Механика ценообразования

Механика ценообразования

Компьютеры. Факсы. Принтеры... Какое компьютерное издание ни возьми, всюду можно найти массу советов "как купить себе машину". Чаще всего сквозь строчки явственно доносится то ли гневный рык, то ли жалобный стон по поводу каверзности продавцов, беспросветности покупателей, неоптимальности конфигураций, астрономических цен и многого другого.

Само собой, масса всяческих советов. Квалифицированных и не очень. Однако, как это ни странно, все разговоры сводятся исключительно к самому продукту. И никто не пытался проанализировать, откуда вообще в нашей стране берутся компьютеры. Не на деревьях же растут, право слово. Может, тогда удастся понять, почему дела обстоят так, как обстоят, и чего можно ждать в будущем.

Где его делают Не хочу показаться банальным, но начать стоит с беглого взгляда на структуру производства вычислительной техники. Сам по себе любой компьютер состоит из микросхем разной степени сложности, всяческих сборок (пример - материнские платы, контроллеры), устройств (винчестер, дисковод - словом, все, что имеет точную механику) и прочей дешевой мелочи (к коей можно смело отнести корпус вместе с блоком питания, клавиатуру и мышь). Такое деление, вероятно, малонаучно, однако, на мой взгляд, оно позволяет достаточно четко проследить саму схему производства и ее влияние на прайс-листы в нашей стране.

В околокомпьютерной среде до сих пор бытует мнение о прямой связи расовой принадлежности вычислительной техники и ее качества. Рациональное зерно в таком рассуждении, конечно, есть, но далеко не такое большое, как кажется.

Дело в том, что подавляющее большинство микросхем, используемых в вычислительной технике, выращивается в Силиконовой Долине (это в Калифорнии, США). Процентов примерно девяносто. Правда, сейчас ситуация несколько изменилась. Во-первых, Малайзия запускает завод в промышленной зоне Тайпэй. Во-вторых, IBM вполне серьезно намеревается перенести свое производство кристаллов в Южную Америку. Ходят упорные слухи про Аргентину. Это значительно дешевле, чем бороться с собственными профсоюзами и экологами. Поверьте мне на слово, американские профсоюзы мало чем отличаются от наших. Работать бы поменьше, а получать бы побольше. Таким образом, регионы, не слишком избалованные приличными зарплатами, просто магнитом притягивают новые заводы и фабрики...

Однако пока львиная доля различных чипов имеет североамериканское происхождение. Даже на самых китайских "досках". Этому способствует высокая стоимость таких заводов и довольно длительный цикл их жизнедеятельности. Да и микросхемы не пирожки. За два часа не вырастут. Их производство сродни получению хороших вин. Требует времени. Это накладывает ограничения на сроки переориентации производственных линий.

Теперь сборки. Так как времена ручной пайки становятся историей даже в нашей стране, то уж за ее границами - подавно. В этой области давно и безраздельно царствует машинное производство. Кто учился в РТИ - видел сам, остальные наверняка слышали про линии пайки. Один автомат детали набивает. Другой - паяет. Третий - качество контролирует. Станкам откровенно наплевать, что получится на выходе - телевизор, стиральная машина, кухонный комбайн или мощный компьютер. Такие станки широко универсальны и поэтому относительно недороги, что позволяет любому купить себе парочку линий и приступить к массовому производству сборок. Что мы и наблюдали в Юго-Восточной Азии десять лет назад.

Именно на этом этапе и появился фактор "желтой сборки" в вычислительной технике. Он заключался в том, что "развести" даже материнскую плату способен практически любой начинающий конструктор или технолог. Этому учат курсе на третьем. Если же под руками есть хорошая программа на подходящей машине, а руки произрастают из нужного места, то вообще без проблем. Другое дело - хорошо "развести". На это способны только профессионалы, у которых скорость и дешевизна стоят не на первом месте. Обычно это ведущие торговые марки, специализирующиеся на данном виде продукции. Само собой, их платы лучше (быстрее), но и дороже.

Любые устройства - от винчестеров до дисководов - представляют собой комбинацию из сложного узла (колбы с дисками или точных шаговых двигателей) и масенькой сборочки - контроллера. Их производство тоже подчиняется вышеописанным закономерностям. Наиболее ответственные узлы привозят из развитых стран, где рабочему не приходится объяснять смысл слова "допуск". Остальное паяется на месте и там же собирается.

