин воспользовался этим преимуществом, приняв на работу большое число корейских американцев и корейцев с американским опытом работы. В результате у компании появился агрессивный стиль работы, приведший ее к улучшению технологии производства. В 1990-х годах Samsung Electronics предприняла еще один удачный шаг, вложив часть прибыли от производства чипов в разработку средств мобильной связи, и в 1994 году на рынке появился первый телефон компании.
Компания набирала обороты, но азиатский финансовый кризис 1997 года нанес ей и многим другим сокрушительный удар. Samsung Electronics теряла миллионы долларов в месяц. В июне 1998 года глава компании Юн Джонг Йонг (Yun Jong Yong), занявший этот пост в 1996 году, и 9 ведущих менеджеров компании принимают решение о сокращении расходов на 30% в течение следующих 5 месяцев. Юн и его команда сократили запасы, продали нефункционирующие дочерние предприятия и отказались от членства в гольф-клубе. Был уволен ряд менеджеров высшего звена (некоторые перешли работать в дочерние предприятия), освобождая места для молодых и энергичных лидеров. Уже к 1999 году компания стала прибыльной, а 2000 год выдался еще лучше — 5 млрд чистой прибыли.
В 2000 году Чин возглавил отдел по производству компьютеров и электронной бытовой техники. Первым его распоряжением инженерному отделу подразделения стало создание лэптопа, который смог бы составить здоровую конкуренцию по техническим и внешним данным Vaio производства Sony. Новый лэптоп SENSQ 760 был по праву оценен потребителями, а также ведущими компаниями сектора. Благодаря ему недавно Samsung подписала соглашение о долгосрочном сотрудничестве с Dell Computer стоимостью в 16 млрд долларов. Уже в апреле этого года Samsung выпустит похожую модель для рынка США под маркой Dell.
Следующей задачей для инженеров компании стало создание комбинированного мобильного телефона и компьютера с дисплеем достаточного размера для работы в Интернете. В разработку были включены все инженеры и дизайнеры компании. Такой способ сотрудничества между подразделениями, объединяющий экспертов в производстве средств мобильной связи, полупроводников и компьютеров, является основным в стратегии цифровой конвергенции Samsung.

Играя на опережение
Компьютеры, мобильные телефоны, цифровые камеры и другие электронные устройства эволюционируют в новое поколение комбинированных продуктов.
Одним из примеров будущего видения компании является NEXiO (Next Generation Internet Office — интернет-офис следующего поколения) — комбинация мобильного телефона и компьютера с 5-дюймовым дисплеем, позволяющим без особого напряжения для зрения работать в Интернете. В Южной Корее он стоит 850 долларов. Ожидается, что через несколько лет спрос на этот телефон составит около 2 млн единиц.
NEXiO и лэптоп SENSQ 760 — новые примеры изобретательности, которой не хватает многим японским конкурирующим компаниям, склонным к аналоговым технологиям. Только сейчас они начинают реструктуризацию, через которую прошла Samsung в конце 1990-х годов.
Однако Samsung Electronics, кажется, не удовлетворена статусом крупнейшей компании Южной Кореи и даже тем фактом, что ей удалось обойти своих японских конкурентов. Она претендует на статус первой южнокорейской глобальной компании. Но для этого ей необходимо изменить имидж на крупнейшем рынке мира — США. Два года назад вице-президент маркетингового отдела Эрик Ким взял на себя задачу по поднятию имиджа компании. Samsung Electronics поменяла схему продаж своей продукции из больших розничных магазинов на более престижные специализированные сети. Также была начата дорогая и элитная рекламная кампания с сюрреалистическими образами. В этом году Samsung Electronics намерена потратить 400 млн долларов на стильную маркетинговую кампанию по раскручиванию своего бренда.
Эти усилия начинают приносить плоды: согласно данным Interbrand узнаваемость марки выросла на 22%, а стоимость бренда увеличилась до 6.4 млрд долларов. Бренд компании уже является престижным на рынках таких стран, как Россия и Китай. Ее ценят как партнера и американские компании — Dell, Hewlett-Packard, Compaq и IBM, для которых она поставляет детали.

На войне, как на войне
Успех, конечно, обязывает. По мере роста компании ее отношения с потребителями и партнерами станут более комплексными. Samsung Electronics продает чипы Microsoft для Xbox, но в то же время разрабатывает новый телефон с конкурентом Microsoft — AOL Time Warner.
Выбирая линию поведения между этими враждующими гигантами, Samsung должна проявить тактичность и дипломатичность. Крупным покупателем чипов Samsung является и Sony, c которой корейцы также расставаться не хотят. Однажды Юн уже был вынужден ехать в Японию с извинениями перед главой компании за сообщение в новостях о том, что Samsung Electronics пытается согнать Sony с трона. Конечно, так оно и есть, но заявлять об этом не стоит.
Samsung Electronics, продемонстрировав невиданные темпы модернизации, определенно обеспечила себе место среди компаний мирового класса. Задача лишь в правильном выборе направления дальнейшего развития компании.

Виктория Дорошенко

Источник: Журнал Комп&ньоН, №15(271)
19 апреля–25 апреля 2002



Компьютерная газета. Статья была опубликована в номере 24 за 2002 год в рубрике del :: беларусь

©1997-2021 Компьютерная газета