Оставшиеся мелочи настолько примитивны по своей структуре, что их не производит только ленивый. Достаточно один раз заглянуть в десятидолларовую клавиатуру, для того чтобы понять, как просто ее сделать даже в домашних условиях. Эта-то простота и приводит к резкому сокращению срока службы клавиш с нескольких лет, как это было на заре вычислительной техники, до нескольких месяцев. Правда, и цена упала на несколько порядков, что нельзя не отметить.

Сколько это стоит Теперь, когда мы бегло прошлись по краткому курсу экономической географии, можно и про деньги вспомнить. За исключением нашей страны (имеется в виду б. СССР) ни один производитель, не считая мелких и средних азиатских фирм, не имеет своей фирменной торговли. Очень уж это накладно. Посудите сами, минский ЦУМ с ГУМ'ом хоть и являются монстрами национальной торговли, но обслуживают почти исключительно минчан. При этом они магазины универсальные, где всего помалу. А теперь представьте Intel ГУМ или Seagate ЦУМ. Да заводы просто завалят их продукцией, в самом прямом смысле этого слова. Эти товары мало похожи на шампанское с икрой. Их и покупают реже, и знаний требуют. Наши инженеры из сервисной службы вдоволь насмотрелись на результаты работ дилетантов...

В общем, прослеживается во всем этом хозяйстве четкая пирамида. Если кто-нибудь поинтересуется в офисе AMD ценой на их новенький процессор, благо Интернет такое позволяет, то вам с радостью ответят - $ххххххх за десять тысяч штук. При этом придется еще долго умолять поставить побыстрее, ибо вы все равно для них интерес представляете крайне малый. Завод чипы сотнями тысяч выдает. Поэтому предпочтение отдается клиентам емким и постоянным. Типа крупных оптовиков. Те, после соответствующих накруток, продают более мелкими партиями дальше. И постепенно очередь доходит до того голоса в телефонной трубке, с которым вы только что общались.

Такая схема, практически без изменений, действует в каждой области комплектующих. От процессоров до мониторов, принтеров или сканеров. Любой потребитель, в зависимости от его потребностей, попадает на тот или другой уровень этой структуры. Исключений не бывает. Можно долго упрашивать вахтера на заводе мониторов, и водки проставить, и матрешками завалить, но один-единственный монитор он вам не продаст. Система не предусматривает.

Единственным исключением являются процессоры и память. Дело в том, что по своим характеристикам они сильно похожи на классический биржевой товар. Процессор, он и есть процессор. Если это Pentium, то, значит, точно не Cyrix. Если 120 - следовательно, не 133. Как золото или платина, которые исчерпывающе описываются минимумом точных параметров. Чистота и стандартизированный размер. С другой стороны, они достаточно дорогие и их надо много, что позволяет торговать этими товарами на специализированных биржах. По всем правилам биржевых торгов. С быками, медведями, маржой и опционами.

Мне довелось сотрудничать с таким брокером. Позднее он прилично заработал на девяносто пятых "окнах". Благодаря ажиотажу, старательно подогреваемому маркетологами из Microsoft, народ быстро выявил острую необходимость в немедленном расширении оперативной памяти. Спрос на SIMM'ы взлетел неимоверно, а склады-то были не резиновые. Да и кто тогда мог предположить такой спрос. Оживления, конечно, ждали, но не такого. В результате цены взлетели до фантастических отметок.

Пустые склады только усугубляли панику. Основные изготовители микросхем памяти на вопрос: когда будет? - внятно ответить не могли и только неуверенно талдычили - скоро! А этот самый брокер, предположив, что недаром Microsoft так часто упоминает про достаточность "в принципе" ресурсов типовых компьютеров, подзакупился памятью, в основном "восьмерками", по самое "не могу". В общем, быком сработал и выиграл. Вообще-то такие случаи - большая редкость, однако биржевая торговля процессорами и памятью существует и довольно значительно влияет на цену этих компонентов на мировом рынке.

Про дальние дороги Помимо собственного горба в мире применяют в основном три вида транспорта: морем (много, дешево, долго), воздухом (быстро, дорого) и по земле (в любых количествах, но сроки и стоимость - как получится).

Обычно наземным транспортом возят на небольшие расстояния. Из Москвы в Минск, из Ганновера в Брест и так далее. Благодаря своей мобильности автомобили позволяют быстро перебросить пару тонн груза. Чаще всего ими возят сборные солянки с крупных европейских складов, если мы рассматриваем не территорию Америки. Хотя сама она в этом отношении ничем не отличается. Хочу заметить, что под термином "наземный транспорт" следует понимать длинные фургоны, прицепленные к магистральным тягачам.

Дело в том, что при ныне действующих расценках (примерно $1/км) только они способны доставить к месту назначения груз, а не произведения искусства из драгоценных металлов. Для сравнения скажу, что в стандартный "Форд-транзит" помещается сборного товара максимум на семь-восемь тысяч долларов. Вот и выходит, что пробег каждой тысячи километров увеличивает себестоимость на двенадцать-пятнадцать процентов. Для внутренних перевозок типа уже упомянутых Москва-Минск тариф значительно ниже, на уровне $0.4/км, что делает их допустимыми. А в условиях отсутствия альтернативы и вообще единственно возможными.

Груз легкий, маленький, но дорогой (вроде модулей памяти или в некоторых случаях винчестеров) вполне приемлемо доставлять самолетом. Даже крайне высокая стоимость этого вида транспорта довольно мало сказывается на себестоимости, ибо в пять-шесть тонн грузоподъемности можно впихнуть процессоров на пару миллионов долларов. Эти самые миллионы как раз и возят самолеты по всему миру. Тем более что процессоры и память поглощаются рынками, как авиационный бензин - самолетами.

Наиболее дешевый вид транспорта - морской. Во-первых, он самый большой. Грузовичок, способный перевезти семьдесят пять тонн, считается чуть ли не национальным достоянием, а роклер грузоподъемностью в тридцать тысяч тонн - вещь обыденная. Их ходит по морям не одна тысяча. Что, естественно, отражается на себестоимости. Все корпуса компьютеров, подавляющее большинство мониторов, большая часть винчестеров с дисководами и солидная доля всяческих плат перевозятся морем.

Одна беда - стандартный срок перехода судна из Азии в Европу составляет сорок пять суток. Да и зайти в любой город они не могут. Сами понимаете, как в популярной песне: поезд пройдет лишь там, где проложен путь. Реально, если мы говорим о России как о конечном пункте назначения, точек разгрузки всего две - С.-Петербург и Калининград (бывший Кенигсберг). Погрузочно-разгрузочные работы, доставка автотранспортом до Москвы или Минска прибавляют к цифре сорок пять еще неделю. Если же швартовались в Кенигсберге, то даже десять-двенадцать дней. Надеюсь, не стоит объяснять, почему именно морем пополняются запасы голландских, английских, французских и немецких бондовых складов или почему новые поступления на них бывают через каждые два месяца.

Таможня дает добро И в Америке, и в Европе, и в Беларуси компьютеры собирают из одних и тех же комплектующих, произведенных в одном и том же месте. Можно долго и принципиально спорить на эту тему, тем не менее это так. И до момента пересечения комплектацией границ конкретного государства (не важно где - в аэропорту или в воротах таможенного склада) их стоимость практически одинакова. Различия начинаются при встрече с первым же таможенником. Именно они, эти скромные работники, являются суровыми бойцами беспощадных таможенных войн. Их хмурый взгляд на таможенные декларации, инвойсы и импортные контракты выливается в солидные платежи, что не может не сказаться на себестоимости компьютера.

Так, в России таможенные правила и пошлины гораздо рациональнее наших. Именно поэтому мы ездим в Москву, а не они к нам.

Если не вдаваться в детали, то переход той самой линии, которая на карте есть, а на земле отсутствует, обходится в двадцать процентов от суммы контрактной стоимости и цены доставки. Конечно, тут уж каждый крутится, как может. Далеко не все, что транслируется в телевизионных криминальных сводках, взято редакторами с потолка. Тем не менее в большинстве случаев свое таможня все же забирает.

Прилавок как последний этап Свой длительный путь узлы к компьютеру заканчивают на огромных складах нескольких десятков московских оптовиков. Свой выбор Беларусь сделала в 1995 году, когда ввела новые таможенные правила и пошлины. Теперь российский канал дешевле собственного импорта почти на тридцать пять процентов. Вот и тянутся в первопрестольную косяки командированных, вольных стрелков и просто левых покупателей. Закон суров, но прост: каждый за себя. Кто способен убедить эскимоса купить пару тонн антарктических торосов, получает чуть большие скидки. Кто не способен - меньшие. Или не получает вообще. Не стоит полагать, что разница - это много. Десятки процентов. Увы. Если сравнивать цены поставщиков примерно одного уровня, то суммарная разница в таких скидках колеблется в пределах шестидесяти, максимум ста долларов на весь компьютер. Причем на дешевых конфигурациях - значительно меньше.

Как это ни печально, но времена шальных компьютерных денег канули в лету. Сомневающимся советую сравнить цены на компьютеры различных конфигураций в США и в Минске. Существует Интернет, периодические издания, в конце концов. Цены практически одинаковы. Более того, в некоторых случаях "конструкторы" штатовской сборки даже несколько дороже. Это при условии, что в Беларуси налоги платят только предприятия, то есть они уже включены в цену. Грубо говоря, эти деньги утекут в бюджет практически сразу после зачисления на расчетный счет. А американская система налогообложения предусматривает прямые платежи налогов. То есть фраза "это стоит столько-то плюс налог" означает, что эти самые налоги не включены в указанную цену.

Дальше считайте сами. Составные части происходят из одних и тех же мест. Доставляются одинаковым способом. Собираются рабочими с гораздо более высокой почасовой оплатой и тем не менее без налога стоят столько же, сколько в Минске с налогом. И это при условии, что таможенные пошлины в США не предусматривают защиты внутреннего рынка от иностранной продукции...

В общем и целом механика образования цены любого компьютера стала несколько понятнее. Во всяком случае, до того момента, как это чудо науки и техники появится на вашем рабочем столе. Все это тут написано недаром. Некоторая ясность в механике происхождения и ценообразования компьютера позволяет лучше понять закономерность всего, что происходит с ними в этой стране.

Самый первый вывод касается так называемых "стандартных", или "фирменных" конфигураций. Рискуя навлечь на себя бурю негодования местных продавцов и производителей, тем не менее обязан заметить - любые из предлагаемых в республике компьютеров, за исключением натуральных brand name, абсолютно уникальны, несмотря на названия. Это легко проверить. Любой "Торнадо 50000" отличается от "Торнадо 50000 малтимедиа" только наличием привода CD-ROM и звуковой карты с колонками. При этом и сами CD-ROM'ы, и колонки, и саундкарты устанавливаются из того, что есть на складе. Сегодня это Sony и Creative. Завтра - Mitsumi и SIS. "Торнадо 50000 малтимедиа плюс про" означает, что в компьютер воткнули дополнительно еще шестнадцать мегабайт памяти. Между прочим, и тип корпуса может быть разным. И тип материнской платы. И вообще все внутренности. И даже монитор.

Происходит это не из-за злонамеренных козней продавцов, а в связи с суровой действительностью рынка. Постоянство конфигурации возможно только при постоянстве каналов получения комплектации. Если вы могучи, как Dell, то совершенно спокойно способны договориться и с Intel, и вообще практически с любым производителем. Подписать контрактик лет эдак на несколько и забыть о проблемах. Правда, объемы ваших закупок должны быть сопоставимы с темпом производства. В противном случае (такой вариант мы уже рассматривали)...

Даже тридцать тысяч машин за семь лет (слышали в недавней рекламе?) представляют интерес в основном для производства корпусов с блоками питания. Их производство достаточно легкоуправляемо и варьируется в достаточно широком диапазоне. В остальном максимально достижимый потолок для такой фирмы - бондовый склад. Значит, и периодичность обновления моделей, и наименование комплектации жестко определяются торговой политикой конкретного бондового склада. Если он очень большой и предприятие обеспечивает высокий темп оборота, то широта выбора для конкретного сборщика настолько велика, что с успехом заменяет мировой рынок. Да еще и ездить далеко не надо. Достаточно позвонить по одному номеру - и весь мир у ваших ног.

Тем не менее приходится признать, что потребности трех четвертей белорусских поставщиков значительно скромнее и недотягивают до такого уровня. В подавляющем большинстве они едва достигают второго или даже третьего уровня оптовиков. То есть тех, которые сами затариваются на таких складах и лишь иногда напрямую связываются непосредственно с производителями для прямых заказов. Причем чаще всего в складчину с себе подобными. Более низкий уровень объема закупок подразумевает и значительно меньшую привередливость к размеру единовременных продаж.

Правда, в этом случае и выбор поскуднее, и объемы пониже, и практически полное отсутствие постоянства номенклатуры. Сегодня есть платы Iwill, завтра их уже продали и купили Gigabyte, а послезавтра пришли Tomato. Как только происходит обновление номенклатуры на этом уровне, буквально на следующий день обновляются прайс-листы в Минске. Как говорится: по Сеньке и шапка...

В общем, элемент постоянства присутствует только в пределах единовременно закупленной партии. Как только она закончится, понятие "стандартная конфигурация" мгновенно пересматривается. Исключение составляют только процессоры, поскольку их делает только одна фирма (не будем пока вдаваться в различия между Intel, Cyrix и AMD).

Маленькие хитрости Сами понимаете, производители не меньше покупателей кровно заинтересованы в стабилизации своих конструкций, с одной стороны, и в уменьшении поступления всяких трудных вопросов от клиентов - с другой. Действительно, поди попробуй сохранить солидность и уважение, отвечая на глупый вопрос типа "а почему вы отдаете мне компьютеры с разными мониторами?" Почему? Почему!? Почему!!! Да по кочану! Кончились они, одинаковые. Не успел наш экспедитор. Прибыл к шапочному разбору. И вообще, мужик, чего канючишь, по своим параметрам они одинаковы, только морды и лейбы разные. Так ведь не в лейбе дело! Вслух, естественно, такое произносят редко, но думают практически все. Что самое печальное, продавцы правы. Однако правы и потребители. Вот и приходится вертеться.

Во избежание подобных тяжелых моментов их пытаются всячески обходить. Если слишком часто клиенты станут недовольно ворчать, то пойдут слухи неприятные и может пострадать имидж. Что самым негативным образом сказывается на объемах продаж. Наиболее распространенный выход - говорить правду, говорить только правду, но не дай Бог сказать всю правду. Прайс-лист превращается в сильно разукрашенную декларацию о намерениях. Любая конкретика всячески избегается. Компьютер будет Pentium-100 с SVGA-монитором, с 16 Мбайтами ОЗУ, 1 Мбайтом видео и корпусом minitower. Цена при этом тоже ориентировочная, с поправкой в большую сторону. Если же заказчик спрашивает про марку "мамы" или тип видеокарты, то продавцы стараются отделаться структурой "или-или-или". Раздвигая эти допустимые границы как можно шире, ибо что будет на складе у поставщика, знает только маркетинговая служба самого поставщика, но не директор сборщика, с которым вы разговариваете.

Я намеренно не касаюсь статистики принимаемых решений. Сами понимаете, если есть возможность содрать побольше, а поставить подешевле, то соблазн может быть достаточно велик... Тут уж проявляется степень порядочности и профессиональности каждого конкретного продавца. Только длительное сотрудничество с одним и тем же продавцом может уберечь от явного обмана.

Сколько стоит бесценное По старой советской методике, столь любимой особенно средним и старшим поколением покупателей, принято рассчитывать такое понятие, как структура цены. Говоря по-русски, это подразумевает четкий расчет процентной (или натуральной) доли каждого показателя расходов. Нечто вроде "один процент или доллар - на аренду, полдоллара - на рекламу", и так далее...

Может, для огромного завода в плановой экономике это и приемлемо, но только не для малого бизнеса. Дело в том, что тут вступают в конфликт хмурые и совершенно непредсказуемые взгляды налоговых инспекторов и реалии рыночной жизни. Если вы заложите в структуру цены завышенные показатели, вас с радостью накажут, да еще и отрапортуют о выдающейся победе над противными коммерсантами. А как можно предсказать объем продаж заранее? Вот и считают эти показатели бухгалтерии продавцов после окончания продаж, то есть отчетного периода, например месяца. Словом, реально подавляющее большинство фирм проводит оценку своих финансовых показателей исключительно post factum, оперируя исключительно "грязной прибылью" (то есть выручка минус расходы на закупку и доставку).

Такой расчет полностью исключает денежную оценку труда сборщиков, продавцов и вообще любого персонала предприятия. Честно говоря, труд - это то, на чем и зарабатывает сборочное предприятие, хотя чисто внешне все напоминает примитивную фарцовку. Купил конструктор за сотню баксов, собрал, продал за полторы сотни. Словно водку или бананы. Кстати, именно поэтому любой уважающий себя сборщик крайне негативно относится к "народным умельцам", которые пытаются сэкономить пару лишних долларов, покупая комплектующие где подешевле, а потом приходят менять по гарантии, ибо сгорели при неквалифицированной сборке. И так труд ни во что не ставится, а тут еще и эти права пытаются качать. Мол, само по себе обуглилось, пока в транспортной упаковке лежало. Хоть и нормально прошло тестирование, когда забирал у вас со склада. Тем не менее я не виноват - заводской брак, и давайте меняйте без лишних разговоров.

Между прочим, стоимость гарантии тоже никем никогда не оценивалась и не оценивается. Просьба отдать компьютер без гарантии, зато долларов на триста дешевле, мягко говоря, режет слух. Вся гарантия прежде всего базируется на устойчивой сети получения комплектации. Завод отгружает продукцию первому оптовику и гарантирует ее работоспособность. Если что, согласно обязательствам по контракту, возвращайте - заменим. И действительно меняют. Даже подменный фонд содержат для сокращения срока гарантийной замены. Но это - у буржуев. Потом - следующий уровень оптовиков и опять аналогичная структура. Так продолжается до бывших границ СЭВ и уж тем более рубежей б. СССР.

Тут правила меняются. Дело в том, что практически каждый оптовик на этой территории представляет собой вольного стрелка, действующего на свой страх и риск в пределах имеющихся средств и подписанных контрактов с деловыми партнерами. Причем телефонного предупреждения о наличие скопившегося брака уже недостаточно. Надо все собрать, упаковать, доставить (пока за свой счет) и... надеяться, что все это заменят. Сами понимаете, это требует времени, да еще и ответ приходит не сразу, а после экспертной оценки специалистами оптовика. Иногда на это уходит не один месяц. Особенно если оптовик далеко.

А ведь покупатель вечно ждать не будет. Ему самому работать надо. Он ежедневно обрывает телефоны, засылает гонцов и всяческими способами портит продавцу жизнь. Начитавшись иностранной литературы, он абсолютно уверен в обязательности существования подменного фонда, не считаясь ни с какими затратами. А это крайне накладно. Поэтому частные фирмы определяют сроки гарантии как некий компромисс между статистикой отказов, собственным желанием отдать и забыть, давлением потребителей и действующим законодательством. Плюс мастерство и гениальность собственных ремонтников.

Спасаются от скандалов все одинаково, как можно более четко определяя гарантийные условия и правила эксплуатации. С одной стороны, на самом деле в подавляющем большинстве оборудование выходит из строя именно по причине неправильной эксплуатации, а с другой стороны, продавцы сами являются покупателями, когда приезжают к оптовикам. Со всеми вытекающими...

И в результате А в результате мы имеем именно тот рынок, который имеем. Он невероятно точно отражает нас самих. Наши потребности. Наши запросы. И, само собой, наши возможности. Чтобы хорошо играть в шахматы, необходимо владеть правилами игры и относиться к ним естественно. Наивно полагать, что вам продадут какую-нибудь "навороченность" (про которую вы только что прочитали в свежем номере PC Week) немедленно, а не с доставкой через три месяца, да еще и за приемлемые деньги. Любая уникальность, выпадающая за рамки сложившейся системы, становится приличной проблемой, решение которой всегда обходится дорого и долго.

И наконец последнее - конфигурация оптимального компьютера всегда будет состоять из узлов, которые можно достать на собственном рынке. В том числе и на базаре, ибо вольные индивидуальные сборщики живут по тем же законам, что и предприятия, выигрывая у последних исключительно за счет уменьшения накладных расходов (аренда, реклама, налоги). Всегда будут попадаться материалы, вытащенные из Интернет, про новейшие достижения науки и техники, но относиться к ним не как к академическим лекциям не стоит. Если же вдруг местная фирма резво заговорила про очередное достижение и отличие, значит, у них на складе появилась свеженькая партия чего-то новенького. Только и всего.

Александр Запольскис, НПО "Юнилэб"